mass-media sunt instrumente pentru transferul de informații, concepte și idei atât publicului general, cât și publicului specific. Acestea sunt instrumente importante în promovarea obiectivelor de sănătate publică. Comunicarea despre sănătate prin intermediul mass-media este complexă și provoacă profesioniști în diverse discipline. Într—un articol din Journal of health Communication, Liana Winett și Lawrence Wallack au scris că „utilizarea mass-media pentru îmbunătățirea sănătății publice poate fi ca și cum ai naviga pe o vastă rețea de drumuri fără semne stradale-dacă nu ești sigur Unde mergi și de ce, sunt șanse să nu ajungi la destinație” (1996, p. 173).
utilizarea mass-media poate fi contraproductivă dacă canalele utilizate nu sunt adecvate publicului sau dacă mesajul transmis este prea emoțional, stârnind frică sau controversat. Efectele secundare nedorite pot fi de obicei evitate prin cercetare formativă adecvată, cunoașterea publicului, experiență în conectarea canalelor media cu publicul și testarea mesajelor.
tipurile și funcțiile mass-media
societățile sofisticate depind de mass-media pentru a furniza informații despre sănătate. Marshall McLuhan numește mass-media ” extensiile omului. G. L. Kreps și B. C. Thornton cred că mass-media extind „capacitatea oamenilor de a comunica, de a vorbi cu alții departe, de a auzi mesaje și de a vedea imagini care nu ar fi disponibile fără mass-media” (1992, p. 144).
rezultă că angajarea mass-media pentru a difuza știri despre sănătate (sau alte chestiuni) a redus, de fapt, dimensiunea lumii. Valoarea știrilor despre sănătate este legată de ceea ce este raportat și de modul în care este raportat. Potrivit lui Ray Moynihan si colegii:
mass-media de știri sunt o sursă importantă de informații despre sănătate și terapii medicale, și există un interes larg în calitatea de raportare. Studiile anterioare au identificat o acoperire inexactă a lucrărilor științifice publicate, supraestimarea efectelor sau riscurilor adverse și dovezi ale senzaționalismului. Mass-media poate avea, de asemenea, un rol pozitiv în sănătatea publică, așa cum au făcut-o în comunicarea unor avertismente simple despre legătura dintre sindromul Reye și utilizarea aspirinei la copii (1999, p. 1645).
În ciuda potențialului mass-media de a îndeplini funcții valoroase de educație pentru sănătate, Moynihan și colab. concluzionăm că poveștile mass-media despre medicamente continuă să fie incomplete în ceea ce privește acoperirea beneficiilor, riscurilor și costurilor medicamentelor, precum și în raportarea legăturilor financiare dintre anchetatorii studiilor clinice și producătorii farmaceutici.
mass-media este capabilă să faciliteze efectele pe termen scurt, intermediar și lung asupra publicului. Obiectivele pe termen scurt includ expunerea publicului la concepte de sănătate; crearea de conștientizare și cunoștințe; modificarea cunoștințelor învechite sau incorecte; și îmbunătățirea reamintirii publicului de anumite reclame sau anunțuri de servicii publice (PSA), promoții sau nume de programe. Obiectivele pe termen mediu includ toate cele de mai sus, precum și schimbări în atitudini, comportamente și percepții ale normelor sociale. În cele din urmă, obiectivele pe termen lung încorporează toate sarcinile menționate mai sus, pe lângă restructurarea concentrată a normelor sociale percepute și menținerea schimbării comportamentului. Dovada realizării acestor trei niveluri de obiective este utilă în evaluarea eficacității mass-media.
mass media îndeplinește trei funcții cheie: educarea, modelarea relațiilor publice și susținerea unei anumite politici sau puncte de vedere. Ca instrumente de educație, mass-media nu numai că oferă cunoștințe, dar poate face parte din eforturi mai mari (de exemplu, marketing social) pentru a promova acțiuni cu utilitate socială. Ca instrumente de relații publice, mass-media ajută organizațiile să obțină credibilitate și respect în rândul liderilor de opinie din domeniul sănătății publice, al părților interesate și al altor paznici. În cele din urmă, ca instrumente de advocacy, mass-media ajută liderii în stabilirea unei agende politice, modelarea dezbaterilor despre probleme controversate și obținerea de sprijin pentru anumite puncte de vedere.
