Foryngende Marketing Mix

marketing mix konseptet er en av de mektigste noensinne utviklet for ledere. Siden like etter Første Verdenskrig, har det vært viktig å organisere temaet for MANGE MBA markedsføring kurs. Det er nå det viktigste organisasjonskonseptet for utallige bedriftsmarkedsføringsplaner, så vel som for de fleste markedsførings lærebøker og mange kurs og lederutdanningsprogrammer. Det har holdt ut fordi det er både effektivt og enkelt.

Nå er det flere måter å legge til enda mer styrke til konseptet samtidig som det opprettholder sin enkelhet. Denne artikkelen undersøker markedsmiksen som en integrert helhet, presenterer kriterier for å forklare hvorfor noen programmer trives og andre mislykkes, og kan bidra til å forbedre din evne til å forutsi hvilke programmer som vil lykkes og som ikke vil. Det deretter restates noen av de mer viktige temaene bak marketing mix konseptet og foreslår flere måter å legge mer makt til det.

For Det Første er en gjennomgang av det grunnleggende markedsføringskonseptet i orden. Markedsmiksen er «verktøysettet» som markedsførere bruker til å gjøre jobben sin. Den består av fire elementer:

1. Produkt (eller produktpolicy)

2. Priser

3. Kommunikasjon (det mest synlige elementet i blandingen, som inkluderer reklame og personlig salg)

4. Distribusjon markedsføringsmiksen gir ledere en måte å sikre at alle elementene i deres program vurderes på en enkel, men disiplinert måte. Man kan beskrive essensen av nesten enhver markedsføringsstrategi ved å presentere målmarkedet og elementene i blandingen i kort form. IBMS personlige datamaskinstrategi kan for eksempel beskrives som følger:

målmarkedssegment. Ledere og fagfolk(ikke amatører eller tekniske spesialister).

Produkt. Paritetsteknologi, ganske enkel å bruke.

Pris. Rimelig (ikke høy nok til å gi en paraply for konkurranse, men høy nok til å gi sunn fortjeneste FOR IBM).

Kommunikasjon. Personlig salg til store kunder gjennom IBMS kraftige salgsstyrke; tung reklame understreker vennlighet og bred anvendelighet av produktet.

Distribusjon. Direkte gjennom salgsstyrken til store kunder; hovedsakelig gjennom uavhengige fullserviceforhandlere til mindre kunder.

De fleste bedrifter vil ha nytte av disiplinen til en lignende beskrivelse av deres markedsføringsstrategis kjerne. Det bidrar til å sikre at planen er klar og at detaljene ikke skjuler strategien.

noen få eksempler vil raskt vise det brede utvalget av markedsføringsmetoder som er tilgjengelige. Det er stor forskjell mellom markedsføringsmetodene til selskaper som selger tannkrem og de som selger store kullmatte kjeler for elektrisk generasjon. En slik forskjell er selvsagt naturlig og forventet. Tannkrem koster lite, og bedrifter kan selge det i små mengder til mange forbrukere for hvem det er mer enn en triviell, men mindre enn en stor kjøpsbeslutning. Kullfedte kjeler koster titalls millioner dollar og få mennesker kjøper dem; produsenter selger dem til selskaper hvor mange mennesker arbeider over valg av en enhet i lang tid.

mer overraskende er variasjonene blant markedsførere av samme produktkategorier. Kosmetikk, for eksempel, selges på mange forskjellige måter. Avon har en salgsstyrke på flere hundre tusen som ringer direkte til individuelle forbrukere. Charles Av Ritz og Estee Lauder bruke selektiv distribusjon gjennom varehus. Cover Girl og Del Laboratories understreke kjeden drugstores og andre masse merchandisers. Cover Girl gjør mye reklame, Mens Del legger vekt på personlig salg og kampanjer. Redken selger gjennom skjønnhetseksperter. Revlons strategi omfatter et bredt utvalg av merker og salgsmetoder.

disse variasjonene er mer enn anomalier. De representerer grunnleggende strategier i krigen for en særegen, komparativ fordel og konkurransedyktig suksess.

