Leads te definiëren, zowel sales als marketing willen ze. Verkopers willen altijd meer aanwijzingen. De CEO wil aanwijzingen. De verkoopdirecteur wil aanwijzingen. Wie wil er niet nog meer aanwijzingen?
Marketing klaagt dat verkopers niet opvolgen. Verkopers zeggen dat de leads die ze krijgen van marketing waardeloos zijn. Volgens Aberdeen Group, organisaties die een sterke afstemming tussen hun marketing en sales teams bereiken een gemiddelde omzetgroei van 20% in vergelijking met een daling van 4% voor hun slecht-uitgelijnde concurrenten.
een ding dat je vandaag kunt doen om al deze wensen en angst te verlichten is het creëren en bereiken van overeenstemming over de definitie van dit vierletterwoord, ‘lood.”
Ik herinner me een global sales meeting die ik een paar jaar geleden bijwoonde, waar ik als global marketing director een sessie presenteerde over lead generation en lead management. Ik begon met de gebruikelijke banale discussie die de verkopers in slaap bracht. Na ongeveer 15 minuten besloot ik over te schakelen naar een nieuw onderwerp. Ik vroeg de kamer van verkoop mensen om me hun definitie van een aanwijzing te vertellen. De kamer barstte uit in gebabbel. Mensen begonnen antwoorden te roepen, ruzie met elkaar te maken en op de tafels te bonzen.
Ik heb mijn antwoord gekregen. Er was geen precieze definitie van de term, lood. Als ik elk van de verkopers in die kamer had gevraagd om op te staan en de term ‘Leiden’ te definiëren, had ik 25 verschillende antwoorden gehoord.
Marketing heeft een perceptie, sales mensen hebben een perceptie, en leiderschap heeft een perceptie. Geen van hen komen overeen zonder een geschreven, overeengekomen definitie.
Framework for Defining a Lead
Een lead wordt gedefinieerd door twee componenten: formaat en kenmerken. Het formaat is de manier waarop de informatie aan het bedrijf wordt geleverd. Een standaard webformulier is het meest voorkomende formaat voor lead levering. Andere formaten kunnen een handgeschreven lijst, een stapel visitekaartjes, een spreadsheet van webinar deelnemers, enz.
De kenmerken worden soms aangeduid als demografie en psychografie. Kenmerken kunnen informatie over geografie, industrie, bedrijfsgrootte, product, dienst, titel, pijnpunt, probleem, enz.
veel succesvol op elkaar afgestemde bedrijven combineren acties van een persoon naast het formaat en de kenmerken. Een lead kan bijvoorbeeld worden gedefinieerd door specifieke kenmerken en het aantal bezoeken aan de website.
Om succesvol te zijn in het definiëren van een lead, moet u een duidelijke definitie hebben van uw doelgroep en geassocieerde koper persona ‘ s. Geloof het of niet, sommige bedrijven zullen niet hebben gedefinieerd een doelgroep. Als dat uw situatie is, is het tijd om een stap terug en schrijf een volledige marketing plan. het kost enige tijd om te leren welke acties correleren met de lead definitie en je hebt een aantal speciale technologie nodig om die informatie te verzamelen en te meten.
Hier is een voorbeeld van een looddefinitie voor een fictief meetinstrument bedrijf dat gespecialiseerd is in het meten van temperatuur en vochtigheid:
formaat-prijs aanvraag formulier ingediend, webinar deelnemer, high-value white paper form submission, of trusted source referral
kenmerken – life science industry, minimale omzet van $300 miljoen, hoofdkantoor in de Verenigde Staten of Canada, vice president of hogere anciënniteit
acties – bezocht ten minste vijf productpagina ‘ s in één dag of gedownload ten minste twee high-value assets
als een combinatie van deze dingen optreedt, dan wordt een lead geacht te zijn gemaakt. Nogmaals, het is absoluut noodzakelijk om ervoor te zorgen dat alle belanghebbenden het eens zijn over de definitie. Het definiëren van een lead is een iteratief proces, althans in het begin. Aangezien leads worden gemaakt op basis van de definitie, is het essentieel om feedback te verzamelen van de verkoop en marketing team over de nauwkeurigheid en effectiviteit van de definitie en herdefiniëren als nodig totdat het model is het leveren van leads klaar, bereid, en in staat om een aankoop te doen.
hier zijn een paar goede referenties om te overwegen wanneer u uw definitie maakt of herziet:
Technology Advice Blog Post
Marketing Insider Group Blog Post
HubSpot Marketing Blog Post