televiziune. Televiziunea este un mediu puternic pentru a atrage publicul de masă—ajunge la oameni indiferent de vârstă, sex, venit sau nivel educațional. În plus, televiziunea oferă vedere și sunet și face reprezentări dramatice și realiste ale oamenilor și produselor. Acoperirea TV concentrată a sănătății publice a fost în mare parte limitată la crize. Cu toate acestea, pentru publicul de la sfârșitul anilor 1950, 1960 și 1970, televiziunea a prezentat sau a întărit anumite mesaje de sănătate prin marketingul produselor. Unele dintre aceste mesaje au fost legate de pastă de dinți, săpunuri de mână, vitamine multiple, cereale fortificate pentru micul dejun și alte articole.autoritățile de sănătate publică și-au exprimat îngrijorarea cu privire la influența indirectă a televiziunii în promovarea unor norme false cu privire la actele de violență, consumul de alcool, fumatul și comportamentul sexual. O ecuație ipotetică pentru spectatori ar putea fi: băutul plus fumatul este egal cu sexul și un moment bun. Practicile sexuale sigure sunt rareori prezentate la televizor. O preocupare suplimentară pentru sănătatea publică este că vizionarea TV promovează sedentaritatea într-o populație deja cunoscută pentru multiplii săi factori de risc pentru bolile cardiovasculare și alte boli cronice.
o acoperire mai concentrată a problemelor de sănătate a avut loc în anii 1990 ca urmare a două evenimente: (1) o extindere a „segmentelor de sănătate” la emisiunile de știri, care a inclus angajarea reporterilor „sănătății” și (2) extinderea și distribuția mai largă a televiziunii prin cablu (CATV) și a sistemelor prin satelit. Acoperirea televizată a problemelor de sănătate dezvăluie totuși unele dintre punctele slabe ale mediului ca educator. Segmentele de sănătate încorporate în emisiunile de știri au de obicei o durată de una până la trei minute—consumatorul primește doar un scurt raport sau „mușcătură sonoră”, în timp ce radiodifuzorul rămâne constrâns de faptul că telespectatorii se așteaptă ca mediul să fie atât vizual, cât și distractiv. Din fericire, odată cu apariția și maturizarea CATV, a devenit posibilă direcționarea mai selectată a publicului. Rețeaua de sănătate este dedicată în întregime problemelor de sănătate, în timp ce alte rețele de cablu (de exemplu, Discovery Channel) dedică cantități semnificative de timp de difuzare sănătății. Acest narrowcasting permite mediului să ajungă la anumite segmente de piață. Cu toate acestea, proliferarea canalelor prin cablu scade volumul de spectatori pentru un anumit canal în orice moment. Potrivit lui George și Michael Belch, chiar și rețele precum CNN, ESPN și MTV atrag doar 1 până la 2% din telespectatorii primetime.
deși televiziunea are potențialul de a transmite mesaje despre HIV/SIDA (virusul imunodeficienței umane / Sindromul Imunodeficienței Dobândite), fumatul, bolile cardiovasculare, cancerul și așa mai departe, mesajele televizate au caracteristica implicării scăzute a publicului. Principalul efect de consum al mesajelor are loc prin repetiție și familiaritatea mărcii. Majoritatea mesajelor de sănătate nu au nivelul de expunere pe care îl primesc mărcile de pastă de dinți, săpun sau antiperspirant, deoarece grupurile de sănătate publică rareori pot susține costul televiziunii, limitând astfel pătrunderea mesajului lor.
pentru toate punctele sale Forte potențiale, TV suferă multe deficiențe. Costul plasării mesajelor de sănătate la televizor este ridicat, nu numai din cauza cheltuielilor de cumpărare a timpului de antenă, ci și din cauza timpului de producție pentru crearea PSA. Mesajele televizate sunt trecătoare—difuzate în majoritatea cazurilor doar 15 până la 30 de secunde. Belch și Belch subliniază că, timp de 13 până la 17 minute din fiecare oră, spectatorii sunt bombardați cu mesaje, creând o dezordine care îngreunează reținerea.
Radio. Radioul ajunge, de asemenea, la audiențe de masă și diverse. Specializarea posturilor de radio în funcție de vârsta ascultătorului, gust și chiar sex permite mai multă selectivitate în atingerea segmentelor de audiență. Deoarece costurile de plasare și de producție sunt mai mici pentru radio decât pentru televiziune, radioul este capabil să transmită mesaje de sănătate publică mai detaliat. Astfel, radioul este uneori considerat a fi mai eficient.
radioul necesită o implicare a publicului ceva mai mare decât televiziunea, creând nevoia de mai multe imagini mentale sau ceea ce Belch și Belch numesc „transfer de imagini”.”Din acest motiv, radioul poate consolida mesajele complementare prezentate în mod paralel la televizor. Cu toate acestea, numărul mare de posturi de radio poate fragmenta publicul pentru livrarea mesajelor de sănătate.
campaniile de mesaje de sănătate Radio au fost eficiente în țările în curs de dezvoltare, în special atunci când sunt combinate cu afișe și alte mijloace de informare în masă. Ronny Adhikarya a arătat că mesajul mass-media adresat fermierilor de grâu din Bangladesh a crescut procentul celor care au efectuat controlul șobolanilor de la 10% la 32% în 1983. Continuarea Campaniei În anii următori a făcut ca eforturile de control al șobolanilor să crească la 72%.
