den tradisjonelle markedsavdelingsstrukturen er under beleiring fra virkningen av ny teknologi, men mens markedsførere vet at deres organisasjoner trenger en overhaling, sliter mange med å formulere den nye verdensorden. Det er ikke rart: digital markedsføring og sosial kompetanse, dataanalyse, nye teknologiplattformer og andre aspekter av markedsføring kan ikke lenger finnes i siloer, men må spres gjennom organisasjoner.
sammen med det, styrene vet at de må sikre sine organisasjoner er fokusert på kunden og er på utkikk etter måter å bringe det fokuset i forgrunnen.det som dukker opp er en rekke nye strukturer som bedrifter går gjennom det som synes å være en overgangsfase der grensene for markedsføring er permeable snarere enn permanente.
nye påvirkninger på markedsføringsteamstrukturen dukker opp. I noen tilfeller utnevnes markedsføringsteknologer for å bygge bro over gapet mellom markedsføring og IT. I mange tilfeller driver en digital sjef digital innovasjon og endring. I andre, kundeopplevelsen er avgjørende, med markedsføring rapportering til en chief kunde eller customer experience officer. I atter andre, chief marketing officer tar i alle disse rollene.
i det lange løp, som selskaper innlemme bedre måter å engasjere kunden, chief marketing officer bør dukke opp med en permanent utvidet mandat og større etterspørsel etter den nye, bredere spekter av ferdigheter porteføljen nå krever.
FORETREKKER DU EN UTSKRIFTSVENNLIG VERSJON av DENNE RAPPORTEN?
LAST DEN NED her
Introduksjon
Markedsføring, kanskje mer enn noen annen forretningsfunksjon, blir utfordret av suksessive bølger av forstyrrelser. Ikke bare har tradisjonelle kanaler til markedet som massemedier blitt forstyrret, reklamemodeller har blitt mindre effektive og sosiale medier har blitt en gjennomgripende innflytelse på kundene.Teknologi har utløst en tsunami av data fra sosiale og andre digitale kanaler, og markedsførere utvikler måter å analysere det og bruke det til å engasjere kunder i sanntid, og å markedsføre dem i løpet av kundens livssyklus.Kundefokusert markedsføring tar over fra tradisjonelle produktbaserte markedsføringsmodeller, aktivert av digitale kanaler og raskt utviklende markedsføringsteknikker. Og endringstakten er påskynde, om noe, med ‘Tingenes Internett’ æra av tilkoblede enheter truende raskt i horisonten som enda en forstyrrende utfordring å bli møtt.midt i all denne fluxen begynner selskaper å forstå at kundens opplevelse av et merke er påvirket av hver interaksjon den har med den personen eller firmaet.
og med den forståelsen utvides markedsføringsfunksjonen. Men den tradisjonelle markedsføringsorganisasjonsstrukturen – hvor markedsavdelingen var et diskret team, og digital markedsføringskompetanse ble ofte holdt i en silo enten innenfor eller sammen med det teamet – er dårlig egnet til det nye landskapet og kundens epoke.
Definere markedsavdelingsstrukturen
den definerende utfordringen for markedsføringsorganisasjoner i Det 21. Århundre er strukturell, Som Forbes sier det. Spørsmål blir ikke bare spurt om hvordan markedsavdelingen skal struktureres, men om hvordan markedsføringsfunksjonen er vevd gjennom bedrifter.Chief marketing officers forstår at deres organisasjoner trenger en revurdering, men de fleste sliter fortsatt med å forstå hva det nye markedsførings-org-diagrammet skal være, ifølge Marketing2020-studien utført av US Association Of National Advertisers, World Federation Of Advertisers og forskningsfirmaet Millward Brown Vermeer.
«Markedsførere forstår at deres organisasjoner trenger en overhaling, og mange markedsføringsdirektører river opp deres org-diagram,» fant En Harvard Business Review-rapport om studien.»det er klart at markedsføring ikke lenger er en diskret enhet (og ve det selskapet hvis markedsføring fortsatt er siled), men nå strekker seg over hele firmaet og tapper nesten alle funksjoner.»
Men CMOs sliter med hvordan å tegne den nye markedsavdelingen organisasjonsstruktur.
Tre viktige trender omdefinere markedsføring
«det er noen trender på spill her,» sier Tien Tzuo, tidligere chief marketing officer of Salesforce.com og grunnlegger AV DEN usa-baserte abonnementstjenesteleverandøren Zuora.»den første er at når bedrifter blir mer kunde-sentriske versus produkt-sentriske, må de begynne å bryte ned sine funksjonelle siloer for å presentere en enkelt visning av selskapet til kunden.
Markedsføring jobber i økende grad med produkt og salg for å utvikle en enkelt kundevisning.»som et resultat må det være mye mer interaksjon mellom markedsføring og salg, mellom markedsføring og produkt, mellom markedsføring og kundeservice, og så videre.»i et business-to-business selskap betyr dette noen ganger å kombinere markedsføring og salg under en sjef. I et business-to-consumer selskap betyr dette noen ganger å kombinere markedsføring og produkt (eller teknologi) under en sjef.»
den andre trenden Tzuo navn er at innen markedsføring domenet, er det også en bryte ned av siloer.»det pleide å være at pr, merkevare, produktmarkedsføring, etterspørselsgenerering og feltmarkedsføring alle kunne gjøre sine egne ting,» Sier Tzuo. «Men nå blir alt uskarpt — innholdet som pr-stasjoner brukes av etterspørselsgenerering, og meldingene er skapt av produktmarkedsføring, og alt må forenes under ett merke og en bedriftsidentitet.»
den tredje trenden, Ifølge Tzuo, er at markedsføring nå er en «dataintensiv og teknologiaktivert funksjon», som krever nye ferdighetssett av chief marketing officer.
alle som ber om spørsmålet: hvordan planlegger bedrifter for endrede forventninger til kunder, og hvor ligger markedsføring, ny teknologi og data innenfor disse planene?
VIL DU HA MER INNHOLD som DETTE?
