Het verjongen van de marketingmix

Het marketing mix concept is een van de krachtigste ooit ontwikkeld voor leidinggevenden. Sinds kort na de Eerste Wereldoorlog is het het essentiële organiserende thema van vele MBA marketing cursussen. Het is nu de belangrijkste organiserende concept voor talloze corporate marketing plannen, evenals voor de meeste marketing leerboeken en vele cursussen en executive onderwijsprogramma ‘ s. Het heeft doorstaan omdat het zowel effectief als eenvoudig is.

nu zijn er verschillende manieren om nog meer kracht toe te voegen aan het concept met behoud van de eenvoud. Dit artikel onderzoekt de marketing mix als een geïntegreerd geheel, presenteert criteria om uit te leggen waarom sommige programma ’s bloeien en anderen falen, en kan helpen bij het verbeteren van uw vermogen om te voorspellen welke programma’ s zullen slagen en welke niet. Het herhaalt dan een aantal van de meer belangrijke thema ‘ s achter de marketing mix concept en stelt verschillende manieren om meer macht toe te voegen aan het.

eerst moet echter een overzicht worden gegeven van het basisconcept van de marketingmix. De marketing mix is de “tool kit” die marketeers gebruiken om hun werk te doen. Het bestaat uit vier elementen:

1. Product (of productbeleid)

2. Prijzen

3. Communicatie (het meest zichtbare element van de mix, waaronder reclame en persoonlijke verkoop)

4. Distributie

de marketingmix geeft leidinggevenden een manier om ervoor te zorgen dat alle elementen van hun programma op een eenvoudige maar gedisciplineerde manier worden beschouwd. Men kan de essentie van bijna elke marketingstrategie beschrijven door het doelmarktsegment en de elementen van de mix in korte vorm te presenteren. De personal computerstrategie van IBM kan bijvoorbeeld als volgt worden beschreven:

Target market segment. Managers en professionals (Geen hobbyisten of technische specialisten).

Product. Pariteit technologie, vrij eenvoudig te gebruiken.

prijs. Redelijk (niet hoog genoeg om een paraplu voor de concurrentie te bieden, maar hoog genoeg om gezonde winsten voor IBM op te leveren).

communicatie. Persoonlijke verkoop aan grote klanten via IBM ‘ s krachtige sales force; zware reclame nadruk vriendelijkheid en brede toepasbaarheid van het product.

distributie. Rechtstreeks via de sales force aan grote klanten; voornamelijk via onafhankelijke full-service dealers aan kleinere klanten.de meeste bedrijven zouden baat hebben bij een soortgelijke beschrijving van de kern van hun marketingstrategie. Het helpt ervoor te zorgen dat het plan duidelijk is en dat de details de strategie niet verhullen.

enkele voorbeelden zullen snel de grote verscheidenheid aan beschikbare marketingbenaderingen duidelijk maken. Er bestaat een groot verschil tussen de marketingbenaderingen van bedrijven die tandpasta verkopen en bedrijven die enorme kolengestookte ketels verkopen voor elektrische opwekking. Een dergelijk verschil is natuurlijk natuurlijk en te verwachten. Tandpasta kost weinig en bedrijven kunnen het in kleine hoeveelheden verkopen aan veel consumenten voor wie het meer is dan een triviale maar minder dan een grote aankoopbeslissing. Kolengestookte ketels kosten tientallen miljoenen dollars en weinig mensen kopen ze; producenten verkopen ze aan bedrijven waar veel mensen werken over de keuze van een eenheid voor een lange tijd.

verrassender zijn de verschillen tussen marketeers van dezelfde productcategorieën. Cosmetica worden bijvoorbeeld op veel verschillende manieren verkocht. Avon heeft een verkoopteam van enkele honderdduizenden die rechtstreeks een beroep doen op individuele consumenten. Charles van de Ritz en Estee Lauder gebruiken selectieve distributie via warenhuizen. Cover Girl en Del Laboratories benadrukken keten drogisterijen en andere massa merchandisers. Cover Girl doet een groot deel van de reclame, terwijl Del benadrukt persoonlijke verkoop en promoties. Redken verkoopt via schoonheidsspecialisten. Revlon ‘ s strategie omvat een breed scala aan merken en verkoopbenaderingen.

deze variaties zijn meer dan anomalieën. Ze vertegenwoordigen fundamentele strategieën in de oorlog voor een onderscheidend, comparatief voordeel en competitief succes.

