West Elm ha conquistato i millennials. Ma ora li sta davvero facendo incazzare.

Alli, un dirigente tecnologico del Colorado, sta aspettando il suo ordine di West Elm da mesi.

Ha effettuato il suo ordine a giugno. Questo settembre, stufo di aspettare il suo articolo, Alli ha chiamato il servizio clienti di West Elm per informarsi sullo stato del suo ordine. Dopo essere passato da un agente del servizio clienti a un altro, Alli mi ha detto in una e-mail, alla fine si è rivolta a Twitter, dove i suoi messaggi sono rimasti senza risposta. Ha anche provato Facebook, dove West Elm ha chiesto di togliere il suo post per proteggere la sua privacy, dal momento che il post conteneva il suo numero d’ordine; ed e-mail, che è stato ugualmente ignorato. Infine, l ‘ 8 settembre, dopo mesi di silenzio, Alli ha ricevuto una risposta dal servizio clienti di West Elm tramite Facebook messenger.

Le hanno detto che il suo ordine del 9 giugno era stato bloccato da un problema tecnico che solo il dipartimento di tecnologia Internet poteva risolvere. Infine, ha detto, attraverso” letteralmente implorando ” qualcuno nell’adempimento dell’ordine, ha ottenuto qualcuno dalla linea supervisore solo dipendente al telefono, il che ha fatto poca differenza. ” Quell’ordine è seduto in uno stato che dice che sarà pronto per la consegna tra 9/20 e 9/27″, ha detto Alli. “Nessuno mi ha contattato.”

L’esperienza di Alli può sembrare estrema, ma non lo è. Su Internet si possono trovare commenti, blog, tweet e post su Facebook per protestare contro il servizio clienti e la consegna del negozio di arredamento per la casa. Nonostante i design di tendenza del marchio e il prezzo accessibile, i clienti stanno crescendo sempre più frustrati con l’azienda — e stanno affollando online in un coro di disgrazia, intasando quasi tutti i post sui social media di West Elm con richieste per i loro ordini in ritardo o per esprimere rabbia per una recente telefonata con il servizio clienti.

Questa marea crescente di reclami dei clienti arriva nonostante le entrate esplosive della società negli ultimi anni. Se le prestazioni di West Elm migliorano entro l’anno, perché la sua esperienza di consumo è bloccata nei secoli bui?

Come West Elm è diventato il rivenditore di decorazioni per la casa dei millennials

West Elm è stata fondata da Williams-Sonoma nel 2002, proprio mentre i millennials stavano invecchiando nell’età adulta, prima che la crisi finanziaria del 2008 mandasse in crisi i conti bancari americani. La società ha lottato per tirare un profitto fino al 2010, quando Jim Brett (ora a J. Crew) è stato portato da Anthropologie a West Elm per girarlo intorno. Secondo Brett, concentrarsi sui negozi di mattoni e malta, piuttosto che online, come molti rivenditori erano all’epoca, era cruciale per la rinascita del marchio.

“Stavo leggendo tutti questi rapporti che erano giù su mattoni e malta al dettaglio, dicendo che è tutto online”, ha detto a Fast Company nel 2014. “Penso che brick and mortar sia una straordinaria opportunità per utilizzare i nostri negozi e il nostro personale del negozio come un veicolo per interagire veramente con la comunità in un modo che nessun altro rivenditore sta facendo.”

West Elm ha lanciato West Elm Market nel 2012, una” vera destinazione di quartiere ” che combinava principalmente prodotti per la casa e forniture da giardino di produzione americana con laboratori comunitari. La prima posizione, a Brooklyn, dispone di una caffetteria e prodotti di produzione locale: New York magazine ha definito le imprese locali “l’anima – e il concetto principale — del luogo.”

Nel 2015, West Elm ha lanciato West Elm Workspace, un braccio commerciale del marchio che fornisce servizi per uffici e spazi professionali; l’anno successivo, ha annunciato West Elm Hotels, con sedi pianificate per Indianapolis; Portland, Maine; Oakland, California; Detroit; Minneapolis; e Savannah, Georgia. Le prime posizioni sono impostate per aprire nel 2019.

L’area di lavoro e gli hotel si inseriscono nella rinnovata visione di West Elm di Brett. L’obiettivo è quello di sentirsi meno come un semplice rivenditore e più come un marchio olistico e focalizzato sullo stile di vita che si rivolge a molteplici aspetti della vita di un cliente. Attirando artigiani e produttori locali, progettando spazi di lavoro e persino offrendo lezioni di artigianato e cucina nei suoi negozi, West Elm si rivolge a giovani consumatori da ogni direzione. E come CB2, Crate & La linea più giovane e leggermente meno costosa di Barrel, con West Elm, Williams-Sonoma si rivolge ai millennial, giovani, alla moda e finalmente pronti a laurearsi da Ikea e indirizzarsi verso mobili” adulti “o” veri”. (William Sonoma ha rifiutato di commentare per questo articolo.)

