West Elm ganó a los millennials. Pero ahora los está cabreando.

Allí, una ejecutiva de tecnología de Colorado, ha estado esperando su pedido de West Elm durante meses.

Hizo su pedido en junio. Este mes de septiembre, harta de esperar su artículo, Allí llamó al servicio de atención al cliente de West Elm para preguntar sobre el estado de su pedido. Después de pasar de un agente de servicio al cliente a otro, Allí me dijo en un correo electrónico, finalmente recurrió a Twitter, donde sus mensajes quedaron sin respuesta. También intentó Facebook, donde West Elm le pidió que retirara su publicación para proteger su privacidad, ya que la publicación contenía su número de pedido; y correo electrónico, que también fue ignorado. Finalmente, el 8 de septiembre, después de meses de silencio, Allí recibió una respuesta del servicio de atención al cliente de West Elm a través de Facebook messenger.

Le dijeron que su pedido del 9 de junio se había retrasado por un fallo técnico que solo el departamento de tecnología de Internet podía solucionar. Finalmente, dijo, a través de» literalmente mendigar » a alguien en cumplimiento de pedidos, obtuvo a alguien de la línea de supervisor solo para empleados en el teléfono, lo que hizo poca diferencia. «Esa orden está en un estado que dice que estará lista para su entrega entre el 20 y el 27 de septiembre», dijo Alli. «Nadie me ha contactado.»

La experiencia de Alli puede parecer extrema, pero no lo es. En Internet, se pueden encontrar comentarios, blogs, tweets y publicaciones de Facebook que protestan por el servicio al cliente y la entrega de la tienda de muebles para el hogar. A pesar de los diseños de tendencia de la marca y el precio accesible, los clientes están cada vez más frustrados con la compañía, y se están reuniendo en línea en un coro de descontento, obstruyendo casi cada una de las publicaciones de redes sociales de West Elm con súplicas por sus pedidos tardíos o para expresar rabia por una llamada telefónica reciente con servicio al cliente.

Esta marea creciente de quejas de los clientes se produce a pesar de los crecientes ingresos de la compañía en los últimos años. Si el rendimiento de West Elm mejora cada año, ¿por qué su experiencia de consumo está atrapada en la Edad Media?

Cómo West Elm se convirtió en el minorista preferido de decoración para el hogar de los millennials

West Elm fue fundada por Williams-Sonoma en 2002, justo cuando los millennials estaban envejeciendo hasta la edad adulta, pero antes de que la crisis financiera de 2008 hiciera que las cuentas bancarias estadounidenses se hundieran. La compañía luchó por obtener ganancias hasta 2010, cuando Jim Brett (ahora en J. Crew) fue llevado de Anthropologie a West Elm para darle la vuelta. Según Brett, centrarse en las tiendas físicas, en lugar de en línea, como muchos minoristas en ese momento, fue crucial para el renacimiento de la marca.

«Estaba leyendo todos estos informes que estaban en el retail, diciendo que todo se trata de internet», le dijo a Fast Company en 2014. «Creo que el ladrillo y mortero es una oportunidad increíble para usar nuestras tiendas y el personal de nuestras tiendas como un vehículo para interactuar verdaderamente con la comunidad de una manera que ningún otro minorista está haciendo.»

West Elm lanzó West Elm Market en 2012, un «verdadero destino de vecindario» que combinaba principalmente artículos para el hogar hechos en Estados Unidos y suministros de jardín con talleres comunitarios. La primera ubicación, en Brooklyn, cuenta con una cafetería y artículos de fabricación local: La revista New York llamó a los negocios locales » el alma — y el concepto principal-del lugar.»

En 2015, West Elm lanzó West Elm Workspace, un brazo comercial de la marca que presta servicios a oficinas y espacios profesionales; al año siguiente, anunció West Elm Hotels, con ubicaciones planificadas para Indianápolis, Portland, Maine, Oakland, California, Detroit, Minneapolis y Savannah, Georgia. Las primeras ubicaciones se abrirán en 2019.