Interaksjon i Mix

marketing mix-konseptet legger vekt på passformen til de ulike stykkene og kvaliteten og størrelsen på samspillet. Det er tre grader av interaksjon. Den minst krevende er «konsistens» – en logisk og nyttig passform mellom to eller flere elementer. Det virker generelt inkonsekvent, for eksempel å selge et kvalitetsprodukt gjennom en lavkvalitetsforhandler. Det kan gjøres, men forbrukeren må forstå årsaken til inkonsekvensen og reagere positivt på den. Enda vanskeligere er å opprettholde en slik åpenbar inkonsekvens i lang tid.

det andre nivået av positivt forhold mellom elementene i blandingen er » integrasjon.»Mens konsistens er en sammenhengende passform, er integrasjon et aktivt, harmonisk samspill mellom elementene i blandingen. For eksempel er tung reklame noen ganger harmonisk med høy salgspris fordi den ekstra marginen fra premieprisen betaler for annonseringen, og den tunge annonseringen skaper merkevaredifferensieringen som rettferdiggjør den høye prisen. Nasjonale merker av forbruker pakke varer som Tide vaskemiddel, Campbell soup, Og Colgate tannkrem bruke denne tilnærmingen. Dette betyr imidlertid ikke at tung reklame og høy produktprising alltid er harmoniske.

den tredje—og mest sofistikerte—formen for forhold er «innflytelse», hvor hvert element brukes til den beste fordelen til støtte for totalblandingen. Salgsresponskurven bidrar til å svare på dette spørsmålet(Se Vedlegg I). I sin enkleste form viser kurven forholdet mellom salg, vanligvis målt i enheter, men noen ganger i dollar, og en markedsføringsinnsats målt i fysiske eller økonomiske termer.

forholdet mellom annonseutgifter og salg er vist I Utstilling I. Dette forholdet kan ofte være representert ved en matematisk formel eller ved et diagram liste enhet salg og annonsering utgifter. Men den grafiske representasjonen av salgsresponskurven er mer meningsfylt for de fleste.

salgskurver gjør det mulig for en markedsfører å studere forholdet mellom et gitt utgiftsnivå for en eller flere markedsføringsvariabler og det sannsynlige salgsnivået. Mer kraftig er imidlertid evnen til å se på endringene i salget knyttet til endringer i utgiftsnivå. Utstilling jeg, for eksempel, innebærer at som reklame utgifter øker, de har liten innvirkning først, så en stor innvirkning, og til slutt, liten innvirkning igjen fra ekstra utgifter. På samme måte kan markedsføreren forstå dynamikken i relasjonene og samspillet mellom to elementer i en tredimensjonal graf.Det ville ikke være fornuftig å investere ekstra annonseringsdollar i den flate delen av kurven (øvre ende) for å generere salg, men heller å investere dollar i andre elementer i blandingen. Produkter med tung reklame vil da ha mer nytte av forbedret distribusjon enn fra en overkill av reklame.jeg går nå utover forholdene til elementene i blandingen med hverandre for å vurdere forholdet mellom det totale programmet med markedet, selskapet og konkurransen.

Program-Market Fit

Produktpolitiske diskusjoner både i handelshøyskoler og i det virkelige liv alltid legger stor vekt på produktet-markedet passform. Et viktig spørsmål i utviklingen av nye produkter, for eksempel, er om produktkonseptet passer markedets behov. For noen år siden, da Jm Smucker vurderte introduksjonen av en tykk catsup i en bredmunnet krukke, agoniserte selskapets ledere om forbrukerne ville reagere positivt på det nye konseptet. Da Loctite Corporation introduserte Bond-A-Matic 2000, en dispenser for sin industrielle limlinje, var en alvorlig bekymring for hvordan dispenseren ville passe inn i den potensielle kundens produksjon. Ledere kan utvide begrepet produkt-markedet passer til å omfatte forholdet mellom det totale programmet og markedet. Tanken er å utvikle et program som passer godt til behovene til målmarkedssegmentene selskapet utnytter.Et slikt program bygger logisk på konsistens, integrasjon og innflytelse. For å utnytte deg, bruk de mest effektive verktøyene for markedssegmentet som vektlegges. (Effektivitet, i denne forstand, relaterer seg til ingeniørkonseptet for utgang per inngangsenhet. Dermed kan vi se på enhetssalg generert per dollar av reklame eller personlig salg for å avgjøre hvilken som var mer effektiv, eller hvilken kombinasjon av de to var mest effektive.) Det er sannsynligvis best å nærme seg den prisfølsomme, merkefølsomme forbrukeren, for eksempel med pris kampanjer i stedet for dyre reklameprogrammer eller forseggjort emballasje.En av de første trinnene i markedsføring-programutvikling er å fullstendig, nøye og eksplisitt avgrense markedet. En av de siste trinnene før du starter et program er å gjennomgå virkningen av hvert element og den totale blandingen på målbrukerne. Gjennomgangen bør inkludere tester for konsistens, integrasjon og innflytelse.

