Întinerirea mixului de Marketing

conceptul de mix de marketing este unul dintre cele mai puternice dezvoltate vreodată pentru directori. Deoarece imediat după Primul Război Mondial, a fost tema esențială de organizare a multor cursuri de marketing MBA. Acum este principalul concept de organizare pentru nenumărate planuri de marketing corporative, precum și pentru majoritatea manualelor de marketing și multe cursuri și programe de educație executivă. A rezistat pentru că este atât eficient, cât și simplu.

acum există mai multe moduri de a adăuga și mai multă putere conceptului, menținând în același timp simplitatea acestuia. Acest articol examinează mixul de marketing ca un întreg integrat, prezintă criterii pentru a explica de ce unele programe prosperă și altele eșuează și vă pot ajuta să vă îmbunătățiți capacitatea de a prezice ce programe vor reuși și care nu. Apoi reafirmă unele dintre cele mai importante teme din spatele conceptului de mix de marketing și sugerează mai multe modalități de a adăuga mai multă putere.

În primul rând, deși, o revizuire a conceptului de bază mix de marketing este în ordine. Mixul de marketing este „trusa de instrumente” pe care marketerii o folosesc pentru a-și face treaba. Se compune din patru elemente:

1. Produs (sau politica de produs)

2. Prețuri

3. Comunicarea (elementul cel mai vizibil al mixului, care include publicitatea și vânzarea personală)

4. Mixul de marketing oferă directorilor o modalitate de a se asigura că toate elementele programului lor sunt luate în considerare într-un mod simplu, dar disciplinat. Se poate descrie esența aproape a oricărei strategii de marketing prin prezentarea segmentului de piață țintă și a elementelor mixului în formă scurtă. Strategia IBM pentru computere personale poate fi, de exemplu, descrisă după cum urmează:

segment de piață țintă. Manageri și profesioniști (nu pasionați sau specialiști tehnici).

produs. Tehnologie de paritate, destul de ușor de utilizat.

preț. Rezonabil (nu suficient de mare pentru a oferi o umbrelă pentru concurență, dar suficient de mare pentru a produce profituri sănătoase pentru IBM).

comunicare. Vânzări personale către clienți mari prin forța puternică de vânzări IBM; publicitate grea subliniind prietenia și aplicabilitatea largă a produsului.

distribuție. Direct prin forța de vânzări către clienți majori; în principal prin dealeri independenți cu servicii complete către clienți mai mici.

majoritatea companiilor ar beneficia de disciplina unei descrieri similare a nucleului strategiei lor de marketing. Aceasta ajută la asigurarea faptului că planul este clar și că detaliile nu ascund strategia.

câteva exemple vor face rapid evidentă marea varietate de abordări de marketing disponibile. Există o mare diferență între abordările de marketing ale companiilor care vând pastă de dinți și cele care vând cazane uriașe alimentate cu cărbune pentru generarea electrică. O astfel de diferență este, desigur, naturală și de așteptat. Pasta de dinți costă puțin, iar companiile o pot vinde în cantități mici multor consumatori pentru care este mai mult decât o decizie banală, dar mai puțin decât o decizie majoră de cumpărare. Cazanele alimentate cu cărbune costă zeci de milioane de dolari și puțini oameni le cumpără; producătorii le vând companiilor în care mulți oameni lucrează mult timp la alegerea unei unități.

mai surprinzătoare sunt variațiile dintre comercianții din aceleași categorii de produse. Cosmeticele, de exemplu, sunt vândute în multe moduri diferite. Avon are o forță de vânzări de câteva sute de mii care apelează direct la consumatorii individuali. Charles de la Ritz și Estee Lauder folosesc distribuția selectivă prin magazinele universale. Cover Girl și Del Laboratories subliniază farmaciile din lanț și alți comercianți de masă. Cover Girl face o mulțime de publicitate, în timp ce Del pune accentul pe vânzarea și promoțiile personale. Redken vinde prin cosmeticieni. Strategia Revlon cuprinde o mare varietate de mărci și abordări de vânzare. aceste variații sunt mai mult decât anomalii. Ele reprezintă strategii fundamentale în război pentru un avantaj distinctiv, comparativ și succes competitiv.

