Mass media são ferramentas para a transferência de informação, conceitos e ideias para públicos gerais e específicos. São ferramentas importantes para promover os objetivos de saúde pública. No entanto, a comunicação sobre a saúde através dos meios de comunicação social é complexa e desafia os profissionais em diversas disciplinas. Em um artigo no Jornal da Saúde de Comunicação, Liana Winett e Lawrence Wallack, escreveu que “a mídia para melhorar a saúde pública pode ser como a navegação de uma vasta rede de estradas, sem qualquer sinalização de rua—se você não tiver certeza de onde você está indo e por que, as chances são que você não vai chegar a seu destino” (1996, p. 173).o uso de meios de comunicação de massa pode ser contraproducente se os canais utilizados não forem apropriados para o público, ou se a mensagem que está sendo entregue for muito emocional, despertadora de medo ou controversa. Os efeitos colaterais indesejáveis geralmente podem ser evitados através de pesquisa formativa adequada, conhecimento do público, experiência em ligar canais de mídia para o público, e teste de mensagens.
tipos e funções de meios de comunicação de massa
as sociedades sofisticadas dependem dos meios de comunicação de massa para fornecer informação sobre a saúde. Marshall McLuhan chama a mídia de “extensões do homem”.”G. L. Kreps and B. C. Thornton believe media extend” people’s ability to communicate, to speak to others far away, to hear messages, and to see images that would be unavailable without media” (1992, p. 144).segue-se que o emprego de meios de comunicação de massa para divulgar notícias de saúde (ou outros assuntos) tem, de fato, reduzido o tamanho do mundo. O valor das notícias de saúde está relacionado com o que é relatado e como ele é relatado. De acordo com Ray Moynihan e colegas:
os meios de comunicação social são uma importante fonte de informação sobre saúde e terapias médicas, e há um interesse generalizado na qualidade de relatórios. Estudos anteriores identificaram cobertura imprecisa de artigos científicos publicados, sobredeclaração de efeitos adversos ou riscos, e evidência de sensacionalismo. Os meios de comunicação também podem ter um papel positivo na saúde pública, como fizeram na comunicação de avisos simples sobre a conexão entre a síndrome de Reye e o uso de aspirina em crianças (1999, p. 1645).
apesar do potencial dos meios de comunicação de notícias para desempenhar funções valiosas de educação para a saúde, Moynihan et al. concluir que as histórias da mídia sobre medicamentos continuam a ser incompletas em sua cobertura de benefícios, riscos e custos de medicamentos, bem como em relatar laços financeiros entre investigadores de ensaios clínicos e fabricantes farmacêuticos.os meios de comunicação social são capazes de facilitar os efeitos a curto, médio e longo prazo sobre o público. Os objectivos a curto prazo incluem expor o público a conceitos de saúde; criar sensibilização e conhecimento; alterar conhecimentos desactualizados ou incorrectos; e aumentar a memória do público de anúncios particulares ou Anúncios de serviço público (PSAs), promoções ou nomes de programas. Os objetivos de médio prazo incluem todos OS acima, bem como mudanças de atitudes, comportamentos e percepções de normas sociais. Finalmente, os objetivos de longo prazo incorporam todas as tarefas acima mencionadas, além da reestruturação focada das normas sociais percebidas, e manutenção da mudança de comportamento. A prova da consecução destes três níveis de objectivos é útil para avaliar a eficácia dos meios de comunicação social.
