Les stratégies de positionnement des produits sont essentielles pour favoriser une connexion unique avec vos clients. Lorsqu’un produit ou une marque est bien positionné, il est facile de le signaler. Il n’y a pas de confusion autour de ce que fait le produit, cela montre clairement en quoi il diffère de ses concurrents, et lorsque de nouveaux produits sont lancés, tout semble succinct et connecté. Lorsque les clients sont prêts à acheter, cette clarté est ce qui les poussera à choisir votre produit par rapport à tous les concurrents.
Problème: Trop de bruit concurrentiel
Au lieu de créer une position dominante sur le marché, les entreprises comptent souvent sur les caractéristiques des produits pour se positionner comme plus précieuses pour la concurrence. C’est une erreur car les concurrents peuvent simplement lancer de nouvelles fonctionnalités et continuer à vous battre avec la même approche – un jeu sans fin de rattrapage des fonctionnalités se poursuit. Les clients ne seront pas en mesure de comprendre la différence et seront confus quant à la solution vers laquelle ils devraient se tourner pour obtenir de l’aide.
De manière traditionnelle: Développez une Stratégie de positionnement avec les caractéristiques du produit
Il est probable que vous ayez étudié diverses bonnes pratiques en matière de stratégies de positionnement de produits, y compris la définition de Michael Porter, professeur à la Harvard Business School. Dans son livre Competitive Strategy, publié en 1985, Michael Porter définit une position concurrentielle comme un moyen d’obtenir un avantage concurrentiel. Porter identifie quatre positions concurrentielles différentes en fonction de l’orientation large ou étroite du marché et de la différenciation des coûts ou des caractéristiques du produit.
Position de leader des coûts
Une position de leader des coûts signifie que vous ciblez le vaste marché, mais que vous avez des coûts inférieurs à ceux de vos concurrents. Vous pouvez générer plus de bénéfices avec des marges plus élevées, ou vous pouvez réduire vos prix aux clients et prendre plus de parts de marché. Walmart en est un exemple. Ils sont connus pour leurs prix bas.
Position de concentration sur les coûts
La position de concentration sur les coûts de Porter est lorsque vous vous concentrez sur un marché étroit ou de niche avec un produit à faible coût, tel que Huawei. Ces entreprises sont en mesure de renforcer la fidélité à la marque, ce qui rend le segment de marché moins attrayant pour les clients.
Position de leader de la différenciation
La position de leader de la différenciation est lorsque vous répondez aux besoins de votre produit différemment de vos concurrents sur le vaste marché. L’iPhone d’Apple en est un excellent exemple. Cette stratégie de positionnement de produit, cependant, nécessite une bonne recherche, un marketing numérique efficace et un cadre de capacité de vente solide pour amener les clients à comprendre les avantages offerts par votre produit.
Position de différenciation
La position de différenciation est lorsque vous répondez aux besoins spécifiques de vos clients avec votre produit différemment de vos concurrents sur un marché étroit ou de niche.
Bien que cela décompose les différentes approches, comment exécutez-vous ces stratégies de positionnement de produits? Comment appliquez-vous cela à votre marché cible et à vos produits?
Vous utilisez probablement déjà les meilleures pratiques de l’industrie pour réduire vos coûts…mais vos concurrents aussi. Étant donné que vous et vos concurrents utilisez probablement les mêmes pratiques exemplaires, la réduction des coûts à elle seule ne suffira probablement pas à vous mener au succès, à moins que vous ne soyez sur un véritable marché des produits de base. Vous devriez plutôt vous concentrer sur la différenciation de la valeur de votre produit. Malheureusement, Michael Porter ne vous dit pas comment faire cela. Il n’explique pas non plus comment déterminer si vous devez cibler le marché large ou le marché étroit.
Façon JTBD: Focus sur les étapes du travail
La principale différence dans la stratégie de positionnement du produit à réaliser réside dans le fait que vous n’utilisez pas les fonctionnalités du produit pour positionner la marque ou le produit. Au lieu de cela, vous regardez les étapes qu’un client prend pour accomplir un travail et vous vous concentrez sur ces étapes.
Afin d’identifier la meilleure position concurrentielle, vous devez d’abord identifier le segment de clientèle mal desservi en utilisant la segmentation basée sur les besoins pour déterminer les besoins du travail. Qui est le plus aux prises avec ce JTBD particulier? Après cela, vous décomposerez les étapes du travail dans le JTBD et identifierez les étapes du travail mal desservies avec les besoins des clients non satisfaits. En vous concentrant sur ces besoins spécifiques non satisfaits dans les étapes du travail, vous pouvez commencer à développer une stratégie de positionnement et une stratégie de marketing, pour créer un poste unique et aider votre cible à prendre des décisions d’achat plus intelligentes.
Avantage: Générer de la croissance grâce à un positionnement cohérent
JTBD facilite la croissance à partir de nouveaux produits ou services, car il aide les entreprises à éviter de se retrouver dans une « position axée sur les produits ». Les entreprises craignent souvent de lancer et de vendre un nouveau produit car cela peut confondre leur position de marque avec les clients. Par exemple, les détaillants pourraient dire qu’ils ne pourraient jamais fournir un bien ou un service parce que les clients ne les connaissent pas pour cela.
Si vous vous faites connaître pour un travail ou des étapes dans un travail, il est plus facile pour l’équipe de croire qu’elle peut lancer un produit totalement nouveau et plus facile pour les clients d’y souscrire. Contactez thrv pour en savoir plus sur l’utilisation des méthodes JTBD pour créer votre propre stratégie de positionnement de produit.