BLI MED I VÅRT FELLESSKAP
Tradisjonelle markedsavdelingsstrukturer
i store bedrifter med en rekke forretningsenheter har markedsføring tradisjonelt blitt desentralisert eller justert til disse forretningsenhetene. Det betyr at hver forretningsenhet, vanligvis organisert rundt et selskaps produkt, ofte har hatt sitt eget markedsføringsteam, med mange av kjernefunksjonene – merkevare, pr, sosial – inkludert.»det er utrolig frustrerende å se hvor markedsføring er desentralisert for å justere den til disse siloene,» Sier Australian Marketing Institute president og grunnlegger Av Asia Pacific marketing consultancy TrinityP3 Darren Woolley.»det er ikke kundesentrisk å se organisasjonen din strukturert rundt dine produkter og tjenester, og deretter få markedsføringsfunksjonen desentralisert, slik at markedsføring engasjerer kundene dine utelukkende på det grunnlaget.»
men ting endrer seg. «Det er mye mer av et skifte for å organisere rundt kundesegmenter, og deretter kundens livssyklus,» sier Deloitte Australia partner Og leder for kundestrategi Og innsikt, Jenny Wilson.
«Markedsføring blir langt mer av en strategisk innflytelse til organisasjonen. Hvis du er administrerende direktør, og du ikke tror det er nødvendig å ha markedsføring på executive-bordet, vil jeg si: «jeg må forandre markedsføringen min», sier hun. «Det må bli mer en «etterretningsagent» for organisasjonen-ikke bare produksjonshuset.»
«det handler om hvordan markedsføringsorganisasjonen kan formidle det til den bredere gruppen, være mer av en influencer og være mer knyttet til alle deler av organisasjonen. Det er også denne følelsen av å legge inn markedsføring i virksomheten.»
Sentralisering nøkkelen trend
den overveldende trenden i markedsføring er å sentralisere. I en tradisjonell matrisestruktur utfører et sentralisert team merkevaremarkedsføring og tradisjonelle reklamefunksjoner, med digital og forskning, eller data, som betjener de ulike forretningsenhetene.CMO sitter øverst i den sentrale markedsavdelingen, med forskjellige siloer, for eksempel merkevare, detaljhandel, direkte, pr og betalt medieannonsering – og deres støttebyråer-rapporterer til ham eller henne.»denne modellen er så gjennomgripende at den føles medfødt,» sier Marko Muellner, digital vice president group director For Edelman Portland. «Men, som alle andre organisasjonsstrukturer, ble det utviklet for lenge siden basert på raskt oppløsende antagelser om kunder og markedet.»
stadig nyere markedsføring team strukturer som starter med kunden blir implementert.
et eksempel på en tradisjonell markedsavdelingsstruktur. Kilde: Clickz / Marko Muellner.
Segmentdrevne markedsføringsstrukturer
Selskaper som går ned den segmentdrevne markedsføringsveien, setter opp lag som er forvaltere av definerte kundesegmenter, Sier Deloittes Jenny Wilson.»i Stedet for å ha en mentalitet om «vi markedsfører et produkt», prøver de å starte med en forståelse av kunden, og hvordan de deretter markedsfører en opplevelse til den kunden, og derfor hva betyr det å markedsføre produkter til den kunden,» sier hun.
i en segmentdrevet modell bør markedsføringsprosjekter initieres av consumer insights-teamet, som skal jobbe tett med toppledelsen for å sikre at markedsføringsaktiviteten oppfyller bedriftens mål.»Alt fra nye produkter til Å utvikle En Super Bowl-kampanje starter med å spørre,» Hvem prøver Vi å engasjere?», «Sier Muellner.
i denne modellen grupperes ikke team etter markedsdisiplin og kanal. Snarere er de organisert i henhold til deres rolle i å flytte kunder gjennom kjøpstrakten, fra bevissthet og omtanke til leting og kjøp.
modellen har flere fordeler: alle divisjoner er justert etter segment, mål, søkeord, publikasjoner og så videre, fordi de alle arbeider fra samme innsikt og målgrupper.
Byråer passer mer sømløst inn i denne modellen, og fyller nøkkelroller der det trengs, for eksempel å tilby mediekjøpstjenester eller pr som en del av Reach-teamet.»Nye forbrukerinnsikt eller ytelsesoptimaliseringer eller muligheter for innhold i sanntid kan oppstå, og teamene er fullt rustet til å håndtere dem. Innholdsteamet kan lage en morsom tweet, og fellesskapslederne og betalte sosiale lag er klare til å gå fordi de allerede kjenner nøkkelsegmentene, » Sier Muellner.
Ledelsesteam må være både stemmen til kunden og ansvarlig for å påvirke kundeatferd, legger han til.
Markedsføring beveger seg for å vedta markedsføringsteamstrukturer som setter kunden i sentrum for all markedsføringsaktivitet. Kilde: Clickz/Marko Muellner/Simple
Segmentdrevne markedsavdelingsmodeller med kundeopplevelsen i hjertet er bedre i stand til å takle forbrukernes økende avhengighet av deres nettverk og sosiale medier for anbefalinger, og det påfølgende behovet for merkevarer å kunne markedsføre dem over hele livssyklusen.»Forbrukerne vil stole på sitt tilkoblede nettverk 70 prosent mer enn på et merke,» Sier Wilson. «Selv om jeg ikke kjenner deg, faller det bare til 50 prosent.»
» Markedsføring gjennom hele end-to-end livssyklusen til en kunde blir mye viktigere fordi de stole mer på word-of-mouth fra en peer. Å betjene eksisterende kunder blir avgjørende.»
data-marketing divide
der data og analyser må sitte i forhold til markedsavdelingen er ofte mindre klar.Bare to av fem markedsførere (43 prosent) kontrollerer selskapets kundedata, ifølge En nylig Studie I Storbritannia, selv om tallet har økt fra en av tre (34 prosent).Nesten alle (92 prosent) sier at integrering av data på tvers av team vil forbedre kundeopplevelsen.
Men det er en økende erkjennelse av at fremtidens markedsføringsteamstrukturer vil bli mer smidige, med en test-og-lær-tankegang som begynner med kundesegmentering.
Analytics vil bli brukt til å bestemme den beste kundeopplevelsen, den opplevelsen vil bli designet fra ende til annen, og implementert av et tverrfunksjonelt markedsføringsteam, som vil handle raskt på ny læring.