mass media executa três funções-chave: educar, moldar as relações públicas e defender uma determinada política ou ponto de vista. Como ferramentas de educação, os meios de comunicação não só transmitem conhecimento, mas podem fazer parte de maiores esforços (por exemplo, marketing social) para promover ações com utilidade social. Como ferramentas de relações públicas, a mídia ajuda as organizações na obtenção de credibilidade e respeito entre os líderes de opinião de saúde pública, partes interessadas e outros porteiros. Finalmente, como ferramentas de advocacia, a mídia de massa ajuda os líderes na definição de uma agenda política, moldando debates sobre questões controversas, e ganhando apoio para pontos de vista específicos.Televisão. A televisão é um meio poderoso para atrair audiências de massa—ela atinge as pessoas independentemente da Idade, Sexo, Renda ou nível educacional. Além disso, a televisão oferece visão e som, e faz representações dramáticas e realistas de pessoas e produtos. A cobertura televisiva focalizada da Saúde Pública tem sido em grande parte limitada a crises. No entanto, para audiências do final dos anos 1950, 1960 e 1970, a televisão apresentou ou reforçou certas mensagens de saúde através do marketing de produtos. Algumas dessas mensagens estavam relacionadas com pasta de dentes, Sabonetes manuais, vitaminas múltiplas, cereais fortificados para o café da manhã, e outros itens.as autoridades de saúde pública expressaram preocupação com a influência indireta da televisão na promoção de falsas normas sobre atos de violência, bebida, tabagismo e comportamento sexual. Uma equação hipotética para os espectadores pode ser: beber mais Fumar é igual a sexo e um bom momento. Práticas sexuais seguras raramente são retratadas na televisão. Uma preocupação adicional de saúde pública é que a televisão promove sedentarismo em uma população já conhecida por seus múltiplos fatores de risco para doenças cardiovasculares e outras doenças crônicas.
Uma mais focada cobertura de assuntos de saúde ocorreu na década de 1990, como resultado de dois eventos: (1) expansão de saúde “segmentos” em transmissões de notícias, que incluiu a contratação de “saúde” de repórteres, e (2) a expansão e maior distribuição de televisão por cabo (CATV) e sistemas de satélites. A cobertura televisiva de questões de saúde revela algumas das fraquezas do meio como educador, no entanto. Segmentos de saúde incorporados em transmissões de notícias são tipicamente de um a três minutos de duração—o consumidor recebe apenas um breve relatório ou” mordida sonora”, enquanto a emissora permanece constrangida pelo fato de que os telespectadores esperam que o meio seja tanto visual quanto divertido. Felizmente, com o advento e amadurecimento da CATV, mais público selecionado alvo tornou-se possível. A rede de saúde é inteiramente dedicada a questões de saúde, enquanto outras redes de cabo (por exemplo, Discovery Channel) dedicam quantidades significativas de tempo de transmissão para a saúde. Esta reformulação estreita permite ao meio atingir segmentos de mercado específicos. No entanto, a proliferação de canais por cabo diminui o volume de telespectadores para um determinado canal em qualquer momento. De acordo com George e Michael Belch, mesmo redes como CNN, ESPN e MTV atraem apenas 1 a 2 por cento dos telespectadores do horário nobre.embora a TV tenha potencial para transmitir mensagens sobre o VIH/SIDA (vírus da imunodeficiência humana/síndrome da Imunodeficiência Adquirida), o tabaco, as doenças cardiovasculares, o cancro, etc., as mensagens televisivas têm a característica de um baixo envolvimento do público. O principal efeito consumidor das mensagens ocorre através da repetição e familiaridade da marca. A maioria das mensagens de saúde não tem o nível de exposição que as marcas de pasta de dentes, sabão ou antitranspirante recebem, pois os grupos de saúde pública raramente podem sustentar o custo da televisão, limitando assim a penetração de sua mensagem.para todos os seus pontos fortes potenciais, a TV sofre de muitas deficiências. O custo de colocar mensagens de saúde na TV é alto, não só por causa da despesa de compra de tempo de ar, mas por causa do tempo de produção para a criação de PSA. As mensagens televisivas são exibidas de forma fugaz na maioria dos casos por apenas 15 a 30 segundos. Belch e Belch apontam que por 13 a 17 minutos de cada hora os telespectadores são bombardeados com mensagens, criando uma confusão que torna a retenção difícil.Rádio. Rádio também atinge massa e diversos públicos. A especialização das estações de rádio por idade ouvinte, gosto e até mesmo gênero permite maior seletividade em atingir segmentos de audiência. Uma vez que os custos de colocação e produção são menores para a rádio do que para a televisão, a rádio é capaz de transmitir mensagens de saúde pública em maior detalhe. Assim, o rádio às vezes é considerado mais eficiente.
O rádio requer um envolvimento um pouco maior do público do que a televisão, criando a necessidade de mais imagens mentais, ou o que Arroch e Belch chamam de “transferência de imagem”.”Por causa disso, o rádio pode reforçar mensagens complementares retratadas de forma paralela na TV. No entanto, o grande número de estações de rádio pode fragmentar o público para a entrega de mensagens de saúde.as campanhas de rádio saúde têm sido eficazes nos países em desenvolvimento, especialmente quando combinadas com cartazes e outros meios de comunicação. Ronny Adhikarya mostrou que a mensagem da mídia dirigida aos produtores de trigo em Bangladesh aumentou a porcentagem daqueles que realizaram controle de ratos de 10% para 32% em 1983. A continuação da campanha nos anos seguintes viu os esforços de controle de ratos subir para 72 por cento.
