massamedia zijn instrumenten voor de overdracht van informatie, concepten en ideeën aan zowel een algemeen als een specifiek publiek. Zij zijn belangrijke instrumenten voor het bevorderen van doelstellingen op het gebied van de volksgezondheid. Communicatie over gezondheid via massamedia is echter complex en daagt professionals uit in diverse disciplines. In een artikel in het Journal of Health Communication schreven Liana Winett en Lawrence Wallack dat “het gebruik van de massamedia om de volksgezondheid te verbeteren kan zijn als het navigeren op een groot netwerk van wegen zonder straatbordjes—als je niet zeker weet waar je heen gaat en waarom, is de kans groot dat je je bestemming niet zult bereiken” (1996, p. 173).
het gebruik van massamedia kan contraproductief zijn als de gebruikte kanalen niet geschikt zijn voor het publiek, of als de boodschap te emotioneel, angstopwekkend of controversieel is. Ongewenste bijwerkingen kunnen meestal worden vermeden door middel van goed vormend onderzoek, kennis van het publiek, ervaring in het koppelen van mediakanalen aan het publiek, en bericht testen.
soorten en functies van massamedia
geavanceerde samenlevingen zijn afhankelijk van massamedia om gezondheidsinformatie te verstrekken. Marshall McLuhan noemt media ” extensions of man.”G. L. Kreps and B. C. Thornton believe media extend “people’ s ability to communicate, to speak to others far away, to hear messages, and to see images that would be unavailable without media ” (1992, p. 144).
Hieruit volgt dat de inzet van massamedia voor de verspreiding van gezondheidsnieuws (of andere zaken) in feite de omvang van de wereld heeft verminderd. De waarde van health news is gerelateerd aan wat wordt gerapporteerd en hoe het wordt gemeld. Volgens Ray Moynihan en collega ‘ s:
de nieuwsmedia zijn een belangrijke bron van informatie over gezondheid en medische therapieën, en er is brede belangstelling voor de kwaliteit van de rapportage. Eerdere studies hebben een onnauwkeurige dekking van gepubliceerde wetenschappelijke papers, overmatige vermelding van negatieve effecten of risico ‘ s, en bewijs van sensationalisme vastgesteld. De media kunnen ook een positieve rol spelen op het gebied van de volksgezondheid, zoals zij deden bij het communiceren van eenvoudige waarschuwingen over het verband tussen het syndroom van Reye en het gebruik van aspirine bij kinderen (1999, p. 1645).
ondanks het potentieel van nieuwsmedia om waardevolle functies op het gebied van gezondheidseducatie te vervullen, Moynihan et al. concluderen dat de media verhalen over medicijnen blijven onvolledig in hun dekking van de voordelen, risico ‘ s en kosten van geneesmiddelen, evenals in de rapportage van financiële banden tussen klinische proef onderzoekers en farmaceutische fabrikanten.
de massamedia kunnen korte, middellange en lange termijn effecten op het publiek vergemakkelijken. Doelstellingen op korte termijn zijn onder meer het publiek blootstellen aan gezondheidsconcepten; het creëren van bewustzijn en kennis; het veranderen van verouderde of onjuiste kennis; en het verbeteren van het oproepen van het publiek van bepaalde advertenties of public service announcements( PSA ‘ s), promoties of programmanamen. Doelstellingen op middellange termijn omvatten al het bovenstaande, evenals veranderingen in attitudes, gedragingen en percepties van sociale normen. Ten slotte omvatten langetermijndoelstellingen alle bovengenoemde taken, naast gerichte herstructurering van waargenomen sociale normen en handhaving van gedragsverandering. Het bewijs dat deze drie niveaus van doelstellingen zijn bereikt, is nuttig voor de evaluatie van de doeltreffendheid van de massamedia.
massamedia vervult drie belangrijke functies: het opleiden, vormgeven van public relations, en pleiten voor een bepaald beleid of standpunt. Als onderwijs instrumenten, media niet alleen kennis te geven, maar kan deel uitmaken van grotere inspanningen (bijvoorbeeld, sociale marketing) om acties met sociaal nut te bevorderen. Als public relations tools, media helpen organisaties in het bereiken van geloofwaardigheid en respect onder de publieke gezondheid opinieleiders, belanghebbenden, en andere poortwachters. Tot slot, als pleitbezorgers, helpen de massamedia leiders bij het opstellen van een beleidsagenda, het vormgeven van debatten over controversiële kwesties en het verkrijgen van steun voor bepaalde standpunten.
