de structuur van de traditionele marketingafdeling wordt belegerd door de impact van nieuwe technologieën, maar terwijl marketeers weten dat hun organisaties een herziening nodig hebben, worstelen velen met het formuleren van de nieuwe wereldorde. Geen wonder: digitale marketing en sociale expertise, data-analyse, nieuwe technologieplatforms en andere aspecten van marketing kunnen niet langer in silo ‘ s worden ondergebracht, maar moeten worden verspreid over organisaties.
daaraan gekoppeld, weten besturen dat ze ervoor moeten zorgen dat hun organisaties gericht zijn op de klant en zijn ze op zoek naar manieren om die focus naar voren te brengen.
wat ontstaat is een reeks nieuwe structuren als bedrijven stappen door een wat lijkt te zijn een overgangsfase waarin de grenzen van marketing zijn doorlaatbaar in plaats van permanent.
nieuwe invloeden op de structuur van het marketingteam ontstaan. In sommige gevallen worden marketingtechnologen aangesteld om de kloof tussen marketing en IT te overbruggen. In veel gevallen stimuleert een chief digital officer digitale innovatie en verandering. In andere landen staat de customer experience voorop, met marketingrapportage aan een chief customer of Customer experience officer. In weer andere neemt de chief marketing officer al die rollen op zich.
op de lange termijn, als bedrijven betere manieren gebruiken om de klant te betrekken, zou de chief marketing officer naar voren moeten komen met een permanent verruimde opdracht en een grotere vraag naar de nieuwe, bredere waaier van vaardigheden die de portefeuille nu vereist.
geeft u de voorkeur aan een Afdrukbare versie van dit rapport?
DOWNLOAD het hier
Inleiding
Marketing, misschien meer dan enige andere zakelijke functie, wordt uitgedaagd door opeenvolgende golven van verstoring. Niet alleen zijn traditionele kanalen naar de markt zoals massamedia verstoord, reclame modellen zijn minder effectief geworden en sociale media is uitgegroeid tot een alomtegenwoordige invloed op klanten.
technologie heeft een tsunami aan gegevens van sociale en andere digitale kanalen teweeggebracht en marketeers ontwikkelen manieren om deze te analyseren en te gebruiken om klanten in real time te betrekken en aan hen op de markt te brengen gedurende de levenscyclus van de klant.
klantgerichte marketing neemt de plaats in van traditionele productgebaseerde marketingmodellen, die mogelijk worden gemaakt door digitale kanalen en snel ontwikkelende marketingtechnieken. En het tempo van de verandering versnelt, als er al iets is, met het’ Internet of Things ‘ – tijdperk van Verbonden apparaten die snel aan de horizon opdoemen als nog een andere ontwrichtende uitdaging die moet worden aangegaan.te midden van al deze ontwikkelingen beginnen bedrijven te begrijpen dat de ervaring van de klant van een merk wordt beïnvloed door elke interactie die het heeft met die persoon of onderneming.
en met dat inzicht breidt de opdracht van de marketingfunctie zich uit. Maar de traditionele marketingorganisatie-waarin de marketingafdeling een discreet team was en digitale marketingexpertise vaak in een silo binnen of naast dat team werd gehouden – is niet geschikt voor het nieuwe landschap en het tijdperk van de klant.
het definiëren van de structuur van de marketingafdeling
de bepalende uitdaging voor marketingorganisaties in de 21e eeuw is structureel, zoals Forbes het uitdrukt. Vragen worden niet alleen gesteld over hoe de marketing afdeling moet worden gestructureerd, maar over hoe de marketing functie is geweven in bedrijven.Chief marketing officers begrijpen dat hun organisaties een heroverweging nodig hebben, maar de meeste hebben nog steeds moeite om te begrijpen wat de nieuwe marketing org-grafiek zou moeten zijn, volgens de Marketing2020-studie uitgevoerd door de US Association of National Advertisers, de World Federation of Advertisers en onderzoeksbureau Millward Brown Vermeer.”marketeers understand that their organisations need an revisie, and many chief marketing officers are sharing up their Org chart,” een Harvard Business Review report over de studie gevonden.het is duidelijk dat marketing niet langer een discrete entiteit is (en wee aan het bedrijf waarvan de marketing nog steeds gescheiden is), maar zich nu over het hele bedrijf uitstrekt en vrijwel elke functie vervult.”
maar CMO ‘ s worstelen met het tekenen van de nieuwe organisatiestructuur van de marketingafdeling.
drie belangrijke trends die marketing herdefiniëren
“Er zijn een paar trends in het spel hier,” zegt Tien Tzuo, voormalig chief marketing officer van Salesforce.com en oprichter van de Amerikaanse abonnementsdienstverlener Zuora.
“de eerste is dat wanneer bedrijven meer klantgericht worden dan productgericht, ze hun functionele silo’ s moeten gaan afbreken om de klant één beeld van het bedrijf te geven.
Marketing werkt steeds meer samen met product en verkoop om één klantweergave te ontwikkelen.daarom moet er veel meer interactie zijn tussen marketing en verkoop, tussen marketing en product, tussen marketing en klantenservice, enzovoort.
“in een business-to-business bedrijf betekent dit soms het combineren van marketing en verkoop onder één chief. In een business-to-consumer bedrijf betekent dit soms het combineren van marketing en product (of technologie) onder één chief.”
de tweede trend Tzuo namen is dat er binnen het marketing domein ook een afbraak van silo ‘ s.
” vroeger was het zo dat public relations, merk -, productmarketing, vraaggeneratie en field marketing allemaal hun eigen ding konden doen,” zegt Tzuo. “Maar nu vervaagt het allemaal-de inhoud die public relations aandrijft wordt gebruikt door vraaggeneratie, en de berichten worden gemaakt door productmarketing, en het moet allemaal worden verenigd onder één merk en één corporate identity.”
de derde trend, volgens Tzuo, is dat marketing nu een” data-intensieve en technologie-enabled functie ” is, die nieuwe vaardigheden vereist van de chief marketing officer.
dit alles roept de vraag op: hoe plannen bedrijven de veranderde verwachtingen van klanten en waar zitten marketing, nieuwe technologieën en data binnen die plannen?
wilt u meer inhoud zoals deze?
Word lid van onze gemeenschap
traditionele marketingafdelingen
in grote ondernemingen met een aantal business units is marketing traditioneel gedecentraliseerd of afgestemd op die business units. Dat betekent dat elke business unit, meestal georganiseerd rond het product van een bedrijf, heeft vaak een eigen marketing team, met veel van de kernfuncties – merk, public relations, social – inbegrepen.
” Het is ongelooflijk frustrerend om te zien waar marketing is gedecentraliseerd om het af te stemmen op deze silo ‘s,” Australian Marketing Institute president en oprichter van Asia Pacific marketing consultancy TrinityP3 Darren Woolley zegt.
