Leads, sowohl Vertrieb als auch Marketing wollen sie. Verkäufer wollen immer mehr Leads. Der CEO will Leads. Der Verkaufsleiter möchte Leads. Heck, wer will nicht mehr Leads?
Marketing beschwert sich, dass Verkäufer nicht nachverfolgen. Verkäufer sagen, dass die Leads, die sie vom Marketing erhalten, beschissen sind. Laut Aberdeen Group erzielen Unternehmen mit einer starken Ausrichtung zwischen ihren Marketing- und Vertriebsteams ein durchschnittliches Umsatzwachstum von 20% im Vergleich zu einem Rückgang von 4% bei ihren schlecht ausgerichteten Wettbewerbern.
Eine Sache, die Sie heute tun können, um all diese Not und Angst zu lindern, besteht darin, eine Einigung über die Definition dieses aus vier Buchstaben bestehenden Wortes ‚lead‘ zu erzielen.‘
Ich erinnere mich an ein globales Verkaufstreffen, an dem ich vor ein paar Jahren teilgenommen habe, wo ich als Global Marketing Director eine Sitzung über Lead-Generierung und Lead-Management gehalten habe. Ich begann mit der üblichen banalen Diskussion, die die Verkäufer in den Schlaf brachte. Nach ungefähr 15 Minuten beschloss ich, zu einem neuen Thema zu wechseln. Ich bat den Raum der Verkäufer, mir ihre Definition eines Leads mitzuteilen. Der Raum brach in Geschwätz aus. Die Leute fingen an, Antworten zu schreien, miteinander zu streiten und auf die Tische zu klopfen.
Ich habe meine Antwort bekommen. Es gab keine genaue Definition des Begriffs Blei. Wenn ich jeden der Verkäufer in diesem Raum gebeten hätte, aufzustehen und den Begriff ‚Lead‘ zu definieren, hätte ich 25 verschiedene Antworten gehört.
Marketing hat eine Wahrnehmung, Verkäufer haben eine Wahrnehmung und Führung hat eine Wahrnehmung. Keiner von ihnen passt ohne eine schriftliche, vereinbarte Definition.
Rahmen für die Definition eines Leads
Ein Lead wird durch zwei Komponenten definiert; Format und Eigenschaften. Das Format ist die Art und Weise, wie die Informationen an das Unternehmen geliefert werden. Ein Standard-Webformular ist das gängigste Format für die Lead-Zustellung. Andere Formate können eine handgeschriebene Liste, einen Stapel Visitenkarten, eine Tabelle mit Webinarteilnehmern usw. enthalten.
Die Merkmale werden manchmal als Demografie und Psychografie bezeichnet. Merkmale können Informationen über Geographie, Branche, Unternehmensgröße, Produkt, Dienstleistung, Titel, Schmerzpunkt, Problem usw. enthalten.
Viele erfolgreich ausgerichtete Unternehmen kombinieren Maßnahmen einer Person zusätzlich zu dem Format und den Merkmalen. Beispielsweise kann ein Lead durch bestimmte Merkmale und die Anzahl der Besuche auf der Website definiert werden.Um einen Lead erfolgreich zu definieren, müssen Sie eine klare Definition Ihrer Zielgruppe und der damit verbundenen Käuferpersönlichkeiten haben. Ob Sie es glauben oder nicht, einige Unternehmen haben keine Zielgruppe definiert. Wenn dies Ihre Situation ist, ist es Zeit, einen Schritt zurückzutreten und einen vollständigen Marketingplan zu schreiben. es dauert einige Zeit, um zu erfahren, welche Aktionen mit der Lead-Definition korrelieren, und Sie benötigen eine spezielle Technologie, um diese Informationen zu sammeln und zu messen.
Hier ist ein Beispiel für eine Lead-Definition für eine fiktive Messgerätefirma, die sich auf die Messung von Temperatur und Luftfeuchtigkeit spezialisiert hat:
Format – Eingereichtes Preisanfrageformular, Webinar-Teilnehmer, hochwertiges White Paper-Formular oder Empfehlung einer vertrauenswürdigen Quelle
Merkmale – Life-Science-Branche, Mindestumsatz von 300 Millionen US-Dollar, Hauptsitz in den USA oder Kanada, Vizepräsident oder höheres Dienstalter
Aktionen – Mindestens fünf Produktseiten an einem Tag besucht oder mindestens zwei hochwertige Assets heruntergeladen
Wenn eine Kombination dieser Dinge auftritt, gilt ein Lead als erstellt. Auch hier ist es unerlässlich, dass sich alle Beteiligten auf die Definition einigen. Die Definition eines Leads ist zumindest am Anfang ein iterativer Prozess. Da Leads basierend auf der Definition erstellt werden, ist es wichtig, vom Vertriebs- und Marketingteam Feedback zur Genauigkeit und Wirksamkeit der Definition einzuholen und bei Bedarf neu zu definieren, bis das Modell Leads bereitstellt, die bereit und in der Lage sind, einen Kauf zu tätigen.
Hier sind ein paar gute Referenzen, die Sie beim Erstellen oder Überarbeiten Ihrer Definition berücksichtigen sollten:
Blogbeitrag zur Technologieberatung
Blogbeitrag der Marketing Insider Group
HubSpot Marketing Blogbeitrag