Produktpositionierungsstrategien sind der Schlüssel zur Förderung einer einzigartigen Verbindung mit Ihren Kunden. Wenn ein Produkt oder eine Marke gut positioniert ist, ist es leicht darauf hinzuweisen. Es gibt keine Verwirrung darüber, was das Produkt tut, es macht deutlich, wie es sich von seinen Mitbewerbern unterscheidet, und wenn neue Produkte auf den Markt kommen, fühlt sich alles prägnant und verbunden an. Wenn Kunden bereit sind zu kaufen, wird diese Klarheit sie dazu bringen, Ihr Produkt gegenüber allen Mitbewerbern zu wählen.
Problem: Zu viel Wettbewerbslärm
Anstatt eine übergreifende Marktposition zu schaffen, setzen Unternehmen oft auf Produktmerkmale, um sich als wertvoller für die Konkurrenz zu positionieren. Dies ist ein Fehler, da Wettbewerber einfach neue Funktionen starten und Sie weiterhin mit demselben Ansatz schlagen können – ein endloses Spiel der Feature-Aufholjagd geht weiter. Kunden werden den Unterschied nicht verstehen können und verwirrt sein, an welche Lösung sie sich wenden sollten, um Hilfe zu erhalten.
Traditioneller Weg: Entwickeln Sie eine Positionierungsstrategie mit Produktmerkmalen
Es ist wahrscheinlich, dass Sie verschiedene Best Practices für Produktpositionierungsstrategien studiert haben, darunter die Definition des Harvard Business School-Professors Michael Porter. In seinem 1985 erschienenen Buch Competitive Strategy definierte Michael Porter eine Wettbewerbsposition als einen Weg, um einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Porter identifiziert vier verschiedene Wettbewerbspositionen, die entweder auf einem breiten oder engen Marktfokus und entweder auf Produktkosten oder Produktmerkmalsdifferenzierung basieren.
Kostenführerschaft
Eine Kostenführerschaft bedeutet, dass Sie auf den breiten Markt abzielen, aber niedrigere Kosten haben als Ihre Wettbewerber. Sie können mehr Gewinne mit höheren Margen erzielen, oder Sie können Ihre Preise für Kunden senken und mehr Marktanteile gewinnen. Walmart ist ein Beispiel dafür. Sie sind bekannt für niedrige Preise.
Kostenfokusposition
Porters Kostenfokusposition liegt vor, wenn Sie sich auf einen engen oder Nischenmarkt mit einem kostengünstigen Produkt wie Huawei konzentrieren. Diese Unternehmen sind in der Lage, eine stärkere Markentreue aufzubauen, wodurch das Marktsegment für Kunden weniger attraktiv wird.
Differenzierung Führungsposition
Die Differenzierung Führungsposition ist, wenn Sie Bedürfnisse mit Ihrem Produkt erfüllen anders als Ihre Konkurrenten auf dem breiten Markt. Apples iPhone ist ein gutes Beispiel. Diese Produktpositionierungsstrategie erfordert jedoch gute Recherche, effektives digitales Marketing und einen starken Rahmen für Vertriebsfähigkeiten, damit Kunden die Vorteile Ihres Produkts verstehen.
Differenzierungsfokusposition
Die Differenzierungsfokusposition liegt vor, wenn Sie mit Ihrem Produkt spezifische Kundenbedürfnisse anders befriedigen als Ihre Wettbewerber in einem engen oder Nischenmarkt.
Obwohl dies die verschiedenen Ansätze aufschlüsselt, wie führen Sie diese Produktpositionierungsstrategien aus? Wie wenden Sie dies auf Ihren Zielmarkt und Ihre Produkte an?
Sie verwenden wahrscheinlich bereits Best Practices der Branche, um Ihre Kosten zu senken…aber so sind Ihre Konkurrenten. Da Sie und Ihre Wettbewerber wahrscheinlich die gleichen Best Practices anwenden, reichen niedrigere Kosten allein wahrscheinlich nicht aus, um Sie zum Erfolg zu führen, es sei denn, Sie befinden sich auf einem echten Rohstoffmarkt. Ihr Fokus sollte stattdessen darauf liegen, den Wert Ihres Produkts zu differenzieren. Leider sagt Ihnen Michael Porter nicht, wie Sie das machen sollen. Er erklärt auch nicht, wie Sie bestimmen, ob Sie den breiten Markt oder den engen Markt anvisieren sollten.
JTBD Weg: Konzentrieren Sie sich auf die Jobschritte
Der Hauptunterschied in der Produktpositionierungsstrategie von Jobs-to-be-done besteht darin, dass Sie die Produktmerkmale nicht verwenden, um die Marke oder das Produkt zu positionieren. Stattdessen betrachten Sie die Schritte, die ein Kunde unternimmt, um einen Job zu erledigen, und konzentrieren sich auf diese Schritte.
Um die beste Wettbewerbsposition zu ermitteln, müssen Sie zunächst das unterversorgte Kundensegment mithilfe einer bedarfsorientierten Segmentierung identifizieren, um den Bedarf im Job zu ermitteln. Wer kämpft am meisten mit diesem speziellen JTBD? Danach brechen Sie die Jobschritte innerhalb der JTBD auf und identifizieren die unterversorgten Jobschritte mit ungedeckten Kundenbedürfnissen. Wenn Sie sich in den Jobschritten auf diese spezifischen unerfüllten Bedürfnisse konzentrieren, können Sie mit der Entwicklung einer Positionierungsstrategie und einer Marketingstrategie beginnen, um eine einzigartige Position zu schaffen und Ihrem Ziel dabei zu helfen, intelligentere Kaufentscheidungen zu treffen.
Nutzen: Wachstum durch konsequente Positionierung generieren
JTBD erleichtert es, Wachstum aus neuen Produkten oder Dienstleistungen zu generieren, da es Unternehmen hilft, nicht in einer „produktorientierten Position“ stecken zu bleiben. Unternehmen fürchten oft, ein neues Produkt auf den Markt zu bringen und zu verkaufen, weil es ihre Markenposition mit den Kunden verwechseln könnte. Zum Beispiel könnten Einzelhändler sagen, dass sie niemals eine Ware oder Dienstleistung anbieten könnten, weil die Kunden sie dafür nicht kennen.
Wenn Sie sich für einen Job oder Schritte innerhalb eines Jobs bekannt machen, ist es für das Team einfacher zu glauben, dass es ein völlig neues Produkt herausbringen kann, und für Kunden einfacher, es zu kaufen. Wenden Sie sich an thrv, um mehr über die Verwendung von JTBD-Methoden zur Erstellung Ihrer eigenen Produktpositionierungsstrategie zu erfahren.