” Het is niet klantgericht om uw organisatie gestructureerd te zien rond uw producten en diensten en vervolgens uw marketingfunctie gedecentraliseerd te hebben, zodat marketing uitsluitend op die basis contact opneemt met uw klanten.”
maar dingen veranderen. “Er is veel meer van een verschuiving te organiseren rond klantsegmenten, en dan de levenscyclus van de klant,” zegt Deloitte Australië partner en hoofd van customer strategy and insight, Jenny Wilson.
“Marketing wordt steeds meer een strategische influencer voor de organisatie. Als je een chief executive en je denkt niet dat het nodig is om marketing aan de executive tafel zou ik zeggen, ‘Ik moet mijn marketing te transformeren’, ” zegt ze.
” Het moet meer een ‘intelligence agent’ worden voor de organisatie – niet alleen voor het productiehuis.”
” het gaat erom hoe de marketingorganisatie dit kan doorgeven aan de bredere groep, meer een influencer zijn en meer verbonden zijn met alle onderdelen van de organisatie. Er is ook een gevoel van het inbedden van marketing in het bedrijf.”
centralisatie de belangrijkste trend
de overweldigende trend in marketing is centraliseren. In een traditionele matrixstructuur voert een gecentraliseerd team merkmarketing-en traditionele reclamefuncties uit, met digitale en onderzoeks-of data-functies die de verschillende business units bedienen.
de GMO staat aan de top van die centrale marketingafdeling, met verschillende silo ‘ s, zoals brand, retail, direct, public relations en betaalde media – reclame – en hun ondersteunende instanties-die aan hem of haar rapporteren.”dit model is zo alomtegenwoordig dat het aangeboren aanvoelt”, zegt Marko Muellner, digital vice-president group director van Edelman Portland. “Maar, net als alle andere organisatiestructuren, het werd lang geleden ontworpen op basis van snel oplopende veronderstellingen over klanten en de markt.”
in toenemende mate worden nieuwere marketingteamstructuren geïmplementeerd die beginnen met de klant.
een voorbeeld van een traditionele marketingafdeling structuur. Bron: Clickz / Marko Muellner.
Segmentgestuurde marketingstructuren
bedrijven die de segmentgestuurde marketingroute volgen zetten teams op die de beheerders zijn van gedefinieerde klantsegmenten, zegt Deloitte ‘ s Jenny Wilson.
” in plaats van een mentaliteit van ‘We market een product,’ ze proberen te beginnen met een begrip van de klant, en hoe ze vervolgens de markt een ervaring aan die klant, en dus wat betekent het om producten op de markt aan die klant,” zegt ze.
in een segment-gedreven model moeten marketingprojecten worden geïnitieerd door het consumer insights team, dat nauw moet samenwerken met senior leadership om ervoor te zorgen dat marketingactiviteiten aan de bedrijfsdoelstellingen voldoen.”alles van nieuwe producten tot het ontwikkelen van een Super Bowl campagne begint met de vraag:’ Wie proberen we te engageren?’, “Zegt Muellner.
in dit model worden teams niet gegroepeerd per marketing discipline en kanaal. Integendeel, ze zijn georganiseerd op basis van hun rol in het verplaatsen van klanten via de aankoop trechter, van bewustzijn en aandacht aan exploratie en aankoop.
het model heeft verschillende voordelen: alle divisies zijn afgestemd op segment, doelstelling, trefwoorden, publicaties, enzovoort, omdat ze allemaal werken vanuit dezelfde inzichten en doelgroepen.
agentschappen passen naadloos in dit model en vervullen waar nodig belangrijke rollen, zoals het leveren van media-inkoopservices of public relations als onderdeel van het ‘Reach’ – team.
” nieuwe inzichten voor de consument of optimalisaties van de prestaties of realtime mogelijkheden voor inhoud kunnen ontstaan en de teams zijn volledig uitgerust om deze te verwerken. Het content team kan een grappige tweet maken en de community managers en betaalde sociale teams zijn klaar om te gaan, omdat ze de belangrijkste segmenten al kennen,” zegt Muellner.
managementteams moeten zowel de stem van de klant zijn als verantwoordelijk voor het beïnvloeden van het gedrag van de klant, voegt hij toe.
Marketing is aan het verhuizen naar marketing teamstructuren die de klant centraal stellen in alle marketingactiviteiten. Bron: Clickz/Marko Muellner/Simple
Segmentgestuurde marketingafdelingen met de klantervaring in het hart zijn beter in staat om het toenemende vertrouwen van consumenten op hun netwerk en sociale media voor aanbevelingen, en de daaruit voortvloeiende behoefte aan merken om gedurende hun volledige levenscyclus aan hen op de markt te kunnen brengen, het hoofd te bieden.
” consumenten vertrouwen 70 procent meer op hun aangesloten netwerk dan op een merk,” zegt Wilson. “Zelfs als ik je niet ken, daalt dat maar tot 50 procent.”
” Marketing gedurende de volledige levenscyclus van een klant wordt veel belangrijker omdat ze meer vertrouwen op mond-tot-mondreclame van een collega. Het onderhouden van bestaande klanten wordt van het grootste belang.”
de datamarketingkloof
waar data en analytics moeten worden geplaatst in relatie tot de marketingafdeling is vaak minder duidelijk.slechts twee op de vijf marketeers (43%) controleren de klantgegevens van hun bedrijf, volgens een recente studie in Groot-Brittannië, hoewel dit cijfer is gestegen van één op de drie (34%).
bijna alle (92 procent) zeggen dat het integreren van gegevens tussen teams de klantervaring zal verbeteren.
maar er is een groeiende erkenning dat marketing teamstructuren van de toekomst flexibeler zullen zijn, met een test-and-learn mentaliteit die begint met klantsegmentatie.
Analytics zullen worden gebruikt om te helpen bij het bepalen van de beste klantervaring, die ervaring zal worden ontworpen van begin tot eind, en geïmplementeerd door een cross-functionele marketing team, dat snel zal handelen op nieuwe learnings.
“Agility is ingebouwd in het model,” zegt Muellner. “Er kunnen nieuwe consumenteninzichten of prestatieoptimalisaties of realtime contentmogelijkheden ontstaan en de teams zijn volledig uitgerust om deze te verwerken.”
de opkomst van digitale
wanneer weinig buiten de ‘coole kinderen’ marketing via digitale kanalen begrepen, was het vaak een silo binnen de marketingorganisatie, binnen de organisatie of op zichzelf.tot voor kort hadden veel bedrijven nog een gecentraliseerd digitaal team dat in sommige gevallen gescheiden was van de rest van de marketingafdeling.
maar verandering is snel geweest, volgens Perceptor managing director en specialist digitale marketing en sales recruiter Mark O ‘ Connor.
meer dan 40% van de budgetten wordt nu besteed aan digitale marketing – in sommige gevallen veel meer – en digitale expertise neemt toe. Veel meer mensen in bedrijven hebben inzicht nodig in sociale, data-en digitale marketingtechnieken dan alleen het marketingteam.
sinds 2014 is de markt volwassen geworden doordat organisaties digitale marketing hebben geïntegreerd in hun belangrijkste marketingfunctie, aldus O’ Connor.
