Per un’azienda che ha resistito a un incendio, alla guerra civile, a due guerre mondiali, al proibizionismo, alle pandemie, alle recessioni e alle mutevoli tendenze dei consumatori — il tutto senza mai chiudere strutture o licenziare dipendenti — D. G. Yuengling& Son ha visto in prima persona le insidie che hanno spinto innumerevoli altri concorrenti della birra all’estinzione.
Oggi, il birrificio più antico d’America si sta facendo strada attraverso l’ultima ondata di sfide nell’epidemia di coronavirus e un crollo più ampio del settore nelle vendite di birra. Allo stesso tempo, Yuengling si sta preparando il prossimo anno per la più grande espansione nella sua storia di 191 anni-una mossa audace negli Stati Uniti occidentali che porterà le sue birre a milioni di americani e farà crescere la sua portata oltre la piccola città della Pennsylvania di 14.000 persone che ha chiamato casa da quando è stata fondata.
“Data la storia di ciò che i nostri antenati avevano fatto attraverso, ti dà una buona prospettiva che questo è solo un altro capitolo della nostra storia. È solo un urto nella strada che persevereremo”, ha detto Wendy Yuengling, Chief Administrative officer della società e una delle quattro figlie di sesta generazione coinvolte nel birraio. “Stringeremo la cintura, e l’abbiamo già fatto molte volte, ma ne usciremo più forti.”
In un settore In cui consolidamento ha costruito giganti del settore come ad esempio: AB InBev, il più grande del mondo beer company, e Molson Coors, tra gli altri, di proprietà della famiglia Yuengling ha respinto la M&Un avvicinò a rimanere una rarità nel settore: un’attività indipendente che ha coltivato una base di fan devoti e mantenuto la sua presenza in un mercato sempre più affollato di alcol settore, rimanendo fedeli allo stile di birra è noto, secondo gli analisti.
“Ci sono pochissimi esempi di birrerie tradizionali che hanno resistito alla tentazione di espandere (Miller, Anheuser-Busch, Pabst), così è unico per una fabbrica di birra a rimanere piccoli e la famiglia,” Aga Jarzabek, un analista della ricerca di Euromonitor International, ha detto in una e-mail. “Sembra che l’azienda abbia riconosciuto i suoi punti di forza molto tempo fa e abbia acquisito familiarità con il suo mercato della costa orientale, offrendo birre affidabili senza la costante necessità di aumentare i margini di profitto.”
Yuengling si è posizionata in modo univoco per beneficiare della percezione tra i consumatori che è sia un produttore di birra su larga scala che un giocatore artigianale più agile e alla moda. Jarzabek ha detto che le offerte tradizionali di Yuengling attingono alla percezione storica di una birra autentica associata alla Germania, all’Oktoberfest e alle birrerie. Allo stesso tempo, la capacità di Yuengling di sviluppare l’aura di un giocatore artigianale gli consente di raccogliere la qualità associata alle operazioni di produzione di birra più piccole e la loro devozione all’arte di produrre birra.
Un cult dopo
Yuengling, il sesto produttore di birra negli Stati Uniti, ha registrato vendite di circa billion 1.6 miliardi in 2019, o 1.5% del mercato della birra statunitense, secondo i dati forniti da Euromonitor International. Ma anche con la sua ricca storia e più ampio successo, Yuengling ha sperimentato la propria quota di sfide.
Dopo un aumento della domanda tra il 1995 e il 2010, quando il volume di Yuengling è aumentato a 37,2 milioni di casi — aiutato in parte da un’espansione in nuovi stati e dall’acquisto nel 1999 di un ex birrificio Stroh in Florida che ha permesso di soddisfare la domanda dei consumatori — la produzione è gradualmente diminuita da allora. L’anno scorso, l’azienda ha prodotto 35,4 milioni di casi, secondo i dati forniti dalla Beverage Marketing Corporation.
Nathan Greene, analista della Beverage Marketing Corporation, ha affermato che le sfide del birraio sono state esacerbate dal rallentamento della crescita delle vendite di birra artigianale e dalle lotte che aumentano il volume negli stati 22 in cui il suo prodotto è già disponibile. Le birre del birrificio sono state disponibili solo nella costa orientale dove si trovano i suoi due impianti di produzione; la logistica della spedizione era troppo complicata per giustificare l’espansione da sola.