interacțiunea în cadrul mixului

conceptul mixului de marketing subliniază potrivirea diferitelor piese și calitatea și dimensiunea interacțiunii lor. Există trei grade de interacțiune. Cel mai puțin solicitant este „consistența” – o potrivire logică și utilă între două sau mai multe elemente. S-ar părea, în general, inconsistent, de exemplu, vânzarea unui produs de înaltă calitate printr-un comerciant cu amănuntul de calitate scăzută. Se poate face, dar consumatorul trebuie să înțeleagă motivul inconsecvenței și să răspundă favorabil la aceasta. Și mai dificil este menținerea unei astfel de inconsecvențe aparente pentru o lungă perioadă de timp.

al doilea nivel de relație pozitivă între elementele mixului este „integrarea.”În timp ce consistența este o potrivire coerentă, integrarea este o interacțiune activă, armonioasă între elementele mixului. De exemplu, publicitatea grea este uneori armonioasă cu un preț de vânzare ridicat, deoarece marja adăugată din prețul premium plătește pentru publicitate, iar publicitatea grea creează diferențierea mărcii care justifică prețul ridicat. Marcile Nationale de bunuri de larg consum, cum ar fi detergentul de rufe Tide, supa Campbell si pasta de dinti Colgate folosesc aceasta abordare. Acest lucru nu înseamnă, totuși, că publicitatea grea și prețurile ridicate ale produselor sunt întotdeauna armonioase.a treia—și cea mai sofisticată-formă de relație este „efectul de levier”, prin care fiecare element este folosit în cel mai bun avantaj în sprijinul mixului total. Curba de răspuns la vânzări ajută la răspunsul la această întrebare (a se vedea anexa I). În forma sa cea mai simplă, curba arată relația dintre vânzări, de obicei măsurată în unități, dar uneori în dolari, și o intrare de marketing măsurată în termeni fizici sau financiari.

relația dintre cheltuielile de publicitate și vânzări este prezentată în expoziția I. Această relație poate fi adesea reprezentată printr-o formulă matematică sau printr-o diagramă care listează vânzările unității și cheltuielile de publicitate. Dar reprezentarea grafică a curbei de răspuns la vânzări este mai semnificativă pentru majoritatea oamenilor.

curbele de răspuns la vânzări permit unui marketer să studieze relația dintre un anumit nivel de cheltuieli al uneia sau mai multor variabile de marketing și nivelul probabil al vânzărilor. Cu toate acestea, mai puternică este capacitatea de a analiza modificările vânzărilor legate de modificările nivelului cheltuielilor. Expunerea I, de exemplu, implică faptul că, pe măsură ce cheltuielile de publicitate cresc, acestea au un impact redus inițial, apoi un impact mare și, în cele din urmă, un impact redus din nou din cheltuielile suplimentare. În același mod, marketerul poate înțelege dinamica relațiilor și interacțiunilor a două elemente într-un grafic tridimensional.

nu ar fi rezonabil să investim dolari suplimentari de publicitate în partea plană a curbei (capătul superior) pentru a genera vânzări, ci mai degrabă să investim dolari în alte elemente ale mixului. Produsele cu publicitate intensă ar beneficia mai mult de o distribuție îmbunătățită decât de o exces de publicitate.

acum merg dincolo de relațiile elementelor mixului între ele pentru a lua în considerare relația programului total cu piața, compania și concurența.

Program-Market Fit

discuțiile privind politica de produs atât în școlile de afaceri, cât și în viața reală pun invariabil un mare accent pe potrivirea produsului-piață. O întrebare importantă în dezvoltarea de noi produse, de exemplu, este dacă conceptul de produs se potrivește nevoilor pieței. Cu câțiva ani în urmă, când J. M. Smucker a luat în considerare introducerea unui catsup gros într-un borcan cu gură largă, directorii companiei au agonizat dacă consumatorii vor răspunde pozitiv la noul concept. Când Loctite Corporation a introdus Bond-A-Matic 2000, un distribuitor pentru linia sa de adeziv industrial, o preocupare serioasă a fost modul în care distribuitorul s-ar încadra în operațiunea de fabricație a potențialului client. Managerii pot extinde conceptul de produs-piață apt pentru a cuprinde relația dintre programul total și piață. Ideea este de a dezvolta un program care să se potrivească bine nevoilor segmentelor de piață țintă pe care compania le exploatează.