El espacio de trabajo y los hoteles encajan en la visión renovada de Brett de West Elm. El objetivo es sentirse menos como un mero minorista y más como una marca holística centrada en el estilo de vida que atiende a múltiples aspectos de la vida de un cliente. Al atraer a artesanos y fabricantes locales, diseñar para espacios de trabajo e incluso ofrecer clases de artesanía y cocina en sus tiendas, West Elm llega a los consumidores jóvenes de todas las direcciones. Y al igual que CB2, Crate & La línea más joven y ligeramente menos costosa de Barrel, con West Elm, Williams-Sonoma se dirige a los millennials: jóvenes, a la moda y finalmente listos para graduarse de Ikea y convertirse en muebles «adultos» o «reales». (William Sonoma se negó a comentar este artículo.)

Sarah Rottenberg, directora ejecutiva de diseño de productos integrados de la Universidad de Pensilvania, cree que el objetivo de autenticidad y habilidad para contar historias de West Elm es clave para su éxito.

West Elm » destaca historias que preocupan a la gente: historias sobre la obtención de productos de artesanos, de dónde provienen los productos y cómo esos productos pueden encajar en la vida de las personas», escribió Rottenberg en un correo electrónico. Además, dice, su propia investigación ha demostrado que » la practicidad es un atributo crítico para los millennials que compran productos. Indican que son adultos que toman decisiones responsables y que el precio y el estilo de West Elm son responsables: no demasiado caros, no demasiado llamativos, lo suficientemente flexibles como para caber en múltiples entornos, pero sin carecer de estilo o personalidad.»

Priya Raghubir, profesora de negocios y marketing de la Universidad de Nueva York, dice que mientras las marcas generalmente se involucran con el tradicional «marco 3C»: cliente, empresa, competencia, West Elm ha sacudido el barco con la adición de una nueva comunidad C:. Este enfoque reciente en la comunidad le ha dado a West Elm una ventaja en la industria, dice Raghubir.

«La importancia de una marca que se involucre con la comunidad es particularmente importante para el grupo demográfico más joven al que se dirige West Elm», dice. «Uno de los diferenciadores críticos entre West Elm y sus competidores es que su posición no se basa en puntos de precio (como Ikea) o diseño (como su hermano Williams-Sonoma), o solo en el servicio al cliente, sino en interactuar con una comunidad más grande.»

Y parece estar funcionando. Williams-Sonoma cerró 2017 con ganancias financieras en todas sus propiedades (incluidas Pottery Barn, Williams-Sonoma, Mark and Graham y Rejuvenation), pero West Elm, que creció un 12,3 por ciento, fue el verdadero ganador. Laura Alber, presidenta y CEO de Williams-Sonoma, llamó a West Elm «una de las marcas de más rápido crecimiento y más rentables de la industria», con planes para crecer en la tubería.

Pero todo esto plantea una pregunta: ¿Por qué una marca creciente y exitosa que pretende preocuparse por la» comunidad » tiene problemas de servicio al cliente tan masivos?

Los clientes de West Elm están locos como el infierno

Una semana después de que Alli y yo habláramos de sus problemas de servicio al cliente con West Elm, me envió un correo electrónico de nuevo. «El rango de entrega de la orden de reemplazo que crearon para mí se ha movido del 20 al 27 de septiembre al 1 al 8 de octubre», escribió. Han pasado cuatro meses desde que hizo su pedido.

Cuando Diego, que vive en St. Louis y pidió que no se usara su apellido, pidió su mesa en julio, había sido cliente habitual de West Elm durante años. Pero su última experiencia, dice, puede ser la última. En un correo electrónico a West Elm que Diego me envió, escribió: «He hablado con más de 20 personas de tu equipo e incluso te he enviado correos electrónicos antes. Nadie me ha dado una solución y mucha gente me ha mentido en el camino. Nadie ha respondido a mi correo electrónico anterior en más de un mes. Y alguien me colgó. Ya no sé qué hacer.»

De acuerdo con un correo electrónico a West Elm que Diego me mostró, se suponía que su mesa debía enviarse a su tienda local, pero cuando el plazo de entrega llegó y se fue, llamó a servicio al cliente, preguntando por su mesa extraviada. Después de dos semanas de ida y vuelta entre Diego y servicio al cliente, recordó que un agente de servicio al cliente admitió que la mesa parecía haberse perdido por completo.

Diego luego dijo que el agente de servicio al cliente sugirió, ¿qué tal si cancelamos el pedido anterior, y luego, una vez que Diego recibió su mesa y algunas tarjetas de regalo de disculpas, podría obtener un reembolso por la primera mesa? Cinco semanas después de pedir su mesa, llegó el pedido de Diego, con las tarjetas de regalo y sin reembolso.