«Agility er innebygd i modellen,» Sier Muellner. «Nye forbrukerinnsikt eller ytelsesoptimaliseringer eller muligheter for innhold i sanntid kan oppstå, og teamene er fullt rustet til å håndtere dem.»
fremveksten av digital
når få utenfor «cool kids» forstått markedsføring via digitale kanaler, det var ofte en silo innenfor markedsføring organisasjonsstruktur, INNENFOR DET, eller på egen hånd.Inntil ganske nylig hadde mange bedrifter fortsatt et sentralisert digitalt team som i noen tilfeller var atskilt fra resten av markedsavdelingen.
men endringen har vært rask, ifølge perceptor administrerende direktør Og spesialist digital markedsføring Og salg rekrutterer Mark O ‘ Connor.Mer enn 40 prosent av budsjettene blir nå brukt på digital markedsføring-mye mer i noen tilfeller – og digital kompetanse sprer seg. Mange flere mennesker i hele bedrifter trenger en forståelse av sosiale, data og digitale markedsføringsteknikker enn bare markedsføringsteamet.
siden 2014 har det vært en modning av markedet ettersom organisasjoner har integrert digital markedsføring i sin kjernemarkedsfunksjon, Sier O’ Connor. «Digital Er ikke lenger det» hyggelige å ha » – tillegget som Det var-Det er nå enten en viktig strategisk kanal i en bedrift eller den blir absorbert av virksomheten som en del av pågående endring eller transformasjon.»jeg er ikke sikker på om digital blir absorbert av markedsføring eller det tar over-sannsynligvis sistnevnte, «Sier O’ Connor. «Alle roller skal ha et så sterkt digitalt element at unntaket vil være de ikke-digitale rollene. Du får ikke noen markedsføring kort som ikke har en stor digital komponent.»
Hub og snakket
Strukturelt har markedsføringspendelen «svingt fra desentralisert til sentralisert, og nå hub og snakket», sier Wilson. I denne modellen kobler produktmarkedsførere forretningsenheter med en sentralisert markedsavdeling som huser alle kjernemarkedsføringstjenestene.
Markedsføringsteam sentraliserer og tar i bruk hub-and-spoke eller flere hub-and-spoke strukturer.
«omfanget av hva du speiler i spaken fra navet kommer ned veldig mye til størrelsen og sminke av hver organisasjon,» Sier Wilson.
«når det gjelder hva som er i navet, absolutt den generelle markedsførings-og segmenteringsstrategien, og senter for fortreffelighet i kundeopplevelse, kundeanalyse og innsikt og overordnet merkevare. Så hvis det er undermerker som sitter på et forretningsfunksjonsnivå, kan disse støttes i eikeren.
«Kampanjeadministrasjon og gjennomføring drives best som en delt tjenestestøtte, sammen med sosial og digital markedsføring. Spaken kan speile elementer av dette. Det som er nøkkelen er at navet driver visjonen, strategien og den generelle kapasitetsutviklingen for markedsføring.»
Formelle samarbeidsprosesser og etablering av et «samarbeidsøkosystem» blir veldig viktig, sier hun, sammen med riktig styringsmodell.
Bygge Bro over teknologigapet: Nye modeller dukker opp
» det som er definert SOM EN CMO begynner å endre seg. Å ha noen som kan forstå og kan på riktig måte administrere et markedsføringsbudsjett med en kvantitativ bøyd til det, er hvor ting er på vei.
«EN CMO må være ansvarlig for markedsføringsbudsjettet,» legger Fuller til. «Det er en veldig plagsom dynamikk hvis det er andre viktige interessenter som påvirker hvordan de gjør jobben sin.»hvis markedsføring ikke omfavner teknologi, kommer den til å falle bak,» sier han. «Det må ha teknologi som en av midtpunktene for hvordan det fungerer på tvers av en organisasjon.»En rekke forskjellige modeller utvikler seg etter hvert som selskaper tar tak i ny teknologi, og ser etter måter å gjennomføre digital transformasjon, fremme innovasjon og bli en datastyrt markedsføringsvirksomhet.
markedsføringsteknologen
et økende antall selskaper har utnevnt en markedsføringsteknolog for å bidra til å bygge bro over gapet mellom markedsføring og IT, og hjelpe organisasjonen til å samle og handle på innsikt fra dataene den fanger, og få mest mulig ut av markedsføringsteknologistakken den bygger.Et eksempel er Tidligere Iag senior manager, marketing and sales technology, Grant Pattison, som jobbet i Den kommersielle, business-to-business arm Av Insurance Australia Group.
«de organisasjonene som kan utnytte dataene sine bedre enn andre, kommer til å bli vinnerne,» Sier Pattison.mens markedsføringsteknologer kan utføre mange av de samme funksjonene som en chief digital officer, har de uten tvil en nærmere forståelse av hva nye teknologiplattformer kan oppnå i markedsførings-og forretningsvekstvilkår.»min rolle kom på grunn av utfordringen virksomheten har oversatt strategi til teknologi (og omvendt),» Sier Pattison. «De organisasjonene som kan utnytte dataene sine bedre enn andre organisasjoner, kommer til å bli vinnerne.»Selskaper med dataanalytikere som utvinner dataene og kommer opp med automatiserte kampanjer som kan levere skreddersydde en-til-en-forslag som er relevante og vil gi verdi til folks liv når deres neste kjøpsbeslutning blir gjort, kommer til å være selskapene som lykkes.»
«jeg vil si at vi er i de tidlige dager,» sier han. «Vi krysset bare forbi operativ mestring. Vi har etablert evner for hver kanal. Vi har definert et veikart. Markedsføringsteknologi er en fremvoksende funksjon. Det er mye mer arbeid for oss å gjøre for å vise verdien til våre ledere.»det er utfordringen-ta budsjettet vi er tildelt og artikulere avkastningen på investeringen som du får gjennom de ulike kanalene. Inntil vi kan gjøre det, markedsføring kommer til å slite med å skille seg ut fra de andre avdelingene ber om ekstra penger og oppmerksomhet.»
the great data break-up
Forhandler Myer kunngjorde utnevnelsen Av Mark Cripsey til den nyopprettede rollen som chief digital og data officer. Den kombinasjonen av digital og data» reflekterer Myers økende vekt på omnichannel retailing, og på betydningen av kundedata», ifølge selskapet.I Myers tilfelle inkluderer konsernledelsen nå en chief transformation officer, en head of human resources, safety and risk, chief financial officer, chief merchandise and customer officer, deputy CEO Daniel Bracken Og Cripsey, som leder digital and data.IT OG detaljhandel teknologi, sammen med nye mobile og tilkoblede enheter som beacons – som er i tide forventes å revolusjonere detaljhandel markedsføring – er en del Av Cripseys domene, sammen med analysene som støtter Myer One lojalitetsprogram.»De er separate (fra markedsføring), men de to divisjonene virker åpenbart ganske hånd i hånd,» Sier Myer.