Internet. O advento da World Wide Web e o enorme aumento de Usuários de Internet oferece ao pessoal de saúde pública enormes oportunidades e desafios. A Internet coloca os usuários em um controle autônomo mais firme de quais mensagens são acessadas e quando elas são acessadas. É possível colocar praticamente tudo em linha e divulgá-lo em qualquer local com acesso à Internet, mas o usuário tem pouco controle sobre a qualidade e precisão. Os motores de busca na Internet podem direcionar os usuários para dezenas de milhares de sites após a introdução do usuário de uma ou mais palavras-chave. Uma tarefa crítica para os educadores de saúde pública será ajudar as pessoas a discriminar entre as fontes de informação sobre saúde na Internet. Os esforços precisam parar de censura, equilibrando assim a precisão, a qualidade e (nos EUA) a proteção da liberdade de expressão (direitos da Primeira Emenda).ao contrário da TV ou rádio, que estão disponíveis em quase todas as famílias, o acesso à Internet requer alguma habilidade técnica, bem como os recursos para comprar hardware e serviços de assinatura da Internet. J. R. Finnegan e K. Viswanath explicam que, como com suas tecnologias predecessoras, a Internet sofre de um certo “legado de medo” sobre seu impacto nas crianças, jovens e outros. Tal como acontece com o cinema desde os anos 40 e a televisão desde os anos 50, a Internet tem sido acusada de promover a imprudência; expor as pessoas à pornografia, violência e outros exemplos dos menores denominadores comuns da sociedade; e permitir o comportamento sedentário. Diz-se que a Internet facilita as atividades dos grupos de ódio da sociedade e ensina crianças e outros como construir bombas e obter armas. Ao contrário de outros meios de comunicação, a Internet não está atualmente universalmente disponível em todos os estratos socioeconômicos devido ao custo e outras barreiras. É possível que esta falta de universalidade já tenha contribuído para as lacunas de informação existentes entre “quem tem” e “não tem” da sociedade.”
O utilitário da Internet para transmitir informações sobre saúde pode ser ilustrado olhando para três sites de exemplo. Considerado por alguns como a melhor fonte de dados de saúde pública e informação é o site dos Centros De Controle e prevenção de doenças (http://www.cdc.gov). A partir daqui, as pessoas podem localizar numerosas fontes de dados do governo, obter fatos sobre doenças crônicas e infecciosas, e ganhar o acesso com a ponta dos dedos a atualizações de saúde, incluindo o relatório semanal de morbidade e mortalidade (MMWR). Outro sítio valioso é o da Association for Toxic Substances and Disease Registry (http://www.atsdr.cdc.gov/HEC/primer.html), que inclui um iniciador sobre princípios e práticas de comunicação de riscos para a saúde. Através deste site, as pessoas aprendem a comunicar sobre os riscos para a saúde a um público céptico, incluindo fatores que influenciam as percepções de risco do público. Finalmente, o site de educação para a saúde da Universidade de Columbia (http://www.goaskalice.columbia.edu) permite o acesso a informações sobre uma vasta gama de tópicos de saúde, com particular relevância para os estudantes universitários. Este site também permite que as pessoas apresentem perguntas anonimamente, recebam respostas e sejam encaminhadas para outros links da Internet. Estes itens são então arquivados para uso por pessoas que têm consultas semelhantes.especular sobre o futuro da Internet não é fácil. No entanto, a Internet oferece todos os pontos fortes áudio e visuais de outros meios eletrônicos, além de interatividade e atualizações frequentes. O desafio é aumentar a sua disponibilidade e aumentar as competências dos utilizadores da Internet.jornais. Belch e Belch estimam que os jornais são lidos diariamente em 70 por cento dos EUA. famílias, e em até 90 por cento das famílias de alta renda. Os jornais permitem um nível de detalhe em relatórios de saúde não é viável com meios de transmissão. Enquanto se pode perder uma transmissão de televisão sobre o câncer de mama, e, assim, perder toda a sua mensagem, pode-se ler a mesma mensagem (e mais detalhada) em um jornal à escolha de seu tempo e local. Embora os jornais permitam aos consumidores flexibilidade em relação ao que é lido e quando, eles têm um breve prazo de validade. Em muitas casas, os jornais raramente sobrevivem mais de um ou dois dias.os jornais estão disponíveis em formato diário e semanal e existem publicações locais, regionais e nacionais. Além disso, há inúmeros jornais de audiência especial (por exemplo, vários grupos étnicos, mulheres e feministas relacionados, gay e lésbico, geografia