Internet. Apariția World Wide Web și creșterea masivă a utilizatorilor de Internet oferă personalului din domeniul sănătății publice oportunități și provocări enorme. Internetul plasează utilizatorii într-un control autonom mai ferm asupra mesajelor accesate și când sunt accesate. Este posibil să puneți practic orice on-line și să îl diseminați în orice locație care are acces la Internet, dar utilizatorul are un control redus asupra calității și preciziei. Motoarele de căutare pe Internet pot direcționa utilizatorii către zeci de mii de site-uri web după introducerea de către utilizator a unuia sau mai multor cuvinte cheie. O sarcină critică pentru educatorii din domeniul sănătății publice va fi aceea de a ajuta oamenii să discrimineze între sursele de informații despre sănătate pe Internet. Eforturile trebuie să înceteze cenzura, echilibrând astfel acuratețea, calitatea și (în SUA) protecția libertății de exprimare (drepturile Primului Amendament).spre deosebire de TV sau radio, care sunt disponibile în aproape toate gospodăriile, accesul la Internet necesită o anumită abilitate tehnică, precum și resursele pentru achiziționarea de hardware și servicii de abonament la Internet. J. R. Finnegan și K. Viswanath explică faptul că, la fel ca în cazul tehnologiilor sale predecesoare, Internetul suferă de o anumită „moștenire a fricii” cu privire la impactul său asupra copiilor, tinerilor și altora. Ca și în cazul cinematografiei din anii 1940 și al televiziunii din anii 1950, Internetul a fost acuzat că promovează lipsa de minte; expunerea oamenilor la pornografie, violență și alte exemple ale celor mai mici numitori comuni ai societății; și activarea comportamentului sedentar. Se spune că Internetul facilitează activitățile grupurilor de ură ale societății și îi învață pe copii și pe alții cum să construiască bombe și să obțină arme. Spre deosebire de alte mijloace de informare în masă, Internetul nu este în prezent universal disponibil în straturile socioeconomice din cauza costurilor și a altor bariere. Este posibil ca această lipsă de universalitate să fi contribuit deja la decalajele informaționale existente între „cei care au” și „cei care nu au.”
utilitatea internetului pentru transmiterea informațiilor despre sănătate poate fi ilustrată prin analizarea a trei exemple de site-uri web. Considerat de unii ca fiind cea mai bună sursă de date și informații privind sănătatea publică este site-ul web al centrelor pentru Controlul și Prevenirea Bolilor (http://www.cdc.gov). De aici, persoanele pot localiza numeroase surse de date guvernamentale, pot obține informații despre bolile cronice și infecțioase și pot obține acces la actualizări de sănătate, inclusiv raportul săptămânal privind morbiditatea și mortalitatea (MMWR). Un alt site valoros este cel al Asociației pentru substanțe toxice și registrul bolilor (http://www.atsdr.cdc.gov/HEC/primer.html), care include un primer privind principiile și practicile de comunicare a riscurilor pentru sănătate. Prin intermediul acestui site, persoanele învață cum să comunice despre riscurile de sănătate unui public sceptic, inclusiv factorii care influențează percepțiile de risc ale publicului. În cele din urmă, site-ul web pentru educație pentru sănătate al Universității Columbia (http://www.goaskalice.columbia.edu) face posibilă accesarea informațiilor despre o gamă voluminoasă de subiecte de sănătate, cu o relevanță deosebită pentru studenți. Acest site permite, de asemenea, persoanelor fizice să trimită întrebări în mod anonim, să primească răspunsuri și să fie trimise la alte link-uri de Internet. Aceste elemente sunt apoi arhivate pentru a fi utilizate de persoane care au interogări similare.
nu este ușor să speculezi despre viitorul internetului. Cu toate acestea, Internetul oferă toate punctele forte audio și vizuale ale altor medii electronice, plus interactivitate și actualizări frecvente. Provocarea este de a-și spori disponibilitatea și de a spori abilitățile utilizatorilor de Internet.
Ziare. Belch și Belch estimează că ziarele sunt citite zilnic în 70% din SUA. și în 90% din gospodăriile cu venituri mari. Ziarele permit un nivel de detaliu în raportarea sănătății care nu este fezabil cu mass-media difuzate. În timp ce se poate pierde o emisiune de televiziune despre cancerul de sân și, prin urmare, se poate pierde întregul mesaj, se poate citi același mesaj (și mai detaliat) într-un ziar, la alegerea timpului și a locului. Deși ziarele permit consumatorilor flexibilitate în ceea ce privește ceea ce este citit și când, au o perioadă scurtă de valabilitate. În multe gospodării, ziarele rareori supraviețuiesc mai mult de una sau două zile.