Forbruksvarer selskaper også ofte skille merkevare, innovasjon og digital fra forskning, eller data, funksjon, som i stedet er på linje med produktkategorier.
Mellomtiden brewer Lion delt chief marketing officer Matt Tappers rolle, etter hans forfremmelse til administrerende direktør i international division. Selskapet grupperte merkevare og innovasjon sammen, som omfatter digital, sponsing og erfaringsbasert. Planlegging (data) ble gruppert med produktkategori.»Forbruksvareselskaper setter digital i kommunikasjonsområdet fordi de ser det som en kanal,» Sier Trinityp3s Darren Woolley.
«men de legger data med produkt fordi det er der de vil få kundeinnsikt.»det er ganske vanlig å bryte det opp på en eller annen måte, men det er ikke veldig effektivt,» Sier Woolley. «Det blir mindre og mindre fordi så mye data er tilgjengelig for deg på kundeatferd gjennom ting som din (programmatiske digitale medier) handelsdisk.»
CMO som CIO
Ifølge Accenture, CMOs tror ikke mye av sine tradisjonelle cio teknologi kolleger. Trettiåtte prosent av dem tror det holder dem ute av loopen, og 35 prosent tror markedsføring bekymringer er ikke en høy nok prioritet, ifølge en rapport I Wired magazine.
‘CMO som CIO’ trenden driver endring i markedsføring strukturer.»forakten er gjensidig, med 31 prosent av It-Direktørene som sier at deres markedsføringskammerater er dårlig informert om teknologi, og 36 prosent dampet fordi markedsføring rutinemessig omgår dem for løsninger.»Nye teknologibedrifter er mer sannsynlig å gi CMOs tillatelse til å sette opp sin egen markedsføringsteknologistack, ifølge Anthony Kennada, visepresident for markedsføring For USA-hovedkontor customer success technology firm Gainsight.Kennada sier at «chief marketing officer som den nye chief information officer» – trenden er «driving change to how marketing teams are being structured».»Digitale firmaer kan være de tidlige adopterne av trenden, da De har en tilbøyelighet til å kjøpe lisenser av back office-programvare-som-en-tjeneste uten å kreve DET godkjenning,» Sier Kennada. «dette skiftet fører til større budsjetter, og til slutt mer ansettelse i markedsføring for å støtte de ulike tjenestene som ikke krever den tunge infrastrukturen. Dette har brakt et nytt nivå av data-orientert åpenhet i hvordan markedsføring påvirker kundeopplevelsen gjennom hele reisen.Kennada sier At Tingenes Internett har skapt en «dataeksplosjon» som setter selskaper som tenker på kundesuksess i en bedre posisjon til å forberede seg på denne forstyrrelsen enn noen gang før. Det er et område Der Gainsight, som hjelper bedrifter med å måle helsen til sine kunderelasjoner, spesialiserer seg.
«kundene dine legger igjen en digital brødsmule på nettet om hvordan de jobber og føler om løsningene dine,» Sier Kennada. «Bedrifter som er i stand til å forstå disse dataene samlet, har et ben på å forstå konteksten bak hver kunde og forutsi fremtidig atferd.»
dette har ført til økningen av kontobasert markedsføring, og en-til-mange kundemarkedsføring, Sier Kennada.
Anthony Kennada: «dine kunder forlater en digital brødsmule sti.»
» Markedsføringsteam drar stor nytte av prediktive verktøy som kan bygge mållister basert på kundedata og deretter score leads for å prioritere oppfølging,» sier han.
Ressurser som kan ha blitt brukt på betalt søkeannonsering, for eksempel, kan tildeles for å drive interesse fra en målliste over kunder med høy sannsynlighet for konvertering.
«ved å bla i trakten og starte med den ideelle kundeprofilen først, kan lagene få mye mer presis om hvordan de distribuerer utgifter og nærmer seg etterspørselsgenerering.
«En-til-mange kunde markedsføring … vil ofte rulle opp til kundesuksess i stedet for markedsføring,» Sier Kennada. «Mange selskaper ansetter noen som er ansvarlige for å utnytte teknologi for å drive produktadopsjonsadferd i stor skala… denne rollen kan bidra til at brukerne får verdi fra produktet eller tjenesten, og til slutt kan fornye, kjøpe flere produkter eller argumentere for sine nettverk.»
innholdsvaluta og sosialt salg
Salg og markedsføring er nå uløselig knyttet på grunn av markedsførers evne til å distribuere sitt eget innhold til kunder over sosiale medier via innholdsmarkedsføring.Ifølge DEN USA-baserte evangelisten jill Rowley, bruker den nye salgsmodellen sosiale kanaler for å bygge digital rapport, ved hjelp av innhold levert av markedsføring.
To tredjedeler av kjøpsbeslutningene er gjennomført før folk i det hele tatt snakker med en selger, ifølge Konsernledelsen.
den skiftende natur salg påvirker formen på salg og markedsføring organisasjoner.
«Innhold er valutaen til den moderne salgsprofessoren,» Sier Rowley. «Sosial salg bruker sosiale nettverk til å gjøre forskning for å være relevant for å bygge relasjoner som driver inntekter.»
» Det er en måte å være relevant, å bygge relasjoner som driver inntekter, kundens levetidsverdi og advokatvirksomhet. Det handler ikke om fans og følgere, liker og retweets, klikk og favoritter og aksjer,» sier hun. «Det handler om rørledning og inntekter.
«du bruker sosiale medier til å samle informasjon. Målet ditt er å lære om kjøperne og deres innflytelsessfære. Du lytter, ikke snakker. Du må lytte på et industrinivå, et emnenivå, et selskapsnivå og et personlig nivå.»Du må se gjennom (kjøpernes) øyne for å forstå deres agenda, for å synkronisere med deres prioriteringer og deretter se etter muligheter til å være til tjeneste.»
Hun sier ved første salg folk kan bare dele innsikt og sitt eget innhold markedsføring. «Men til slutt, med kjøpere som virkelig kan dra nytte av det du må selge, vil du oppdage en mulighet til å påpeke nøyaktig hvordan de kan dra nytte av tilbudene dine.»