específica, bairro). Consequentemente, as mensagens de saúde contidas nos jornais podem chegar a muitas pessoas e a diversos grupos. No entanto, os jornais ficam frequentemente aquém do seu potencial de divulgação. Além de educar as pessoas sobre a saúde pública, os esforços deliberados devem ser dirigidos à educação de outros meios de comunicação e políticos (McDermott 2000, p. 269).outras autoridades ilustraram as deficiências dos jornais na transmissão de informações sobre saúde. Poucas histórias exigem política ou ação individual ou comunitária, e ainda menos apresentam um ângulo local.revistas. Belch e Belch dividem revistas em três variedades: consumer (e.g., Reader’s Digest, Newsweek, People ), farm( e.g., Farm Journal, National Hog Farmer, Beef ), and business (professional, industrial, trade, and general business publications). As revistas têm vários pontos fortes, incluindo seletividade do público, qualidade de reprodução, prestígio e lealdade ao leitor. Além disso, as revistas têm uma vida útil relativamente longa—podem ser guardadas durante semanas ou meses, e são frequentemente relidas, e transmitidas a outras pessoas. A leitura de revistas também tende a ocorrer a um ritmo menos acelerado do que a leitura de jornais. As mensagens de saúde, portanto, podem receber exposição repetida.
outros suportes de Impressão. Panfletos, brochuras e cartazes constituem outros meios de impressão utilizados para divulgar mensagens de saúde. Estes dispositivos são facilmente encontrados na maioria das agências de saúde pública, escritórios de profissionais privados, instituições de saúde e organizações voluntárias de saúde. Eles são ferramentas educacionais comuns e familiares da American Cancer Society, da American Heart Association e da American Lung Association. Embora amplamente utilizado, sua utilidade real é pouco frequentemente avaliada (por exemplo, unidades distribuídas vs. mudanças de consciência, análise de custos). Até a década de 1990, poucos desses meios de impressão foram desenvolvidos com a assistência de Públicos-alvo, e poucos continham mensagens variadas, eram culturalmente personalizados, ou empregavam legibilidade e técnicas de validade facial. A medida em que as pessoas lêem, relem e mantêm estes dispositivos—ou os distribuem a outros leitores—não é bem avaliada. Assim, sua permanência é desconhecida.meios exteriores. Os meios de comunicação ao ar livre incluem cartazes e placas, cartazes dentro e fora dos modos de transporte comerciais, cartazes voadores (por exemplo, sinais de reboque de aviões), dirigíveis e skywriting. Anunciantes comerciais como Goodyear, Fuji, Budweiser, Pizza Hut, e Blockbuster fazem uso extensivo de seus dirigíveis em torno de estádios esportivos. Nos Estados Unidos, nenhum destes modos ao ar livre é usado extensivamente para transmitir mensagens de saúde, embora cartazes e cartazes de trânsito sejam as formas mais prováveis de conter informações de saúde. Para as pessoas que passam regularmente por outdoors ou utilizam transportes públicos, estes meios podem fornecer exposição repetida a mensagens. Mensagens pró-saúde exibidas no transporte público urbano podem sofrer, no entanto, dos problemas de imagem que afligem ônibus urbanos e metrôs. Além disso, a eficácia de tais postagens desgasta-se rapidamente como o público se cansar de sua uniformidade.os fabricantes de tabaco e álcool têm utilizado extensivamente painéis publicitários e outros meios ao ar livre. No entanto, o Acordo Master Settlement de 1998 entre os estados e as indústrias do tabaco proibiu a publicidade billboard de cigarros. Em seu estudo de 1994, baseado em Chicago, Diana Hackbarth e seus colegas revelaram como os outdoors promovendo tabaco e álcool estavam concentrados em bairros pobres. Temas semelhantes foram vistos em outros centros urbanos (Baltimore, Detroit, St.Louis, New Orleans, Washington, D. C., E São Francisco), onde os outdoors de álcool e tabaco estavam muito mais concentrados em bairros afro-americanos do que em bairros brancos. A indústria do tabaco segue agora a mesma estratégia nos países em desenvolvimento.décadas de estudos sobre as consequências da exposição à mídia de massa demonstram que os efeitos são variados e recíprocos—os públicos de impacto e públicos também impactam a mídia pela intensidade e frequência de seu uso. Os resultados dos meios de comunicação social para promover a mudança social, especialmente nos países em desenvolvimento, tornaram-se importantes para a saúde pública. J. R. Finnegan Jr. e K. Viswanath (1997) identificaram três efeitos, ou funções, da mídia: (1) a lacuna de Conhecimento, (2) Definição de agenda e (3) cultivo de percepções públicas compartilhadas.