“digitaal is niet langer de” nice to have ” toevoeging die het was – het is nu ofwel een belangrijk strategisch kanaal binnen een bedrijf of het wordt geabsorbeerd door het bedrijf als onderdeel van voortdurende verandering of transformatie.
” Ik weet niet zeker of digital wordt geabsorbeerd door marketing of het overneemt – waarschijnlijk de laatste, ” O ‘ Connor zegt. “Alle rollen zullen zo’ n sterk digitaal element hebben dat de uitzondering de niet-digitale rollen zullen zijn. Je krijgt geen marketing brief die geen grote digitale component heeft.”
Hub and spoke
structureel is de marketing pendulum “swung from decentralized to centralized, and now hub and spoke”, says Wilson. In dit model verbinden productmarketingmanagers business units met een gecentraliseerde marketingafdeling waarin alle kernmarketingdiensten zijn ondergebracht.
marketingteams centraliseren en gebruiken hub-en-spoke of meerdere hub-en-spoke structuren.
” De omvang van wat je spiegelt in de spaak vanuit de hub komt sterk neer op de grootte en de samenstelling van elke organisatie, ” zegt Wilson.
” over wat er in de hub, zeker de algemene marketing en segmentatie strategie, en het center of excellence in customer experience, customer analytics en inzichten en het algemene merk. Dan als er submerken zitten op een business functie niveau, deze kunnen worden ondersteund in de spaak.
“campagnemanagement en-uitvoering wordt het best gedreven als een shared service-ondersteuning, samen met sociale en digitale marketing. De spaak kan elementen hiervan weerspiegelen. Het belangrijkste is dat de hub de visie, strategie en algemene vermogensontwikkeling voor marketing aanstuurt.”
formele samenwerkingsprocessen en het opzetten van een” samenwerkingsecosysteem ” worden echt belangrijk, zegt ze, samen met het juiste governance model.
overbruggen van de technologische kloof: nieuwe modellen ontstaan
“als marketing technologie niet omarmt, zal het achterop raken”, zegt Kobie Fuller van Accel Partners.
meer dan Vier op de vijf marketeers (84 procent) in een recente wereldwijde studie zeggen dat het omzetten van marketing en IT in strategische partners essentieel is om het rendement van hun marketingtechnologie investeringen te maximaliseren.
Kobie Fuller, een lid van het investeringsteam van het Amerikaanse durfkapitaalbedrijf Accel Partners (waarvan de investeringen 99designs, Atlassian, Dropbox, Facebook en Spotify omvatten) en zelf een voormalig chief marketing officer van online kleding retailer Revolve, gaat verder.
” We zijn nu in een wereld gekomen waar dingen superkwantificeerbaar zijn, waar wanneer een dollar erin gaat, je gemakkelijk een dollar kunt meten, of je rendement op investering, ” zegt Fuller.
” wat wordt gedefinieerd als een GMO begint te veranderen. Het hebben van iemand die kan begrijpen en kan op de juiste wijze beheren van een marketing budget met een kwantitatieve gebogen om het is waar de dingen naar toe.
“een GMO moet verantwoordelijk zijn voor het marketing tech budget”, voegt Fuller toe. “Dat is een zeer lastige dynamiek als er andere belangrijke stakeholders zijn die beïnvloeden hoe ze hun werk doen.
“als marketing technologie niet omarmt, zal het achterop raken”, zegt hij. “Het moet technologie hebben als een van de kernpunten van hoe het werkt in een organisatie.”
een aantal verschillende modellen ontwikkelen zich naarmate bedrijven nieuwe technologieën onder de knie krijgen en zoeken naar manieren om digitale transformatie tot stand te brengen, innovatie te bevorderen en een data-led marketing business te worden.
de marketingtechnoloog
een groeiend aantal bedrijven heeft een marketingtechnoloog aangesteld om de kloof tussen marketing en IT te helpen overbruggen, de organisatie te helpen inzichten te verzamelen en te handelen op basis van de gegevens die zij verzamelt, en het meeste uit de marketingtechnologiestack te halen die zij bouwt.een voorbeeld hiervan is Grant Pattison, voormalig senior manager marketing en sales technology van IAG, die werkzaam was in de commerciële, business-to-business tak van Insurance Australia Group.
” die organisaties die hun gegevens beter kunnen benutten dan anderen zullen de winnaars zijn, ” zegt Pattison.hoewel marketingtechnologen veel van dezelfde functies kunnen vervullen als een chief digital officer, hebben zij wellicht een beter inzicht in wat nieuwe technologieplatforms kunnen bereiken op het gebied van marketing en bedrijfsgroei.
“mijn rol kwam tot stand vanwege de uitdaging die het bedrijf heeft om strategie te vertalen naar technologie (en vice versa),” zegt Pattison. “Die organisaties die hun data beter kunnen benutten dan andere organisaties zullen de winnaars zijn.
“bedrijven met data-analisten die de data delven en met geautomatiseerde campagnes komen die op maat gemaakte één-op-één proposities kunnen leveren die relevant zijn en waarde zullen toevoegen aan het leven van mensen wanneer hun volgende aankoopbeslissing wordt genomen, zullen de bedrijven zijn die succesvol zijn.”
” I ‘d say we’ re in the early days, ” he says. “We zijn net voorbij operationeel meesterschap geraakt. We hebben mogelijkheden voor elk kanaal. We hebben een routekaart opgesteld. Marketingtechnologie is een opkomende functie. Er is veel meer werk voor ons te doen om de waarde te tonen aan onze leidinggevenden.
” dat is de uitdaging-neem het budget dat we toegewezen krijgen en articuleren het rendement op investering dat je krijgt via de verschillende kanalen. Totdat we dat kunnen doen, zal marketing moeite hebben om zich te onderscheiden van de andere afdelingen die om extra geld en aandacht vragen.”
The great data break-up
Retailer Myer kondigde de benoeming aan van Mark Cripsey in de nieuw gecreëerde rol van chief digital and data officer. Die combinatie van digitale en data “weerspiegelt Myer’ s toenemende nadruk op omnichannel retailing, en op het belang van klantgegevens”, aldus het bedrijf.in het geval van Myer bestaat het executive management team nu uit een chief transformation officer, een head of human resources, safety and risk, de chief financial officer, chief merchandise and Customer officer, deputy CEO Daniel Bracken en Cripsey, die verantwoordelijk zijn voor digital and data.