televisie. Televisie is een krachtig medium voor een beroep op massa publiek—het bereikt mensen ongeacht leeftijd, geslacht, inkomen, of opleidingsniveau. Bovendien, televisie biedt zicht en geluid, en het maakt dramatische en levensechte representaties van mensen en producten. Gerichte TV-berichtgeving over de volksgezondheid is grotendeels beperkt tot crises. Echter, voor het publiek van de late jaren 1950, de jaren 1960, en de jaren 1970, televisie gepresenteerd of versterkt bepaalde gezondheidsboodschappen door middel van product marketing. Sommige van deze berichten waren gerelateerd aan tandpasta, handzeepjes, meerdere vitamines, verrijkte ontbijtgranen en andere items.de volksgezondheidsautoriteiten hebben hun bezorgdheid geuit over de indirecte invloed van televisie op het bevorderen van valse normen inzake geweld, drinken, roken en seksueel gedrag. Een hypothetische vergelijking voor kijkers zou kunnen zijn: drinken plus roken is gelijk aan seks en een goede tijd. Veilige seks praktijken worden zelden afgebeeld op televisie. Een bijkomend probleem voor de volksgezondheid is dat TV-kijken sedentariness bevordert bij een populatie die al bekend staat om zijn meervoudige risicofactoren voor hart-en vaatziekten en andere chronische ziekten.
in de jaren negentig vond een meer gerichte berichtgeving over gezondheidskwesties plaats als gevolg van twee gebeurtenissen: (1) een uitbreiding van “gezondheidssegmenten” op nieuwsuitzendingen, waaronder het inhuren van “gezondheids” verslaggevers, en (2) de uitbreiding en bredere verspreiding van kabeltelevisie (CATV) en satellietsystemen. Televisie-verslaggeving over gezondheidsproblemen onthult echter enkele zwakke punten van het medium als opvoeder. Gezondheidssegmenten opgenomen in nieuwsuitzendingen zijn meestal een tot drie minuten lang-de consument ontvangt slechts een kort verslag of “sound bite,” terwijl de omroep blijft beperkt door het feit dat de kijkers verwachten dat het medium zowel visueel en onderhoudend. Gelukkig is met de komst en rijping van CATV, meer geselecteerde doelgroep targeting mogelijk geworden. Het gezondheidsnetwerk is volledig gewijd aan gezondheidskwesties, terwijl andere kabelnetwerken (bijvoorbeeld Discovery Channel) aanzienlijke hoeveelheden zendtijd besteden aan gezondheid. Door deze narrowcasting kan het medium bepaalde marktsegmenten bereiken. Echter, de proliferatie van kabelkanalen vermindert het volume van de kijkers voor een bepaald kanaal op elk punt in de tijd. Volgens George en Michael Belch, zelfs netwerken zoals CNN, ESPN, en MTV trekken slechts 1 tot 2 procent van de primetime kijkers.
hoewel TV het potentieel heeft om berichten over HIV/AIDS (human immunodeficiency virus/acquired immunodeficiency syndrome), roken, hart-en vaatziekten, kanker, enzovoort, hebben televisieberichten het kenmerk van een lage betrokkenheid van het publiek. Het belangrijkste consumenteneffect van berichten vindt plaats door herhaling en merkherkenning. De meeste gezondheidsboodschappen hebben niet het blootstellingsniveau dat merken tandpasta, zeep of anti-transpirant ontvangen, want volksgezondheidsgroepen kunnen zelden de kosten van televisie dragen, waardoor de penetratie van hun boodschap wordt beperkt.
voor al zijn potentiële sterke punten heeft TV veel tekortkomingen. De kosten van het plaatsen van gezondheidsberichten op TV zijn hoog, niet alleen vanwege de kosten van de aankoop van zendtijd, maar vanwege de productietijd voor PSA creatie. Televisieberichten worden in de meeste gevallen slechts 15 tot 30 seconden uitgezonden. Belch en Belch wijzen erop dat voor 13 tot 17 minuten van elk uur kijkers worden gebombardeerd met berichten, het creëren van een rommel die retentie moeilijk maakt.
Radio. Radio bereikt ook massa en divers publiek. De specialisatie van radiostations op luisteraar leeftijd, smaak,en zelfs geslacht maakt meer selectiviteit in het bereiken van publiek segmenten. Aangezien de plaatsings-en productiekosten voor radio lager zijn dan voor TV, kan radio de boodschappen over de volksgezondheid gedetailleerder overbrengen. Zo wordt radio soms beschouwd als efficiënter.
Radio vereist een iets grotere betrokkenheid van het publiek dan televisie, waardoor er behoefte is aan meer mentale beelden, of wat Belch en Belch beeldoverdracht noemen.”Hierdoor kan radio complementaire boodschappen die parallel op TV worden geportretteerd, versterken. Het grote aantal radiostations kan echter het publiek fragmenteren voor de levering van gezondheidsberichten.
Radio-gezondheidsboodschapcampagnes zijn doeltreffend geweest in ontwikkelingslanden, vooral in combinatie met posters en andere massamedia. Ronny Adhikarya toonde aan dat de boodschap van de massamedia gericht op tarweboeren in Bangladesh het percentage van degenen die rattencontrole uitvoerden van 10 procent naar 32 procent in 1983 verhoogde. Voortzetting van de campagne in de daaropvolgende jaren zag rattenbestrijding inspanningen stijgen tot 72 procent.