Ziarele sunt disponibile în formate zilnice și săptămânale și există publicații locale, regionale și naționale. În plus, există numeroase ziare speciale de audiență (de exemplu, diverse grupuri etnice, femei și feministe legate, gay și lesbiene, specifice geografiei, cartier). În consecință, mesajele de sănătate conținute în ziare pot ajunge la multe persoane și grupuri diverse. Cu toate acestea, ziarele nu își ating adesea potențialul de diseminare. Pe lângă educarea oamenilor despre sănătatea publică, eforturile deliberate trebuie direcționate către educarea altor mass-media și politicieni (McDermott 2000, p. 269).
alte autorități au ilustrat deficiențele ziarelor în transmiterea informațiilor despre sănătate. Puține povești necesită politici sau acțiuni individuale sau comunitare și chiar mai puține prezintă un unghi local.
reviste. Belch și Belch împart revistele în trei soiuri: consumator (de exemplu, Reader ‘ s Digest, Newsweek, oameni ), fermă (de ex., Jurnal agricol, fermier Național de porci, carne de vită) și afaceri (publicații profesionale, industriale, comerciale și generale de afaceri). Revistele au mai multe puncte forte, inclusiv selectivitatea publicului, calitatea reproducerii, prestigiul și loialitatea cititorilor. În plus, revistele au o durată de valabilitate relativ lungă—pot fi salvate săptămâni sau luni și sunt recitite frecvent și transmise altora. Citirea revistelor tinde, de asemenea, să aibă loc într-un ritm mai puțin grăbit decât citirea ziarelor. Prin urmare, mesajele de sănătate pot primi expunere repetată.
alte materiale tipărite. Broșurile, broșurile și afișele constituie alte suporturi tipărite utilizate pentru diseminarea mesajelor de sănătate. Aceste dispozitive se găsesc cu ușurință în majoritatea agențiilor de sănătate publică, în birourile practicienilor privați, în instituțiile de îngrijire a sănătății și în organizațiile voluntare de sănătate. Acestea sunt instrumente educaționale comune și familiare ale Societății Americane de Cancer, American Heart Association și American Lung Association. Deși sunt utilizate pe scară largă, utilitatea lor reală este rar evaluată (de exemplu, unități distribuite vs.schimbări în conștientizare, analiza costurilor). Până în anii 1990, puține dintre aceste materiale tipărite au fost dezvoltate cu ajutorul publicului țintă și puține conțineau mesaje variate, erau adaptate cultural sau foloseau tehnici de lizibilitate și validitate a feței. Măsura în care persoanele citesc, recitesc și păstrează aceste dispozitive—sau le transmit altor cititori—nu este bine evaluată. Astfel, permanența lor este necunoscută.
mass-media în aer liber. Mass-media în aer liber includ panouri publicitare și semne, pancarte în interiorul și în afara modurilor de transport comercial, panouri publicitare zburătoare (de exemplu, semne în tractarea avioanelor), dirijabile și skywriting. Agenții de publicitate comerciali, cum ar fi Goodyear, Fuji, Budweiser, Pizza Hut și Blockbuster, folosesc pe scară largă dirijabilele lor purtătoare de logo în jurul stadioanelor sportive. În Statele Unite, niciunul dintre aceste moduri în aer liber nu este utilizat pe scară largă pentru a transmite mesaje de sănătate, deși panourile publicitare și pancartele de tranzit sunt cele mai probabile forme care conțin informații despre sănătate. Pentru persoanele care trec în mod regulat prin panouri publicitare sau folosesc transportul public, aceste medii pot oferi expunere repetată la mesaje. Mesajele Pro-sănătate afișate în transportul public urban pot suferi, totuși, din cauza problemelor de imagine care afectează autobuzele și metrourile urbane. În plus, eficacitatea unor astfel de postări se epuizează rapid, pe măsură ce publicul se obosește de asemănarea lor.
producătorii de tutun și alcool au folosit pe scară largă panourile publicitare și alte suporturi în aer liber. Cu toate acestea, acordul principal de decontare din 1998 dintre state și industriile tutunului a scos în afara legii publicitatea publicitară a țigărilor. În studiul lor din Chicago din 1994, Diana Hackbarth și colegii ei au dezvăluit modul în care panourile publicitare care promovează tutunul și alcoolul erau concentrate în cartierele sărace. Teme similare au fost văzute în alte centre urbane (Baltimore, Detroit, St.Louis, New Orleans, Washington, D. C. și San Francisco) unde panourile publicitare pentru alcool și tutun erau mult mai concentrate în cartierele afro-americane decât în cartierele albe. Industria tutunului urmărește acum aceeași strategie în țările în curs de dezvoltare.