Más de dos meses después de que comenzó la debacle de Diego con West Elm, finalmente recibió el cheque que se le debía por 8 817. «El servicio de atención al cliente de West Elm es extremadamente desorganizado: creo que tienen grandes problemas de comunicación dentro de la empresa», me dijo Diego. «La otra alternativa es que todos son mentirosos. Me inclino hacia el primero.»

Muriel Vega, escritora afincada en Atlanta, tuvo problemas significativos con su pedido de West Elm hace dos años. Después de ordenar un montón de muebles para su nuevo hogar, incluyendo una mesa de comedor, una mesa de café y un sofá, vendió la mayoría de sus muebles antiguos en Craigslist. Pero su pedido de West Elm estuvo ausente sin permiso durante más de dos meses, momento en el que la compañía finalmente le dijo que había perdido el pedido. Muriel intentó cancelar todo el pedido, una solicitud que ella dice que West Elm rechazó, ya que afirmaba que su pedido ya se había enviado.

«Después de llamar, enviar correos electrónicos o twittear cada dos días para conocer su estado», dice Muriel, su mesa finalmente llegó; «se le permitió» cancelar el pedido del sofá, dice, y terminó comprándole un sofá a un competidor.

Estas anécdotas no son la excepción. En el Facebook de West Elm, los clientes se quejan, alegan y se quejan de sus artículos defectuosos, pedidos faltantes o experiencias groseras de servicio al cliente. Veinticinco publicaciones recientes de West Elm en Facebook tuvieron un total de 449 comentarios; de ellos, 290 fueron negativos, lo que significa que el 64 por ciento de los comentarios contados durante un período de tiempo reciente eran de clientes insatisfechos con su pedido en alguna forma o forma (no conté varios comentarios negativos de una persona en una publicación).

En una entrevista con un empleado de West Elm que pidió permanecer en el anonimato para evitar repercusiones profesionales, defendieron la cantidad de negatividad que se acumula en las redes sociales de la marca.

«yo diría que son bastante regulares,» me dijeron. «Si tienen un problema, van a estar como,’ Tengo un problema, esta compañía es horrible, ¡no conseguí mi sofá!»Pero algo a tener en cuenta es que si la gente tiene una experiencia positiva, no necesariamente van a ir a nuestras reuniones sociales y decir:» ¡Tuve una experiencia realmente genial al conseguir mi sofá! ¡Llegó el día que lo quería! ¡Gracias!'»

Esto suena cierto: Ordené una mesa de café de otra marca recientemente, y aunque llegó a tiempo y fue exactamente lo que quería, no corrí a las redes sociales de la marca para elogiarlos, sino solo para asegurarme de que el excedente de comentarios negativos de West Elm (y la falta de comentarios positivos) fuera excepcional, comparé los comentarios de Facebook de West Elm con los de sus competidores más cercanos en estilo y alcance: Crate& Barril y el emporio de muebles en línea AllModern.

En comparación con el 74 por ciento de comentarios de West Elm en su página siendo negativos, Crate & Barrel fue de 0 0 por ciento. Hubo menos comentarios en general, pero en mi recuento de las 25 publicaciones más recientes de Facebook en el momento de escribir este artículo, de un total de 84 comentarios, no hubo ni uno que se quejara de problemas de entrega, problemas de servicio al cliente o insatisfacción con la calidad del producto. Me quedé tan sorprendido que le pregunté a Crate & Servicio al cliente de Barrel si alguna vez eliminaron comentarios (además de los que son ofensivos u odiosos, como diatribas racistas o jabs sexistas) y me dijeron que la compañía no eliminó las quejas de servicio al cliente de su página de Facebook.

AllModern recibió 75 comentarios en Facebook sobre sus 50 publicaciones más recientes, de los cuales tres fueron para quejarse del servicio al cliente de la compañía o la calidad del producto; asimismo, AllModern me confirmó que no elimina comentarios que comenten sobre su calidad u otros problemas.

Esta frustración de los clientes también se refleja en Yelp. En la página de Yelp de la ciudad de Nueva York de Crate & Barrel, la marca recibió 134 reseñas, con una calificación de 3,5 estrellas; la página de Nueva York de West Elm tiene 2,5 estrellas para 110 reseñas. Room & Board, una marca similar en términos de estética y precio a West Elm y Crate & Barrel, tiene 42 comentarios en Yelp y una calificación de 4 estrellas. Las tres compañías tienen calificaciones similares de Yelp para sus ubicaciones en el Área de la Bahía: Room & Board San Francisco tiene 354 reseñas y una calificación de 4 estrellas; Crate & La ubicación de Barrel en San Francisco tiene 202 reseñas y una calificación de 3,5 estrellas; y West Elm, ubicado en la cercana ciudad de Emeryville, tiene 90 reseñas y 2 estrellas.