A lacuna de Conhecimento. O conhecimento da saúde é distribuído diferentemente na população, resultando em lacunas de conhecimento. Infelizmente, os meios de comunicação social são insuficientes para distribuir informação de forma igualitária—mudanças na estrutura social e nas instituições também são necessárias para que isso aconteça. Assim, o impacto dos meios de comunicação sobre as lacunas de conhecimento do público é influenciado por factores como o grau de atractividade do conteúdo, o grau de acessibilidade e de conveniência dos canais de informação e a quantidade de conflitos sociais e de diversidade que existe numa comunidade. Por conseguinte, as campanhas nos meios de comunicação social de saúde pública são mais eficazes quando se abordam factores estruturais que impedem a distribuição do conhecimento.definição da Agenda. A natureza seletiva do que os membros da mídia escolhem para o consumo público influencia como as pessoas pensam sobre questões de saúde, e o que pensam sobre elas. Quando Rudolph Giuliani, o prefeito de Nova York, divulgada publicamente que ele tinha câncer de próstata antes de 2000, em Nova York eleição senatorial, muitos meios de comunicação relataram os riscos de câncer de próstata, solicitando uma maior sensibilização do público sobre a incidência da doença e a necessidade de triagem. Um episódio semelhante ocorreu em meados da década de 1970, quando Betty Ford, esposa do Presidente Gerald R. Ford, e Feliz Rockefeller, esposa do Vice-Presidente Nelson Rockefeller, foram diagnosticadas com câncer de mama.um tema relacionado é a medida em que os meios de comunicação definem a percepção do público sobre os riscos para a saúde. De acordo com J. J. Davis, quando os riscos são destacados nos meios de comunicação social, particularmente em grande detalhe, a extensão da definição de agenda é provável que se baseie no grau em que um sentimento público de indignação e ameaça é provocada. Onde os meios de comunicação social podem ser especialmente valiosos é na formulação de questões. “Enquadramento” significa assumir um papel de liderança na organização do discurso público sobre uma questão. A mídia, é claro, é influenciada por pressões para oferecer equilíbrio na cobertura, e essas pressões podem vir de pessoas e grupos com ações políticas específicas e posições de defesa. De acordo com Finnegan e Viswanath, grupos, instituições, e defende a competir para identificar problemas, para movê-los para a agenda pública, e para definir as questões simbolicamente” (1997, p. 324). Assim, as pessoas que desejam aceder ao potencial de fixação de agenda dos meios de comunicação social devem estar cientes da concorrência.cultura de percepções. O cultivo é a medida em que a exposição da mídia, ao longo do tempo, molda as percepções do público. A televisão é uma experiência comum, especialmente nos Estados Unidos, e serve como o que S. W. Littlejohn chama de “agente de homogeneização”.”No entanto, o efeito é muitas vezes baseado em várias condições, particularmente fatores socioeconômicos. A exposição prolongada à violência na TV ou no cinema pode afetar a medida em que as pessoas pensam que a violência comunitária é um problema, embora essa crença seja provavelmente moderada pelo local onde vivem. No entanto, os verdadeiros determinantes das impressões das pessoas sobre a violência são complexos e falta consenso nesta área.
a relação dos meios de comunicação com outras formas de comunicação
a interação entre mensagens de comunicação e comunicação interpessoal foi descrita pela primeira vez por Elihu Katz e Paul Lazarsfeld em sua hipótese de fluxo de duas etapas. Eles argumentaram que os efeitos da mídia foram moderados principalmente por encontros interpessoais. Os líderes de opinião da comunidade escaneiam os meios de comunicação para obter informações, em seguida, comunicar essa informação a outros em contextos interpessoais. É neste segundo passo, a interação interpessoal, que os líderes de opinião exercem um enorme poder, influenciando os outros não só pelo que escolhem revelar, mas também pela inclinação que usam para transmitir a mensagem.
