Leads, både försäljning och marknadsföring vill ha dem. Säljare vill alltid ha fler leads. VD vill ha leads. Försäljningsdirektören vill ha leads. Heck, vem vill inte ha fler leads?
marknadsföring klagar på att säljare inte följer upp. Säljare säger att ledningarna de får från marknadsföring är skit. Enligt Aberdeen Group uppnår organisationer som har stark anpassning mellan sina marknadsförings-och säljteam en genomsnittlig intäktstillväxt på 20% jämfört med en nedgång på 4% för sina dåligt anpassade konkurrenter.
en sak du kan göra idag för att lindra allt detta vill och ångest är att skapa och få enighet om definitionen av detta fyra bokstäver, ’bly.’
Jag minns ett globalt säljmöte jag deltog för några år sedan där jag, som Global marketing director, presenterade en session om lead generation och lead management. Jag började med den vanliga banala diskussionen som satte säljarna att sova. Efter ungefär 15 minuter av detta bestämde jag mig för att byta till ett nytt ämne. Jag bad säljarnas rum att berätta för mig deras definition av en ledning. Rummet bröt ut i Prat. Folk började skrika ut svar, argumentera med varandra och pounding på borden.
Jag fick mitt svar. Det fanns ingen exakt definition av termen, bly. Om jag hade bett var och en av säljarna i det rummet att stå upp och definiera termen ’bly’ skulle jag ha hört 25 olika svar.
marknadsföring har en uppfattning, säljare har en uppfattning och ledarskap har en uppfattning. Ingen av dem matchar utan skriftlig, överenskommen definition.
ram för att definiera en bly
en ledning definieras av två komponenter; format och egenskaper. Formatet är hur informationen levereras till företaget. Ett vanligt webbformulär är det vanligaste formatet för blyleverans. Andra format kan innehålla en handskriven lista, en stapel visitkort, ett kalkylblad med webinar-deltagare etc.
egenskaperna kallas ibland demografi och psykografi. Egenskaper kan innehålla information om geografi, industri, företagsstorlek, produkt, tjänst, Titel, smärtpunkt, problem etc.
många framgångsrikt anpassade företag kombinerar åtgärder som vidtas av en person utöver formatet och egenskaperna. Till exempel kan en ledning definieras av särskilda egenskaper och antal besök på webbplatsen.
för att lyckas med att definiera en ledning måste du ha en tydlig definition av din målgrupp och tillhörande köpare personas. Tro det eller ej, vissa företag har inte definierat en målgrupp. Om det är din situation är det dags att gå tillbaka och skriva en komplett marknadsplan. tar lite tid att lära sig vilka åtgärder som korrelerar med blydefinitionen och du behöver lite speciell teknik för att samla in och mäta den informationen.
Här är ett exempel på en blydefinition för ett fiktivt mätinstrumentföretag som specialiserat sig på att mäta temperatur och fuktighet:
Format-formulär för begäran om pris inlämnad, webinardeltagare, inlämning av vitt papper med högt värde eller betrodd källhänvisning
egenskaper – life science industry, minimiintäkter på $300 miljoner, USA eller Kanada huvudkontor, vice president eller högre senioritet
åtgärder – besökt minst fem produktsidor på en dag eller laddat ner minst två tillgångar med högt värde
om någon kombination av dessa saker inträffar anses en ledning ha skapats. Återigen är det absolut nödvändigt att se till att alla intressenter är överens om definitionen. Att definiera en ledning är en iterativ process, åtminstone i början. Eftersom leads skapas baserat på definitionen är det viktigt att samla feedback från försäljnings-och marknadsföringsteamet om definitionens noggrannhet och effektivitet och omdefiniera vid behov tills modellen levererar leads redo, villiga och kunna göra ett köp.
här är några bra referenser att tänka på när du skapar eller revidera din definition:
teknik råd blogginlägg
Marketing Insider Group blogginlägg
HubSpot marknadsföring blogginlägg