interactie binnen de Mix

het marketingmix concept benadrukt de pasvorm van de verschillende stukken en de kwaliteit en grootte van hun interactie. Er zijn drie graden van interactie. De minst veeleisende is “consistentie” – een logische en nuttige pasvorm tussen twee of meer elementen. Het lijkt over het algemeen inconsistent, bijvoorbeeld, om een product van hoge kwaliteit te verkopen via een retailer van lage kwaliteit. Het kan worden gedaan, maar de consument moet de reden voor de inconsistentie te begrijpen en positief reageren. Nog moeilijker is het om zo ‘ n schijnbare inconsistentie lange tijd te handhaven.

het tweede niveau van positieve relatie tussen elementen van de mix is “integratie.”Terwijl consistentie een coherente pasvorm is, is integratie een actieve, harmonieuze interactie tussen de elementen van de mix. Bijvoorbeeld, zware reclame is soms harmonieus met een hoge verkoopprijs, omdat de extra marge van de premium prijs betaalt voor de reclame en de zware reclame creëert de merkdifferentiatie die de hoge prijs rechtvaardigt. Nationale merken van Consumentenpakketten zoals Tide wasmiddel, Campbell soup en Colgate tandpasta gebruiken deze aanpak. Dit betekent echter niet dat zware reclame en hoge productprijzen altijd harmonieus zijn.

de derde—en meest geavanceerde-vorm van relatie is “leverage”, waarbij elk element in het beste voordeel wordt gebruikt ter ondersteuning van de totale mix. De sales response curve helpt deze vraag te beantwoorden (Zie bijlage I). In zijn eenvoudigste vorm, de curve toont de relatie tussen de verkoop, meestal gemeten in eenheden, maar soms in dollars, en een marketing input gemeten in fysieke of financiële termen.

de relatie tussen reclame-uitgaven en verkoop wordt getoond in Exhibit I. Deze relatie kan vaak worden weergegeven door een wiskundige formule of door een grafiek lijst eenheid verkoop en reclame-uitgaven. Maar de grafische weergave van de sales response curve is betekenisvoller voor de meeste mensen.

Sales response curves stellen een marketeer in staat de relatie te bestuderen tussen een bepaald uitgavenniveau van een of meer marketingvariabelen en het waarschijnlijke verkoopniveau. Krachtiger is echter de mogelijkheid om te kijken naar de veranderingen in de verkoop gerelateerd aan veranderingen in het uitgavenniveau. Bewijsstuk I, bijvoorbeeld, impliceert dat als reclame uitgaven stijgen, ze hebben weinig impact in eerste instantie, dan een groot deel van de impact, en, ten slotte, weinig impact weer van extra uitgaven. Op dezelfde manier kan de marketeer de dynamiek van de relaties en interacties van twee elementen in een driedimensionale grafiek begrijpen.

Het zou niet verstandig zijn om extra reclamedollars te investeren in het vlakke deel van de curve (bovenste gedeelte) om verkopen te genereren, maar eerder om dollars te investeren in andere elementen van de mix. Producten met zware reclame zouden dan meer baat hebben bij een betere distributie dan bij een overkill van reclame.

Ik ga nu verder dan de relaties van de elementen van de mix met elkaar om de relatie van het totale programma met de markt, het bedrijf en de concurrentie te overwegen.

Programmamarkt Fit

productbeleidsdiscussies zowel in business schools als in het echte leven legden steevast grote nadruk op de productmarkt fit. Een belangrijke vraag bij de ontwikkeling van nieuwe producten is bijvoorbeeld of het productconcept aansluit bij de behoeften van de markt. Enkele jaren geleden, toen J. M. Smucker de introductie van een dikke catsup in een pot met brede mond overwoog, waren de leidinggevenden van het bedrijf bezorgd over de vraag of consumenten positief zouden reageren op het nieuwe concept. Toen Loctite Corporation de Bond-A-Matic 2000 introduceerde, een dispenser voor zijn industriële lijmlijn, was er grote bezorgdheid over hoe de dispenser zou passen in de productie van de potentiële klant. Managers kunnen het concept van product-markt fit uit te breiden om de relatie tussen het totale programma en de markt te omvatten. Het idee is om een programma te ontwikkelen dat goed aansluit bij de behoeften van de doelmarktsegmenten die het bedrijf exploiteert.

een dergelijk programma bouwt logisch voort op consistentie, integratie en hefboomwerking. Om gebruik te maken van de meest efficiënte tools voor het marktsegment dat wordt benadrukt. (Efficiëntie, in deze zin, heeft betrekking op het engineering concept van output per eenheid van input. Zo kunnen we kijken naar de eenheid verkoop gegenereerd per dollar van reclame of persoonlijke verkoop om te bepalen welke efficiënter was, of welke combinatie van de twee het meest efficiënt was.) Het is waarschijnlijk het beste om de prijsgevoelige, merkongevoelige consument te benaderen, bijvoorbeeld met prijspromoties in plaats van dure reclameprogramma ‘ s of uitgebreide verpakkingen.