Program-Selskapet Fit

et godt program-markedet passform og en konsekvent, integrert, og giret program er ikke nok for å lykkes. Programmet må passe selskapet. Akkurat som hver enkelt har visse styrker og svakheter, så gjør organisasjoner.et markedsføringsprogram må være symbiotisk med selskapet eller driftsenheten som implementerer programmet. En markedsføring organisasjon med omfattende masse reklame erfaring og kompetanse, for eksempel, er mer sannsynlig å være i stand til å gjennomføre et program som er svært avhengig av reklame enn en organisasjon med mindre styrke i dette området.

over tid kan disse atferdsmessige eller kulturelle egenskapene endres. Men endringshastigheten er begrenset. Det tar vanligvis ganske lang tid for et selskap å utvikle en styrke i reklame hvis den har liten forståelse av feltet. For eksempel er det ikke lett for nybegynnere å identifisere og ansette reklameeksperter fra andre selskaper. En slik tilnærming tar tid og ofte flere prøve-og-feil-sykluser. Noen ganger nybegynnere ansette feil folk; selv når de ansetter de riktige personene, nykommerne de velger er ofte så fremmed for kulturen i selskapet at «transplantasjon» er » avvist.»En leder kan vanligvis ikke forandre en hel kultur, spesielt i en stor organisasjon. Over tid kan sterke ledere forandre kulturen, men ikke med letthet og stor fart. Dermed må atferdsmessig passform mellom programmet og selskapet vurderes nøye.

markedsføring programmet må passe selskapets samlede evner også. En prisorientert strategi fungerer godt i et selskap som understreker effektiv produksjon og distribusjon sammen med administrative innstramminger. En konto-orientert markedsføring programmet er mye mer sannsynlig å trives i en kunde-orientert kultur som har responsive drifts-og logistikk mennesker enn i en produksjon-orientert kultur som understreker effektivitet på bekostning av kundeservice. Det store anlegget rettet mot lange produksjonsløp er godt egnet til en strategi for en smal produktlinje med intens prisorientering. Og selskapet med en sterk balanse og lav kapitalkostnad kan mye lettere gi sjenerøse kredittvilkår enn en økonomisk begrenset konkurrent.Markedsposisjon kan også bidra til å bestemme det mest fornuftige markedsføringsprogrammet. Markedsandelen leder, for eksempel, gevinster når det oppfordrer konkurranse på en fast kostnad via elementer som nasjonal reklame, selskapseid distribusjon, eller tung forskning og utvikling. Dens posisjon gjør det mulig å spre kostnadene over et stort volum, noe som reduserer kostnadene per solgt enhet langt under det for mindre konkurrenter. Anheuser-Busch, for eksempel, bruker mindre på reklame per fat øl solgt enn sine store konkurrenter fordi det sprer sitt enorme annonseringsbudsjett over mange flere enheter enn sine mindre konkurrenter. små enhetsdelkonkurrenter eller nisjemarkedsførere, derimot, bør understreke markedsføringsprogrammer som stresser variable kostnader, slik at kostnaden per solgt enhet er lik den for deres største konkurrenter. Dermed små bedrifter ofte stress intensiv pris kampanjer, en kommisjon salgsteamet, og uavhengige distributører.

forbrukerens eller distributørens bilde av selskapet kan også ha stor innvirkning på programfirmaets passform. På begynnelsen av 1980-tallet introduserte Levi Strauss & Selskapet en linje av menns drakter der jakken, vesten og buksene ble vist og solgt separat i avdeling og spesialforretninger. Produktlinjen inkludert matchet elementer ment å se ut som en skreddersydd dress. Selv om konseptet møtte suksess for Noen konkurrenter, mislyktes Det For Levi Strauss fordi butikkene og målforbrukerne så på selskapet ikke som en troverdig kilde til «dresser», men som en jeans og sportsklær produsent.