IT-en retailtechnologie, samen met nieuwe mobiele en Verbonden apparaten zoals beacons – die naar verwachting op tijd een revolutie zullen teweegbrengen in Retailmarketing – maken deel uit van Cripsey ‘ s Domein, samen met de analytics die het MYER One-loyaliteitsprogramma ondersteunen.
” ze zijn gescheiden (van marketing) maar de twee divisies werken duidelijk vrij hand-in-hand, ” zegt Myer.
Consumptiegoederenbedrijven scheiden vaak ook merk, innovatie en digitaal van de onderzoeks-of data-functie, die in plaats daarvan is afgestemd op productcategorieën.ondertussen splitste brewer Lion de rol van chief marketing officer Matt Tapper, na zijn promotie tot chief executive van de international division. Het bedrijf gegroepeerd merk en innovatie samen, omvat digitaal, sponsoring en ervaringsgerichte. Planning (data) werd gegroepeerd per productcategorie.
“Consumentengoederenbedrijven zetten digitaal in het communicatiegebied omdat zij het als een kanaal zien,” zegt Darren Woolley van TrinityP3.
” maar ze zetten data in product omdat ze daar inzichten van klanten willen krijgen.
” Het is vrij gebruikelijk om het op een bepaalde manier op te breken, maar het is niet erg effectief, ” Woolley zegt. “Het wordt steeds minder omdat er zoveel data beschikbaar is over klantgedrag via zaken als je (programmatische digitale media) trading desk.”
CMO als CIO
volgens Accenture, CMO ‘ s niet veel van hun traditionele CIO technologie tegenhangers. Achtendertig procent van hen denkt dat het houdt hen uit de lus, en 35 procent denkt dat marketing zorgen zijn niet hoog genoeg prioriteit, volgens een rapport in Wired magazine.
de trend van de “GMO als CIO” leidt tot veranderingen in de marketingstructuren.
“de minachting is wederzijds, met 31 procent van de CIO’ s zeggen dat hun marketing collega ‘ s zijn slecht geïnformeerd over tech,en 36 procent gestoomd omdat marketing routinematig omzeilt hen voor oplossingen.”
Nieuwe technologiebedrijven hebben meer kans om CMOs toestemming te geven om hun eigen marketing technologie stack op te zetten, volgens Anthony Kennada, vice-president of marketing for US-headquarter customer success technology firm Gainsight.Kennada zegt dat de ” chief marketing officer als de nieuwe chief information officer “trend is”het stimuleren van verandering in de manier waarop marketing teams worden gestructureerd”.”Digital firms may be the early adopters of the trend as they have a Neige to purchase licences of backoffice software-as-a-service without required it approval,” Kennada says.
” deze verschuiving leidt tot grotere budgetten, en uiteindelijk tot meer werving in marketing om de verschillende diensten te ondersteunen die de zware Infrastructuur niet nodig hebben. Dit heeft een nieuw niveau van data-georiënteerde transparantie gebracht in de manier waarop marketing de customer experience tijdens hun reis beïnvloedt.”
Kennada zegt dat het Internet of Things een “data-explosie” heeft gecreëerd die bedrijven die nadenken over klantensucces in een betere positie brengt om zich op deze verstoring voor te bereiden dan ooit tevoren. Het is een gebied waar Gainsight, dat bedrijven helpt de gezondheid van hun klantrelaties te meten, gespecialiseerd is.
” uw klanten laten online een digitaal breadcrumb trail achter over hoe ze werken en denken over uw oplossingen, ” zegt Kennada. “Bedrijven die in staat zijn om deze gegevens in totaal te begrijpen, hebben een voorsprong op het begrijpen van de context achter elke klant en het voorspellen van toekomstig gedrag.”
Dit heeft geleid tot de opkomst van account-based marketing, en één-op-veel customer marketing, Kennada zegt.
Anthony Kennada: “Your customers are leave a digital breadcrumb trail.”
” marketingteams profiteren sterk van voorspellende tools die in staat zijn om doellijsten op te bouwen op basis van klantgegevens en vervolgens leads te scoren om de follow-up te prioriteren, ” zegt hij.
middelen die kunnen zijn besteed aan betaalde zoekadvertenties, kunnen bijvoorbeeld worden toegewezen om rente te halen uit een doellijst van klanten met een grote kans op conversie.
” door de trechter om te draaien en eerst te beginnen met het ideale klantprofiel, kunnen teams veel preciezer worden over hoe ze uitgaven implementeren en vraaggeneratie benaderen.
“One-to-many customer marketing … zal vaak rollen naar klant succes in plaats van marketing,” Kennada zegt. “Veel bedrijven zijn het inhuren van iemand die verantwoordelijk is voor het gebruik van technologie te stimuleren product adoptie gedrag op schaal… deze rol kan helpen ervoor te zorgen dat gebruikers krijgen waarde van het product of de dienst, en zijn uiteindelijk in staat om te vernieuwen, kopen meer producten, of pleiten voor hun netwerken.”
contentvaluta en sociale verkoop
verkoop en marketing zijn nu onlosmakelijk met elkaar verbonden omdat marketeers hun eigen content via sociale media via contentmarketing aan klanten kunnen distribueren.
volgens de Amerikaanse Social selling evangelist Jill Rowley, het nieuwe verkoopmodel maakt gebruik van sociale kanalen om digitale rapport op te bouwen, met behulp van content geleverd door marketing.
twee derde van de aankoopbeslissingen is voltooid voordat mensen zelfs maar met een verkoper praten, volgens de Corporate Executive Board.
de veranderende aard van de verkoop beïnvloedt de vorm van verkoop-en marketingorganisaties.
“inhoud is de munteenheid van de moderne verkoopprofessional,” zegt Rowley. “Social selling is het gebruik van sociale netwerken om onderzoek te doen om relevant te zijn om relaties op te bouwen die inkomsten genereren.”
” Het is een manier om relevant te zijn, om relaties op te bouwen die de omzet, de levenslange waarde van klanten en belangenbehartiging stimuleren. Het gaat niet om fans en volgers, likes en retweets, klikken en favorieten en aandelen,” zegt ze. “Het gaat over pijpleiding en inkomsten.
” u gebruikt sociale media om informatie te verzamelen. Uw doel is om te leren over uw kopers en hun invloedssfeer. Je luistert, je praat niet. Je moet luisteren op een industrie-niveau, een topic-niveau, een bedrijfsniveau en een persoonlijk niveau.
