Tutti amano una storia di ritorno. E la rivista 65-year-old TV Guide ha una grande da raccontare dopo alcuni anni difficili.
Retroscena di TV Guide è un lungo (e talvolta rabbrividire-degno) uno, ma ciò che è importante sapere è che la rivista è stata una volta distribuito a quasi 20 milioni di famiglie americane e un tempo è stato valutato a più di $3 miliardi di dollari. Ma l’ascesa del cavo digitale e di Internet ha interrotto il suo pane e burro, che offriva annunci televisivi locali praticamente in ogni mercato statunitense. Il suo capitale e brand equity ha permesso di fare perni, ma col senno di poi erano reazionari e mal concepiti e ha portato a debiti paralizzanti. Dal 1988, il marchio ha cambiato proprietà una manciata di volte, e la rivista e le sue risorse digitali sono stati divisi, con il business digitale andando a CBS Interactive.
Ma TV Guide la rivista è ancora qui. E non solo è sopravvissuto, il suo nuovo proprietario senza debiti NTVB Media lo ha trasformato in un produttore di denaro che ha aumentato il suo EBITDA di million 4 milioni di dollari dalla sua acquisizione 2015. Certo, questo è ben lontano dal business da miliardi di dollari che era una volta, ma i tempi sono cambiati, e così ha TV Guide for e TV per quella materia.
Ciò che è forse più interessante di TV Guide è come sta riuscendo. In sostanza, è in controtendenza ogni tendenza che sta lavorando contro le riviste di stampa in 2018. È cresciuto vendite edicola di oltre il sette per cento nella seconda metà del 2018. Ha un elenco di abbonati sano (e pulito) di 1,25 milioni di lettori. E sta investendo nel suo business pubblicitario aumentando il suo personale di vendita e attingendo a nuove categorie.
Nuova proprietà = Nuovo potenziale
Il segreto di questo successo potrebbe essere nella proprietà stessa. NTVB è stato intorno per più di 35 anni. E ‘ iniziato come una società di stampa e poi ampliato la propria attività in TV inserzione inserti per giornali locali. Tuttavia, Andy DeAngelis, CEO, dice circa nove anni fa la scrittura era sul muro che quel pezzo del business era in difficoltà a causa delle lotte che i giornali stavano affrontando.
” Avevamo paura di rispondere al telefono perché stavano uccidendo i loro libri TV per risparmiare denaro”, dice.
Così ha preso un rischio e ha lanciato TV Weekly, una rivista che ha preso in prestito dal periodo d’oro di TV Guide. TV Weekly attinge a 160 mercati e a tutti gli effetti funge da guida alla programmazione per i telespettatori che consumano la TV alla vecchia maniera.
Il successo di TV Weekly ha portato NTVB ad espandere la propria presenza sul mercato. Oggi, il suo portafoglio include anche Remind, OnDIsh, View! Magazine, Channel Guide Magazine e TV Insider, un sito web dedicato ai contenuti informativi sulla programmazione televisiva.
I suoi asset TV hanno reso NTVB un acquirente ideale per TV Guide quando il suo ex proprietario, OpenGate Capital, stava cercando di scaricarlo nel 2015. Ma DeAngelis era scettico all’inizio.
“Quando i banchieri d’investimento sono venuti da noi il mio commento è stato’ stai scherzando?”, scherza DeAngelis. “La rivista stava cercando di essere come le persone, ma c’era già un Popolo. Stava cercando di essere una rivista di interesse generale e non abbiamo visto che come la via da seguire. Ci doveva essere un cambiamento epocale.”
Evolvi l’eredità
” Devi concentrarti su ciò che hai e renderlo migliore piuttosto che inseguire le nuove cose brillanti che potrebbero non accadere.”
Il cambiamento epocale è stato ispirato da Michael Fell, che era il caporedattore di TV Guide al momento dell’acquisizione e ora è redattore capo.
Il processo è iniziato con la ricerca via e-mail, direct mail e sondaggi, Fell dice Folio. “È tutta vecchia scuola, ma volevo concentrare i nostri sforzi su ciò che i nostri lettori ci stavano dicendo. Vogliono più servizio. Il volume della TV e quando si arriva a guardare è cambiato e siamo qualificati in modo univoco per guidare le persone attraverso questo. Quindi è il mio lavoro collaborare con i lettori per condividere quell’eccitazione e dire loro cosa vale la pena guardare.”
Mentre TV Guide dice ancora ai suoi lettori quando i programmi di rete e di rete via cavo aria, la maggior parte del contenuto all’interno della sua pagina 80-90 rivista bisettimanale parla gli spettacoli stessi, così come gli attori. Ogni numero è ricco di frammenti rapidi e funzionalità più piccole. Offre recensioni, sguardi dietro le quinte, interviste e persino il classico vecchio franchise “Cheers & Jeers.”Forse il miglior confronto sarebbe Entertainment Weekly, ma con una stretta attenzione alla TV, che include programmi di streaming su canali OTT come Netflix, Hulu e Amazon Prime.
Ciò che è rinfrescante della strategia lungimirante di NTVB per TV Guide è come è radicata nella realtà e focalizzata sul fare ciò che sa fare meglio. Questa rivista non sta cercando di catturare l’attenzione dei Millennials, o cercando di essere più di una società tecnologica di un editore di riviste. È una rivista, pura e semplice. Sa chi è il suo pubblico e cosa vogliono dalle sue pagine.