Ledere kan ikke utvikle eller gjennomgå et program isolert; de kan bare vurdere det i forhold til selskapet som bruker det.

Konkurrent-Program Fit

hvordan skal programmet håndtere konkurranse? Bedriftens program bør være slik at det bygger godt på dine sterke sider og unngår å understreke svakhetene dine, samtidig som du beskytter deg mot konkurransen. Din bedrift får styrke fra et program som unngår dine konkurrenters styrker, kapitaliserer på svakhetene, og totalt bygger en unik markedspersonlighet og posisjon.

Å Utføre dette settet med relaterte oppgaver krever grundig analyse og ærlig introspeksjon. Kanskje den mest alvorlige faren, annet enn å forsømme konkurrent-programmet passer helt, er å undervurdere konkurransens styrker. Ikke vær for stolt eller for uinformert til å se konkurransens gode poeng og ditt eget selskaps svakheter.For Mange selskaper viser sin respekt for konkurransen når de lurer på, spesielt om markedsledere, » Hvorfor kan Vi ikke etterligne dem?»Svaret er todelt. For det første er styrken til den ledende konkurrenten nesten helt sikkert så karakteristisk at ethvert forsøk på imitasjon ville falle kort av merket. Sekund, dagens ledende konkurrent i all sannsynlighet tok kommandoen når markedet var ganske annerledes-når en ledende konkurrent med lignende styrker og evner ikke eksisterte. På en måte utvidet lederen seg til et «vakuum» som ikke lenger eksisterer. Bedrifter som blindt forsøker å etterligne lederen faller vanligvis, ofte veldig smertefullt.

Selskaper konkurrerer med hverandre ved å vektlegge ulike elementer i markedsmiksen og ved å bruke ulike blandinger av disse elementene. Konkurranserespons-eller reaksjonsmatrisen er et nyttig bord for å visualisere det alternative handlingsreaksjonsmønsteret.1 En enkel matrise kan omfatte to selskaper og tre underelementer i markedsmiksen, for eksempel pris, produktkvalitet og reklame (Se Vedlegg II).

de vertikale kolonnene representerer tiltak tatt av vårt firma, Selskap A. Vi kan for eksempel kutte pris( venstre kolonne), øke kvaliteten eller øke annonseringen. Reaksjonene Til Selskap B, vår konkurrent, er representert av de horisontale radene. Koeffisientene (tall angitt med» Cs «i matrisen) representerer sannsynligheten For At Selskap B svarer På Selskap A’ s trekk. Subscript » p «er for pris,» q » for kvalitet, og «a» for reklame; den første subscript Er Selskapet A ‘s handling og den andre Er Selskapet B’ s svar. Koeffisienten Ca, p (øvre høyre hjørne) representerer da sannsynligheten For At Selskap B svarer På Selskap A ‘ s økning i reklame (høyre kolonne i matrisen) med et priskutt (øverste rad av matrisen). Diagonalen (Cp,p, Cq,q, Ca,a) representerer sannsynligheten For At Selskap B svarer på et trekk Av Selskap A med samme markedsføringsverktøy (ved å si møte et priskutt med et priskutt). Vi kan estimere koeffisientene ved å studere tidligere oppførsel og / eller ved å søke ledelsens dom. Koeffisientene må selvsagt legge til en total sannsynlighet for en (eller 100%).

når vi har utviklet matrisen, kan vi gjennomgå hver av våre potensielle markedsføringshandlinger, her, for eksempel med hensyn til pris, kvalitet og reklame i lys av sannsynlig konkurrentrespons. Hvis vi forventer at det er en 70% sjanse for at konkurrenten vil møte vår pris kutt, men bare en 20% sjanse for at det vil møte en kvalitet økning, vi kan grunn at en kvalitet økning hjelper oss å utvikle en mer unik markedsføring tilnærming enn pris kutt, som er mer sannsynlig å bli imitert. Vi kan også fortsette vår disiplinerte formodning ved å spørre hvordan Vi (Selskap A) skal svare på konkurransens (Selskap B) mest sannsynlige reaksjon på hver av våre handlinger. Hvis vi kutter pris, og det er 70% sannsynlig å møte vår nye pris, hva skal vi planlegge å gjøre når den oppfyller vår nye pris?