Sarah Rottenberg, direttore esecutivo di integrated product design presso l’Università della Pennsylvania, ritiene che l’obiettivo di West Elm di autenticità e abilità per lo storytelling sia la chiave del suo successo.

West Elm ” evidenzia le storie a cui le persone tengono: storie di approvvigionamento di prodotti da artigiani, da dove provengono i prodotti e come questi prodotti possono adattarsi alla vita delle persone”, ha scritto Rottenberg in una e-mail. Inoltre, dice, la sua ricerca ha dimostrato che ” la praticità è un attributo critico per i millennial che acquistano prodotti. Segnalano che sono adulti che prendono decisioni responsabili e il punto di prezzo e lo stile di West Elm sono responsabili – non troppo costosi, non troppo appariscenti, abbastanza flessibili da adattarsi a più ambienti ma non mancano di stile o personalità.”

Priya Raghubir, professore di business e marketing alla New York University, afferma che mentre i marchi si impegnano tipicamente con il tradizionale” framework 3C ” — cliente, azienda, concorrenza — West Elm ha scosso la barca con la sua aggiunta di una nuova C: community. Questa recente attenzione sulla comunità ha dato West Elm una gamba nel settore, dice Raghubir.

” L’importanza di un marchio che si impegna con la comunità è particolarmente importante per i giovani demografici che West Elm si rivolge”, afferma. “Uno dei fattori critici di differenziazione tra West Elm e i suoi concorrenti è che la sua posizione non si basa sui punti di prezzo (come Ikea), o sul design (come il fratello Williams-Sonoma), o solo sul servizio clienti, ma sul coinvolgimento con una comunità più ampia.”

E sembra funzionare. Williams-Sonoma ha chiuso il 2017 con guadagni finanziari in tutte le sue proprietà (tra cui Pottery Barn, Williams-Sonoma, Mark and Graham e Rejuvenation), ma West Elm, cresciuto del 12,3%, è stato il vero vincitore. Laura Alber, presidente e CEO di Williams-Sonoma, ha definito West Elm ” uno dei marchi più redditizi e in più rapida crescita del settore”, con piani di crescita sul gasdotto.

Ma tutto ciò solleva una domanda: perché un marchio in crescita e di successo che pretende di preoccuparsi della “comunità” ha problemi di servizio clienti così enormi?

I clienti di West Elm sono pazzi da morire

Una settimana dopo che Alli e io abbiamo parlato dei suoi problemi di servizio clienti con West Elm, mi ha inviato un’email di nuovo. “La gamma di consegne sull’ordine di sostituzione che hanno creato per me si è spostata da settembre 20-27 a ottobre 1-8”, ha scritto. Sono passati quattro mesi da quando ha fatto il suo ordine.

Quando Diego, che vive a St. Louis e ha chiesto che il suo cognome non venga utilizzato, ha ordinato il suo tavolo a luglio, era stato un cliente abituale di West Elm per anni. Ma la sua ultima esperienza, dice, potrebbe essere la sua ultima. In una e-mail a West Elm che Diego mi ha inoltrato, ha scritto: “Ho parlato con oltre 20 persone della tua squadra e ti ho persino inviato un’email prima. Nessuno mi ha fornito una soluzione e molte persone mi hanno mentito sulla strada. Nessuno ha risposto alla mia email precedente in più di un mese. E qualcuno mi ha appena riattaccato. Non so più cosa fare.”

Secondo un’e-mail a West Elm che Diego mi ha mostrato, il suo tavolo doveva essere spedito al suo negozio locale, ma quando la finestra di consegna è andata e ritorno, ha chiamato il servizio clienti, informandosi sul suo tavolo smarrito. Dopo due settimane di avanti e indietro tra Diego e il servizio clienti, ha ricordato che un agente del servizio clienti ha ammesso che il tavolo sembrava essere stato totalmente perso.

Diego ha poi detto che l’agente del servizio clienti ha suggerito, che ne dici di annullare il vecchio ordine, e poi, una volta che Diego ha ricevuto il suo tavolo e alcune carte regalo apologetiche, potrebbe ottenere un rimborso per il primo tavolo? Cinque settimane dopo aver ordinato il suo tavolo, l’ordine di Diego è arrivato, con le carte regalo – e nessun rimborso.