efectele mass—media
decenii de studii privind consecințele expunerii mass-media demonstrează că efectele sunt variate și reciproce-impactul mass-media asupra audiențelor și audiențelor afectează și mass-media prin intensitatea și frecvența utilizării lor. Rezultatele mass-media pentru promovarea schimbărilor sociale, în special în țările în curs de dezvoltare, au devenit importante pentru sănătatea publică. J. R. Finnegan Jr. și K. Viswanath (1997) au identificat trei efecte sau funcții ale mass-media: (1) decalajul de cunoștințe, (2) stabilirea agendei și (3) cultivarea percepțiilor publice comune.
decalajul de cunoștințe. Cunoștințele despre sănătate sunt distribuite diferențiat în populație, ducând la lacune de cunoștințe. Din păcate, mass-media este insuficientă pentru distribuirea informațiilor într—un mod egalitar-schimbările în structura și instituțiile sociale sunt, de asemenea, necesare pentru ca acest lucru să se întâmple. Astfel, impactul mass-media asupra lacunelor de cunoaștere a publicului este influențat de factori precum măsura în care conținutul este atrăgător, gradul în care canalele de informare sunt accesibile și de dorit și cantitatea de conflict social și diversitate care există într-o comunitate. Prin urmare, campaniile media de sănătate publică sunt mai eficiente atunci când sunt abordați factorii structurali care împiedică distribuirea cunoștințelor.
setarea agendei. Natura selectivă a ceea ce aleg membrii mass-media pentru consumul public influențează modul în care oamenii gândesc despre problemele de sănătate și ce gândesc despre ele. Când Rudolph Giuliani, primarul orașului New York, a dezvăluit public că a avut cancer de prostată înainte de alegerile senatoriale din New York din 2000, multe mass-media au raportat riscurile cancerului de prostată, determinând o mai mare conștientizare a publicului cu privire la incidența bolii și la nevoia de screening. Un episod similar a avut loc la mijlocul anilor 1970, când Betty Ford, soția Președintelui Gerald R. Ford, și Happy Rockefeller, soția vicepreședintelui Nelson Rockefeller, au fost amândoi diagnosticați cu cancer de sân.
o temă înrudită este măsura în care mass-media stabilește percepția publicului asupra riscurilor pentru sănătate. Potrivit lui J. J. Davis, atunci când riscurile sunt evidențiate în mass-media, în special în detaliu, amploarea stabilirii agendei este probabil să se bazeze pe gradul în care este provocat un sentiment public de indignare și amenințare. În cazul în care mass-media poate fi deosebit de valoros este în încadrarea problemelor. „Încadrare” înseamnă asumarea unui rol de lider în organizarea discursului public despre o problemă. Mass-media, desigur, sunt influențate de presiuni pentru a oferi echilibru în acoperire, iar aceste presiuni pot proveni de la persoane și grupuri cu acțiuni politice particulare și poziții de advocacy. Potrivit lui Finnegan și Viswanath,” grupurile, instituțiile și avocații concurează pentru a identifica problemele, pentru a le muta pe agenda publică și pentru a defini problemele în mod simbolic ” (1997, p. 324). Astfel, persoanele care doresc să acceseze potențialul de stabilire a agendei mass-media trebuie să fie conștiente de concurență.
cultivarea percepțiilor. Cultivarea este măsura în care expunerea media, în timp, modelează percepțiile publicului. Televiziunea este o experiență obișnuită, în special în Statele Unite, și servește ca ceea ce S. W. Littlejohn numește un „agent de omogenizare.”Cu toate acestea, efectul se bazează adesea pe mai multe condiții, în special factori socioeconomici. Expunerea prelungită la violența TV sau film poate afecta măsura în care oamenii cred că violența în comunitate este o problemă, deși această credință este probabil moderată de locul în care trăiesc. Cu toate acestea, factorii determinanți reali ai impresiilor oamenilor despre violență sunt complexe, iar consensul în acest domeniu lipsește.
relația mass-MEDIA cu alte forme de comunicare
interacțiunea dintre mesajele media și comunicarea interpersonală a fost descrisă pentru prima dată de Elihu Katz și Paul Lazarsfeld în ipoteza fluxului în doi pași. Ei au susținut că efectele media au fost moderate în principal de întâlniri interpersonale. Liderii de opinie ai comunității scanează mass-media pentru informații, apoi comunică aceste informații altora în contexte interpersonale. În acest al doilea pas, interacțiunea interpersonală, liderii de opinie exercită o putere enormă, influențându-i pe ceilalți nu numai prin ceea ce aleg să dezvăluie, ci și prin înclinarea pe care o folosesc în transmiterea mesajului.