” je moet door de ogen van (je kopers) kijken om hun agenda te begrijpen, om te synchroniseren met hun prioriteiten en vervolgens om te kijken naar mogelijkheden om van dienst te zijn.”
ze zegt dat op het eerste sales mensen kunnen gewoon het delen van inzichten en hun eigen content marketing. “Maar uiteindelijk, met kopers die echt kunnen profiteren van wat je te verkopen, zul je een kans om te wijzen op precies hoe ze kunnen profiteren van uw aanbod.”
Digital marketing team structures
Inbound marketing platform HubSpot verzamelde onlangs een reeks marketing organisatieschema ‘ s van een aantal Amerikaanse bedrijven, waarvan vele digitaal, waaronder software makers Atlassian en ZenDesk, software building platform GitHub en online shopping service Rue La La.
Het bleek dat elk een andere marketing teamstructuur had, gericht op elementen zoals:
- elasticiteit, om snelle groei mogelijk te maken;
- Top-of-funnel groei, waarbij content marketing het grootste team was;
- inkomend, met grote demand-generation, persona-based, ‘buzz’ creatie en content teams;
- Funnel, met aparte public relations en field marketing/demand-generation teams, en in één geval een sterke focus op het einde van de funnel, of klantenbinding;
- cultuur, met een zeer vlakke structuur, en;
- creatief, met een sterke nadruk op content, design en merchandising.
technologiebedrijven zijn meestal zeer acquisitiegericht, ” zegt Darren Woolley van TrinityP3. “Maar er is geen one-size marketing structuur voor iedereen. Er zijn steeds meer variaties op een thema.
” Het is voor deze nieuwe ondernemingen gemakkelijker om flexibeler modellen te ontwikkelen dan voor traditionele ondernemingen om over te schakelen op een flexibeler en meer responsieve structuur.”
“Het draait allemaal om de’ inkomende ‘ beweging en over content,” zegt HubSpot senior director, global marketing Ryan Bonnici. “Naast acquisitie, als uw product digitaal is, moet u zich ook richten op klantenbinding, die u op een andere manier kunt bedienen.
” CMOs hebben nu zoveel meer macht omdat ze hun waarde in het bedrijf kunnen bewijzen. Uw blog is niet langer alleen maar een thought leadership stuk. Het is ook een business driver.
” de marketeer die u zoekt is een Drieweg verdeling tussen data-georiënteerd zijn met een content achtergrond en vervolgens een groei mindset.”
Chief digital officers: Ambassadeurs en transformatoren
Chief digital officers worden relatief gewoon, met name in sectoren zoals traditionele media, waar van hen vaak wordt verwacht dat zij digitale expertise en inkomsten opbouwen, de invoering van digitale mediakanalen bevorderen en als een soort digital transformation officer fungeren.
volgens het in Londen gevestigde onderzoeksbureau Econsultancy is er veel verandering in Groot-Brittannië, zowel binnen bedrijven als tussen sectoren, maar het aantal CDO ‘ s is naar schatting verdubbeld in 2014 en zal naar verwachting dit jaar opnieuw verdubbelen.er zijn twee soorten CDO, volgens Econsultancy oprichter Ashley Friedlein, die veronderstelt dat één type-de ambassadeur CDO — weinig P&L verantwoordelijkheid heeft, maar de digitale evangelist is in bedrijven, die inspireert, opleidt en informeert over alle dingen digitaal.
de andere – de Transformer CDO – “heeft echte macht en is vastbesloten om het hele bedrijf te transformeren op hun reis om CEO te worden”.
“De opdracht van een transformator CDO is doorgaans breder dan een CMO,” zegt Friedlein. “De CDO heeft een vollediger beeld van de klantervaring over touchpoints dan alleen marketing om verkoop en service te omvatten. De CDO controleert vaak zowel product als marketing. In feite is de transformator CDO bijna synoniem met een chief customer officer.”
Gartner heeft voorspeld dat één op de vier bedrijven dit jaar een CDO zal hebben.”Voor nu, CDO’ s worden gezien als de mensen die kunnen stap in om hiaten en tekortkomingen met betrekking tot digitale mogelijkheden te vullen, terwijl ook het overbruggen van de kloof tussen de marketing en technologie, ” Econsultancy senior onderzoeker Sean Donnelly zegt. “We denken zeker dat de CDO-rol iets is dat marketeers kunnen opnemen.”
bevordering van innovatie: hub of niet hub?
veel van ‘ s werelds grootste bedrijven richten innovatielabs op in discrete fysieke hubs. Maar hoe betrokken moet marketing zijn bij het stimuleren van verandering?
bijna vier op de tien van de 200 grootste bedrijven ter wereld experimenteren met technologisch gedreven innovatie in een discrete ‘lab’, vaak fysiek gevestigd in een wereldwijde technologiehub. Telstra is een van een aantal grote Australische bedrijven samenwerken met derden als een manier van het versnellen van innovatie. Het heeft een technologieversneller, Muru-D, in verschillende steden gelanceerd, evenals een innovatielab, Gurrowa, om het te helpen ontwikkelen en aan te passen aan experimentele nieuwe technologieën.
IAG heeft IAG Labs gelanceerd, verantwoordelijk voor “driving digital and innovation across IAG and its brands”, onder leiding van zijn chief digital officer Peter Harmer.
IAG Labs heeft als doel bestaande technologie-en projectmanagementteams samen te brengen met “een nieuwe customer insights capability, een gecentraliseerd digital product and service development team en een venturing unit gericht op nieuwe zakelijke kansen en disruptieve technologie”.
” Dit is een opwindende kans voor IAG om strategischer, agile en innovatief te zijn in de manier waarop we onze klanten leveren terwijl we deze nieuwe divisie opbouwen, ” zegt Harmer.de Consumptiegoederenonderneming Mondelez-eigenaar van de merken Cadbury, Kraft en Vegemite-heeft een iets andere strategie gevolgd en de experimenten dichter bij huis gehouden.
eerst lanceerde het het Mobile Futures technology innovation program, waarbij het vijf van zijn merken samenbracht met vijf tech startups als een manier om innovatie te versnellen en het begrip van mobiele technologieën binnen het bedrijf te versnellen.dit volgde met het Media Innovators-programma, waarbij negen van Mondelez ‘ digitale brandteams concurreerden om een deel van een reclamebudget van een miljoen dollar dat bestemd was voor digitale innovaties.
volgens het Innovation Game report van Altimeter Group en Capgemini Consulting, zoeken bedrijven steeds vaker naar fysieke innovatiecentra om de vooruitgang van startups te benutten, meestal gericht op mobiliteit en big data.
maar het rapport vond dat te veel organisaties deze centra op zichzelf gebruikten en niet het innovatieve denken brachten dat nodig was voor de digitale transformatie in interne teams.
uiteindelijk mislukte 80-90% van de centra. “Een meer gelijke balans tussen extern en intern denken is vereist,” vond het rapport.
volgens Andy Lark, voormalig global chief marketing officer van Foxtel, Xero en CBA, moeten marketeers de agenten van verandering binnen bedrijven zijn.”een van de Kernfuncties van een moderne marketeer is het managen van verandering,” vertelde hij tijdens een Marketo Marketing Nation event in Sydney. “Jullie moeten de wisselagenten zijn.”
hij zei dat marketeers hun budget om de paar jaar moeten” verbranden ” en opnieuw moeten beginnen, waarbij fondsen opnieuw worden toegewezen aan de nieuwe wereld. “Het gaat om het breken met agentschappen, het breken met aannemers, maar zodra je in de gewoonte om het te doen om de twee jaar, je begint te zien de voordelen van het opnieuw toewijzen van uw budget aan kanalen die werken.”