un astfel de program se bazează logic pe consecvență, integrare și pârghie. Pentru a pârghie utilizați cele mai eficiente instrumente pentru segmentul de piață fiind subliniat. (Eficiența, în acest sens, se referă la conceptul de inginerie de ieșire pe unitate de intrare. Astfel, am putea analiza vânzările unitare generate pe dolar de publicitate sau vânzări personale pentru a determina care a fost mai eficientă sau ce combinație a celor două a fost cea mai eficientă.) Este probabil cel mai bine să abordați consumatorul sensibil la preț, insensibil la marcă, de exemplu, cu promoții de preț în loc de programe de publicitate scumpe sau ambalaje elaborate.

unul dintre primii pași în dezvoltarea programului de marketing este de a delimita complet, cu atenție și Explicit piața. Unul dintre ultimii pași înainte de lansarea unui program este revizuirea impactului fiecărui element și a mixului total asupra consumatorilor țintă. Revizuirea ar trebui să includă teste pentru coerență, integrare și pârghie.

Program-Company Fit

un program bun-market fit și un program consecvent, integrat și cu efect de levier nu sunt suficiente pentru succes. Programul trebuie să se potrivească companiei. La fel cum fiecare individ are anumite puncte forte și puncte slabe, la fel și organizațiile.

un program de marketing trebuie să fie simbiotic cu compania sau unitatea de operare care implementează programul. O organizație de marketing cu o vastă experiență de publicitate în masă și expertiză, de exemplu, este mai probabil să fie în măsură să efectueze un program care depinde în mare măsură de publicitate decât o organizație cu mai puțină putere în acest domeniu.

în timp, aceste atribute comportamentale sau culturale se pot schimba. Dar rata de schimbare este limitată. De obicei, durează destul de mult timp pentru ca o companie să dezvolte o forță în publicitate dacă are puțină înțelegere a domeniului. De exemplu, nu este ușor pentru începători să identifice și să angajeze experți în publicitate de la alte companii. O astfel de abordare necesită timp și, adesea, mai multe cicluri de încercare și eroare. Uneori începătorii angajează oameni greșiți; chiar și atunci când angajează oamenii potriviți, noii veniți pe care îi selectează sunt adesea atât de străini de cultura companiei încât „transplantul” este „respins.”De obicei, un executiv nu poate schimba o întreagă cultură, în special într-o organizație mare. În timp, liderii puternici pot schimba cultura, dar nu cu ușurință și viteză mare. Astfel, potrivirea comportamentală dintre program și companie trebuie luată în considerare cu atenție.

programul de marketing trebuie să se potrivească și capabilităților generale ale companiei. O strategie orientată spre preț funcționează bine într-o companie care subliniază producția și distribuția eficientă, împreună cu austeritatea administrativă. Un program de marketing orientat spre cont este mult mai probabil să prospere într-o cultură orientată spre client, care are oameni de operare și logistică receptivi decât într-o cultură orientată spre producție, care subliniază eficiența în detrimentul serviciului pentru clienți. Fabrica mare orientată spre serii lungi de producție este potrivită pentru o strategie a unei linii de produse înguste, cu o orientare intensă a prețurilor. Iar compania cu un bilanț puternic și un cost redus al capitalului poate oferi mult mai ușor condiții de credit generoase decât un concurent limitat din punct de vedere financiar.

poziția pe piață poate ajuta, de asemenea, pentru a determina programul de marketing cel mai sensibil. Liderul cotei de piață, de exemplu, câștigă atunci când încurajează concurența pe bază de costuri fixe prin elemente precum publicitatea națională, distribuția deținută de companie sau cercetarea și dezvoltarea grea. Poziția sa îi permite să repartizeze costurile pe un volum mare, reducându-și costul pe unitate vândut cu mult sub cel al concurenților mai mici. Anheuser-Busch, de exemplu, cheltuiește mai puțin pe publicitate pe baril de bere vândut decât concurenții săi majori, deoarece își răspândește bugetul imens de publicitate pe mai multe unități decât concurenții săi mai mici.

concurenții cu acțiuni de unități mici sau marketerii de nișă, pe de altă parte, ar trebui să sublinieze programele de marketing care subliniază costurile variabile, astfel încât costul pe unitate vândut să fie egal cu cel al celor mai mari concurenți. Astfel, companiile mici subliniază adesea promoțiile intensive de prețuri, o forță de vânzări a comisioanelor și distribuitorii independenți.