een van de eerste stappen in de ontwikkeling van marketingprogramma ‘ s is om de markt volledig, zorgvuldig en expliciet af te bakenen. Een van de laatste stappen voor de lancering van een programma is het beoordelen van de impact van elk element en van de totale mix op de doelgroep consumenten. De evaluatie moet ook tests voor consistentie, integratie en hefboomwerking omvatten.

programma-Bedrijf Fit

een goede programma-markt fit en een consistent, geïntegreerd, en leveraged programma zijn niet genoeg voor succes. Het programma moet bij het bedrijf passen. Net zoals elk individu bepaalde sterke en zwakke punten heeft, doen organisaties dat ook.

een marketingprogramma moet symbiotisch zijn met het bedrijf of de operationele eenheid die het programma uitvoert. Een marketingorganisatie met uitgebreide massa reclame ervaring en expertise, bijvoorbeeld, is meer kans om een programma dat sterk afhankelijk is van reclame uit te voeren dan een organisatie met minder kracht op dat gebied.

na verloop van tijd kunnen deze gedragsmatige of culturele attributen veranderen. Maar de snelheid van verandering is beperkt. Het duurt meestal vrij lang voor een bedrijf om een kracht in de reclame te ontwikkelen als het weinig begrip van het gebied heeft. Het is bijvoorbeeld niet gemakkelijk voor beginners om reclame-experts van andere bedrijven te identificeren en in te huren. Een dergelijke aanpak kost tijd en vaak meerdere trial-and-error cycli. Soms huren de beginners de verkeerde mensen in; zelfs als ze de juiste mensen inhuren, zijn de nieuwkomers die ze selecteren vaak zo vreemd aan de cultuur van het bedrijf dat de “transplantatie” wordt “afgewezen.”Een leidinggevende kan meestal niet een hele cultuur veranderen, vooral niet in een grote organisatie. Na verloop van tijd kunnen sterke leiders de cultuur veranderen, maar niet met gemak en grote snelheid. Daarom moet de behavioral fit tussen het programma en het bedrijf zorgvuldig worden overwogen.

het marketingprogramma moet ook passen bij de algemene mogelijkheden van het bedrijf. Een prijsgerichte strategie werkt goed in een bedrijf dat de nadruk legt op efficiënte productie en distributie samen met administratieve bezuinigingen. Een account-georiënteerde marketing programma is veel meer kans om te gedijen in een klantgerichte cultuur die responsieve operationele en logistieke mensen dan in een productie-georiënteerde cultuur die de nadruk legt op efficiëntie ten koste van de klantenservice. De grote fabriek die is afgestemd op lange productieruns is zeer geschikt voor een strategie van een smalle productlijn met een intense prijsoriëntatie. En het bedrijf met een sterke balans en lage kapitaalkosten kan veel gemakkelijker Royale kredietvoorwaarden bieden dan een financieel beperkte concurrent.

marktpositie kan ook helpen om het meest verstandige marketingprogramma te bepalen. De marktleider wint bijvoorbeeld wanneer hij concurrentie op basis van vaste kosten aanmoedigt via elementen als nationale reclame, distributie in eigendom van ondernemingen of intensief onderzoek en ontwikkeling. Dankzij haar positie kan zij de kosten over een groot volume spreiden, waardoor haar kosten per verkochte eenheid veel lager liggen dan die van kleinere concurrenten. Anheuser-Busch bijvoorbeeld geeft per verkochte vat bier minder uit aan reclame dan haar belangrijkste concurrenten, omdat zij haar enorme reclamebudget over veel meer eenheden spreidt dan haar kleinere concurrenten.

kleine deelnemersconcurrenten of nichemarketeers moeten daarentegen de nadruk leggen op marketingprogramma ‘ s die variabele kosten belasten, zodat hun kostprijs per verkochte eenheid gelijk is aan die van hun grootste concurrenten. Kleine bedrijven leggen dan ook vaak de nadruk op intensieve prijsbevorderende acties, een verkoopteam van de Commissie en onafhankelijke distributeurs.

het imago van de consument of distributeur van het bedrijf kan ook een grote impact hebben op de fit van het programma-Bedrijf. In de vroege jaren 1980 introduceerde Levi Strauss & Company een lijn herenpakken waarin de jas, vest en broek apart werden tentoongesteld en verkocht in warenhuizen en speciaalzaken. De productlijn omvatte matched items bedoeld om eruit te zien als een maatpak. Hoewel het concept succesvol was voor sommige concurrenten, faalde het voor Levi Strauss omdat de winkels en de doelgroep het bedrijf niet zagen als een geloofwaardige bron van “pakken”, maar als een fabrikant van jeans en sportkleding.

leidinggevenden kunnen een programma niet afzonderlijk ontwikkelen of beoordelen; zij kunnen het alleen beoordelen in relatie tot het bedrijf dat het gebruikt.