O modelo de duas etapas foi expandido para incluir modelos multi-step-mais notavelmente modelos de difusão de informação. Os modelos Step têm sido limitados pelos seus pressupostos lineares de influência e causalidade de Sentido Único. A influência mediática está inegavelmente ligada a dinâmicas interpessoais complexas. Uma influência compartilhada provavelmente resulta quando as pessoas são expostas a mensagens de saúde e, em seguida, convergem em contextos que influenciam o que elas dizem umas às outras (e mesmo como elas dizem), bem como o que elas pensam seletivamente.George Gerbner descreve uma estrutura de três componentes. O primeiro destes componentes é semiótica, o estudo de sinais, símbolos e códigos. A linguagem compreende um tal conjunto de símbolos e códigos que podem ser ainda mais embelezados por visores, sons e outros sinais visuais e auditivos. O segundo aspecto da estrutura relaciona-se com comportamentos e interações associados à exposição a mensagens. Psicólogos, comerciantes e outros tentam prever o comportamento com base em mensagens especialmente projetadas. O terceiro elemento examina como a comunicação é organizada em torno dos sistemas sociais, e em que medida a história e a experiência humana influenciam as instituições da sociedade.os Designers de mensagens de saúde precisam considerar tais modelos e quadros. As visões modernas da mudança do comportamento da saúde reconhecem abordagens Ecléticas e consideram múltiplos aspectos da experiência humana, desde o nível individual até o nível comunitário. Os canais individuais de comunicação (por exemplo, encontros cara-a-cara) oferecem apoio pessoal e podem invocar confiança, mas são trabalhosos, têm alcance limitado, e podem exigir materiais auxiliares. Os canais de comunicação social transmitem informações rapidamente e a públicos gerais ou específicos. Os meios de comunicação social podem estabelecer agendas, mas foram levantadas questões sobre a sua imparcialidade e integridade. = = Ligações externas = = , coligações, grupos de ação comunitária, e afins), têm menos “alcance” do que as mídias de massa, mas eles reforçam, expandem e localizam mensagens de mídia e oferecem apoio institucional e social. O conhecimento dos pontos fortes complementares de vários canais ajuda a otimizar a penetração e a eficácia das mensagens de saúde.
MASS MEDIA PUBLIC HEALTH CAMPAIGNS—the RIGHT “MIX”
Because of the inherent properties of various mass media, a U. S. A publicação do Departamento de Saúde e Serviços Humanos aconselha que os designers de mensagens de saúde considerem uma série de questões relativas à escolha dos canais:
- Quais os canais mais adequados para o problema/problema de saúde e mensagem?quais os canais mais susceptíveis de serem credíveis e acessíveis para o público-alvo?quais canais se encaixam na finalidade do programa (por exemplo, informar, influenciar as atitudes, mudar o comportamento)?quais e quantos canais são viáveis, considerando o seu tempo e orçamento?
a 1999 article by A. G. Ramirez e colegas descrevem uma mistura de mídia que aumentou significativamente a adesão às diretrizes recomendadas sobre o rastreio do câncer cervical entre as mulheres em uma cidade de fronteira do Texas predominantemente de língua espanhola. A mixagem de mídia incluiu 82 segmentos de televisão, 67 histórias de jornais e 48 programas de rádio, todos apresentando modelos. Em um estudo realizado em 1998 por Ramirez e outros investigadores, programas empregando uma estratégia semelhante em Nova York, Flórida e Califórnia mostraram mudanças significativas nos comportamentos alvo entre as populações hispânicas.no projecto Northland, a equipa de investigadores de Cheryl Perry centrou-se na moderação do consumo de álcool pelos adolescentes, mas não podia usar spots de rádio e televisão devido às suas propriedades potencialmente confusas (ou seja, serem ouvidos ou vistos por adolescentes num grupo de comparação de não intervenção) no que diz respeito à avaliação desta intervenção baseada na escola e na comunidade. Os meios de comunicação impressos, incluindo cartazes, brochuras e boletins informativos, foram utilizados nas comunidades de intervenção para comercializar mensagens de saúde e anunciar eventos auxiliares, e adolescentes e adultos foram treinados em defesa dos meios de comunicação para aumentar a cobertura mediática do uso de álcool por menores de idade.
