Qu’est-ce qu’un passe-partout? Un passe-partout résume l’histoire fascinante d’une marque dans une description claire et en veille qui peut être facilement incluse dans les communications d’entreprise. Quelque part entre un pitch d’ascenseur et une version condensée d’une page « À propos de nous”, la copie standard devrait mettre en évidence la mission, l’histoire et les perspectives actuelles d’une marque.
C’est idéalement court, doux et précis — l’un des composants les plus importants du matériel d’identité de marque écrit, bien que souvent utilisé comme synonyme méprisant de « générique” ou de « jargon juridique. »Je parle de passe-partout — la version condensée du document d’information ou de l’énoncé de mission » À propos de nous « . Cette pépite marketing est une description de marque de secours qui a été approuvée par toutes les personnes de la chaîne, et peut être branchée sur des communiqués de presse, des argumentaires d’investisseurs, des propositions de partenariat et bien d’autres objectifs. Il peut être utilisé pour le web et l’impression. Ce devrait être un paragraphe serré et riche en informations qui résume les faits saillants de l’entreprise depuis sa création jusqu’à maintenant.
C’est une pièce essentielle de la copie fondamentale. Lorsque les marques recherchent quelqu’un pour écrire leur passe-partout, cela peut être une bonne indication qu’elles ont également besoin d’un contenu global.
Voici cinq tactiques que vous souhaitez utiliser pour élaborer un passe-partout de premier ordre, plus cinq que vous devriez éviter. Nous examinerons également cinq exemples classiques écrits qui sont utilisés dans une variété de canaux différents pour créer une identité de marque mémorable et cohérente.
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Comment écrire une copie standard de l’entreprise: Les 5 meilleurs do
Collectez tous les documents de base précédemment écrits sur la marque et étudiez-les méticuleusement.
Gardez une trace des points de messagerie clés et des jalons de l’entreprise qui sont répétés le plus fréquemment dans tous les documents actuels ou les plus récents. Dans de nombreux cas, vous n’écrivez pas de passe-partout à partir de zéro. Votre travail consiste à collecter les points les plus importants et les plus pertinents qui ont déjà été approuvés, à vérifier qu’ils sont tous à jour, à ajouter de nouvelles informations importantes et à les regrouper de manière concise.
Incluez le slogan.
De nombreux stratèges de contenu ouvrent ou ferment le passe-partout avec le slogan de l’entreprise — même si vous ne le faites pas, vous devez absolument le travailler quelque part. Utilisez également des mots clés spécifiques que vous souhaitez que cette marque possède. Tissez des mots-clés intelligemment dans le reste du texte, de sorte que le passe-partout ne se lit pas comme une liste ou un cluster de mots-clés.
Assurez-vous de vous en tenir à une perspective / POV.
Choisissez le point de vue en fonction du placement et du public visé. « Nous » peut être utilisé sur un énoncé de mission en ligne et sur une biographie de l’entreprise si vous optez pour un ton décontracté. Parfois, la première personne du singulier fonctionne si la marque est fortement associée à un seul fondateur. La troisième personne est le point de vue le plus courant pour tous les documents de marque écrits, et fonctionne certainement mieux pour le passe-partout au bas d’un communiqué de presse, car ceux-ci sont souvent envoyés à des centaines d’endroits et / ou affichés en ligne.
Passez en revue votre passe-partout avec un œil méticuleux pour vous assurer d’utiliser la terminologie et les informations les plus à jour.
Bien sûr, le plus important est de s’assurer que les informations de votre client sont à jour et reflètent les derniers points de messagerie, mais il y a d’autres choses à examiner en détail microscopique. Assurez-vous de ne pas changer de POV ou de temps confus (plus à ce sujet ci-dessous). Ensuite, si vous souhaitez que votre passe-partout passe un niveau d’examen supérieur, vérifiez que vous n’utilisez pas de terminologie datée ou potentiellement offensante.
Incluez le site Web, les poignées de médias sociaux et les symboles de stock (le cas échéant).
Ceux-ci devraient aller à la toute fin du passe-partout, et les détails web / sociaux sont généralement branchés dans un CTA: Pour plus d’informations, allez à clearvoice.com ou suivez-nous @ClearVoice sur Twitter et LinkedIn.
Comment écrire une copie standard: Top 5 à ne pas faire
Ne bourrez pas le standard avec du jargon.
Cette approche est certainement une tentation, car le jargon est une telle béquille dans la communication marketing, en particulier dans la communication B2B. On commence presque à croire que pour être crédible et impressionnant, une déclaration professionnelle doit être écrite dans « parler marketing. »Cependant, il s’agit d’un contenu destiné au public, ou sera réutilisé pour cela – et en tant que tel, doit être facilement compréhensible, direct et clair pour décrire le but et les racines d’une entreprise.
Ne bourrez pas le passe-partout avec du jargon. Et plus de no-nos. | #ContentMarketing | #Branding Cliquez pour tweeter
N’exagérez pas ou ne faites pas d’affirmations que vous ne pouvez pas prouver.