Además, mientras que Room & Board, Crate & Barrel y AllModern tienen reseñas de productos de clientes en sus sitios, West Elm no; de todas las marcas Williams-Sonoma, solo su marca de utensilios de cocina de gama alta Williams-Sonoma, que se diferencia de las demás al vender principalmente productos hechos por otras compañías, permite reseñas en el sitio. Esto hace que sea difícil discernir cómo funcionará un elemento en particular.

Y muchos clientes parecen tener dudas sobre la calidad de sus productos de West Elm que no pueden compartir en forma de reseñas. En un post en Medium, el ingeniero del Área de la Bahía Luke Millar detalló la calidad inferior de sus sofás West Elm. «Empezaron a gotear plumas por todas partes, los cojines no mantenían su forma. 3 3 meses y medio después, me senté en uno de los sofás y la viga delantera se partió por la mitad.»

Un hilo de Reddit de Mayo muestra problemas similares. «Pedí una cómoda a West Elm», escribió el usuario u/macaron2017. «Y estaba defectuoso el día que llegó.»Otro redditor, u / Capt_FancyPants, afirmó que trabajaban para Homewings.co.uk, una firma de diseño de interiores en línea, y que West Elm estaba en la lista negra de la compañía. «Westelm está en la lista de proveedores de EVITAR A TODA COSTA», dijeron.

«Tengo algo que decirles a todos mis clientes», dijo Denise Gianna, diseñadora de interiores de Beacon, Nueva York, en una llamada telefónica. «¿Cuánto tiempo quieres que dure tu sofá? Tres años, cinco años, 10 años, para siempre? Porque ese es básicamente el nivel que puedes esperar dependiendo de dónde compres y lo que compres.»

Le dije que mi sofá West Elm, que tiene botones rotos, tapicería de pilotes y cojines de respaldo caídos, tiene cuatro años. «Bueno, eso es correcto en ese rango de cinco años», respondió. Mi sofá de $1,500 solo aguantaba un poco peor de lo esperado.

«West Elm está tratando de posicionarse como el siguiente paso de su Ikea universitaria», dijo. Eso era absolutamente cierto para mí y para varios de mis amigos: Una vez que obtuvimos nuestros primeros salarios de adultos y pudimos ahorrar un par de miles para un sofá decente, muchos de nosotros recurrimos inmediatamente a West Elm. «El sofá sería el mueble más destacado de nuestro pequeño apartamento y nuestra primera gran compra juntos», escribió Anna Hezel en su pieza fundamental para El Punzón «¿Por qué Este sofá de West Elm Apesta Tanto?»

Pero, ¿es West Elm realmente mucho mejor que Ikea, o, para el caso, cualquier mueble viejo y lindo que puedas comprar por un par de cientos de dólares en un mercadillo? Gianna no necesariamente lo cree así, señalando que es más importante investigar los materiales y la construcción del artículo que dónde lo está comprando. «Si quisieras comprar todos tus muebles de Ikea, ciertamente podrías hacerlo», me dijo. «Esperaría que durara 15 años, dependiendo de lo que compres.»

Mathieu Zastawny, diseñador industrial y frustrado antiguo cliente de West Elm, está de acuerdo. «Seguimos tratando de alejarnos de Ikea pensando que son cosas baratas, pero honestamente, incluso si son baratas, resisten la prueba del tiempo bastante bien si se tiene un poco de cuidado», dijo.

El servicio al cliente de West Elm está luchando con una tecnología obsoleta y un soporte deficiente

Esperar meses para que se reemplace un sofá nuevo pero roto o un reembolso de un cargo errante por cientos de dólares puede ser frustrante. Pero a juzgar por las reseñas de Glassdoor, también puede ser inmensamente estresante para los empleados de servicio al cliente de Williams-Sonoma, muchos de los cuales también prestan servicio a todas las marcas bajo el paraguas de Williams-Sonoma.