Digital marketing team structures
Inbound marketing platform HubSpot har nylig samlet en rekke markedsføringsorganisasjonskart fra EN REKKE amerikanske firmaer, mange av dem digitale, inkludert programvareprodusenter Atlassian Og ZenDesk, software building platform GitHub og online shopping service Rue La La.
Det fant hver hadde en annen markedsføring team struktur, fokusert på elementer som:
- Elastisitet, for å tillate rask vekst;
- Top-of-trakt vekst, der innhold markedsføring var det største laget;
- Inbound, med stor etterspørsel-generasjon, persona-basert, ‘buzz’ skapelse og innhold lag;
- Trakt, med separate pr og felt markedsføring/etterspørsel-generasjon lag, og i ett tilfelle et sterkt fokus på slutten av trakten, eller kundelojalitet;
- Kultur, med en veldig flat struktur, og;
- Kreativ, med en tung vekt på innhold, design og merchandising.
Teknologibedrifter pleier å være svært oppkjøpsfokuserte,» sier Trinityp3s Darren Woolley. «Men det er ingen one-size markedsføring struktur som passer alle. Det er stadig flere variasjoner over et tema.»Hvis noe er det lettere for disse nye selskapene å utvikle mer fleksible modeller enn det er for tradisjonelle selskaper å bytte til en mer fleksibel og responsiv struktur.»
«Det handler om «inbound» – bevegelsen og om innhold, Sier Hubspot senior director, global marketing Ryan Bonnici. «I tillegg til oppkjøp, hvis produktet ditt er digitalt, bør du også fokusere på kundelojalitet, som du kan betjene på en annen måte.
«CMOs har så mye mer makt nå fordi de kan bevise sin verdi i virksomheten. Bloggen din er ikke lenger bare en tanke lederskap stykke. Det er også en businessdriver.
«markedsføreren du leter etter er en treveis splitt mellom å være dataorientert med en innholdsbakgrunn og deretter en growth mindset.»
Digitale ledere: Ambassadører og transformatorer
Chief digital officers blir relativt vanlige, spesielt i bransjer som tradisjonelle medier, der de ofte forventes å bygge digital kompetanse og inntekter, fremme adopsjon av digitale mediekanaler og fungere som noe av en digital transformasjonsoffiser.Ifølge Det London-baserte forskningsfirmaet Econsultancy er Det mye endring i Storbritannia både innen bedrifter og på tvers av sektorer, men antall Cdoer anslås å ha doblet seg i løpet av 2014 og forventes å doble igjen i år.
Det finnes to typer CDO, ifølge Econsultancy grunnlegger Ashley Friedlein, som hypoteser en type-Ambassadør CDO-har lite P&l ansvar, men er digital evangelist i selskaper, inspirerende, utdanne og informere om alle ting digital.
Den Andre – Transformer CDO- «har reell makt og er satt på å transformere hele virksomheten på sin reise til Å bli CEO».
«mandatet til en transformator CDO er vanligvis bredere enn EN CMO,» Sier Friedlein. «CDO har en mer komplett oversikt over kundeopplevelsen på tvers av kontaktpunkter utover bare markedsføring for å inkludere salg og service. CDO kontrollerer ofte både produkt og markedsføring. Faktisk er transformer CDO nesten synonymt med en chief customer officer.»
Gartner har spådd at en av fire bedrifter vil ha EN CDO innen dette året.»For nå blir Cdo-er sett på som de som kan gå inn for å fylle hull og mangler angående digitale evner, samtidig som de bygger bro over gapet mellom markedsføring og teknologi,» Sier Econsultancy seniorforsker Sean Donnelly. «VI tror absolutt AT CDO-rollen er noe som markedsførere kan ta opp.»
Fremme innovasjon: til hub eller ikke til hub?
Mange av verdens største selskaper etablerer innovasjonslaboratorier i diskrete fysiske huber. Men hvor involvert bør markedsføring være i driving change?Nesten fire av ti av verdens 200 største selskaper eksperimenterer med bolig teknologisk drevet innovasjon i en diskret ‘lab’, ofte fysisk plassert i en global tech hub. Telstra er et Av En rekke Store Australske firmaer som samarbeider med tredjeparter som en måte å akselerere innovasjon på. Den har lansert En teknologiakselerator, Muru-D, i flere byer, samt et innovasjonslaboratorium, Gurrowa, for å hjelpe den med å utvikle og tilpasse seg eksperimentelle nye teknologier.
Iag har lansert iag Labs, ansvarlig for «å drive digital og innovasjon på TVERS av IAG og dets merker», ledet av Sin digitale sjef Peter Harmer.IAG Labs har som mål å samle eksisterende teknologi-og prosjektledelsesteam med «en ny kundeinnsiktskapasitet, et sentralisert digitalt produkt – og tjenesteutviklingsteam og en venturing-enhet fokusert på nye forretningsmuligheter og disruptiv teknologi».»DETTE er en spennende mulighet FOR IAG til å være mer strategisk, smidig og nyskapende i hvordan vi leverer til våre kunder når Vi bygger denne nye divisjonen,» Sier Harmer.Forbruksvarefirmaet Mondelez-eier Av Merkene Cadbury, Kraft Og Vegemite – har tatt en litt annen strategi, og holder forsøkene nærmere hjemme.Først lanserte De Mobile Futures technology innovation program som så det partner fem av sine merker med fem tech startups som en måte å akselerere innovasjon og rask sporing forståelsen av mobile teknologier i selskapet.Det fulgte Med Media Innovators-programmet, som så ni Av Mondelezs digitale merkevareteam konkurrere om en andel av et million dollar annonseringsbudsjett øremerket for digitale innovasjoner.Ifølge Innovation Game report utgitt Av Altimeter Group og Capgemini Consulting, ser bedrifter i økende grad til fysiske innovasjonssentre for å utnytte fremskrittene ledet av oppstart, som oftest fokuserer på mobilitet og store data.
men rapporten fant for mange organisasjoner brukte disse sentrene i isolasjon og ikke bringe nytenkning nødvendig for digital transformasjon til interne team.
til slutt mislyktes 80-90 prosent av sentrene. «En mer lik balanse mellom ekstern og intern tenkning er nødvendig,» fant rapporten.Ifølge Andy Lark, Tidligere global chief marketing officer I Foxtel, Xero og CBA, bør markedsførere være agenter for endring i selskaper.»en av kjernefunksjonene til en moderne markedsfører er å håndtere endring,» fortalte Han En Marketo Marketing Nation-begivenhet i Sydney. «Du må være forandringsagentene.»
han sa markedsførere bør «brenne» sitt budsjett hvert par år og starte på nytt, omfordele midler til den nye verden. «Det innebærer å bryte opp med byråer, bryte opp med entreprenører, men så snart du blir vant til å gjøre det hvert annet år, begynner du å se fordelene ved å omfordele budsjettet til kanaler som fungerer.»Accel Partners’ Kobie Fuller høres en advarsel til markedsførere som tenker på å omfavne «eksperimentelle teknologier» som virtuell virkelighet, Tingenes Internett og beacon technologies, men.