Più di due mesi dopo l’inizio della debacle di Diego con West Elm, ha finalmente ricevuto l’assegno che gli era dovuto per 8 817. ” Il servizio clienti di West Elm è estremamente disorganizzato: credo che abbiano importanti problemi di comunicazione all’interno dell’azienda”, mi ha detto Diego. “L’altra alternativa è che sono tutti bugiardi. Mi chino verso il primo.”

Muriel Vega, una scrittrice con sede ad Atlanta, ha avuto problemi significativi con il suo ordine West Elm due anni fa. Dopo aver ordinato un mucchio di mobili per la sua nuova casa, tra cui un tavolo da pranzo, tavolino, e divano, ha venduto la maggior parte dei suoi vecchi mobili su Craigslist. Ma il suo ordine West Elm è stato AWOL per più di due mesi, a quel punto la società finalmente le ha detto che aveva perso l ” ordine. Muriel ha tentato di annullare l’intero ordine, una richiesta che dice West Elm ha rifiutato, dal momento che sosteneva che il suo ordine fosse già stato spedito.

“Dopo aver chiamato/inviato / twittato a giorni alterni per il loro status”, dice Muriel, il suo tavolo è finalmente arrivato; lei è stato “permesso” di annullare l “ordine per il divano, lei dice, e ha finito per l” acquisto di un divano da un concorrente.

Questi aneddoti non sono certo l’eccezione. Su Facebook di West Elm, i clienti blandiscono, supplicano e si lamentano dei loro articoli difettosi, ordini mancanti o esperienze di servizio clienti maleducate. Venticinque recenti post di West Elm Facebook hanno avuto un totale di 449 commenti totali; di questi, 290 erano negativi, il che significa che la percentuale di 64 dei commenti contati durante un periodo di tempo recente proveniva da clienti insoddisfatti del loro ordine in qualche forma o forma(non ho contato più commenti negativi da una persona su un post).

In un’intervista con un dipendente di West Elm che ha chiesto di rimanere anonimo per evitare ripercussioni professionali, hanno difeso la quantità di negatività che si accumula sui social media del marchio.

“Direi che sono abbastanza regolari”, mi hanno detto. “Se hanno un problema, saranno come,’ Ho un problema, questa compagnia è orribile, non ho avuto il mio divano!”Ma qualcosa da tenere a mente è che se le persone hanno un’esperienza positiva non andranno necessariamente sul nostro social e saranno come,” Ho avuto un’esperienza davvero fantastica ottenendo il mio divano! È arrivato il giorno in cui l’ho voluto! Grazie!’”

Questo è vero — ho ordinato un tavolino di un altro brand di recente, e mentre è arrivato in tempo ed era esattamente quello che volevo, non mi funziona per il marchio di social media per lodi — ma solo per assicurarsi che il West Elm eccesso di commenti negativi (e la mancanza di positivi) è stato eccezionale, l’ho confrontato West Elm Facebook commenti a quelle dei suoi concorrenti più vicini in stile e campo di applicazione: Cassa & Barile e il di mobili online di emporio AllModern.

Rispetto al 74% dei commenti di West Elm sulla sua pagina negativo, Crate& Barrel era 0 0 per cento. C’erano meno commenti in generale, ma nel mio conteggio dei 25 post più recenti di Facebook al momento della scrittura, su 84 commenti totali, non ce n’era uno solo che si lamentava di problemi di consegna, problemi di servizio clienti o insoddisfazione della qualità del prodotto. Sono rimasto così scioccato, ho chiesto Crate & Servizio clienti Barrel se hanno mai cancellato i commenti (oltre a quelli che sono offensivi o odiosi, come diatribe razziste o colpi sessisti) e mi è stato detto che la società non ha eliminato i reclami del servizio clienti dalla sua pagina Facebook.

AllModern ha ricevuto 75 commenti di Facebook sui suoi 50 post più recenti, di cui tre si lamentavano del servizio clienti dell’azienda o della qualità del prodotto; allo stesso modo, AllModern mi ha confermato che non elimina commenti che sottolineano la sua qualità o altri problemi.

Questa frustrazione da parte dei clienti si riflette anche su Yelp. Su Crate & La pagina Yelp di New York City di Barrel, il marchio ha ricevuto 134 recensioni, con una valutazione di 3,5 stelle; la pagina di New York di West Elm ha 2,5 stelle per 110 recensioni. Room & Board, un marchio simile in termini di estetica e prezzo a West Elm e Crate & Barrel, ha 42 commenti su Yelp e una valutazione di 4 stelle. Le tre società hanno valutazioni simili Yelp per le loro posizioni Bay Area: Room &Board San Francisco ha 354 recensioni e una valutazione di 4 stelle; Crate& La posizione di Barrel a San Francisco ha 202 recensioni e una valutazione di 3,5 stelle; e West Elm, situato nella vicina città di Emeryville, ha 90 recensioni e 2 stelle.

