El sesgo de no respuesta se produce cuando las personas que participan en un estudio de investigación son inherentemente diferentes de las personas que no participan. Este sesgo puede afectar negativamente la representatividad de la muestra de investigación y conducir a resultados sesgados. Basar las decisiones empresariales importantes en investigaciones realizadas con encuestados no representativos es potencialmente desastroso.
El sesgo de no respuesta no recibe mucha atención fuera del aula. En la escuela de posgrado, recuerdo haber estudiado este sesgo junto con muchos otros que surgen en la investigación de sujetos humanos. En las dos décadas de mi carrera, solo una vez me han preguntado sobre el sesgo de no respuesta. No es un tema popular.
Sabemos mucho sobre los participantes de la investigación a través de la observación, ya sea la visualización real de los comportamientos o el examen de las respuestas de la encuesta. Pero es difícil determinar psicografías o comportamientos entre los no participantes (tenemos cero información por definición). Podemos plantear la hipótesis de por qué podrían optar por no participar…demasiado ocupado, no le importa, no sabía sobre la oportunidad de investigación, no le gusta dar opiniones, se olvidó de responder, preocupado por la privacidad, etc. Pero solo son conjeturas. Tenemos alguna idea de que estos encuestados pueden tener actitudes y comportamientos diferentes de los participantes de la investigación. Una vez más, realmente no sabemos cómo estas diferencias podrían afectar los hallazgos de la investigación.
Los investigadores son un grupo consciente y buscan obtener una muestra representativa para sus estudios (tanto cualitativos como cuantitativos). Pero afrontémoslo. Pretender que el sesgo de no respuesta no existe es más fácil que reconocerlo y abordarlo. Abordar el sesgo de no respuesta no es un principio por una razón muy convincente: varía de difícil a imposible de contrarrestar sin una gran inversión de tiempo y presupuesto. En el entorno actual de «fallar rápido», la actitud predominante es ignorar este sesgo y seguir adelante. No sabemos lo que no sabemos, entonces, ¿por qué importa en el gran esquema de las cosas?
Esta actitud no es compartida por todas las instituciones. Un ejemplo destacado es el de Estados Unidos. Oficina del Censo, que realiza, entre muchas otras evaluaciones, un recuento completo de la población cada 10 años. Aunque la ley exige responder a los formularios de la encuesta enviados por correo a cada hogar en el país, alrededor del 30% de los hogares no participan. La Oficina del Censo se toma en serio su mandato y envía trabajadores para administrar la encuesta a los que no respondieron. Estos trabajadores visitan el mismo hogar hasta seis veces para obtener un formulario completo.
La Oficina del Censo puede confiar en la administración de encuestas en persona para disminuir el sesgo de no respuesta porque opera con un presupuesto considerable(el presupuesto de 2010 fue de más de 5 5 mil millones de dólares). Los resultados precisos de los censos conducen a una mejor representación en el Congreso y una asignación más equitativa de más de billion 100 mil millones en fondos federales. Se podría decir que la atención de la Oficina del Censo al sesgo de no respuesta produce un tremendo retorno de la inversión.
De manera realista, sin embargo, es difícil conseguir presupuestos de investigación de mercado de más de 5 5 mil millones y plazos de proyectos que se extienden varios meses. Sin embargo, existen estrategias que pueden mitigar los efectos de la falta de respuesta sesgada y que no requieren grandes presupuestos ni períodos de tiempo más largos.
- Evite los métodos que pueden desalentar la participación de ciertos grupos. ¿La muestra tiene cualidades que les dificulten responder a través de métodos particulares? Las encuestas en línea son herramientas de investigación muy populares porque son relativamente baratas y rápidas. Pero las encuestas en línea podrían no ser la mejor opción, por ejemplo, para los encuestados mayores de bajos ingresos. El uso de un método en línea puede resultar en una muestra compuesta por más consumidores jóvenes y de mayores ingresos que tienen diferentes valores, creencias y opiniones que sus contrapartes mayores y de menores ingresos.
- Recordar a los encuestados sobre la participación inicial en la investigación y hacerles saber cuándo responder. Considera usar recordatorios de correo electrónico y de texto. Esto aumenta la probabilidad de que los procrastinadores y aquellos a los que no les gusta revisar el correo electrónico (Millennials y Generación Z) se incluyan en la muestra final. Esto también significa dejar la encuesta abierta durante varios días a una semana para que los encuestados que no revisen su correo electrónico a diario puedan responder.
- Mantenga las encuestas cortas y / o realice pruebas previas para garantizar que el incentivo para la participación se alinee con las expectativas. Un método sería utilizar una encuesta de formato corto que conste de algunas preguntas clave y luego brindar la oportunidad de dar comentarios adicionales sobre una encuesta de formato más largo. Antes de combinar las preguntas clave, las pruebas estadísticas determinarían si los que respondieron a la encuesta de formato corto dieron respuestas diferentes a los que respondieron a la encuesta de formato más largo. Sospecho que no habría diferencia en la mayoría de los casos. Esa metodología proporcionaría, en teoría, la confianza de que se tuvo en cuenta parte del sesgo de falta de respuesta.
- Utilice múltiples enfoques. Las metodologías de mezcla son una táctica fuerte para prevenir el sesgo de no respuesta. Las personas que son reacias a participar en un estudio cualitativo grupal pueden sentirse más cómodas expresándose en un tablón de anuncios en línea, por ejemplo. Una conocida empresa de refrigerios y bebidas utiliza varios métodos para promover la participación. No solo emplean los enfoques habituales de ubicación central y en línea, sino que envían unidades móviles de investigación a ubicaciones del centro de la ciudad para obtener comentarios de consumidores que de otro modo no se incluirían.Eliminar completamente el sesgo de no respuesta de la investigación es una tarea imposible. En cualquier caso, los investigadores deben esforzarse por hacerlo. Es posible que las partes interesadas no aprecien plenamente el esfuerzo necesario para reducir los sesgos. Sin embargo, estoy seguro de que todos apreciamos tener más confianza en que las decisiones comerciales basadas en una investigación más limpia y representativa tienen más probabilidades de tener éxito.