Internet. De komst van het World Wide Web en de enorme toename van internetgebruikers biedt personeel in de volksgezondheid enorme kansen en uitdagingen. Het Internet stelt gebruikers in steviger autonome controle van welke berichten worden benaderd en wanneer ze worden benaderd. Het is mogelijk om vrijwel alles online te zetten en te verspreiden naar elke locatie met internettoegang, maar de gebruiker heeft weinig controle over de kwaliteit en nauwkeurigheid. Internet zoekmachines kunnen gebruikers leiden naar tienduizenden websites na de gebruiker introductie van een of meer zoekwoorden. Een cruciale taak voor opvoeders op het gebied van de volksgezondheid zal zijn om mensen te helpen bij het discrimineren tussen gezondheidsinformatiebronnen op het Internet. Inspanningen moeten stoppen met censuur, waardoor nauwkeurigheid, kwaliteit en (in de VS) bescherming van de Vrijheid van meningsuiting (eerste amendement rechten) in evenwicht worden gebracht.
In tegenstelling tot TV of radio, die in bijna alle huishoudens beschikbaar zijn, vereist internettoegang enige technische vaardigheid, evenals de middelen om hardware en internetabonnementen aan te schaffen. J. R. Finnegan en K. Viswanath leggen uit dat, net als bij zijn voorganger technologieën, het Internet lijdt aan een zekere “erfenis van angst” over de impact ervan op kinderen, jongeren en anderen. Net als bij cinema sinds de jaren 1940 en TV sinds de jaren 1950, het Internet is beschuldigd van het bevorderen van mindlessness; mensen blootstellen aan pornografie, geweld en andere voorbeelden van de laagste gemene delers van de samenleving; en sedentair gedrag mogelijk maken. Het Internet zou activiteiten van haatgroepen in de samenleving vergemakkelijken en kinderen en anderen leren hoe ze bommen kunnen maken en wapens kunnen verkrijgen. In tegenstelling tot sommige andere massamedia is Internet momenteel niet universeel beschikbaar over sociaaleconomische lagen als gevolg van kosten en andere belemmeringen. Het is mogelijk dat dit gebrek aan universaliteit al heeft bijgedragen aan de bestaande informatiekloof tussen “haves” en “have-nots” in de samenleving.”
Het internetprogramma voor het overbrengen van gezondheidsinformatie kan worden geïllustreerd door te kijken naar drie voorbeeldwebsites. Sommigen beschouwen de website van de Centers for Disease Control and Prevention (http://www.cdc.gov) als de beste bron voor volksgezondheidsgegevens en-informatie. Vanaf hier kunnen personen tal van overheidsgegevensbronnen lokaliseren, feiten over chronische en infectieziekten verkrijgen en vingertop toegang krijgen tot gezondheidsupdates, waaronder het Morbidity and Mortality Weekly Report (MMWR). Een andere waardevolle site is die van de Association for Toxic Substances and Disease Registry (http://www.atsdr.cdc.gov/HEC/primer.html), die een inleiding bevat over de principes en praktijken voor communicatie over gezondheidsrisico ‘ s. Via deze site leren personen hoe ze kunnen communiceren over gezondheidsrisico ‘ s voor een sceptisch publiek, inclusief factoren die de percepties van het publiek beïnvloeden. Tot slot maakt de website voor gezondheidseducatie van Columbia University (http://www.goaskalice.columbia.edu) het mogelijk om toegang te krijgen tot informatie over een omvangrijk scala aan gezondheidsthema ‘ s, met bijzondere relevantie voor studenten. Deze site staat individuen ook toe om vragen anoniem in te dienen, reacties te ontvangen en te worden doorverwezen naar andere internetlinks. Deze items worden vervolgens gearchiveerd voor gebruik door personen met vergelijkbare zoekopdrachten.
speculeren over de toekomst van het Internet is niet eenvoudig. Het Internet biedt echter alle audio – en visuele sterke punten van andere elektronische media, plus interactiviteit en frequente updates. De uitdaging is om de beschikbaarheid ervan te vergroten en de vaardigheden van internetgebruikers te vergroten.
kranten. Belch en Belch schatten dat kranten dagelijks worden gelezen in 70 procent van de VS. huishoudens, en in maar liefst 90 procent van de huishoudens met een hoog inkomen. Kranten staan een mate van gedetailleerdheid in de gezondheidsrapportage niet haalbaar met omroepmedia. Terwijl men een televisie-uitzending over borstkanker kan missen, en dus zijn hele boodschap kan verliezen, kan men dezelfde (en meer gedetailleerde) boodschap lezen in een krant op de keuze van de tijd en locatie. Hoewel kranten toestaan dat consumenten flexibiliteit met betrekking tot wat wordt gelezen, en wanneer, ze hebben een korte houdbaarheid. In veel huishoudens overleven kranten zelden meer dan een of twee dagen.