modelul în doi pași a fost extins pentru a include modele în mai multe etape-mai ales modele de difuzare a informațiilor. Modelele pas au fost limitate de ipotezele lor liniare de influență și cauzalitate unidirecțională. Influența mass-media este fără îndoială legată de dinamica interpersonală complexă. O influență comună rezultă probabil atunci când oamenii sunt expuși la mesaje de sănătate și apoi converg împreună în contexte care influențează ceea ce își spun unii altora (și chiar modul în care o spun), precum și ceea ce gândesc selectiv.George Gerbner descrie un cadru cu trei componente. Prima dintre aceste componente este semiotica, studiul semnelor, simbolurilor și codurilor. Limbajul cuprinde un astfel de set de simboluri și coduri care pot fi înfrumusețate în continuare de imagini, sunete și alte indicii vizuale și auditive. Al doilea aspect al cadrului se referă la comportamentele și interacțiunile asociate expunerii la mesaje. Psihologii, specialiștii în marketing și alții încearcă să prezică comportamentul pe baza mesajelor special concepute. Al treilea element examinează modul în care comunicarea este organizată în jurul sistemelor sociale și măsura în care istoria și experiența umană influențează instituțiile societății.
designerii mesajelor de sănătate trebuie să ia în considerare astfel de modele și cadre. Opiniile moderne ale schimbării comportamentului de sănătate recunosc abordările eclectice și iau în considerare mai multe aspecte ale experienței umane, de la nivel individual la nivel comunitar. Canalele individuale de comunicare (de exemplu, întâlnirile față în față) oferă sprijin personal și pot invoca încredere, dar necesită multă muncă, au o acoperire limitată și pot necesita materiale auxiliare. Canalele Mass – media transmit informații rapid și publicului general sau specific. Mass-media poate stabili agende, dar au fost ridicate întrebări cu privire la imparțialitatea și integritatea lor. Canale comunitare (de ex., coaliții, grupuri de acțiune comunitară și altele asemenea), au mai puțină „acoperire” decât mass-media, dar întăresc, extind și localizează mesajele media și oferă sprijin instituțional și social. Cunoașterea punctelor forte complementare ale diferitelor canale ajută la optimizarea penetrării și eficacității mesajelor de sănătate.
mass—media campanii de sănătate publică-dreptul de „MIX”
Din cauza proprietăților inerente ale diferitelor mass-media, Un SUA. Departamentul de sănătate și publicarea Serviciilor Umane recomandă ca designerii de mesaje de sănătate să ia în considerare o serie de întrebări legate de alegerea canalelor:
- care canale sunt cele mai potrivite pentru problema/problema și mesajul de sănătate?
- ce canale sunt cel mai probabil să fie credibile și accesibile publicului țintă?
- ce canale se potrivesc scopului programului (de exemplu, informează, influențează atitudinile, schimbă comportamentul)?
- care și câte canale sunt fezabile, având în vedere timpul și bugetul?
un articol din 1999 de A. G. Ramirez și colegii săi descriu un mix media care a crescut semnificativ aderarea la liniile directoare recomandate privind screeningul cancerului de col uterin în rândul femeilor dintr-un oraș de frontieră predominant Spaniol din Texas. Mixul media a inclus 82 de segmente de televiziune, 67 de știri din ziare și 48 de programe radio, toate prezentând modele. Într-un studiu din 1998 realizat de Ramirez și alți anchetatori, programele care folosesc o strategie similară în New York, Florida și California au arătat schimbări semnificative în comportamentele țintă în rândul populațiilor hispanice.
în Project Northland, echipa de cercetători a lui Cheryl Perry s-a concentrat pe moderarea consumului de alcool de către adolescenți, dar nu a putut folosi spoturi radio și de televiziune din cauza proprietăților lor potențiale de confuzie (adică, fiind auzite sau văzute de adolescenți într-un grup de comparație nonintervențională) în ceea ce privește evaluarea acestei intervenții școlare și comunitare. Presa scrisă, inclusiv afișe, broșuri și buletine informative, au fost utilizate în comunitățile de intervenție pentru a comercializa mesaje de sănătate și pentru a face publicitate evenimentelor auxiliare, iar adolescenții și adulții au fost instruiți în advocacy media pentru a crește acoperirea media a consumului de alcool Minor.