Han sier at de bør motstå fristelsen til å gjøre det til deres tradisjonelle kanaler er mettet. Å bruke markedsføringsfond» for å gjøre vitenskapseksperimenter » er en risikofylt virksomhet, Sier Fuller.
Kundens Epoke
konseptet med kundeopplevelsen er «sterkt trending — – akkurat som innholdsmarkedsføring var før det, ifølge Econsultancy’ S Singapore-baserte Asia Pacific sjef Jefrey Gomez.det er et voksende kompetanseområde: mindre enn 900 Personer på LinkedIn identifiserer seg som chief customer officers, og mindre enn 100 som chief customer experience officers.
og de er ikke alltid markedsførere. «Folk kommer fra ulike avdelinger , for eksempel kundeservice … og operasjoner,» Sier Gomez. «Å administrere alle de digitale berøringspunktene en kunde har med et merke, har blitt en stor del av kundeopplevelsen.»
Faktisk advarer kundekonsulent Bluewolf Om at hvis markedsavdelingene ikke kan utvikle seg til å omfatte hele kundeopplevelsen, vil omvendt skje. Fire av fem respondenter til En Internasjonal Bluewolf-undersøkelse som ble gjennomført, spådde at kundeengasjement ville overgå produktivitetsgevinster som den viktigste driveren for forretningsvekst.»Forbrukerne bruker sin stemme til å drive endring i produktutvikling og også påvirke andre forbrukere og kunder,» Sa Bluewolf APAC-sjef Arlene Wherrett. «CMO må være mer kundebesatt, og tenke på hvordan kundene vil samhandle med produkter og tjenester. Chief marketing officer må utvikle seg for å være chief customer officer.»
Hjem lån leverandør aussie utnevnt tidligere CommSec daglig leder, customer experience Richard Burns til rollen som daglig leder for kunden nylig, med ansvar for digital, markedsføring og teknologi (se intervju, nedenfor).»Som medlem av konsernledelsen Vil Richard være ansvarlig for å beskytte og vokse Aussie-merkevaren samtidig som vi styrker vår digitale effektivitet og tilstedeværelse med innovativ teknologi,» sa John Symond, grunnlegger Og administrerende direktør I Aussie.
i Storbritannia har forhandleren John Lewis forfremmet Markedsdirektør Craig Inglis til customer director, noe som gir ham ansvaret for ende-til-ende kundeopplevelsen, samt markedsføring og kundeinnsikt.Med en litt annen tilnærming har British Airways utnevnt Carolina Martinoli som direktør for kundeopplevelse og merkevare. Flyselskapet har også etablert en kundeopplevelse avdeling.Men telco Telstra er trolig en av de tidlige plakatbarnene for en kunde-ledet markedsføringstransformasjon etter å ha rammet opp sine utgifter på kundeforholdsstyring og en-til-en-markedsføring for noen år siden.
Telcos har vært blant de første markedsføringsorganisasjonene som bruker data for å bli mer kundeorienterte.
selskapet gjennomgikk en transformasjon som så det sette kundeopplevelsen i sentrum, ledet Av daværende administrerende Direktør David Thodey. Det har blitt en teknologidrevet markedsføringsorganisasjon som kan gi personlige, relevante meldinger til sine kunder basert På Telstras analyse av hvordan de føler om selskapet.I 2013 økte Telstra sine datadrevne markedsføringsutgifter til 20 prosent av budsjettet, nesten en syv ganger økning sammenlignet med to år tidligere, og opprettet en virtuell markedsføringsteknologienhet med IT-ansatte for å bygge bro over gapet mellom markedsføring og teknologi.Under daværende direktør For one-to-one marketing Nick Adams, som nå leder ‘marketing enablement’, lanserte selskapet også en ny type lojalitetsprogram som, i stedet for å gi poeng, tilbyr kinobilletter og penger-kan ikke-kjøpe opplevelser til kunder.
fremveksten av agile marketing
Etter tett på hælene av økningen av kunden Er æra av agility. Etter hvert som markedsføring har blitt mer avhengig av teknologi, og markedsføringsteam har kommet for å jobbe tettere med digitale og teknologiske lag i eget selskap, så har mange av de organisatoriske prinsippene For Smidig programvareutvikling krysset over til generell forretningspraksis og markedsføring.Mens dette ofte manifesteres i ønsket om større smidighet i markedsføring-lesehastighet til marked og tilpasningsevne-har det også skapt adventen av ‘agile marketing’.Agile marketing-der team jobber i korte sykluser for å fullføre høyt definerte prosjekter og måle deres innflytelse, med sikte på kontinuerlig forbedring av resultatene over tid — er nå vanlig i teknologibedrifter og markedsføringsteam for finansielle tjenester, og kryper inn i detaljhandel og andre sektorer av markedsføring.med sin vekt på små, tverrfunksjonelle team, agile markedsføring er også å ha en innvirkning på strukturen i markedsføring team, bidrar til å gi opphav til titler som ‘vekst markedsfører’, som understreker viktigheten av agile test-og-lære disipliner.
i noen selskaper der smidig markedsføring har tatt fast grep, endres hele strukturen i markedsavdelingen. Det opprinnelige tverrfunksjonelle teamet, eller troppen, der markedsarbeidet er gjort, kan være en del av en bredere komponent ‘stamme’ under en leder eller bedriftssponsor-for eksempel lojalitetsmarkedsføring. Brede prinsipper, som retningslinjer for merkevaren, kan settes av ‘kapitler’, som deretter brukes av mange stammer, og dype ferdigheter som kreves i hver tropp, kan næres i’guilds’.
i engasjerte agile markedsføringsteam er det ikke bare strukturen i markedsføringen som endrer seg; hele kadensen til et selskaps markedsføringsaktivitet kan kondenseres fra kvartalsvis til månedlig eller fjortende dag-hvis teamet for eksempel kjører fortnightly agile ‘sprints’.
vil DU LÆRE MER OM AGILE MARKETING?