“C’è sicuramente un aspetto che segue il culto, specialmente per i trapianti della Costa orientale e le persone che potrebbero averlo incontrato perché c’è sicuramente un aspetto della birra artigianale di ogni uomo e di ogni donna in Yuengling.”
Nathan Greene
l’Analista, Beverage Marketing Corporation
Ma Yuengling recente joint venture annuncio nel mese di settembre con il gigante delle bevande Molson Coors, che provvede ad erogare e distribuire Yuengling birre per un ulteriore 25 stati, in occidente, pur consentendo l’azienda a conduzione familiare a mantenere il controllo delle sue operazioni esistenti, presenterà un’occasione unica per carica veloce dopo la crescita stagnante. Yuengling prevede di espandersi da solo nel New Hampshire, nel Vermont e nel Maine.
“Potrebbe portare alla società di essere raddoppiato in scala. Non è una cosa del tutto irragionevole da dire in un periodo da cinque a 10 anni”, ha detto Greene della partnership con Molson Coors. “C’è sicuramente un aspetto che segue il culto, specialmente per i trapianti della Costa orientale e le persone che potrebbero averlo incontrato perché c’è sicuramente un aspetto della birra artigianale di ogni uomo e di ogni donna a Yuengling. C’è una domanda repressa piuttosto lunga.”
Nell’annunciare la nuova joint venture, Gavin Hattersley, presidente e CEO di Molson Coors, ha offerto un aneddoto che ha fornito informazioni sul motivo per cui il gigante della birra era interessato a collaborare con Yuengling. I consumatori negli Stati Uniti occidentali “hanno contrabbandato Yuengling attraverso i confini di stato nel bagagliaio della loro auto” per ottenere l’accesso alla famosa birra della Costa orientale, ha detto in una dichiarazione.
Facebook è rappresentato con diverse pagine create dai fan di Yuengling che supplicano l’azienda di portare i suoi prodotti nel loro stato. Il giorno in cui è stata annunciata la joint venture, i telefoni di Molson Coors “stavano squillando dai distributori, dai rivenditori, dalle persone all’interno del settore, dai consumatori”, ha detto Adam Collins, Chief Communications Officer di Molson Coors.
Ha detto che è raro trovare un asset come Yuengling che abbia una solida reputazione per la produzione di un prodotto di qualità, l’opportunità di entrare in un mercato significativo, precedentemente non sfruttato e un modo per Molson Coors di espandere la sua offerta premium. “Non ci sono molte storie del genere”, ha detto Collins. “Pensiamo che sia un’enorme opportunità di crescita per entrambe le aziende.”
Nei mercati della costa orientale dove le due società hanno entrambe una presenza importante, Collins ha aggiunto che Molson Coors continuerà a ” competere vigorosamente con loro.”
Attenersi a ciò che funziona
A differenza di altri birrai artigianali che hanno prosperato nello sviluppo di prodotti dal nome intelligente caricati con ingredienti nuovi e alla moda per attirare i consumatori, Yuengling ha adottato una tattica molto diversa attaccandosi in gran parte alle sue birre principali.
La sua birra tradizionale Yuengling, creata nel 1987, è diventata la sua birra di punta, generando circa l ‘ 80% del suo volume, ha stimato Greene. Altre vendite provengono da offerte tra cui la sua luce Lager, Nero & Tan e Golden Pilsner.
Negli ultimi anni sotto la stretta sorveglianza delle sue quattro figlie di sesta generazione, Yuengling ha intensificato l’innovazione e introdotto nuove birre per espandere la sua base di consumatori, tra cui un’offerta low-carb chiamata Flight e la creazione di un portiere di cioccolato con Hershey.
“Il modo in cui ci siamo avvicinati negli ultimi due anni è alla ricerca di opportunità per diventare grandi”, ha detto Wendy Yuengling.