kranten zijn dagelijks en wekelijks verkrijgbaar en er zijn lokale, regionale en nationale publicaties. Daarnaast zijn er tal van speciale publiek kranten (bijvoorbeeld, verschillende etnische groepen, vrouwen en feministische gerelateerde, homo en Lesbienne, aardrijkskunde-specifieke, buurt). Bijgevolg kunnen gezondheidsboodschappen in kranten veel mensen en diverse groepen bereiken. Kranten schieten echter vaak tekort bij hun verspreidingspotentieel. Naast het opleiden van mensen over de volksgezondheid, moeten doelbewuste inspanningen worden gericht op het opleiden van andere media en politici (McDermott 2000, p. 269).
andere autoriteiten hebben de tekortkomingen van de kranten bij het verstrekken van gezondheidsinformatie geïllustreerd. Er zijn maar weinig verhalen die vragen om individueel of communautair beleid of actie, en nog minder verhalen geven een lokale invalshoek.
tijdschriften. Belch en Belch verdelen tijdschriften in drie soorten: consument (bijv., Reader ‘ s Digest, Newsweek, People ), boerderij (bijv., Farm Journal, National Hog Farmer, Beef), en het bedrijfsleven (professionele, Industriële, Handel, en algemene zakelijke publicaties). Tijdschriften hebben verschillende sterke punten, waaronder publieksselectiviteit, reproductiekwaliteit, prestige en loyaliteit van lezers. Bovendien, tijdschriften hebben een relatief lange houdbaarheid-ze kunnen worden bewaard voor weken of maanden, en worden vaak herlezen, en doorgegeven aan anderen. Het lezen van tijdschriften gebeurt ook in een minder gehaast tempo dan het lezen van kranten. Gezondheidsboodschappen kunnen daarom herhaaldelijk worden blootgesteld.
andere afdrukmedia. Pamfletten, brochures en posters zijn andere gedrukte media die worden gebruikt om gezondheidsboodschappen te verspreiden. Deze apparaten zijn gemakkelijk te vinden in de meeste openbare gezondheidsinstellingen, kantoren van particuliere beoefenaars, zorginstellingen, en vrijwillige gezondheidsorganisaties. Ze zijn gemeenschappelijke en bekende educatieve instrumenten van de American Cancer Society, de American Heart Association, en de American Lung Association. Hoewel op grote schaal gebruikt, hun werkelijke nut wordt zelden geëvalueerd (bijvoorbeeld, eenheden verdeeld vs.veranderingen in bewustzijn, kostenanalyse). Tot de jaren negentig werden weinig van deze gedrukte media ontwikkeld met de hulp van doelgroepen, en weinig bevatten gevarieerde boodschappen, waren cultureel aangepast, of gebruikten leesbaarheid en gezicht validiteit technieken. De mate waarin personen deze apparaten lezen, herlezen en bewaren—of ze aan andere lezers doorgeven—wordt niet goed geëvalueerd. Hun duurzaamheid is dus onbekend.
Outdoor Media. Outdoor media zijn billboards en borden, plakkaten binnen en buiten de commerciële vervoersmodi, vliegende billboards (bijvoorbeeld, borden op het slepen van vliegtuigen), Zeppelin ‘ s, en skywriting. Commerciële adverteerders zoals Goodyear, Fuji, Budweiser, Pizza Hut en Blockbuster maken uitgebreid gebruik van hun logo-dragende Zeppelin ‘ s rond sportstadions. In de Verenigde Staten, geen van deze outdoor modi worden op grote schaal gebruikt om gezondheidsberichten over te brengen, hoewel billboards en transit plakkaten zijn de meest waarschijnlijke vormen om gezondheidsinformatie te bevatten. Voor personen die regelmatig langs billboards of gebruik maken van het openbaar vervoer, kunnen deze media zorgen voor herhaalde blootstelling aan berichten. De gezondheidsbevorderende boodschappen die op het openbaar vervoer in de stad worden weergegeven, kunnen echter lijden onder de beeldproblemen waarmee stadsbussen en metro ‘ s te kampen hebben. Bovendien slijt de effectiviteit van dergelijke postings snel naarmate het publiek moe wordt van hun gelijkheid.
tabaksfabrikanten en alcoholfabrikanten hebben uitgebreid gebruik gemaakt van reclameborden en andere buitenmedia. De Master Settlement Agreement van 1998 tussen de staten en de tabaksindustrie verbood echter reclamebordreclame voor sigaretten. In hun in 1994 Chicago gebaseerde studie, Diana Hackbarth en haar collega ‘ s onthulde hoe billboards bevorderen van tabak en alcohol waren geconcentreerd in arme wijken. Soortgelijke thema ‘ s werden gezien in andere stedelijke centra (Baltimore, Detroit, St.Louis, New Orleans, Washington, D. C., En San Francisco) waar alcohol en tabak billboards waren veel meer geconcentreerd in Afro-Amerikaanse buurten dan in witte buurten. De tabaksindustrie volgt nu dezelfde strategie in ontwikkelingslanden.