Accel Partners ‘ Kobie Fuller klinkt echter als een waarschuwing voor marketeers die denken over het omarmen van “experimentele technologieën” zoals virtual reality, het Internet of Things en beacon technologies.
hij zegt dat ze de verleiding moeten weerstaan om dit te doen totdat hun traditionele kanalen verzadigd zijn. Met behulp van marketing fondsen “om wetenschappelijke experimenten te doen” is een riskante business, Fuller zegt.
Era van de klant
het concept van de customer experience is “sterk trending” -net zoals content marketing daarvoor was, volgens Econsultancy ‘ s in Singapore gevestigde Asia Pacific chief Jefrey Gomez.
het is een opkomende expertise: minder dan 900 mensen op LinkedIn identificeren zich als chief Customer officers, en minder dan 100 als chief Customer experience officers.
en ze zijn niet altijd marketeers. “Mensen komen uit verschillende afdelingen, zoals klantenservice … en operaties,” Gomez zegt. “Het beheren van alle digitale touchpoints die een klant heeft met een merk is een groot deel van de customer experience geworden.”
in feite waarschuwt klantenadviesbureau Bluewolf dat als marketingafdelingen niet kunnen evolueren om de volledige klantervaring te omvatten, het omgekeerde zal gebeuren. Vier van de vijf respondenten op een internationale Bluewolf enquête uitgevoerd voorspelde klantbetrokkenheid zou de productiviteitswinst inhalen als de belangrijkste motor van de groei van het bedrijfsleven.
“consumenten gebruiken hun stem om verandering in productontwikkeling te stimuleren en ook andere consumenten en klanten te beïnvloeden,” zei Bluewolf APAC chief Arlene Wherrett. “De CMO moet meer klantgeïnteresseerd zijn en nadenken over hoe klanten willen communiceren met producten en diensten. De chief marketing officer moet evolueren naar de chief customer officer.”
Home loan provider Aussie benoemd voormalig CommSec general manager, customer experience Richard Burns naar de rol van general manager van de klant onlangs, met verantwoordelijkheid voor digitale, marketing en technologie (zie interview, hieronder).
” als lid van het executive management team, zal Richard verantwoordelijk zijn voor de bescherming en groei van het Aussie merk, terwijl tegelijkertijd onze digitale effectiviteit en aanwezigheid met innovatieve technologie te versterken, ” Aussie oprichter en executive voorzitter John Symond zei op het moment.
in Groot-Brittannië heeft retailer John Lewis marketing director Craig Inglis gepromoveerd tot customer director, waardoor hij verantwoordelijk is voor de end-to-end customer experience, evenals marketing en klantinzicht.volgens een iets andere aanpak heeft British Airways Carolina Martinoli benoemd tot directeur customer experience en brand. De luchtvaartmaatschappij heeft ook een customer experience afdeling opgericht.
maar telco Telstra is waarschijnlijk een van de vroege poster-kinderen voor een klant-led marketing transformatie na beroemde verhoging van de uitgaven voor haar customer relationship management en one-to-one marketing enkele jaren geleden.
telco ‘ s waren een van de eerste marketingorganisaties die data gebruikten om klantgerichter te worden.
het bedrijf onderging een transformatie waardoor het de klantervaring centraal stelde, onder leiding van de toenmalige chief executive David Thodey. Het is uitgegroeid tot een technologie gedreven marketing organisatie die kan bieden gepersonaliseerde, relevante berichten aan haar klanten op basis van Telstra ‘ s analyse van hoe ze zich voelen over het bedrijf.
in 2013 Telstra verhoogde haar data-driven marketing uitgaven tot 20 procent van de begroting, bijna een zevenvoudige toename in vergelijking met twee jaar eerder, en creëerde een virtuele marketing technologie-eenheid met IT-personeel om de kloof tussen marketing en technologie te overbruggen.
onder de toenmalige directeur van one-to-one marketing Nick Adams, die nu de leiding heeft over ‘marketing enablement’, lanceerde het bedrijf ook een nieuw type loyaliteitsprogramma dat, in plaats van punten te geven, bioscoopkaartjes en money-can ‘ t-buy-ervaringen aanbiedt aan klanten.
de opkomst van agile marketing
Op de voet gevolgd door de opkomst van de klant is het tijdperk van agility. Aangezien marketing meer afhankelijk is geworden van technologie, en marketingteams nauwer zijn gaan samenwerken met digitale en technologieteams binnen hun eigen bedrijf, zijn veel van de organisatorische principes van Agile softwareontwikkeling overgestapt op algemene bedrijfspraktijken en marketing.
hoewel dit vaak tot uiting komt in het verlangen naar meer ‘behendigheid’ in marketing — read speed-to-market en aanpassingsvermogen, heeft het ook geleid tot de opkomst van ‘agile marketing’.
Agile marketing – waarbij teams in korte cycli werken om sterk gedefinieerde projecten te voltooien en de impact ervan te meten, met als doel de resultaten in de loop van de tijd voortdurend te verbeteren — is nu gebruikelijk in technologiebedrijven en marketingteams voor financiële diensten, en sluipt naar retail en andere sectoren van marketing.
met de nadruk op kleine, cross-functionele teams, heeft agile marketing ook een impact op de structuur van marketingteams, waardoor titels als ‘growth marketeter’ ontstaan, die het belang van agile test-and-learn disciplines onderstrepen.
in sommige bedrijven waar agile marketing een vaste plaats heeft ingenomen, verandert de hele structuur van de marketingafdeling. Het oorspronkelijke cross-functionele team, of squad, waarin de marketing werk wordt gedaan kan een deel van een bredere component ‘stam’ onder één manager of business sponsor — loyaliteit marketing, bijvoorbeeld. Brede principes, zoals Merkrichtlijnen, kunnen worden vastgesteld door ‘hoofdstukken’, die vervolgens worden toegepast door tal van stammen, en diepe vaardigheden vereist in elke ploeg kan worden gevoed in ‘gilden’.
in geëngageerde agile marketingteams verandert niet alleen de structuur van marketing; de volledige cadans van de marketingactiviteit van een bedrijf kan worden gecondenseerd van driemaandelijks naar maandelijks of tweewekelijks — als het team bijvoorbeeld tweewekelijks agile ‘sprints’ uitvoert.
wilt u meer weten over AGILE MARKETING?
download uw gratis EBOOK: AGILE MARKETING FAQS voor CEO ‘ s en CMOS
casestudy: In een agile marketing team
tijdens zijn tijd bij hypotheekmakelaar Aussie verhoogde Richard Burns (nu managing director bij CommSec) de klantervaring boven marketing, technologie en data en implementeerde hij agile marketing als Agile principes werden geïmplementeerd in het bredere bedrijf.