Inoltre, mentre Room & Board, Crate & Barrel e AllModern hanno tutti recensioni di prodotti dei clienti sui loro siti, West Elm non lo fa; di tutti i marchi Williams-Sonoma, solo il suo marchio di utensili da cucina di fascia alta Williams-Sonoma, che si differenzia dagli altri vendendo principalmente prodotti realizzati da altre società, consente recensioni sul sito. Questo rende difficile discernere come un particolare elemento si esibirà.

E molti clienti sembrano avere scrupoli sulla qualità dei loro prodotti West Elm che non sono in grado di condividere sotto forma di recensioni. In un post su Medium, l’ingegnere della Bay Area Luke Millar ha dettagliato la qualità scadente dei suoi divani West Elm. “Hanno iniziato a perdere piume dappertutto, i cuscini non hanno mantenuto la loro forma. 3 3 mesi e mezzo dopo, mi sono seduto su uno dei divani e la trave anteriore si è spezzata a metà.”

Un thread Reddit di maggio descrive problemi simili. “Ho ordinato un comò da West Elm,” ha scritto utente u / macaron2017. “Ed era difettoso il giorno in cui è arrivato.”Un altro redditor, u / Capt_FancyPants, ha affermato di aver lavorato per Homewings.co.uk, una società di interior design online, e che West Elm era sulla lista nera della società. “Westelm sono sulla lista EVITARE A TUTTI I costi dei fornitori,” hanno detto.

“Ho una cosa che dico a tutti i miei clienti”, ha detto Denise Gianna, un interior designer a Beacon, New York, in una telefonata. “Quanto tempo vuoi che il tuo divano duri? Tre anni, cinque anni, 10 anni, per sempre? Perché questo è fondamentalmente il livello che ci si può aspettare a seconda di dove si acquista e ciò che si acquista.”

Le ho detto che il mio divano West Elm, che ha bottoni rotti, tappezzeria pilly e cuscini di schienale cadenti, ha quattro anni. “Beh, è proprio in quel intervallo di cinque anni”, ha risposto. Il mio divano da5 1.500 stava solo resistendo leggermente peggio del previsto.

“West Elm sta cercando di posizionarsi come il prossimo passo dal tuo college Ikea”, ha detto. Questo era assolutamente vero per me e molti dei miei amici: Una volta che abbiamo ottenuto i nostri primi stipendi grown-up e potrebbe risparmiare fino a un paio di migliaia per un divano decente, molti di noi si rivolse immediatamente a West Elm. ” Il divano sarebbe il mobile più importante nel nostro piccolo appartamento e il nostro primo grande acquisto insieme”, ha scritto Anna Hezel nel suo pezzo seminale per The Punteruolo ” Perché questo divano di West Elm succhia così tanto?”

Ma West Elm è davvero molto meglio di Ikea — o, se è per questo, qualunque vecchio mobile carino si può prendere per un paio di centinaia di dollari in un mercato delle pulci? Gianna non la pensa necessariamente così, notando che è più importante ricercare i materiali e la costruzione dell’oggetto rispetto a dove lo stai acquistando. “Se volessi comprare tutti i tuoi mobili da Ikea, potresti certamente farlo”, mi ha detto. “Mi aspetto che duri 15 anni a seconda di cosa stai acquistando.”

Mathieu Zastawny, un designer industriale e frustrato ex cliente di West Elm, è d’accordo. “Continuiamo a cercare di allontanarci da Ikea pensando che sia roba economica, ma onestamente, anche se sono economici, resistono alla prova del tempo abbastanza bene se sei un po’ attento”, ha detto.

Il servizio clienti di West Elm sta lottando con una tecnologia obsoleta e un supporto scadente

Aspettare mesi per sostituire un divano nuovo di zecca ma rotto o un rimborso su una carica errante per centinaia di dollari può essere frustrante. Ma a giudicare dalle recensioni di Glassdoor, può anche essere immensamente stressante per i dipendenti del servizio clienti Williams-Sonoma, molti dei quali servono anche ogni marchio sotto l’ombrello Williams-Sonoma.