MEDIALEFFECTEN
decennia van studies naar de gevolgen van blootstelling aan massamedia tonen aan dat de effecten gevarieerd en wederkerig zijn—de media beïnvloeden het publiek en het publiek beïnvloedt ook de media door de intensiteit en frequentie van hun gebruik. De resultaten van de massamedia ter bevordering van sociale verandering, met name in ontwikkelingslanden, zijn belangrijk geworden voor de volksgezondheid. J. R. Finnegan Jr.en K. Viswanath (1997) hebben drie effecten, of functies, van media geïdentificeerd: (1) de kenniskloof, (2) agenda-setting, en (3) cultivering van gedeelde publieke percepties.
de kenniskloof. Gezondheidskennis is op verschillende manieren verspreid onder de bevolking, wat leidt tot kennishiaten. Helaas zijn de massamedia onvoldoende om informatie op een egalitaire manier te verspreiden—veranderingen in de sociale structuur en instellingen zijn daarvoor ook noodzakelijk. De impact van massamedia op de kennishiaten van het publiek wordt dus beïnvloed door factoren als de mate waarin de inhoud aantrekkelijk is, de mate waarin informatiekanalen toegankelijk en wenselijk zijn, en de mate van sociale conflicten en diversiteit in een gemeenschap. Daarom zijn mediacampagnes op het gebied van de volksgezondheid effectiever wanneer structurele factoren die de verspreiding van kennis belemmeren, worden aangepakt.
Agenda instellen. De selectieve aard van wat leden van de media kiezen voor publieke consumptie beïnvloedt hoe mensen denken over gezondheidsproblemen, en wat ze denken over hen. Toen Rudolph Giuliani, de burgemeester van New York City, publiekelijk bekend maakte dat hij prostaatkanker had voorafgaand aan de verkiezingen van 2000 in New York, meldden veel nieuwsmedia de risico ‘ s van prostaatkanker, wat leidde tot een groter publiek bewustzijn over de incidentie van de ziekte en de noodzaak van screening. Een soortgelijke episode vond plaats in het midden van de jaren 1970 toen Betty Ford, de vrouw van President Gerald R. Ford, en Happy Rockefeller, de vrouw van vicepresident Nelson Rockefeller, beide werden gediagnosticeerd met borstkanker.
een verwant thema is de mate waarin de media de perceptie van het publiek van gezondheidsrisico ‘ s bepalen. Volgens J. J. Davis zal, wanneer risico ‘ s in de media worden belicht, vooral in detail, de omvang van de agenda waarschijnlijk worden gebaseerd op de mate waarin een publiek gevoel van verontwaardiging en dreiging wordt uitgelokt. Waar de massamedia bijzonder waardevol kunnen zijn, is het formuleren van onderwerpen. “Framing” betekent het nemen van een leidende rol in de organisatie van het publieke discours over een kwestie. De Media worden natuurlijk beïnvloed door druk om een evenwicht in de berichtgeving te bieden, en deze druk kan komen van personen en groepen met specifieke politieke actie en belangenbehartiging posities. Volgens Finnegan en Viswanath concurreren groepen, instellingen en pleitbezorgers om problemen te identificeren, om ze op de publieke agenda te zetten en om de kwesties symbolisch te definiëren (1997, p. 324). Personen die toegang willen krijgen tot de mogelijkheden van de massamedia om de agenda vast te stellen, moeten zich dus bewust zijn van de concurrentie.
cultivering van percepties. Cultivatie is de mate waarin blootstelling van de media, na verloop van tijd, de percepties van het publiek vormt. Televisie is een veel voorkomende ervaring, vooral in de Verenigde Staten, en het dient als wat S. W. Littlejohn noemt een “homogeniserend middel.”Het effect is echter vaak gebaseerd op verschillende omstandigheden, met name sociaaleconomische factoren. Langdurige blootstelling aan tv-of filmgeweld kan van invloed zijn op de mate waarin mensen denken dat geweld in de Gemeenschap een probleem is, hoewel dat geloof waarschijnlijk wordt gematigd door waar ze wonen. De feitelijke determinanten van de indrukken van geweld bij mensen zijn echter complex en er is geen consensus op dit gebied.
de relatie tussen massamedia en andere vormen van communicatie
de interactie tussen mediaboodschappen en interpersoonlijke communicatie werd voor het eerst beschreven door Elihu Katz en Paul Lazarsfeld in hun two-step flow hypothese. Zij voerden aan dat media-effecten voornamelijk werden gematigd door interpersoonlijke ontmoetingen. Gemeenschap opinieleiders scannen de media voor informatie, dan communiceren die informatie aan anderen in interpersoonlijke contexten. Het is in deze tweede stap, interpersoonlijke interactie, dat opinieleiders een enorme macht uitoefenen, die anderen niet alleen beïnvloeden door wat ze willen onthullen, maar ook door de inslag die ze gebruiken bij het overbrengen van de boodschap.