Yuengling è molto selettivo quando oscilla per le recinzioni. Un prodotto deve essere in grado di generare volume ed efficienza per renderlo economico per un’azienda delle sue dimensioni, integrare il suo portafoglio esistente ed essere in linea con ciò che i consumatori si aspetterebbero di vedere dall’azienda di quasi due secoli. Wendy Yuengling “non escluderebbe nulla” come un seltzer duro in futuro, ma ha detto per ora, Yuengling “è orgogliosa di essere una compagnia di birra tradizionale.”
” Sento che c’è una disciplina nel nostro approccio. Potremmo non essere veloci e innovativi come gli altri, ma c’è una disciplina e una metodologia molto forti per come facciamo le cose”, ha aggiunto. “Quando cerchiamo di portare fuori qualcosa, è sempre a lungo termine. Quando prendiamo decisioni è sempre basato su ciò che è buono per le generazioni future, non i prossimi due o tre anni.”
Greene ha detto che l’impegno di Yuengling a rifuggire da nomi e sapori alla moda, insieme alla sua proprietà familiare di lunga data, infonde un senso di atemporalità e indipendenza che gioca bene tra i consumatori.
“C’è sicuramente una consolidata di consumo dedicato, piuttosto che con la tradizione artigianale dei consumatori che tipo di salti da prodotto a prodotto, birra, birra, birra a birra,” Greene ha detto. “Il consumatore Yuengling è stato un consumatore Yuengling prima che fossero una birra artigianale e rimarrà un consumatore Yuengling anche se la birra artigianale continua a perdere interesse.”
Nell’attuale ambiente pandemico, Yuengling deve affrontare molte delle stesse sfide di altri produttori di birra in tutto il paese. Le vendite di birra a ristoranti, stadi, bar e altri locali hanno sottratto un flusso di entrate affidabile che ha lasciato i birrai in gran parte dipendenti dalle operazioni di vendita al dettaglio.
L’esposizione di Yuengling a on-premise è bassa al 30%, ma il birraio non è stato immune alle difficoltà che affliggono i produttori di birra, Wendy e sua sorella Jen Yuengling hanno detto. Per compensare il business perduto, Yuengling si è spostato dalla produzione di fusti a prodotti più confezionati come bottiglie e lattine da 12 e 24 conteggi che erano particolarmente popolari quando i consumatori stavano caricando la dispensa. Ha anche srotolato lattine da 16 once della sua birra a basso contenuto di carboidrati mentre le persone si rifornivano e consumavano di più a casa.
“La perdita di vendite sarà un grande successo, ma considerando quanto siano state consistenti le vendite di Yuengling nel corso degli anni, hanno buone possibilità di rimbalzare”, ha detto Jarzabek.
Ognuna delle figlie ha iniziato a lavorare nell’azienda di famiglia facendo lavori come offrire tour e lavorare nel negozio di souvenir prima di partire per il college e perseguire altre opportunità. Entro il 2004, tutti loro erano tornati al business e ora stanno prendendo decisioni importanti con il loro papà che getterà le basi per il futuro del loro birrificio.
” Abbiamo superato molte tempeste e siamo felici di essere qui oggi”, ha detto Jen Yuengling.
Alle figlie viene costantemente ricordato l’eredità del business Yuengling che un giorno avranno l’opportunità di acquistare dal loro padre — proprio come le generazioni precedenti hanno fatto da coloro che gestivano l’attività prima di loro. Yuengling fa ancora scuro fermentato Porter e Lord Chesterfield Ale, che si basano sulla loro grande, grande, ricette originali del bisnonno. La vecchia casa dove un tempo viveva a Pottsville, Pennsylvania, è ora utilizzata come ufficio per la fabbrica di birra, e le immagini delle generazioni precedenti adornano le pareti.
“Lottiamo tutti molto duramente per proteggere la strada, la particolarità di essere il più antico birrificio americano e il modo in cui le cose sono state fatte in passato”, ha detto Wendy Yuengling. “Penso che sia per questo che lavoriamo così duramente ogni giorno per tenerlo in famiglia e mantenerlo un business familiare stretto e affiatato perché ci rendiamo conto di avere qualcosa di molto speciale.”