A principal ferramenta de comunicação de saúde usada pelos Centros De Controle e prevenção de doenças (CDC) é o PRIZM, que foi desenvolvido pela Claritas, Inc. PRIZM divide os Estados Unidos em sessenta e dois grupos de pessoas com características geodemográficas semelhantes, comportamentos de consumidores, crenças psicossociais e hábitos de mídia (Parvanta e Freimuth 2000, p. 22). Ele fornece dados sobre 250 variáveis sociodemográficas de censo e aproximadamente 500 itens sobre preferências de mídia, comportamentos de compra e atividades de estilo de vida.na sequência de uma avaliação das necessidades que revelou uma taxa anormalmente elevada de defeitos de nascença numa área de quatro condados da Virgínia, os meios de comunicação social foram contactados para informar mais de 22.000 mulheres em idade fértil sobre os benefícios para a saúde dos suplementos de ácido fólico e alimentos ricos em folatos. A campanha incluiu PSAs de televisão e rádio, brochuras, cartazes e painéis de exposição, bem como a cooperação de uma cadeia de Supermercados local que fornecia outros meios de impressão (Cartões de informação sobre alimentos e rótulos alimentares especiais em produtos densos de folatos). In a 1999 evaluation, CDC investigators reported a statistical significant increasing in fólico acid awareness between 1997 and 1999.os meios de comunicação social têm sido as principais fontes de informação sobre o VIH/SIDA e outras infecções sexualmente transmissíveis. Em um estudo de 2000, 96 por cento dos 1.290 homens com idades entre vinte e dois a vinte e seis relataram ouvir sobre estes assuntos através de Anúncios de televisão, rádio ou revistas. Algumas autoridades têm expressado ceticismo sobre a motivação futura dos meios de comunicação de massa para fornecer mensagens positivas de educação sexual, uma vez que a representação do sexo atrai os espectadores, o que, por sua vez, aumenta as receitas.existem outras evidências da capacidade dos meios de comunicação para melhorar a saúde reprodutiva e promover o controle da população, especialmente dos países em desenvolvimento. Os meios de comunicação social sensibilizaram as pessoas para a contracepção moderna e para onde a devem aceder, bem como para a ligação do planeamento familiar a outros cuidados de saúde reprodutiva e a papéis mais alargados para as mulheres. A comunicação sobre planejamento familiar e controle populacional cria conscientização, aumenta o conhecimento, constrói aprovação e incentiva comportamentos saudáveis. No Egipto, onde quase todas as famílias têm televisão, os objectivos de controlo da população foram alcançados através de APS televisionados. Os dados também apoiam os efeitos positivos das mensagens dos meios de comunicação sobre o uso da contracepção no Zimbabué, Gana, Nigéria E Quénia. Em 1999, um estudo baseado na Tanzânia, uma equipe de pesquisadores liderados por Everett M. Rogers mostrou como a popularidade de uma telenovela de rádio promovendo o planejamento familiar aumentou a auto-eficácia dos ouvintes no que diz respeito a discutir contracepção com cônjuges e pares.embora os meios de comunicação social sejam importantes para a divulgação de mensagens de saúde e para incentivar a adopção de estilos de vida saudáveis, estão actualmente aquém do seu potencial. A realização deste potencial no futuro depende, em parte, do aumento das capacidades de defesa dos meios de comunicação das autoridades de Saúde Pública, da melhoria da compreensão das mensagens dos meios de comunicação anti-saúde concorrentes e da organização de canais para uma combinação óptima de meios de comunicação.Robert J. McDermott Terrance L. Albrecht (ver também: publicidade de Produtos pouco saudáveis; atitudes; comunicação pela saúde; teoria da comunicação; livros de Saúde; Promoção da Saúde e Educação; imparcialidade e Defesa; Internet; meios de comunicação de massas e controlo do tabaco; defesa dos meios de Comunicação; Meios de comunicação de doentes; Rádio; Social Marketing)
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