Het is een grote uitdaging,” zei Burns, van zijn rol als hoofd marketing en digitale aanwezigheid, IT, klantenbinding en data, en projectmanagement voor de hypotheekmakelaar.
” Het is een heel andere opdracht dan zowat elke andere rol die ik heb gezien.”
toen hij bij Aussie werkte, hernoemde hij zijn afdeling Customer Experience and Technology. “We hebben een unified Customer experience en technologie team om te zorgen voor een grotere focus op de klant en ook waar de industrie gaat in termen van digitale verstoring,” zei hij.
ondertussen onderging Aussie een agile transformatie in zijn hele bedrijf, inclusief het implementeren van agile marketing Scrum methodologie. Een primair doel van de agile transformatie in marketing is om alle marketing werk nauw af te stemmen op de vijf bedrijfsprioriteiten van het bedrijf: verkoopgroei; passie van klanten; Aussie gemakkelijk gemaakt; product concurrentievermogen; en risico, cultuur en mogelijkheden.
” Er was veel werk aan de hand, maar (de overstap naar agile work practices) was rond het focussen van iedereen op waar we de grootste waarde, ” Burns zei.
“we hebben onze recente merk relaunch met behulp van agile,” zei hij. “Dat enorme project was de katalysator voor het veranderen van onze dagelijkse processen.”
het project werd uitgevoerd met behulp van virtuele visuele project management boards die werden gedeeld met Aussie ‘ s agentschappen.
Aussie medewerkers ondergingen een uitgebreid agile trainingsprogramma voordat ze de sprong maakten naar Scrum voor agile marketing om ervoor te zorgen dat zowel het executive team als het personeel de redenen begrepen om hun manier van werken te veranderen, evenals hoe agile succesvol te maken.
“we hebben 90 in onze Sydney kantoor gaan door middel van agile training,” zei Burns. “Verschillende teams begonnen op die manier te werken, maar als hele organisatie is het heel nieuw.”
In echt agile teams worden veel beslissingen over hoe het team zal werken vaak genomen op het kolenfront; door de scrum master en door de product-of marketingeigenaar (die de achterstand beheert, of de takenlijst), in plaats van bijvoorbeeld geleid te worden door de chief marketing officer.
doorgaans moeten marketingteams de Agile marketing Scrum-methodologie aanpassen aan hun eigen situatie, zodat deze kan werken. In Aussie ‘ s geval wordt de achterstand voor elk scrum team beheerd door direct verantwoordelijke personen, een rol die het marketing team eerder had gebruikt die intern goed werd begrepen, volgens Burns.
” we hebben ook Executive Sponsors en Executive Co-Sponsors voor elke raad om ervoor te zorgen dat het executive team is over de details van elk van onze belangrijkste focus gebieden en kan strategische begeleiding waar nodig,” Burns zei.
Sprints worden afgetrapt met een sprintplanningssessie, waarin het werk aan de achterstand wordt besproken en geprioriteerd, de capaciteit van het team om door dat werk te komen wordt geschat en het proces wordt vervolgens beheerd via regelmatige stand-ups waarbij het personeel zelf verslag uitbrengt over de voortgang van de taken en eventuele obstakels die hen tegenhouden.
in Aussie, marketing draait op een 2-weekse agile cyclus. In een Scrum framework, aan het einde van een sprint is er een sprint review om het werk te beoordelen dat is voltooid, en een retrospectief om te beoordelen hoe het proces werkt.
” We laten de verschillende focusgebieden beslissen (over de sprintlengte), ” zei Burns.
al het marketingwerk bij Aussie wordt beheerd met behulp van zes scrum boards: één voor elk van de bedrijfsgebieden van Aussie, zoals verkoopgroei of passie van klanten, en één om de ondersteunende technologiestack te beheren.
” Het gaat allemaal om cross-functionele teams gericht op werk dat is afgestemd op onze strategische doelen, ” Burns zei.
De belangrijkste voordelen die Aussie aanvankelijk had van de overstap naar agile marketing gerelateerd aan cultuur, zichtbaarheid en samenwerking.
“alleen het krijgen van zichtbaarheid rond alle verschillende stukken van het werk dat we doen is een voordeel geweest,” Burns zei. “Het grootste voordeel is het opbouwen van een sterk team en een cultuur die gericht is op de juiste prioriteiten.”
bekijk de WEBCAST:
HACK AGILE MARKETING in 8 eenvoudige stappen
de abonnementseconomie
ondertussen evolueert het klantentijdperk al naar de leeftijd van de abonnee, waar mensen in plaats van producten volledig te kopen, resultaten zullen kopen en alleen betalen voor wat ze gebruiken, volgens Zuora.
oprichter Tien Tzuo noemt innovatieve voorbeelden zoals GE die Air miles verkoopt in plaats van straalmotoren, en tractorbedrijven die metrische tonnen grondverzet verkopen in plaats van bulldozers.
De abonnementseconomie: GE verkoopt luchtmijlen in plaats van straalmotoren en tractorbedrijven verkopen metrische tonnen grondverzet in plaats van bulldozers.
” The whole world is moving towards a subscription economy, ” zegt Tzuo. “Bierfabrikanten zeggen:’ Kan ik een WIFI-aangesloten vat in je huis zetten, en wanneer het bier laag wordt, zorg ik ervoor dat ik een vulling stuur en ik reken je op hoeveel bier je drinkt,” zegt Tzuo.
” Wat als Fotokopieermachines mensen voor papier in rekening brengen-niet het fotokopieerapparaat. Je eindigt met loyalere klanten en een betere marge en mensen betalen extra marge voor die flexibiliteit”, zegt Tzuo. “Misschien verkoop ik je meer Kantoorbenodigdheden terwijl ik je papier herlaad, omdat ik weet dat je weinig papier hebt.
hij zegt dat de abonnementseconomie ook van invloed is op de vorm van marketingafdelingen. “De sleutel tot succes in de abonnementseconomie is om het hele bedrijf rond de abonnee te wikkelen.