«Una empresa muy barata que ya no recompensa a sus empleados desde que Laura Alber se hizo cargo. Manejo muchas llamadas de clientes enojados porque el producto en West Elm y Pottery Barn es muy endeble», dijo un agente de servicio al cliente con sede en Las Vegas en la página de puertas de vidrio de la compañía. «Muchos de los procesos de negocio deben revisarse para mejorar porque no ponemos al cliente en primer lugar», escribió otro, con sede en Kettering, Ohio. Otra revisión larga escribe: «El servicio al cliente en sí mismo es más o menos el mismo donde quiera que vayas, pero en ESTA empresa es EXCESIVO. Calls Las llamadas implican problemas de envío, problemas de entrega, problemas de pago, mercancía dañada, artículo no como se muestra..y así sucesivamente. ¡ES MUCHO!»

De acuerdo con otra revisión de Glassdoor, uno de los mayores problemas que aquejan al equipo de servicio al cliente de Williams-Sonoma es la tecnología informática obsoleta, que lleva a notificaciones retrasadas de artículos pedidos atrasados o faltantes o datos insuficientes sobre la ubicación del pedido de un cliente. «El sistema de pedidos para la mayoría de los conceptos (excepto Pottery Barn Teen) se basa en Dos que se remonta a los años 70», escribió el revisor con sede en Columbus, Ohio.

Otro revisor también mencionó la infraestructura informática defectuosa de la compañía. «Los empleados de servicio al cliente no lo saben porque su sistema de seguimiento e inventario está muy mal gestionado», escribió otro crítico de Glassdoor particularmente indignado. «Una pieza podría estar en su centro local. ¡Podría estar en tránsito! Es probable que nunca se quede, ¿pero crees que te dirán la verdad?»

Hay algunas reseñas que reflejan una experiencia más positiva. Un crítico con sede en Atlanta dijo que la gestión útil y el buen descuento de la compañía generaron un ambiente de trabajo positivo. Otro crítico, con sede en Phoenix, elogió el lema de «empoderamiento» de la compañía, y que es «una gran compañía que trata a sus empleados con respeto.»Sin embargo, un total de 74 reseñas de miembros del equipo de servicio al cliente de Williams-Sonoma equivalen a una calificación general de 2,4 estrellas para el puesto.

Según el empleado de West Elm que entrevisté, mejorar la experiencia del cliente es una «prioridad» de la empresa. «No estoy seguro de si están planeando cambiar algo o reestructurar algo o cuál es el cronograma para nada de eso», me dijeron. «Pero sí sé que es algo de lo que son conscientes y quieren mejorar.»

Williams-Sonoma se negó a comentar este artículo, por lo que no pude confirmar si, y cómo, la compañía planea mejorar su servicio al cliente y entrega. Pero un bufete de abogados, Gutride Safier, está explorando actualmente las acusaciones de que West Elm clasifica los productos como en stock cuando no lo están, lo que lleva a retrasos en la entrega, así como a la falta de claridad de la marca en torno a su «entrega a tarifa plana».»Si las investigaciones conducen a una demanda, tal vez West Elm se vea más rápidamente obligado a encontrar soluciones a sus problemas de servicio y entrega.

Es la economía, estúpido

Tiene sentido acercarse a amueblar su hogar como una escalera: comprar gradualmente cosas más caras y más bonitas a medida que nuestros cheques de pago comienzan a crecer. West Elm, al parecer, reconoció que a medida que los millennials orientados a la imagen crecieran, tendrían que amueblar sus hogares con cosas más bonitas, pero después de haber sobrevivido a una intensa devastación económica como la crisis financiera de 2008, y con menos estabilidad económica que las generaciones anteriores, tal vez estarían menos dispuestos a gastar cantidades significativas de dinero en artículos individuales que sus padres. Así que West Elm, y otras marcas de gama baja a media como CB2, se abalanzaron.

«Somos una cultura del descarte mucho más grande», dice Gianna. «Una compañía como West Elm está jugando con la necesidad de tener algo que se vea y se sienta de alta gama, pero que también se pueda tirar a tiempo.»

Así que tal vez yo, y mis amigos, lo hicimos mal. Tal vez comprar muebles de gama media y esperar que duraran tanto como los sofás de nuestros padres fue un error; probablemente es mejor comprar un sofá viejo de un mercado de pulgas, llevarlo a casa en un camión de transporte en U y planear retapizarlo a bajo precio si es necesario.

Por lo menos, llegará a su apartamento cuando lo esperaba.

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