LAST NED DIN GRATIS EBOK: AGILE MARKETING FAQS for ADMINISTRERENDE DIREKTØRER og CMOS
Case study: Kunden regjerer i et agile marketing team
I løpet av sin tid hos mortgage broker Aussie, økte Richard Burns (nå administrerende direktør I CommSec) kundeopplevelsen over markedsføring, teknologi og data og implementerte agile marketing som Agile prinsipper ble implementert over den bredere virksomheten.
Det er en stor utfordring, » Sa Burns, av sin rolle som leder for markedsføring og digital tilstedeværelse, IT, kundelojalitet og data, og prosjektledelse for boliglån megler.
«Det er en helt annen oppgave enn bare om noen annen rolle som jeg har sett.»
mens Han var I Aussie, omdøpte han sin avdeling Customer Experience and Technology. «Vi opprettet et enhetlig kundeopplevelses – og teknologiteam for å sikre større fokus på kunden og også hvor bransjen går når det gjelder digital forstyrrelse,» sa han.
I Mellomtiden Aussie gjennomgikk en smidig transformasjon på tvers av hele sin virksomhet, inkludert implementering av agile marketing Scrum metodikk. Et hovedmål for den smidige transformasjonen i markedsføring er å justere alt markedsføringsarbeid tett til selskapets fem forretningsprioriteter: Salgsvekst; Kundepassion; Aussie Made Easy; Produktkonkurranseevne; Og Risiko, Kultur og Evne.»Det var mye arbeid på gang, men (flyttingen til å vedta smidige arbeidspraksis) var rundt å fokusere alle på hvor vi fikk størst verdi,» Sa Burns.
«Vi gjorde vår siste merkevare relansering ved hjelp av agile,» sa han. «Det store prosjektet var katalysatoren for å endre våre daglige prosesser.»
prosjektet ble kjørt ved hjelp av virtuelle visuelle prosjektstyringstavler som ble delt med Aussie byråer.Aussie-ansatte gjennomgikk et omfattende agile-treningsprogram før de tok spranget inn I Scrum for agile marketing for å sikre at både ledergruppen og de ansatte forsto årsakene til å endre hvordan de jobbet, samt hvordan å gjøre agile vellykket.
«vi har hatt 90 i Vårt Sydney-kontor gjennom smidig trening,» sa Burns. «Ulike team begynte å jobbe på den måten, men som en hel organisasjon er det veldig nytt.»
i virkelig smidige team blir mange beslutninger om hvordan teamet skal fungere ofte tatt på coalface; av scrum master og av produkt-eller markedsføringseieren (som administrerer ordrereserven eller oppgavelisten), i stedet for å bli ledet av chief marketing officer, for eksempel.vanligvis må markedsføringsteam endre agile marketing Scrum metodikk for å passe sin egen situasjon for at den skal fungere. I Aussie tilfelle er etterslepet for hvert scrum-team styrt Av Direkte Ansvarlige Personer, en rolle markedsføringsteamet tidligere hadde brukt som var godt forstått internt, ifølge Burns.»Vi har Også Executive Sponsorer og Executive Co-Sponsorer for hvert styre for å sikre at ledergruppen er på tvers av detaljene i hvert av våre viktigste fokusområder og kan gi strategisk veiledning der det er nødvendig,» Sa Burns.Sprint blir startet med en sprintplanleggingsøkt, hvor arbeid på etterslepet diskuteres og prioriteres, teamets evne til å komme gjennom det arbeidet estimeres og prosessen styres deretter via vanlige standups hvor ansatte selvrapporterer fremdriften på oppgaver og eventuelle hindringer som holder dem oppe.
på Aussie kjører markedsføring på en 2-ukers agile syklus. I Et Scrum-rammeverk, på slutten av en sprint, er det en sprint-gjennomgang for å vurdere arbeidet som er fullført, og en retrospektiv for å vurdere hvordan prosessen fungerer.
«Vi lar de forskjellige fokusområdene bestemme (på sprintlengden),» Sa Burns.alt markedsføringsarbeidet hos Aussie styres ved hjelp av seks scrum boards: en for Hver Av Aussies fokusområder, for eksempel salgsvekst eller kundepassion, og en for å administrere støtteteknologistakken.»Det handler om tverrfunksjonelle team som fokuserer på arbeid som er tilpasset våre strategiske mål,» Sa Burns.
de viktigste fordelene Som Aussie opprinnelig opplevde fra å bytte til smidig markedsføring relatert til kultur, synlighet og samarbeid.»Bare å få synlighet rundt alle de forskjellige arbeidsstykkene vi gjør, har vært en fordel,» Sa Burns. «Den største fordelen har vært å bygge et sterkt team og en kultur som er fokusert på de riktige prioriteringene.»
SE WEBCAST:
HACK AGILE MARKETING I 8 ENKLE TRINN
abonnement økonomi
I Mellomtiden er kunden æra allerede utvikler seg til en alder av abonnenten, der i stedet for å kjøpe produkter direkte, folk vil kjøpe resultater og betaler bare for det de bruker, ifølge Zuora.Grunnlegger Tien Tzuo siterer innovative eksempler SOM GE som selger air miles i stedet for jetmotorer, og traktorfirmaer som selger metriske tonn jord flyttet i stedet for bulldozere.
abonnementsøkonomien: GE selger air miles i stedet for jetmotorer, og traktorfirmaer selger metriske tonn jord flyttet i stedet for bulldozere.
«hele verden beveger seg mot en abonnementsøkonomi,» sier Tzuo. «Ølprodusenter sier:» Kan jeg sette En Wifi-tilkoblet keg i huset ditt, og når ølet blir lavt, sørger Jeg for at jeg sender påfylling, og jeg belaster deg med hvor mange pints øl du drikker,» sier Tzuo.
» hva om kopimaskiner tar betalt for papir – ikke kopimaskinen? Du ender opp med mer lojale kunder og en bedre margin, og folk vil betale ekstra margin for at fleksibilitet, » Tzuo sier. «Kanskje jeg skal selge deg flere kontorrekvisita mens jeg laster om papiret ditt fordi jeg vet at du har lite papir.
han sier at abonnementsøkonomien også har innvirkning på formen på markedsavdelinger. «Nøkkelen til suksess i abonnementsøkonomien er å vikle hele selskapet rundt abonnenten.
