Der Aufstieg und Fall von Subway, der Welt's größte Fast-Food-Kette

• Subway hat die meisten Standorte jeder Fast-Food-Kette auf dem Planeten, mit mehr als 42.000 Restaurants in über 100 Ländern.
• Sein Franchising-Modell half ihm, schnell zu expandieren, aber es hat sich negativ auf Franchise-Besitzer ausgewirkt.
• In den letzten Jahren hat Subway Tausende von Geschäften geschlossen und die Fast-Food-Kette scheint auf den Felsen zu sein.
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Es folgt eine Abschrift des Videos.Erzähler: Mit mehr als 42.000 Restaurants in über 100 Ländern hat Subway die meisten Standorte aller Fast-Food-Ketten auf dem Planeten. Und das klingt zunächst wie ein Zeichen für einen blühenden Sub-Riesen. U-Bahn ist alles andere als. Subway hat in den letzten drei Jahren Tausende von Geschäften geschlossen und verzeichnete von 2012 bis 2017 einen Rückgang des Geschäfts um 25%. Also, was ist passiert?Die Kette begann 1965 als Petes Super Submarines in Bridgeport, Connecticut. Drei Jahre später benannten die Mitbegründer Fred DeLuca und Peter Buck es in simply Subway um.

Ansager: Die berühmten riesigen fußlangen Sandwiches von Subway werden direkt vor Ihren Augen zubereitet, so wie Sie es möchten.

Len Van Popering: Was damals an Subway so überzeugend war und heute noch ist, ist eigentlich ein offenes Küchenformat. In vielerlei Hinsicht haben sie wirklich Pionierarbeit geleistet und die Möglichkeit, Ihr Sandwich anzupassen.

Erzähler: Die Marke hat Fast Food mit frischen Zutaten neu definiert, die die Kunden sehen konnten. Im Vergleich zu anderen Fast-Food-Ketten zu dieser Zeit fühlte es sich gesund an. Und es funktionierte. Bis 1981 gab es 200 Standorte in den USA, und bald darauf wurde Subway international.

Joel Libava: In den späten 70ern und in den 80ern und in den 90ern wusste jeder von Subway. Ich meine, sie waren überall. Sie sind immer noch überall.

Erzähler: Das ist Joel Libava, ein Experte für Franchising. Während jedes Geschäft gleich aussieht und riecht, sind sie alle unabhängige Franchise-Unternehmen.

Libava: Das Format ist ziemlich einfach. Sie kaufen ein Franchise, Sie werden geschult, Sie helfen Ihnen, einen Standort zu sichern. Sie helfen bei einer großen Eröffnung, und du bist offen. Du bist offen für Geschäfte. Folgen Sie der mehrhundertseitigen Bedienungsanleitung, machen Sie Werbung, und die Kunden kommen herein.Erzähler: Subway-Franchises waren nicht nur erfolgreich, sie waren und sind immer noch eine der billigsten Franchiseketten. Es kostet zwischen 116.000 und 263.000 US-Dollar, ein Subway-Franchise zu eröffnen. Vergleichen Sie das mit der Eröffnung eines McDonald’s, der bis zu 2,2 Millionen Dollar kostet.

Da U-Bahnen leicht zu öffnen waren, stieg die Anzahl der Geschäfte sprunghaft an. Zwischen 1990 und 1998 stiegen die Filialstandorte von 5.000 auf 13.200. Im gleichen Zeitraum stieg der Bruttoumsatz um rund 2,1 Milliarden US-Dollar. Der Erfolg von Subway setzte sich bis in die frühen 2000er Jahre fort. Zu einer Zeit, als Fettleibigkeit in Amerika rapide zunahm, vermarktete sich Subway weiterhin als gesunde Alternative zu Fast Food.Kate Taylor: Einer ihrer größten Erfolge war mit Sicherheit die Jared Fogle Story. Jeder erinnert sich an diese Anzeigen, wo er in diesen riesigen Hosen ist, wo er zeigt, wie er all dieses Gewicht verloren hat. Und das hat ihnen so viel Geld eingebracht, und es hat die Leute wirklich dazu gebracht, über Subway als eine wirklich großartige Gesundheitsmarke nachzudenken. Es war einer der größten Werbegewinne, die eine Kette in den letzten Jahrzehnten hatte. Das war also ein riesiger, großer Teil ihrer Marke.