Imaginea consumatorului sau a distribuitorului despre companie poate avea, de asemenea, un impact mare asupra potrivirii programului-companie. La începutul anilor 1980, Levi Strauss & compania a introdus o linie de costume pentru bărbați în care jacheta, vesta și pantalonii erau afișați și vânduți separat în magazinele de departament și de specialitate. Linia de produse a inclus articole potrivite menite să arate ca un costum personalizat. Deși conceptul a avut succes pentru unii concurenți, a eșuat pentru Levi Strauss, deoarece magazinele și consumatorii țintă au privit compania nu ca o sursă credibilă de „costume”, ci ca un producător de blugi și îmbrăcăminte sport.

directorii nu pot dezvolta sau revizui un program în mod izolat; îl pot evalua numai în raport cu compania care îl folosește.

Competitor-program Fit

cum ar trebui programul să facă față concurenței? Programul companiei dvs. ar trebui să fie astfel încât să se bazeze bine pe punctele dvs. forte și să evite accentuarea punctelor slabe, protejându-vă în același timp de concurență. Compania dvs. derivă puterea dintr-un program care evită punctele forte ale concurenților dvs., valorifică punctele slabe ale acestora și, în total, construiește o personalitate și o poziție unică pe piață.

realizarea acestui set de sarcini conexe necesită o analiză meticuloasă și o introspecție onestă. Poate că cel mai grav pericol, în afară de neglijarea completă a competitorului-program fit, este subestimarea punctelor forte ale competiției. Nu fi prea mândru sau prea neinformat pentru a vedea punctele bune ale concurenței și punctele slabe ale propriei companii.

prea multe companii își manifestă disprețul față de concurență atunci când se întreabă, în special despre liderii de piață: „de ce nu le putem imita?”Răspunsul este dublu. În primul rând, punctele forte ale concurentului principal sunt aproape sigur atât de distinctive încât orice încercare de imitație nu ar respecta marca. În al doilea rând, actualul concurent principal, după toate probabilitățile, a preluat comanda atunci când piața era destul de diferită—când nu exista un concurent principal cu puncte forte și capacități similare. Astfel, într-un anumit sens, liderul s-a extins într-un „vid” care nu mai există. Companiile care încearcă orbește să imite liderul cad de obicei, adesea foarte dureros.

companiile concurează între ele prin evidențierea diferitelor elemente ale mixului de marketing și prin utilizarea diferitelor amestecuri ale acestor elemente. Răspunsul competitiv sau matricea de reacție este un tabel util pentru vizualizarea modelului alternativ acțiune-reacție.1 o matrice simplă ar putea include două companii și trei sub-elemente ale mixului de marketing, cum ar fi prețul, calitatea produselor și publicitatea (a se vedea anexa II).

coloanele verticale reprezintă acțiunile întreprinse de compania noastră, compania A. De exemplu, am putea reduce prețul (coloana din stânga), crește calitatea sau crește publicitatea. Reacțiile Companiei B, concurentul nostru, sunt reprezentate de rândurile orizontale. Coeficienții (numerele indicate de” Cs ” în matrice) reprezintă probabilitatea ca Compania B să răspundă la mișcarea Companiei A. Indicele ” p „este pentru preț,” q „pentru calitate și” a ” pentru publicitate; primul indice este acțiunea companiei A, iar al doilea este răspunsul companiei B. Coeficientul Ca, p (colțul din dreapta sus), atunci, reprezintă probabilitatea ca Compania B să răspundă la creșterea publicității companiei A (coloana din dreapta a matricei) cu o reducere a prețului (rândul superior al matricei). Diagonala (Cp, p,Cq, q,Ca, A) reprezintă probabilitatea ca Compania B să răspundă la o mișcare a companiei a cu același instrument de marketing (prin, să zicem, întâlnirea unei reduceri de preț cu o reducere de preț). Putem estima coeficienții studiind comportamentul trecut și / sau căutând judecata conducerii. Coeficienții trebuie, desigur, să adauge la o probabilitate totală de unu (sau 100%).