“Devi concentrarti su ciò che hai e renderlo migliore piuttosto che inseguire le nuove cose brillanti che potrebbero non accadere”, dice Fell.
“Ci sono 150 milioni di baby boomer in questo paese”, dice DeAngelis. “Non stiamo cercando di guidare la nostra demo fino a 35 anni. Ammettiamo che i più giovani non leggono la stampa come facevamo a quell’età. Ma se siamo in grado di guidare la nostra demo verso il basso anche solo un paio di anni l’effetto sulla nostra circolazione potrebbe essere gigantesco.”
Pensa in grande, agisci in modo intelligente
Parlando di quella circolazione, come detto non è piccola a 1,25 milioni. Ma ciò di cui DeAngelis e David Jackson, SVP di pubblicità e marketing, si vantano in particolare è la pulizia della sua lista di abbonati. Entrambi sostengono che pochissime, se del caso, altre riviste hanno un elenco di abbonati più pulito di TV Guide. L’azienda ha lavorato diligentemente per ridurre al minimo gli abbonamenti verificati a meno dell’uno per cento, e non crede nello sconto del suo prodotto solo per aumentare le dimensioni dei lettori.
“Siamo un grande acquisto”, dice Jackson. “Siamo una rivista a doppio pubblico con quasi 11 milioni di lettori . Mentre il mercato è sfidato e si muove più al digitale, c’è ancora abbastanza business là fuori per noi a crescere e questo è il nostro obiettivo. Ci vorra ‘un po’ di tempo, ma credo che stiamo facendo molti progressi.”
Jackson dice che ogni numero vende in genere circa 20 spot pubblicitari (non pagine) e gli acquirenti endemici sono società di intrattenimento come NBC, che è il suo più grande inserzionista in termini di spesa. Ma Jackson ha ampliato la sua squadra, aggiungendo venditori sulla costa occidentale, Midwest e pochi altri a New York. Tutto ciò ha portato a nuove attività in categorie che includono automotive, prodotti farmaceutici, alimentari e prodotti confezionati. Ad esempio, Oscar Meyer è un cliente, e Jackson era entusiasta di rivelare lui e il suo team hanno aggiunto Kraft. Quindi va da sé che la rivista sta attirando la clientela blue chip.
Gli eventi sono un altro faro di crescita per il marchio, e Jackson dice che il suo coinvolgimento con Comic-Con è un’opportunità palo della tenda per il marchio. I suoi redattori saranno estremamente impegnati a intervistare centinaia di attori e dirigenti televisivi per ottenere i suoi lettori entusiasti della miriade di programmi disponibili su tutte le piattaforme. Jackson implica che questa è un’altra prospettiva per gli inserzionisti, ma non può ancora elaborare esattamente come. Tuttavia, dice “è una grande opportunità in cui modifica e pubblicità possono venire insieme.”
Crea un futuro con il passato
Un bene immateriale NTVB ha andando per esso con TV Guide è nostalgia. Chiunque segue i media lo vede come un prodotto in sé e per sé in questi giorni, specialmente in TV. Non solo TV Guide è un prodotto nostalgico da solo, ma guarda tutti i riavvii TV in produzione con “Fuller House”, “Rosanne”, “Will and Grace” e altri. TV Guide sta capitalizzando su questo. Nel solo mese di marzo le copertine presentavano i nuovi giudici di “American Idol” (5-18 marzo) e Rosanne Barr e John Goodman (19 marzo-1 aprile).
È interessante notare che NTVB non sta sfruttando TV Guide da solo per capitalizzare sulla nostalgia. Ha anche una pubblicazione sorella che ricorda, che sembra essere stata estratta da una capsula del tempo. La rivista è una sorta di versione cartacea e inchiostro di TV Land o Nick at Night, con l’inclusione di cruciverba e giochi. Ogni numero guarda indietro su un’epoca diversa e la TV, film, musica e cultura pop del tempo.
Mentre TV Guide la rivista opera separatamente dalla CBS Interactive di proprietà TVGuide.com, fa sottoscrizioni di mercato on-line. Inoltre, NTVB è molto investito nel digitale e lo vede come una grande opportunità per far crescere la propria azienda. Inoltre, non è contrario a creare una partnership con CBS Interactive per creare sinergie tra i marchi di stampa e digitali, ma DeAngelis ammette di non essere abbastanza sicuro di come sarebbe o di come funzionerebbe.
Tuttavia, TV Insider agisce come un formidabile marchio online sorella di TV Guide, e DeAngelis dice che l’azienda sta lavorando su nuovi entusiasmanti prodotti digitali che spera di rivelare presto.
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Anche se TV Guide potrebbe non avere l’enorme pubblico che aveva una volta, o potrebbe non fare alcune delle cose all’avanguardia che major pubblica come Condé Nast o Hearst, quello che sta facendo è fiorente come editore di riviste tradizionali in un ambiente altrimenti difficile. In molti modi sta facendo cose che dovrebbero sembrare ovvie a qualsiasi attività di successo concentrandosi su e iterando su ciò che fa meglio. Ma come chiunque abbia seguito i media delle riviste negli ultimi dieci anni può attestare, questa nozione è stata tutt’altro che ovvia.