“Un’azienda molto economica che non premia più i propri dipendenti da quando Laura Alber è subentrata. Gestisco molte chiamate di clienti arrabbiati perché il prodotto di West Elm and Pottery Barn è così fragile”, ha detto un agente del servizio clienti con sede a Las Vegas sulla pagina Glassdoor dell’azienda. “Molti dei processi aziendali dovrebbero essere rivisti per migliorare perché non mettiamo il cliente al primo posto”, ha scritto un altro, con sede a Kettering, Ohio. Un’altra lunga recensione scrive: “Il servizio clienti di per sé è praticamente lo stesso dove vai, ma in QUESTA azienda è ECCESSIVO. … Le chiamate comportano problemi di spedizione, problemi di consegna, problemi di pagamento, merce danneggiata, articolo non come raffigurato..e così via. E ‘ UN SACCO!”

Secondo un’altra recensione di Glassdoor, uno dei maggiori problemi che affliggono il team di assistenza clienti Williams-Sonoma è la tecnologia informatica obsoleta, che porta a notifiche ritardate di articoli ordinati o mancanti o dati insufficienti sulla posizione dell’ordine di un cliente. “Il sistema di ordinazione per la maggior parte dei concetti (ad eccezione di Pottery Barn Teen) è basato su Dos risalente agli anni’ 70”, ha scritto il recensore di Columbus, Ohio.

Un altro recensore ha anche menzionato l’infrastruttura informatica difettosa dell’azienda. “I dipendenti del servizio clienti non lo sanno perché il loro sistema di tracciamento e inventario è gestito in modo orribile”, ha scritto un altro revisore di Glassdoor particolarmente infuriato. “Un pezzo potrebbe essere al vostro hub locale. Potrebbe essere in transito! È probabile che non se ne sia mai andato, ma pensi che ti diranno la verità?”

Ci sono alcune recensioni che riflettono un’esperienza più positiva. Un recensore con sede ad Atlanta ha detto che la gestione utile dell’azienda e il buon sconto hanno reso un ambiente di lavoro positivo. Un altro recensore, con sede a Phoenix, ha elogiato il motto dell’azienda “empowerment” e che è “una grande azienda che tratta i propri dipendenti con rispetto.”Tuttavia, un totale di 74 recensioni dei membri del team di assistenza clienti Williams-Sonoma ammontano a un punteggio complessivo di 2,4 stelle per la posizione.

Secondo il dipendente West Elm che ho intervistato, migliorare l’esperienza del cliente è una “priorità” dell’azienda. ” Non sono sicuro che stiano pianificando di cambiare qualcosa o di ristrutturare qualcosa o quale sia la linea temporale per tutto ciò”, mi hanno detto. “Ma so che è qualcosa che sono consapevoli e vogliono migliorare.”

Williams-Sonoma ha rifiutato di commentare per questo articolo, quindi non sono stato in grado di confermare se, e come, la società prevede di migliorare il proprio servizio clienti e la consegna. Ma uno studio legale, Gutride Safier, sta attualmente esplorando le accuse secondo cui West Elm classifica i prodotti come in magazzino quando non lo sono, portando a ritardi di consegna, così come la mancanza di chiarezza del marchio che circonda la sua “consegna forfettaria.”Se le indagini portano a una causa, forse West Elm sarà più rapidamente costretto a trovare soluzioni ai suoi problemi di servizio e consegna.

E ‘ l’economia, stupido

Ha senso avvicinarsi arredare la vostra casa come una scala: a poco a poco l’acquisto di più costoso, più bello-apparentemente le cose come i nostri stipendi cominciano a crescere. West Elm, sembrerebbe, riconosciuto che come immagine-oriented millennials è cresciuto, si avrebbe bisogno di arredare casa con cose più carine, ma dopo aver sopravvissuto a un’intensa devastazione economica come la crisi finanziaria del 2008, e con meno stabilità economica rispetto alle generazioni precedenti, si sarebbe forse essere meno disposti a spendere una notevole quantità di denaro su singoli elementi che i loro genitori avevano. Così West Elm, e altri marchi di fascia medio – bassa come CB2, piombarono dentro.

“Siamo una cultura dello scarto molto più grande”, dice Gianna. “Una società come West Elm sta giocando la necessità di avere qualcosa che sembra e si sente di fascia alta, ma è anche usa e getta nel tempo.”

Quindi forse io e i miei amici abbiamo sbagliato. Forse comprare mobili di fascia media e aspettarsi che durino fino a quando i divani dei nostri genitori è stato un errore; probabilmente è meglio comprare un vecchio divano da un mercatino delle pulci, portarlo a casa in un U-Haul e pianificare di rinnovarlo a buon mercato se necessario.

Per lo meno, arriverà al tuo appartamento quando te lo aspettavi.

Vuoi più storie dalle merci di Vox? Iscriviti alla nostra newsletter qui.