odată ce am dezvoltat matricea, putem revizui fiecare dintre acțiunile noastre potențiale de marketing, aici, de exemplu, în ceea ce privește prețul, calitatea și publicitatea în lumina răspunsului probabil al concurenților. Dacă ne așteptăm că există o șansă de 70% ca concurentul să îndeplinească reducerea prețului nostru, dar doar o șansă de 20% ca acesta să îndeplinească o creștere a calității, am putea considera că o creștere a calității ne ajută să dezvoltăm o abordare de marketing mai unică decât reducerea prețului, care este mai probabil să fie imitată. De asemenea, putem continua presupunerea noastră disciplinată întrebând cum ar trebui să răspundem noi (Compania a) la reacția cea mai probabilă a competiției (Compania B) la fiecare dintre acțiunile noastre. Dacă reducem prețul și este de 70% probabil să ne îndeplinim noul preț, ce ar trebui să planificăm să facem atunci când acesta îndeplinește noul nostru preț?

matricea de răspuns competitiv este o abordare analitică flexibilă. Se pot adăuga mai multe coloane reprezentând mai multe instrumente de marketing, se pot adăuga mai multe rânduri pentru răspunsuri întârziate (de exemplu, concurența va reduce prețul imediat, într-o lună, într-un sfert?), și adăugați rânduri pentru concurenți suplimentari. Disciplina abordării este extrem de valoroasă.

matricea de răspuns competitiv este utilă pentru a ajuta la dezvoltarea unei abordări distincte a pieței. Permite unui concurent să înțeleagă mai ușor cum se poate diferenția de programele de marketing ale altor concurenți.

programele formale de analiză competitivă sunt deosebit de importante pentru a face angajamente mari de capital. Esența acestor programe este de a juca rolul concurentului sau al unui grup de concurenți majori. Unele companii chiar merg atât de departe încât să aibă proprii directori să joace jocuri competitive construite în jurul industriei lor, unul sau mai mulți directori ai companiei reprezentând fiecare concurent. Matricea de răspuns poate fi încorporată în aceste abordări elaborate, formale.

mixul extins

ca majoritatea conceptelor, mixul de marketing este o abstracție de realitate. Iar programele reale de marketing nu se potrivesc întotdeauna perfect paradigmei produsului, prețului, comunicării și distribuției. De exemplu, mai multe aspecte ale mixului total implică într-adevăr combinații ale celor patru elemente de bază. Aceste combinații includ:

• promovare

• Brand

• Termeni și Condiții

strict definite, „promovare” include reduceri de preț pe termen scurt pentru comerț și stimulente de consum, cum ar fi cupoane, concursuri, și cote de preț; aceasta implică preț și comunicare. În multe industrii și companii, comerțul și promovarea consumatorilor reprezintă o parte mai mare din buget decât publicitatea sau vânzarea personală. Cu siguranță nu este nevoie să depuneți mult efort încercând să clasificați promovarea consumatorilor ca preț sau comunicare. Important de reținut este că este util și se potrivește în amestec.

adesea privit ca parte a produsului, „marca” este, de asemenea, o parte a comunicării. De fapt, poate servi ca o forță utilă, Integrativă, pentru a apropia Politica de produse și comunicarea.

„Termenii și Condițiile” se referă la o multitudine de elemente de natură contractuală care sunt strâns legate de preț (condiții de plată, credit, leasing, programe de livrare etc.). Dar sunt atât de aproape de vânzarea personală încât cred că ar trebui privite ca o interfață între preț și comunicare. Elemente precum asistența pentru servicii și aranjamentele logistice abordează, de asemenea, politica produselor. Important nu este neapărat să clasificăm aceste probleme, ci să le considerăm instrumente de marketing.

În concluzie, vă sugerez să utilizați conceptul de mix de marketing pentru a răspunde la următoarele întrebări:

folosiți aceste întrebări pentru a vă ajuta să vă concentrați asupra celor mai importante aspecte ale mixului de marketing și potrivirea acestuia.

1. Jean Jacques Lambin, în publicitate, concurență și Conduită de piață în oligopol în timp (Amsterdam: North Holland Publishing, 1976), descrie abordarea în profunzime. Îi sunt dator colegului meu, Robert J. Dolan, pentru că mi-a făcut cunoștință.

2. Vedeți articolul meu cu Thomas V. Bonoma, „cum să segmentați piețele industriale”, HBR mai–iunie 1984, p. 104, și cartea noastră, segmentarea pieței industriale (Lexington, Mass. Lexington Books, 1983), care explică faptul că segmentele de marketing pot fi definite prin astfel de atribute dincolo de demografia clienților ca urgență de nevoie sau tip de personalitate.