konkurranseresponsmatrisen er en fleksibel analytisk tilnærming. Man kan legge til flere kolonner som representerer mange markedsføringsverktøy, legge til flere rader for forsinkede svar (for eksempel vil konkurransen kutte prisen umiddelbart, i en måned, i et kvartal?), og legge til rader for flere konkurrenter. Disiplinen av tilnærmingen er overordentlig verdifull.den konkurransedyktige responsmatrisen er nyttig for å bidra til å utvikle en særegen tilnærming til markedet. Det gjør det mulig for en konkurrent å forstå lettere hvordan den kan skille seg fra andre konkurrenters markedsføringsprogrammer.

Formelle konkurranseanalyseprogrammer er spesielt viktige for å gjøre store kapitalforpliktelser. Essensen av disse programmene er å spille rollen som konkurrent eller en gruppe store konkurrenter. Noen selskaper selv gå så langt som å ha sine egne ledere spille konkurransedyktige spill bygget rundt sin bransje, med en eller flere selskapsledere som representerer hver konkurrent. Responsmatrisen kan innlemmes i disse forseggjorte, formelle tilnærmingene.

Den Utvidede Blandingen

som de fleste konsepter er markedsmiksen en abstraksjon fra virkeligheten. Og ekte markedsføringsprogrammer passer ikke alltid til produkt, pris, kommunikasjon og distribusjonsparadigme perfekt. For eksempel involverer flere aspekter av den totale blandingen virkelig kombinasjoner av de fire grunnleggende elementene. Disse kombinasjonene inkluderer:

• Promotion

Brand

Vilkår og betingelser

Strengt definert,» promotion » inkluderer kortsiktige prisreduksjoner til handel og forbruker insentiver som kuponger, konkurranser og pris kvoter; det innebærer pris og kommunikasjon. I mange bransjer og bedrifter står handel og forbrukerfremmende for en større andel av budsjettet enn reklame eller personlig salg. Det er absolutt ingen grunn til å bruke mye krefter prøver å kategorisere forbruker markedsføring som pris eller kommunikasjon. Det viktigste å merke seg er at det er nyttig og passer inn i blandingen.

ofte sett på som en del av produktet, er» merkevare » også en del av kommunikasjonen. Faktisk kan det tjene som en nyttig, integrerende kraft for å bringe produktpolitikk og kommunikasjon tettere sammen.

«Vilkår og betingelser» relaterer seg til en myriade av elementer av kontraktsmessig karakter som er nært knyttet til pris(betalingsbetingelser, kreditt, leasing, leveringsplaner og så videre). Men de er så nær personlig salg at jeg tror de bør ses som et grensesnitt mellom pris og kommunikasjon. Elementer som servicestøtte og logistikkordninger nærmer seg også produktpolitikken. Det viktigste er ikke nødvendigvis å kategorisere disse problemene, men å vurdere dem som markedsføringsverktøy.

til slutt foreslår jeg at du bruker markedsføringskonseptet til å svare på følgende spørsmål:

Bruk disse spørsmålene til å fokusere på de viktigste aspektene av markedsmiksen og dens passform.

1. Jean Jacques Lambin, I Reklame, Konkurranse Og Markedsadferd I Oligopol Over Tid (Amsterdam: North Holland Publishing, 1976), beskriver tilnærmingen i stor dybde. Jeg står i gjeld Til min kollega, Robert J. Dolan, for å introdusere meg til det.

2. Se min artikkel Med Thomas V. Bonoma, «Hvordan Segmentere Industrielle Markeder,» Hbr Mai–juni 1984, s. 104, og vår bok, Segmentere Det Industrielle Markedet (Lexington, Mass. Lexington Books, 1983), som forklarer at markedsføringssegmenter kan defineres av slike egenskaper utover kundedemografi som haster med behov eller personlighetstype.