«I den gamle verden skapte vi funksjonelle siloer for å skape produkt. Du designet produktet, du gjorde det, du solgte det, du serverte det, og hver avdeling var relativt uavhengig.
«men i abonnementsøkonomien, hvor det handler om å skape en abonnementsopplevelse, endres alt. Markedsføring må ta en sterkere rolle i å forene organisasjonen rundt abonnentopplevelsen.»
CMO v CXO
Til Slutt advarer Deloittes Jenny Wilson at mens markedsførere tradisjonelt har jobbet for å selge produkter og tjenester til kunder, må de utvikle seg for å bli kundeforesatte eller risikere å bli oversett ved executive-bordet.»Se på omfanget av endringen forbrukerne kommer til å møte-data blir samlet inn om forbrukeren, og vi vet ikke engang at det skjer,» Sier Wilson. «Noen må være kunden advokat.
«Ord som» kampanje «må være «samtale». ‘Reklame’ endres til ‘advocacy’. Det er ikke ‘produktmarkedsføring’ det handler om ‘erfaring markedsføring’ Hvis Ikke, vil det være kunden erfaring offiser sitter ved bordet MED CEO, ikke chief marketing officer.»
Men Zuora ‘S Tien Tzuo sier chief digital og chief customer executive roller representerer «et punkt i tid». «Hvis alt er digitalt, hvorfor trenger du en chief digital officer?»Tzuo sier. «Den neste fasen er hvorfor trenger jeg en chief customer officer?
«hvis noen er chief customer officer, det bedre VÆRE CEO. Programvareselskapene dine vil komme opp med en kundesuksessleder – og vi har en – men alle må være dedikert til kundesuksess.
«det er en overgangsfase. Det er ikke en langsiktig ting. Det er et håndverk av markedsføring, det er et håndverk av salg. Kunden? Jeg vet ikke hva det håndverket er.»
6 Trinn For Å Restrukturere Markedsavdelingen
Fire av fem markedsførere mener at markedsføringsteam må omstruktureres litt tid de neste fem årene, ifølge En undersøkelse fra Economist Intelligence Unit.
Jennifer Wilson: ‘Forstå hva som tar form i markedet og bruke dette til å informere en transformational aspirasjon.’
En av tre mener at behovet for endring allerede er presserende. Men få er sikre på å takle prosessen.
følgende er seks trinn bedrifter og markedsførere kan ta for å restrukturere sin markedsavdeling:
- Analysere markedet
Forstå større bilde dynamikken i endring i markedet er avgjørende for å utvikle en fleksibel, fremtidsrettet struktur. «Forstå hva som tar form i markedet og bruk dette til å informere en transformativ ambisjon, «Sier Deloitte’ S Jenny Wilson. - Definer den nåværende prosessen i detalj
dine nåværende markedsføringsprosedyrer skal kartlegges til et meget granulært nivå, ifølge Trinity P3s Darren Woolley. «Mange bedriftsledere tror de vet dette og så overser dette trinnet bare for å oppdage oversett krav midt i transformasjonen,» advarer han.Denne prosessen bør inkludere intervjuer med viktige interne klientinteressenter for å sikre at behov som ikke blir møtt i den nåværende prosessen, blir tilpasset, Legger Wilson til. - Vurder den nåværende prosessen mot den bredere forretningsstrategien og
markedsføringsmål
Juster prosessen slik at den leverer på den større bedriftsstrategien, så vel som markedsføringsmålene, og finn ut hvilke områder den ikke måler opp. «Se etter flaskehalser, duplisering av prosesser, hull og forvirret ansvar,» sier Woolley. - Designmodeller som justerer den nye markedsføringsstrukturen til forretningsstrategien
Velg modellen. Kulturell tilpasning og følsomhet i ulike deler av virksomheten spiller inn når du designer og velger den nye markedsføringsteamstrukturen. - Kartlegg overgangsprosessen
Bruk den nåværende og fremtidige prosessen til å kartlegge overgangen fra den ene til den andre. «Transformasjonsreisen bør inkludere en smidig og iterativ tilnærming til endring,» Sier Wilson. - Kommuniser hvorfor endringen er nødvendig og inspirere interessenter til å komme om bord
endringen fra et kapabilitetsperspektiv er skremmende for mange og ikke ubetydelig,» Legger Wilson til. «Fortellingen for inspirerende forandring og disiplinert kommunikasjon for engasjerende er nøkkelen både på tvers av interessenter og for teamet.»
Konklusjon
Markedsføringsteam har utviklet seg i de fleste tilfeller til å absorbere digital markedsføring evner og beveger seg ubønnhørlig mot å innlemme nye markedsføring og reklame teknologiplattformer.i noen tilfeller ansetter selskaper en markedsføringsteknolog for å danne en bro mellom markedsføring og teknologi. I andre leder digitale innovasjonsoffiserer opp en egen enhet. I atter andre, markedsføring, teknologi og data er forent under en customer experience officer.
ingen strukturell modell for den moderne markedsavdelingen har dukket opp. I noen sektorer, er agile markedsføring upending tradisjonelle markedsføring team strukturer i favør av små, kvikk, tverrfunksjonelle team og en data-drevet, test-og-lære tilnærming til markedsføring over langsiktig planlegging.men det er klart at markedsførere føler at kundedata og markedsføringsteknologi bør komme under deres ansvarsområde, og ettersom ferdighetssettene til chief marketing officers utvikler seg for å inkludere mer analytiske og teknologiske ferdigheter, er dette stadig mer sannsynlig å være tilfelle.
økningen av kundeansvarlige kan være en overgangsfase ettersom bedrifter re-orienterer seg for å takle en fornyet vekt på å fremme kundeengasjement.på Samme måte ser fremveksten av separate innovasjonslaboratorier for å utvikle ny teknologi ut til en relativt kort holdbarhetstid; bedrifter må også utvikle interne strukturer for å ta bedre hensyn til disruptive nye digitale teknologier.i en ideell verden vil chief marketing officer dukke opp med en mer fleksibel markedsavdelingsstruktur, et permanent utvidet ansvarsområde, større etterspørsel etter det nye, bredere spekteret av ferdigheter porteføljen nå krever – og en fot permanent i utviklingsteknologiområdet.