Competitor-Program Fit

Hoe moet het programma omgaan met concurrentie? Het programma van uw bedrijf moet zodanig zijn dat het goed voortbouwt op uw sterke punten en vermijdt het benadrukken van uw zwakheden, terwijl u wordt beschermd tegen de concurrentie. Uw bedrijf ontleent kracht uit een programma dat de sterke punten van uw concurrenten ontwijkt, kapitaliseert op hun zwakke punten, en in totaal bouwt een unieke markt persoonlijkheid en positie.

het vervullen van deze set van gerelateerde taken vereist zorgvuldige analyse en eerlijke introspectie. Misschien wel het meest ernstige gevaar, anders dan het verwaarlozen van de concurrent-programma passen helemaal, is om de sterke punten van de concurrentie te onderschatten. Wees niet te trots of te ongeïnformeerd om de goede punten van uw concurrentie en de zwakke punten van uw eigen bedrijf te zien.

te veel bedrijven tonen hun minachting voor de concurrentie als ze zich afvragen, met name over marktleiders, “waarom kunnen we ze niet navolgen?”Het antwoord is tweeledig. Ten eerste zijn de sterke punten van de belangrijkste concurrent vrijwel zeker zo kenmerkend dat elke poging tot imitatie het merk zou missen. Ten tweede nam de huidige toonaangevende concurrent naar alle waarschijnlijkheid de leiding over toen de markt heel anders was—toen er geen toonaangevende concurrent met vergelijkbare sterke punten en capaciteiten bestond. Zo breidde de leider zich in zekere zin uit tot een” vacuüm ” dat niet meer bestaat. Bedrijven die blindelings proberen de leider te imiteren vallen meestal, vaak zeer pijnlijk.

ondernemingen concurreren met elkaar door de nadruk te leggen op verschillende elementen van de marketingmix en door verschillende mengsels van die elementen te gebruiken. De competitieve reactie of reactiematrix is een nuttige tabel voor het visualiseren van het alternatieve actie-reactiepatroon.1 Een eenvoudige matrix kan bestaan uit twee ondernemingen en drie subelementen van de marketingmix, zoals prijs, productkwaliteit en reclame (zie bijlage II).

De verticale kolommen vertegenwoordigen de actie van ons bedrijf, bedrijf A. We kunnen bijvoorbeeld de prijs verlagen (linkerkolom), de kwaliteit verhogen of de reclame verhogen. De reacties van Bedrijf B, onze concurrent, worden weergegeven door de horizontale rijen. De coëfficiënten (getallen aangegeven door de “Cs” in de matrix) vertegenwoordigen de waarschijnlijkheid dat bedrijf B reageert op de verhuizing van Bedrijf A. De subscript ” p “is voor prijs,” q “voor kwaliteit, en” a “voor reclame; de eerste subscript is bedrijf A’ S actie en de tweede is bedrijf B ‘ s reactie. De coëfficiënt Ca, p (rechterbovenhoek), dan, vertegenwoordigt de kans dat bedrijf B reageert op de toename van de reclame van Bedrijf A (rechterkolom van de matrix) met een prijsverlaging (bovenste rij van de matrix). De diagonaal (Cp,p, Cq,q, Ca,a) vertegenwoordigt de waarschijnlijkheid dat Onderneming B reageert op een zet van onderneming A met hetzelfde marketinginstrument (bijvoorbeeld door een prijsverlaging te combineren met een prijsverlaging). We kunnen de coëfficiënten inschatten door gedrag uit het verleden te bestuderen en/of door het oordeel van het management te zoeken. De coëfficiënten moeten, natuurlijk, toevoegen aan een totale waarschijnlijkheid van één (of 100%).

zodra we de matrix hebben ontwikkeld, kunnen we elk van onze potentiële marketingacties bekijken, hier bijvoorbeeld met betrekking tot prijs, kwaliteit en reclame in het licht van de waarschijnlijke reactie van concurrenten. Als we verwachten dat er een kans van 70% is dat de concurrent onze prijsverlaging zal halen, maar slechts een kans van 20% dat hij aan een kwaliteitsverhoging zal voldoen, kunnen we redeneren dat een kwaliteitsverhoging ons helpt om een meer unieke marketingbenadering te ontwikkelen dan de prijsverlaging, die eerder wordt nagebootst. We kunnen ons gedisciplineerde vermoeden ook voortzetten door te vragen hoe wij (bedrijf A) moeten reageren op de meest waarschijnlijke reactie van de concurrentie (bedrijf B) op elk van onze acties. Als we de prijs verlagen, en het is 70% waarschijnlijk om onze nieuwe prijs te voldoen, wat moeten we van plan te doen als het voldoet aan onze nieuwe prijs?