het tweestappenmodel is uitgebreid met meerstapsmodellen—met name informatieverspreidingsmodellen. Step-modellen zijn beperkt door hun lineaire veronderstellingen van eenrichtingsinvloed en oorzakelijk verband. De invloed van de Media is onmiskenbaar verbonden met complexe interpersoonlijke dynamiek. Een gedeelde invloed zal waarschijnlijk resulteren wanneer mensen worden blootgesteld aan gezondheidsboodschappen en dan samenkomen in contexten die beïnvloeden wat ze tegen elkaar zeggen (en zelfs hoe ze het zeggen), evenals wat ze selectief denken.
George Gerbner beschrijft een driecomponenten raamwerk. De eerste van deze componenten is de semiotiek, de studie van tekens, symbolen en codes. Taal bestaat uit een dergelijke set van symbolen en codes die verder kunnen worden verfraaid door bezienswaardigheden, geluiden, en andere visuele en auditieve signalen. Het tweede aspect van het kader heeft betrekking op gedrag en interacties geassocieerd met blootstelling aan berichten. Psychologen, marketeers en anderen proberen gedrag te voorspellen op basis van speciaal ontworpen berichten. Het derde element onderzoekt hoe communicatie wordt georganiseerd rond sociale systemen, en de mate waarin geschiedenis en menselijke ervaring de instellingen van de samenleving beïnvloeden.
ontwerpers van gezondheidsboodschappen moeten dergelijke modellen en kaders in overweging nemen. Moderne opvattingen over Verandering van gezondheidsgedrag erkennen eclectische benaderingen en overwegen meerdere aspecten van de menselijke ervaring, van het individuele niveau tot het Gemeenschapsniveau. Individuele communicatiekanalen (bijvoorbeeld face-to-face ontmoetingen) bieden persoonlijke ondersteuning en kunnen vertrouwen oproepen, maar zijn arbeidsintensief, hebben een beperkt bereik en kunnen aanvullende materialen vereisen. Massamediakanalen geven informatie snel door aan een algemeen of specifiek publiek. De massamedia kunnen agenda ‘ s opstellen, maar er zijn vragen gesteld over hun onpartijdigheid en integriteit. Communautaire kanalen (bijv. coalities, communautaire actiegroepen E.D.) hebben minder “bereik” dan de massamedia, maar ze versterken, vergroten en lokaliseren mediaboodschappen en bieden institutionele en sociale ondersteuning. Kennis van de complementaire krachten van verschillende kanalen helpt om de penetratie en effectiviteit van gezondheidsboodschappen te optimaliseren.
MASS MEDIA PUBLIC HEALTH CAMPAIGNS – the RIGHT ” MIX ”
vanwege de inherente eigenschappen van verschillende massamedia, een U. S. De publicatie van het Department of Health and Human Services adviseert dat ontwerpers van gezondheidsboodschappen een reeks vragen met betrekking tot de keuze van kanalen overwegen:
- welke kanalen zijn het meest geschikt voor het gezondheidsprobleem/probleem en boodschap?
- welke kanalen zijn het meest geloofwaardig voor en toegankelijk voor de doelgroep?
- welke kanalen passen bij het doel van het programma (bijvoorbeeld informeren, attitudes beïnvloeden, gedrag veranderen)?
- Welke en hoeveel kanalen zijn haalbaar, rekening houdend met uw tijd en budget?
A 1999 article by A. G. Ramirez en collega ‘ s beschrijven een mediamix die significant verhoogde naleving van de aanbevolen richtlijnen met betrekking tot baarmoederhalskanker screening onder vrouwen in een overwegend Spaans sprekende Texas grensstad. De mediamix omvatte 82 televisiesegmenten, 67 krantenverhalen en 48 radioprogramma ‘ s, allemaal met rolmodellen. In een 1998 studie door Ramirez en andere onderzoekers, programma ‘ s die een soortgelijke strategie in New York, Florida, en Californië toonden significante verandering in doelgedrag onder Spaanse populaties.
in Project Northland richtte Cheryl Perry ‘ s team van onderzoekers zich op het matigen van alcoholgebruik door adolescenten, maar kon geen gebruik maken van radio-en televisiespots vanwege hun potentieel verstorende eigenschappen (d.w.z. gehoord of bekeken worden door adolescenten in een non-Intervention comparison group) met betrekking tot de evaluatie van deze school-en community-based interventie. Gedrukte media, waaronder posters, brochures en nieuwsbrieven, werden in de interventiegemeenschappen gebruikt om gezondheidsboodschappen op de markt te brengen en reclame te maken voor nevenevenementen, en adolescenten en volwassenen werden opgeleid in media advocacy om de media-aandacht voor minderjarig gebruik van alcohol te vergroten.