Erzähler: Subway trug Fogles Erfolgsgeschichte fast ein Jahrzehnt lang. Aber bis 2008 litt die Welt unter den Auswirkungen der Großen Rezession . Und für viele Amerikaner ersetzte die Jagd nach Deals die Besessenheit mit Gewichtsverlust . Also änderte Subway seine Botschaft. Im März 2008 wurde eine neue Promotion eingeführt, die die Kette definieren sollte.

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Erzähler: Bis August 2009, als andere Restaurantketten durch die Rezession kämpften, hatte die $ 5 footlong in $ 3 gezogen.8 Milliarden Umsatz für Subway, ein Anstieg des US-Umsatzes um 17% gegenüber dem Vorjahr. Aber auch die besten Deals nehmen ihren Lauf.

♪ Five dollar ♪ ♪ Five dollar footlong ♪

Erzähler: Ab 2014 begann der Umsatz von Subway stetig zu sinken. Hinter den Kulissen hatten sich viele der Gründe für den Erfolg von Subway gegen sie gewandt. Quiznos war einst der Hauptwettbewerb von Subway, aber Tonnen von Sub-Ketten, wie Jimmy Johns, Firehouse, Potbelly und Jersey Mikes, und Fast-Casual-Ketten wie Panera, boten scheinbar frischere und gesündere Optionen. Und sie begannen, Marktanteile zu stehlen.

Taylor: Sie konkurrierten gegen Leute, die jeden Tag frische Produkte mitbringen. Viele U-Bahn-Standorte bringen nur ein- oder zweimal pro Woche frische Produkte mit.Erzähler: Hinzu kommt, dass Fast-Food-Ketten, die es schon so lange wie Subway gab, eigene gesunde Alternativen entwickelten und mit neuen Menüs kreativ wurden.Taylor: Immer mehr Fast-Food-Ketten wollen wirklich eine Innovationspipeline haben, in der sie fast jeden Monat etwas Neues herausbringen. Fast-Food-Restaurants suchen nach Möglichkeiten, neue Kunden zu gewinnen, den Verkehr zu steigern, und Subway hat dies nicht auf die gleiche Weise versucht wie andere Orte.Erzähler: Aber andere Fast-Food-Ketten waren nicht die einzige Konkurrenz für Subway-Franchises. Da das Franchising-Modell von Subway die Eröffnung von Standorten so einfach machte, eröffneten sich in lukrativen Märkten unweigerlich Geschäfte um die Ecke. Downtown Manhattan zum Beispiel. Innerhalb von 15 Minuten zu Fuß in weniger als einer halben Quadratmeile gibt es 10 U-Bahn-Standorte. Und diese Standorte in unmittelbarer Nähe begannen, die Verkäufe der anderen zu kannibalisieren.

Libava: Der U-Bahn-Franchisevertrag, der Vertrag, sagt, dass sie überall öffnen können. Es gibt kein geschütztes Gebiet. Franchisenehmer haben also wirklich kein Mitspracherecht – also, wo die anderen Franchisenehmer eröffnen werden. Es ist ein Problem.

Erzähler: Und Subway Corporate hat es nicht gestoppt, weil das Unternehmen von einer hohen Anzahl von Standorten profitierte. Mehr Standorte bedeuteten mehr Franchising-Gebühren und hohe Lizenzgebühren für Subway Corporate, was den Effekt sinkender Verkäufe von einem einzigen Standort aus verringerte.

Taylors: Wenn die Verkäufe der Franchisenehmer abrutschen, tut es Subway nicht unbedingt so weh wie einigen anderen Ketten, solange sie offen bleiben. Wenn alle irgendwie tuckern, neue Standorte eröffnen, dann können sie irgendwie weitermachen, und es wird nicht das Ende der Welt für die Unternehmenszentrale sein.