instrumentul principal de comunicare în domeniul sănătății utilizat de Centrele pentru Controlul și Prevenirea Bolilor (CDC) este PRIZM, care a fost dezvoltat de Claritas, Inc. PRIZM împarte Statele Unite în șaizeci și două de grupuri de stil de viață sau grupuri de persoane cu „caracteristici geodemografice, comportamente ale consumatorilor, credințe psihosociale și obiceiuri media” similare (Parvanta și Freimuth 2000, p. 22). Oferă date despre 250 de variabile ale recensământului sociodemografic și aproximativ 500 de articole privind preferințele media, comportamentele de cumpărare și activitățile de stil de viață.în urma unei evaluări a nevoilor care a relevat o rată anormal de mare a defectelor la naștere într-o zonă cu patru județe din Virginia, mass-media a fost exploatată pentru a informa mai mult de 22.000 de femei de vârstă fertilă despre beneficiile pentru sănătate ale suplimentelor de acid folic și alimentelor bogate în folat. Campania a inclus PSA-uri de televiziune și radio, broșuri, afișe și panouri de afișare, precum și cooperarea unui lanț local de magazine alimentare care a furnizat alte suporturi tipărite (carduri cu informații despre alimente și etichete speciale pentru alimente pe produse cu densitate de folat). Într-o evaluare din 1999, anchetatorii CDC au raportat o creștere semnificativă statistic a conștientizării acidului folic între 1997 și 1999.
mass-media au fost surse majore de informații despre HIV / SIDA și alte infecții cu transmitere sexuală. Într-un studiu din 2000, 96% din 1.290 de bărbați cu vârste cuprinse între douăzeci și doi și douăzeci și șase de ani au raportat că au auzit despre aceste subiecte prin reclame de televiziune, radio sau reviste. Unele autorități și-au exprimat scepticismul cu privire la motivația viitoare a mass-media de a oferi mesaje pozitive de educație sexuală, deoarece portretizarea sexului atrage spectatorii, ceea ce, la rândul său, crește veniturile.alte dovezi ale capacității mass-media de a îmbunătăți sănătatea reproducerii și de a promova controlul populației există, în special din țările în curs de dezvoltare. Mass-media a făcut oamenii conștienți de contracepția modernă și de unde să o acceseze, precum și de legătura dintre planificarea familială și alte îngrijiri de sănătate reproductivă și rolurile mai largi pentru femei. Comunicarea despre planificarea familială și controlul populației creează conștientizare, crește cunoștințele, construiește aprobarea și încurajează comportamentele sănătoase. În Egipt, unde aproape toate gospodăriile au televiziune, obiectivele de control al populației au fost atinse prin intermediul PSA-urilor televizate. Datele susțin, de asemenea, efectele pozitive ale mesajelor mass-media asupra utilizării contracepției în Zimbabwe, Ghana, Nigeria și Kenya. Într-un studiu din Tanzania din 1999, o echipă de cercetători condusă de Everett M. Rogers a arătat cum popularitatea unei telenovele radio care promovează planificarea familială a sporit autoeficacitatea ascultătorilor în ceea ce privește discutarea contracepției cu soții și colegii.
deși mass-media sunt importante pentru diseminarea mesajelor de sănătate și încurajarea adoptării unor stiluri de viață sănătoase, acestea nu își ating în prezent potențialul. Realizarea acestui potențial în viitor depinde, în parte, de creșterea abilităților de advocacy media ale autorităților din domeniul sănătății publice, îmbunătățirea înțelegerii mesajelor media anti-sănătate concurente și organizarea canalelor pentru un mix media optim.
Robert J. McDermott
Terrance L. Albrecht
(vezi și: publicitatea produselor nesănătoase; atitudini; comunicare pentru sănătate; teoria comunicării; cărți de sănătate; promovarea și educația sănătății; imparțialitate și Advocacy; Internet; mass-media și controlul tutunului; Advocacy Media; Media Educațională pentru pacienți; Radio; Marketing Social)
Bibliografie
Adhikarya, R. (2001). „Campaniile de extindere strategică privind controlul șobolanilor în Bangladesh.”În campaniile de comunicare publică, ediția a 3-a, eds. R. E. Rice și C. E. Atkin. Thousand Oaks, CA: publicații salvie.
Comitetul Academiei Americane de Pediatrie pentru comunicații (1995). „Violența Mass-Media.”Pediatrie 95: 949-951.
Belch, G. E. și Belch, M. A. (1995). Introducere în publicitate& promovare, ediția a 3-a. Chicago: Irwin.
Bradner, C. H.; Ku, L.; și Lindberg, L. D. (2000). „Mai în vârstă, dar nu mai înțelept: Cum bărbații obțin informații despre SIDA și bolile cu transmitere sexuală după liceu.”Perspective De Planificare Familială 32 (1): 33-38.
Brown, J. D. și Keller, S. N. (2000). „Poate Mass-Media să fie educatori sexuali sănătoși?”Perspective De Planificare Familială 32 (5): 255-256.
Centrele pentru Controlul și Prevenirea Bolilor (1999). „Campania și evaluarea acidului Folic-Virginia de Sud-Vest, 1997-1999.”Raportul săptămânal de morbiditate și mortalitate 48: 914-917.