het primaire gezondheidscommunicatiemiddel dat wordt gebruikt door de Centers for Disease Control and Prevention (CDC) is PRIZM, ontwikkeld door Claritas, Inc. PRIZM verdeelt de Verenigde Staten in tweeënzestig lifestyle clusters, of groepen mensen met vergelijkbare “geodemografische kenmerken, consumentengedrag, psychosociale overtuigingen en mediagewoonten” (Parvanta and Freimuth 2000, p. 22). Het biedt gegevens over 250 sociodemografische volkstelling variabelen en ongeveer 500 items met betrekking tot media Voorkeuren, koopgedrag, en lifestyle activiteiten.
na een behoefteanalyse die een abnormaal hoog geboortedefectpercentage aan het licht bracht in een gebied in vier county ‘ s van Virginia, werden de massamedia ingeschakeld om meer dan 22.000 vrouwen in de vruchtbare leeftijd te informeren over de gezondheidsvoordelen van foliumzuursupplementen en folaatrijke voedingsmiddelen. De campagne omvatte televisie-en radio-PSA ‘ s, brochures, posters en displayborden, evenals de samenwerking van een lokale kruideniersketen die andere gedrukte media leverde (voedselinformatiekaarten en speciale voedseletiketten op folaatrijke producten). In een 1999 evaluatie, CDC onderzoekers rapporteerden een statistisch significante toename van foliumzuur bewustzijn tussen 1997 en 1999.
massamedia zijn belangrijke bronnen van informatie over HIV/AIDS en andere seksueel overdraagbare infecties. In een studie uit 2000 meldden 96 procent van de 1.290 mannen van 22 tot 26 jaar dat ze over deze onderwerpen hoorden via tv-advertenties, radio of tijdschriften. Sommige autoriteiten hebben hun scepsis geuit over de toekomstige motivatie van de massamedia om positieve seksuele voorlichting te geven, aangezien het uitbeelden van seks kijkers aantrekt, wat op zijn beurt de inkomsten verhoogt.
andere bewijzen van het vermogen van de media om de reproductieve gezondheid te verbeteren en de bevolkingscontrole te bevorderen bestaan, vooral uit ontwikkelingslanden. De massamedia hebben mensen bewust gemaakt van moderne anticonceptie en waar ze daar toegang toe kunnen krijgen, en hebben gezinsplanning gekoppeld aan andere reproductieve gezondheidszorg en bredere rollen voor vrouwen. Communicatie over gezinsplanning en bevolkingscontrole creëert bewustzijn, verhoogt kennis, bouwt goedkeuring op en stimuleert gezond gedrag. In Egypte, waar bijna alle huishoudens televisie hebben, zijn de doelstellingen op het gebied van bevolkingsbeheersing bereikt via televisie-omroeporganisaties. Gegevens ondersteunen ook de positieve effecten van berichten in de massamedia op het gebruik van anticonceptie in Zimbabwe, Ghana, Nigeria en Kenia. In een in 1999 in Tanzania gevestigde studie, een team van onderzoekers onder leiding van Everett M. Rogers liet zien hoe de populariteit van een radio-soapserie ter bevordering van gezinsplanning de zelfefficiëntie van luisteraars verhoogde met betrekking tot het bespreken van anticonceptie met echtgenoten en leeftijdsgenoten.hoewel massamedia belangrijk zijn voor het verspreiden van gezondheidsboodschappen en het stimuleren van een gezonde levensstijl, schieten ze momenteel tekort. De realisatie van dit potentieel in de toekomst hangt voor een deel af van het vergroten van de media advocacy vaardigheden van de volksgezondheidsautoriteiten, het verbeteren van het begrip van concurrerende antihealth media berichten, en het organiseren van kanalen voor een optimale media mix.Robert J. McDermott Terrance L. Albrecht (zie ook: reclame voor ongezonde producten; Attitudes; communicatie voor de gezondheid; Communicatietheorie; gezondheidsboeken; gezondheidsbevordering en-opvoeding; onpartijdigheid en belangenbehartiging; Internet; massamedia en tabakscontrole; Media-belangenbehartiging; Voorlichtingsmedia voor patiënten; Radio; Social Marketing)
Bibliography
Adhikarya, R. (2001). “The Strategic Extension Campaigns on Rat Control in Bangladesh.”In Public Communication Campaigns, 3rd edition, eds. R. E. Rice en C. E. Atkin. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.American Academy of Pediatrics Committee on Communications (1995). “Media Geweld.”Pediatrics 95: 949-951.
Belch, G. E., and Belch, M. A. (1995). Introduction to Advertising & Promotion, 3rd edition. Chicago: Irwin.
Bradner, C. H.; Ku, L.; and Lindberg, L. D. (2000). “Ouder, maar niet wijzer: Hoe mannen informatie krijgen over AIDS en Seksueel Overdraagbare Aandoeningen na de middelbare School.”Family Planning Perspectives 32 (1): 33-38.