“in de oude wereld hebben we functionele silo’ s gemaakt om product te maken. Je ontwierp het product, je maakte het, je verkocht het, je serveerde het, en elke afdeling was relatief onafhankelijk.
“maar in de abonnementseconomie, waar het gaat om het creëren van een abonnementservaring, verandert dat allemaal. Marketing moet een sterkere rol te nemen in het verenigen van de organisatie rond de abonnee ervaring.”
CMO v CXO
uiteindelijk waarschuwt Deloitte ‘ s Jenny Wilson dat hoewel marketeers van oudsher werken om producten en diensten aan klanten te verkopen, zij zich moeten ontwikkelen tot klantenadvocaten of het risico lopen over het hoofd te worden gezien aan de bestuurstafel.
” Kijk naar de omvang van de verandering consumenten gaan geconfronteerd – gegevens worden verzameld over de consument en we weten niet eens dat het gebeurt,” Wilson zegt. “Iemand moet de klantenadvocaat zijn.
“woorden als ‘campaign ‘moeten’conversation’ zijn. “Reclame” veranderingen in “belangenbehartiging”. Het is niet ‘product marketing’ het gaat over ‘experience marketing’ zo niet, het zal de Customer experience officer zitten aan de tafel met de CEO, niet de chief marketing officer.”
maar Zuora ’s Tien Tzuo zegt chief digital en chief customer executive rollen vertegenwoordigen “een punt in de tijd”. “Als alles digitaal is, waarom heb je dan een chief digital officer nodig?”Zegt Tzuo. “De volgende fase is waarom heb ik een chief customer officer nodig?
” als iemand de chief customer officer is, kan het maar beter de CEO zijn. Uw softwarebedrijven komen met een Customer success executive-en we hebben er een-maar iedereen moet toegewijd zijn aan customer success.
” Het is een overgangsfase. Het is geen lange termijn ding. Er is een ambacht van marketing, Er is een ambacht van verkoop. De klant? Ik weet niet wat dat is.”
6 stappen om uw marketingafdeling te herstructureren
volgens een enquête van de Economist Intelligence Unit geloven Vier op de vijf marketeers dat marketingteams in de komende vijf jaar moeten worden geherstructureerd.
Jennifer Wilson: ‘Understand what is taking shape in market and use this to inform a transformational aspiration.’
Eén op de drie is van mening dat verandering al dringend noodzakelijk is. Maar weinigen hebben vertrouwen in de aanpak van het proces.
hierna volgen zes stappen die bedrijven en marketeers kunnen nemen om hun marketingafdeling te herstructureren:
- Analyse van de markt
inzicht in de dynamiek van veranderingen in de markt is cruciaal voor de ontwikkeling van een flexibele, toekomstgerichte structuur. “Begrijp wat er vorm krijgt in de markt en gebruik dit om een transformationele aspiratie te informeren”, zegt Deloitte ‘ s Jenny Wilson. - Definieer het huidige proces in detail
uw huidige marketingprocedures MOETEN in kaart worden gebracht tot een zeer korrelig niveau, volgens Darren Woolley van Trinity P3. “Veel bedrijfsleiders geloven dat ze dit weten en zien deze stap dus over het hoofd om te ontdekken over het hoofd gezien eisen in het midden van de transformatie,” waarschuwt hij.Dit proces moet interviews met de belangrijkste interne klant stakeholders om te zorgen voor behoeften die niet worden voldaan in het huidige proces worden ondergebracht, Wilson voegt. - evalueer het huidige proces tegen de bredere bedrijfsstrategie en
marketingdoelstellingen
stem het proces af zodat het zowel de grotere bedrijfsstrategie als de marketingdoelstellingen bereikt en bepaal de gebieden waar het niet meet. “Zoek naar knelpunten, duplicatie van processen, lacunes en verwarde verantwoordelijkheden”, zegt Woolley. - ontwerpmodellen die de nieuwe marketingstructuur afstemmen op de bedrijfsstrategie
Selecteer het model. Culturele fit en gevoeligheden van verschillende onderdelen van het bedrijf komen in het spel bij het ontwerpen en selecteren van de nieuwe marketing team structuur. - kaart het overgangsproces
Gebruik het huidige proces en het toekomstige proces om de overgang van de ene naar de andere in kaart te brengen. “Het transformatieproces moet een agile en iteratieve benadering van verandering omvatten,” zegt Wilson. - Communiceer waarom de verandering noodzakelijk is en inspireer stakeholders om mee te doen
de verandering vanuit een capaciteitsperspectief is voor velen ontmoedigend en niet onbelangrijk, ” voegt Wilson toe. “Het verhaal voor inspirerende verandering en de gedisciplineerde communicatie voor betrokkenheid is van cruciaal belang, zowel voor stakeholders als voor het team.”
conclusie
marketingteams zijn in de meeste gevallen geëvolueerd om digitale marketingcapaciteiten te absorberen en evolueren onverbiddelijk naar het integreren van nieuwe marketing-en reclametechnologieplatforms.in sommige gevallen gebruiken bedrijven een marketingtechnoloog om een brug te slaan tussen marketing en technologie. In andere landen leiden digital innovation officers een aparte eenheid. In weer andere worden marketing, technologie en data verenigd onder een Customer experience officer.
Er is geen uniform structureel model voor de moderne marketingafdeling ontstaan. In sommige sectoren, agile marketing is upending traditionele marketing teamstructuren ten gunste van kleine, wendbare, cross-functionele teams en een data-driven, test-and-learn aanpak van marketing in plaats van langetermijnplanning.
maar het is duidelijk dat marketeers vinden dat klantgegevens en marketingtechnologie onder hun opdracht moeten vallen en naarmate de vaardigheden van chief marketing officers evolueren om meer analytische en technologische vaardigheden te omvatten, is dit steeds waarschijnlijker het geval.
De opkomst van leidinggevenden van klanten kan een overgangsfase zijn, aangezien bedrijven zich heroriënteren om het hoofd te bieden aan een hernieuwde nadruk op het bevorderen van klantbetrokkenheid.
ook de opkomst van afzonderlijke innovatielaboratoria om nieuwe technologieën te ontwikkelen lijkt op een relatief korte houdbaarheid te wachten; bedrijven moeten ook interne structuren ontwikkelen om beter rekening te houden met ontwrichtende nieuwe digitale technologieën.
in een ideale wereld zal de chief marketing officer ontstaan met een meer flexibele marketingafdeling structuur, een permanent groter gebied van verantwoordelijkheid, een grotere vraag naar de nieuwe, bredere waaier van vaardigheden die het portfolio nu vereist – en een voet permanent in de zich ontwikkelende technologische ruimte.