Les petites entreprises arrivantes et les énormes multinationales sont susceptibles de le faire — par exemple, revendiquer le statut de « première”, de « plus grande” ou d' »unique” dans la catégorie sans faire preuve de diligence raisonnable pour s’assurer que la déclaration est exacte à 100%. Plus vous utilisez le passe-partout ou le transformez en d’autres matériaux d’identité de marque, plus il est probable que quelqu’un repère une déclaration et vous demande de la prouver. Même si vous êtes Subway ou McDonald’s (voir l’exemple ci-dessous).
Ne laissez pas cette copie devenir trop longue.
Même les grandes entreprises dynamiques trouvent comment adapter leur énoncé de mission, leur slogan, leurs étapes importantes et leurs contacts en quelques phrases — pour référence, regardez nos exemples plus loin dans cet article. Si des entreprises d’un milliard de dollars peuvent conserver leur standard sous deux paragraphes, votre client le peut également.
Ne changez pas votre POV de la première à la troisième personne
and et de même, ne changez pas les temps ou le style de narration à mi-parcours. Lorsque le passe-partout est révisé rapidement par différentes personnes sur une période de temps et qu’il n’est pas copié, vous pouvez vous retrouver avec un méli-mélo de récits différents. Cela semble bâclé quand une personne l’étudie de près. Assurez-vous que tout correspond et est à jour.
Ne laissez pas un PDG ou un fondateur être la dernière personne à apporter des modifications au standard, si vous pouvez l’aider.
Ils sont tellement pris à essayer d’obtenir un message parfait qu’ils ne regardent jamais les fautes de frappe qu’ils provoquent presque certainement dans leur copier-coller-supprimer-déplacer des mots et des phrases. Même s’ils disent « Cette version est parfaite! »assurez-vous et relisez-le avant qu’il ne devienne le standard officiel de l’entreprise.
5 exemples de bonne copie passe-partout
WeWork
Il a modernisé la tendance du travail à distance, levé des milliards de capitaux, inspiré une douzaine d’imitateurs et vient de subir un changement de marque – mais néanmoins, WeWork garde son passe-partout à un paragraphe rapide pour les sites d’annuaire professionnels. Sur la page ”Informations sur la société » pour la presse / les médias, cette copie est divisée en plusieurs en-têtes pour apparaître encore plus brève et plus percutante.
Subway
Bien que la chaîne mondiale de sandwicheries Subway ait récemment subi des pertes de parts de marché, elle revendique toujours le statut de ”plus grande chaîne de restaurants au monde », ayant récemment dépassé McDonald’s — et son standard renforce ce positionnement dans chaque article commercial, annonce de RSE et explosion de fils de nouvelles générée par son équipe de communication. Bien que vous ne trouviez pas facilement le passe-partout dans la section « À propos de nous”, il apparaît au bas de chaque communiqué de presse publié dans la salle de presse en ligne.
Fundbox
Le logiciel en tant que service, ou SaaS pour faire court, est une verticale large, croissante et lucrative, mais il est souvent difficile d’expliquer ce que fait votre produit, en particulier au format elevator pitch. Fundbox, une start-up qui existe dans l’espace des services financiers des PME (petites et moyennes entreprises) un peu encombré, a un énoncé de mission qui est écrit stratégiquement à la troisième personne avec un phrasé facilement compréhensible.
Bien qu’il touche à la technologie et à la science des données, il se concentre davantage sur les avantages qu’il procure aux utilisateurs et sur les résultats à long terme qu’il espère offrir aux propriétaires de petites entreprises. Il se termine fort avec une liste d’acteurs puissants de la Silicon Valley qui ont investi. Fait intéressant, le standard figurant sur les communiqués de presse ne figure pas dans la section « À propos de nous”, mais est utilisé comme en—tête sur la page Carrières – ce qui suggère que Fundbox veut attirer des talents qui lisent et croient en ses messages de base.
Tervis Tumbler Company
Lorsque votre produit est dans des milliers de magasins de détail, une entreprise n’a pas besoin de construire sa reconnaissance de marque à partir de sa messagerie en ligne et sur les réseaux sociaux. Au lieu de cela, les matériaux de marque résument son histoire et son empreinte actuelle pour les personnes qui sont vaguement familières mais qui veulent en savoir un peu plus à ce sujet.
Tervis Tumbler Company existe depuis plus de sept décennies et a publié de nombreuses collections sous licence officielles avec des marques de divertissement emblématiques, de Disney à la NFL en passant par Dr. Seuss et Hallmark. Il a quelques versions de passe-partout, qui sont probablement échangées en fonction des besoins, mais toutes les versions bénéficient de la garantie à vie des produits, de l’isolation à double paroi, du statut de fabrication américaine et d’une large gamme de styles colorés.
Le Musée d’Art asiatique
Les institutions culturelles ont autant besoin de passerelles que tout autre type d’entreprise — et le texte est très utilisé, car il regroupe tous les communiqués de presse et les listes de calendrier qui doivent être distribués pour annoncer la programmation dans le lieu. Le passe-partout du Musée d’art asiatique utilisé pour les communiqués de presse est également distribué aux calendriers d’événements, aux guides de voyage et même aux audioguides afin que les visiteurs potentiels de près et de loin puissent facilement obtenir des détails de base sur ce musée d’art de San Francisco plutôt niche.
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