Brown, J. D., and Keller, S. N. (2000). “Kunnen de massamedia gezonde seksuele opvoeders zijn?”Family Planning Perspectives 32 (5): 255-256.
Centers for Disease Control and Prevention (1999). “Folic Acid Campaign and Evaluation-Southwestern Virginia, 1997-1999.”Morbidity and Mortality Weekly Report 48: 914-917.
Davis, J. J. (2000). “Riskanter Dan We Denken? De relatie tussen de volledigheid van de Risicoverklaring en de perceptie van rechtstreeks aan de consument geadverteerde geneesmiddelen op recept.”Journal of Health Communication 5: 349-370.Finnegan, J. R., Jr., and Viswanath, K. (1997). “Communication Theory and Health Behavior Change: the Media Studies Framework.”In Health Behavior and Health Education, 2nd edition, eds. K. Glanz, F. M. Lewis en B. K. Rimer. San Francisco: Jossey-Bass Publishers.
Gerbner, G. (1983). “Field Definitions: Communication Theory.”In 1984-85 U. S. Directory of Graduate Programs, 9th edition. Princeton, NJ: Educatieve Testdienst.
Hackbarth, D. P.; Silvestri, B.; and Cosper, W. (1994). “Tabak en Alcohol Billboards in 50 wijken van Chicago: marktsegmentatie om gevaarlijke producten te verkopen aan de armen.”Journal of Public Health Policy 16 (2): 213-230.
Katz, E., and Lazarsfeld, P. (1955). De rol die mensen spelen in de stroom van massacommunicatie. New York: Free Press.
Kreps, G. L., And Thornton, B. C. (1992). Gezondheidscommunicatietheorie & praktijk. Prospect Heights, IL: Waveland Press.
Littlejohn, S. W. (1989). Theorieën over menselijke communicatie. Belmont, CA: Wadsworth Publishing Company.
McDermott, R. J. (2000). “Health Education Research: evolutie of Revolutie (of misschien beide)?”Journal of Health Education 33 (5): 264-271.Moynihan, R.; Bero, L.; Ross-Degnan, D.; Henry, D.; Lee, K.; Watkins, J.; Mah, C.; and Soumerai, S. B. (1999). “Verslaggeving door de nieuwsmedia van de voordelen en risico’ s van medicijnen.”New England Journal of Medicine 342: 1645-1650.
Parvanta, C. F., and Freimuth, V. (2000). “Gezondheidscommunicatie bij de Centers for Disease Control and Prevention.”American Journal of Health Behavior 24: 18-25.Pelletier, A. R.; Quinlan, K. P.; Sacks, J. J.; Van Gilder, T. J.; Gilchrist, J.; en Ahluwalia, H. K. (1999). “Vuurwapen gebruik in G-en PG-rated films.”Journal of the American Medical Association 282 (5): 428.Perry, C. L.; Williams, C. L.; Komro, K. A.; Veblen-Mortenson, S.; Forster, J. L.; Bernstein-Lachter, R.; Pratt, L. K.; Dudovitz, B.; Munson, K. A.; Farbakhsh, K.; Finnegan, J.; en McGovern, P. (2000). “Project Northland High School Interventions: Community Action to Reduce Adolescent Alcohol Use.”Health Education & Behavior 27 (1): 29-49.Ramirez, A. G.; McAlister, A. L.; Villarreal, R.; Suarez, L.; Talavera, G. A.; Perez-Stable, E. J.; Marti, J.; and Trapido, E. J. (1998). “Preventie en controle in Diverse Spaanse populaties: een nationaal toonaangevend initiatief voor onderzoek en actie.”Cancer 83: 1825-1829.
Ramirez, A. G.; Villarreal, R.; McAlister, A.; Gallion, K. J.; Suarez, L.; and Gomez, P. (1999). “Het bevorderen van de rol van participatieve communicatie in de verspreiding van kankerscreening onder Hispanics.”Tijdschrift voor gezondheidscommunicatie 4:31–36.
Robey, B.; Piotrow, P. T.; and Salter, C. (1994). “Lessen gezinsplanning en uitdagingen: programma’ s laten werken.”Population Reports 22 (2): 1-27.Rogers, E. M.; Vaughan, P. W.; Swalehe, R. M. A.; Rao, N.; Svenkerud, P.; and Sood, S. (1999). “Effects of An Entertainment-Education Radio Soap Opera on Family Planning behaviour in Tanzania.”Studies in Family Planning 30 (3): 193-211.U. S. Department of Health and Human Services (1989). Gezondheid communicatieprogramma ’s laten werken: een Planner’ s Guide. Bethesda, MD: National Cancer Institute.
Winett, L. B., and Wallack, L. (1996). “Het bevorderen van de volksgezondheid doelen via de massamedia.”Journal of Health Communication 1: 173-196.