Davis, J. J. (2000). „Mai Riscant Decât Credem? Relația dintre completitudinea Declarației de risc și percepțiile directe către consumator publicitate medicamente eliberate pe bază de rețetă.”Jurnalul de comunicare a sănătății 5:349-370.Finnegan, J. R., Jr. și Viswanath, K. (1997). „Teoria comunicării și schimbarea comportamentului sănătății: cadrul studiilor Media.”În comportamentul sănătății și educația pentru sănătate, ediția a 2-a, eds. K. Glanz, F. M. Lewis și B. K. Rimer. San Francisco: Jossey-Bass Publishers.
Gerbner, G. (1983). „Definiții De Câmp: Teoria Comunicării.”În 1984-85 directorul SUA al programelor postuniversitare, ediția a 9-a. Princeton, NJ: Serviciul De Testare Educațională.
Hackbarth, D. P.; Silvestri, B.; și Cosper, W. (1994). „Panouri de tutun și alcool în 50 de cartiere din Chicago: segmentarea pieței pentru a vinde produse periculoase săracilor.”Jurnalul Politicii de Sănătate Publică 16 (2): 213-230.Katz, E. și Lazarsfeld, P. (1955). Rolul jucat de oameni în fluxul de comunicare în masă. New York: Presă Liberă.Kreps, G. L. și Thornton, B. C. (1992). Teoria comunicării sănătății& practică. Prospect Heights, IL: Waveland Press.
Littlejohn, S. W. (1989). Teorii ale comunicării umane. Belmont, CA: Wadsworth Publishing Company.
McDermott, R. J. (2000). „Cercetarea educației pentru sănătate: evoluție sau revoluție (sau poate ambele)?”Jurnalul de educație pentru sănătate 33 (5):264-271.Moynihan, R.; Bero, L.; Ross-Degnan, D.; Henry, D.; Lee, K.; Watkins, J.; Mah, C.; și Soumerai, S. B.(1999). „Acoperirea de către mass-media a beneficiilor și riscurilor medicamentelor.”New England Journal of Medicine 342:1645-1650.Parvanta, C. F. și Freimuth, V. (2000). „Comunicarea în domeniul sănătății la Centrele pentru Controlul și Prevenirea Bolilor.”Jurnalul American de comportament al sănătății 24: 18-25.Pelletier, A. R.; Quinlan, K. P.; Sacks, J. J.; Van Gilder, T. J.; Gilchrist, J.; și Ahluwalia, H. K. (1999). „Utilizarea armelor de foc în G-și filme PG-evaluat.”Jurnalul Asociației Medicale Americane 282 (5):428.Perry, C. L.; Williams, C. L.; Komro, K. A.; Veblen-Mortenson, S.; Forster, J. L.; Bernstein-Lachter, R.; Pratt, L. K.; Dudovitz, B.; Munson, K. A.; Farbakhsh, K.; Finnegan, J.; și McGovern, P. (2000). „Proiectul Northland High School Interventions: acțiune comunitară pentru reducerea consumului de alcool la adolescenți.”Educație pentru sănătate & comportament 27(1):29-49.Ramirez, A. G.; McAlister, A. L.; Villarreal, R.; Suarez, L.; Talavera, G. A.; Perez-stabil, E. J.; Marti, J.; și Trapido, E. J. (1998). „Prevenirea și controlul în diverse populații hispanice: o inițiativă națională de conducere pentru cercetare și acțiune.”Rac 83: 1825-1829.Ramirez, A. G.; Villarreal, R.; McAlister, A.; Gallion, K. J.; Suarez, L.; și Gomez, P. (1999). „Avansarea rolului Comunicării participative în difuzarea screeningului cancerului în rândul hispanicilor.”Journal of health Communications 4:31–36.Robey, B.; Piotrow, P. T.; și Salter, C. (1994). „Lecții și provocări de planificare familială:realizarea programelor.”Rapoarte De Populație 22 (2): 1-27.Rogers, E. M.; Vaughan, P. W.; Swalehe, R. M. A.; Rao, N.; Svenkerud, P.; și Sood, S. (1999). „Efectele unei telenovele radio de divertisment-educație asupra comportamentului de planificare familială din Tanzania.”Studii în planificarea familială 30 (3): 193-211.
Departamentul de sănătate și Servicii Umane al SUA (1989). Efectuarea programelor de comunicare în domeniul sănătății: Ghidul unui planificator. Bethesda, MD: Institutul Național al cancerului.
Winett, L. B., și Wallack, L. (1996). „Promovarea obiectivelor de Sănătate Publică prin intermediul Mass-Media.”Jurnalul de comunicare a sănătății 1: 173-196.