Franchise-Besitzer, auf der anderen Seite, nahm den Hit. Im Jahr 2012 erwirtschaftete jedes Subway-Franchise durchschnittlich 482.000 US-Dollar pro Jahr. Vier Jahre später war diese Zahl auf 422.000 Dollar pro Jahr gesunken. Zum Vergleich: Der durchschnittliche Jahresumsatz einer McDonald’s-Franchise im Jahr 2016 betrug 2,6 Millionen US-Dollar.

Und um die Sache noch schlimmer zu machen, würde Subway das Gesicht seines Unternehmens verlieren. Im Jahr 2015 wurde der Mann, der die Mission „eat fresh“ von Subway verkörpert hatte, wegen Besitzes von Kinderpornografie und Sex mit Minderjährigen angeklagt. Subway schnitt die Beziehungen zu Fogle ab und er wurde zu 15 1/2 Jahren Bundesgefängnis verurteilt.

Taylor: Und die Sache mit Jared Fogle ging im Grunde von einem riesigen Positiven zu einem riesigen Negativen über. Wie die schlimmsten Dinge, mit denen Ihre Marke in Verbindung gebracht werden könnte.

Erzähler: All diese Dinge schufen den perfekten Sturm für Subway. Und bald begannen die Standorte zu schließen. Im Jahr 2016 schloss Subway 359 Filialen in den USA. Es war das erste Jahr, in dem die Kette mehr Standorte schloss als eröffnete. Im Jahr 2017 waren es über 800, bis Ende 2018 hatten über 1.000 Standorte geschlossen.

Mit all diesen sauren Zutaten ist es schwer vorstellbar, dass Subway wieder auf die Beine kommen könnte. Aber die Kette versucht es sicherlich. Im Jahr 2017 startete Subway sein Fresh Forward-Programm, das mit umgebauten Geschäften begann. Die überarbeiteten Standorte verfügten über neue Menüboards, WLAN, USB-Anschlüsse, aktualisierte Möbel, und Musik.

Libava: Ich werde dir Kredit geben. Sie machen etwas Interessantes. Sie bieten Zuschüsse an, bei denen ein Franchisenehmer, wenn er sich bewirbt und alles im Einklang steht, bis zu 10.000 US-Dollar für den Umbau erhalten kann.

Erzähler: Bis Ende 2020 werden über 10.000 Standorte dieses neue Restaurantdesign haben. Aber Subway sagt, dass Essen seine nächste Priorität ist, und es unterstützt es mit einer Investition von 80 Millionen Dollar in aktualisierte Menüpunkte. Subway hat sich mit dem Medienunternehmen Tastemade zusammengetan, um Hunderte neuer Menüideen zu entwickeln, wie den Green Goddess Tuna Melt und den Southern Style French Dip. Im Jahr 2018 stellte die Kette ihr käsiges Knoblauchbrot vor, die erfolgreichste Werbung in den letzten fünf Jahren. Und 2019 kam eine Reihe von Ciabatta-Sandwiches und Halo-Top-Milchshakes in die Läden.

Van Popering: In der Vergangenheit bewertete Subway etwa sechs oder sieben neue Menüpunkte pro Monat, aber wir haben einen Prozess eingerichtet und in Funktionen investiert, bei denen wir buchstäblich jeden Monat mindestens 100 neue Menüpunkte testen.

Erzähler: Ob all diese Menüpunkte und überarbeiteten Designs aufhören werden, Geschäfte zu schließen und Geschäfte fallen zu lassen, wird nur die Zeit zeigen.

Taylor: Sie müssen herausfinden, wer ihr Kunde sein soll. Ich denke, es ist wirklich ein harter Kampf für sie. Aber wenn sie irgendwie zu den Grundlagen zurückkehren, darüber nachdenken, was die Leute wollen, die Leute fragen, was sie wollen, und ein bisschen mehr Innovation darüber nachdenken, wird das ein guter Anfang für sie sein.ANMERKUNG DER REDAKTION: Dieses Video wurde ursprünglich im August 2019 veröffentlicht.