De competitieve responsmatrix is een flexibele analytische benadering. Men kan meer kolommen toevoegen die veel marketingtools vertegenwoordigen, meer rijen toevoegen voor vertraagde reacties (bijvoorbeeld, zal de concurrentie de prijs onmiddellijk verlagen, in een maand, in een kwartaal?), en voeg rijen toe voor extra concurrenten. De discipline van de aanpak is buitengewoon waardevol.

De competitive response matrix is nuttig om een onderscheidende benadering van de markt te helpen ontwikkelen. Het stelt een concurrent in staat om gemakkelijker te begrijpen hoe het zich kan onderscheiden van de marketing programma ‘ s van andere concurrenten.formele programma ‘ s voor de analyse van de concurrentie zijn bijzonder belangrijk voor het aangaan van grote kapitaalverplichtingen. De essentie van deze programma ‘ s is om de rol van de concurrent of van een groep van grote concurrenten te spelen. Sommige bedrijven gaan zelfs zo ver dat hun eigen leidinggevenden spelen competitieve games gebouwd rond hun industrie, met een of meerdere bedrijfsleiders die elke concurrent vertegenwoordigen. De responsmatrix kan worden opgenomen in deze uitgebreide, formele benaderingen.

de uitgebreide Mix

zoals de meeste Concepten is de marketingmix een abstractie van de werkelijkheid. En echte marketingprogramma ‘ s passen niet altijd perfect bij het product -, prijs -, communicatie-en distributieparadigma. Bijvoorbeeld, verschillende aspecten van de totale mix echt combinaties van de vier basiselementen. Deze combinaties omvatten:

• promotie

• merk

• Voorwaarden

strikt gedefinieerd,” promotie ” omvat kortlopende prijsverlagingen voor de handel en consumentenprikkels zoals coupons, prijsvragen en prijsafspraken; het gaat om prijs en communicatie. In veel industrieën en bedrijven is het aandeel van handel en consumentenbevordering groter dan dat van reclame of persoonlijke verkoop. Er is zeker geen noodzaak om veel moeite te besteden aan het categoriseren van consumentenbevordering als prijs of communicatie. Het belangrijkste om op te merken is dat het nuttig is en past in de mix.

vaak gezien als onderdeel van het product, is “merk” ook onderdeel van communicatie. In feite kan het een nuttige, integratieve kracht zijn om productbeleid en communicatie dichter bij elkaar te brengen.

“voorwaarden” hebben betrekking op een groot aantal elementen van contractuele aard die nauw verband houden met de prijs (betalingsvoorwaarden, krediet, leasing, leveringstermijnen, enz.). Maar ze zijn zo dicht bij persoonlijke verkoop dat ik denk dat ze moeten worden gezien als een interface tussen prijs en communicatie. Elementen als service support en logistieke afspraken benaderen ook productbeleid. Het belangrijkste is niet per se om deze kwesties te categoriseren, maar om ze te beschouwen als marketing tools.

tot slot stel ik voor dat u het marketingmix-concept gebruikt om de volgende vragen te beantwoorden:

Gebruik deze vragen om u te helpen zich te concentreren op de belangrijkste aspecten van de marketingmix en de pasvorm ervan.

1. Jean Jacques Lambin, in Advertising, Competition and Market Conduct in Oligopoly In Time (Amsterdam: North Holland Publishing, 1976), beschrijft de aanpak in grote diepte. Ik ben mijn collega, Robert J. Dolan, dankbaar dat hij mij eraan heeft voorgesteld.

2. Zie mijn artikel met Thomas V. Bonoma, “hoe te segmenteren industriële markten,” HBR mei-juni 1984, p. 104, en ons boek, Segmenting de industriële markt (Lexington, Mass.: Lexington Books, 1983), die verklaart dat marketing segmenten kunnen worden gedefinieerd door dergelijke attributen buiten de demografie van de klant als urgentie van de behoefte of persoonlijkheid type.