Les Leads, les ventes et le marketing les veulent. Les vendeurs veulent toujours plus de prospects. Le PDG veut des pistes. Le directeur des ventes veut des prospects. Qui ne veut pas d’autres pistes ?
Le marketing se plaint que les vendeurs ne font pas de suivi. Les vendeurs disent que les prospects qu’ils obtiennent du marketing sont merdiques. Selon Aberdeen Group, les organisations qui ont un fort alignement entre leurs équipes marketing et commerciales réalisent une croissance moyenne des revenus de 20%, contre une baisse de 4% pour leurs concurrents mal alignés.
Une chose que vous pouvez faire aujourd’hui pour atténuer tout ce besoin et cette angoisse est de créer et d’obtenir un accord sur la définition de ce mot de quatre lettres, ‘lead. »
Je me souviens d’une réunion de vente mondiale à laquelle j’ai assisté il y a quelques années où, en tant que directeur marketing mondial, je présentais une session sur la génération de leads et la gestion des leads. J’ai commencé par la discussion banale habituelle qui endormait les vendeurs. Après environ 15 minutes de cela, j’ai décidé de passer à un nouveau sujet. J’ai demandé aux vendeurs de me dire leur définition d’un lead. La pièce a éclaté en bavardages. Les gens ont commencé à crier des réponses, à se disputer et à marteler sur les tables.
J’ai eu ma réponse. Il n’y avait pas de définition précise du terme » plomb « . Si j’avais demandé à chacun des vendeurs de cette pièce de se lever et de définir le terme « lead », j’aurais entendu 25 réponses différentes.
Le marketing a une perception, les commerciaux ont une perception et le leadership a une perception. Aucun d’entre eux ne correspond sans une définition écrite et convenue.
Cadre de définition d’une piste
Une piste est définie par deux composants; format et caractéristiques. Le format est la façon dont les informations sont transmises à l’entreprise. Un formulaire Web standard est le format le plus courant pour la livraison de prospects. D’autres formats peuvent inclure une liste écrite à la main, une pile de cartes de visite, une feuille de calcul des participants au webinaire, etc.
Les caractéristiques sont parfois appelées démographie et psychographie. Les caractéristiques peuvent inclure des informations sur la géographie, l’industrie, la taille de l’entreprise, le produit, le service, le titre, le point sensible, le problème, etc.
De nombreuses entreprises alignées avec succès combinent les actions prises par une personne en plus du format et des caractéristiques. Par exemple, un prospect peut être défini par des caractéristiques particulières et le nombre de visites sur le site Web.
Pour réussir à définir un prospect, vous devez avoir une définition claire de votre public cible et des personnalités acheteurs associées. Croyez-le ou non, certaines entreprises n’auront pas défini de public cible. Si telle est votre situation, il est temps de prendre du recul et de rédiger un plan marketing complet. il faut un certain temps pour savoir quelles actions sont en corrélation avec la définition du lead et vous aurez besoin d’une technologie spéciale pour collecter et mesurer ces informations.
Voici un exemple de définition de plomb pour une entreprise fictive d’instruments de mesure spécialisée dans la mesure de la température et de l’humidité:
Format – formulaire de demande de prix soumis, participant au webinaire, soumission de formulaire de livre blanc de grande valeur ou référence de source fiable
Caractéristiques – industrie des sciences de la vie, revenu minimum de 300 millions de dollars, siège aux États-Unis ou au Canada, vice-président ou ancienneté supérieure
Actions – a visité au moins cinq pages de produits en une journée ou téléchargé au moins deux actifs de grande valeur
Si une combinaison de ces éléments se produit, une piste est réputée avoir été créée. Encore une fois, il est impératif de s’assurer que toutes les parties prenantes sont d’accord sur la définition. La définition d’un lead est un processus itératif, du moins au début. Comme les prospects sont créés en fonction de la définition, il est essentiel de recueillir les commentaires de l’équipe des ventes et du marketing sur l’exactitude et l’efficacité de la définition et de les redéfinir si nécessaire jusqu’à ce que le modèle fournisse des prospects prêts, disposés et capables de faire un achat.
Voici quelques bonnes références à prendre en compte lorsque vous créez ou révisez votre définition:
Article de Blog sur les conseils technologiques
Article de Blog du Marketing Insider Group
Article de Blog de HubSpot Marketing