Perché i devoti di CrossFit lasciare il marchio dietro è un grosso problema

CrossFit è noto per i suoi fan irriducibili. Mentre molti regimi di allenamento hanno seguaci di culto, CrossFit riesce ancora a distinguersi. I sostenitori sono stati conosciuti per vomitare in pneumatici di grandi dimensioni dopo gli allenamenti che coinvolgono il lancio di quei pneumatici in giro, e poi tornare di nuovo il giorno successivo. Il dolore che si mettono volentieri attraverso con piccoli gruppi di altri fan devoti forgia legami profondi all’interno della comunità. Ora, la società sta perdendo accoliti destra e sinistra.

Dall’uccisione di George Floyd per mano della polizia e dalle proteste globali che ne sono seguite, le aziende di tutti i settori si sono trovate nel bel mezzo di una resa dei conti. I consumatori hanno chiesto ai marchi di agire concretamente sulla disuguaglianza razziale piuttosto che pubblicare banalità su Instagram. CrossFit non lo ha nemmeno fatto, rimanendo in silenzio per oltre una settimana dopo la morte di Floyd, che alcuni nella comunità hanno trovato sconcertante e persino schiacciante.

Il fondatore Greg Glassman ha poi indignato ulteriormente la gente quando ha scritto un tweet controverso su Floyd, paragonando l’uccisione di Floyd e la successiva rivolta al coronavirus. Poi, ha fatto commenti offensivi durante una chiamata con i proprietari di CrossFit gym (il cui audio è stato trapelato a BuzzFeed), tra cui: “Non stiamo piangendo per George Floyd — Non penso che io o nessuno del mio staff lo sia.”Glassman” si è ritirato “dal suo ruolo di CEO la sera dell’ 8 giugno dopo il contraccolpo nella comunità è cresciuto, ma almeno 1.200 palestre di 15.000 finora hanno ancora minacciato di tirare le loro affiliazioni con l’azienda.

Allenatori, atleti e proprietari di alto livello si sono dimessi, hanno promesso di disaffiliarsi dal marchio o hanno parlato, inclusi i vincitori di CrossFit Games come Katrin Davidsdottir, che deve la sua carriera e le sue lucrative partnership con il marchio a CrossFit. Reebok, Rogue Fitness e altri marchi hanno tagliato i legami con CrossFit. E Glassman mantiene la proprietà del marchio, il che significa che anche se è fuori come CEO, guadagna ancora soldi dall’impresa.

CrossFit e il suo fondatore a volte controverso hanno superato altre controversie, ma per la maggior parte sono sembrati intoccabili. La richiesta di cambiamento sistemico amplificata dalle recenti proteste Black Lives Matter, tuttavia, ha reso questo scandalo più terribile per l’azienda, costringendo l’azione effettiva. E CrossFit ha finora fatto tutto sbagliato.

“Non è mai successo nulla a questi ragazzi”, afferma Maillard Howell, co-fondatore di Dean Crossfit a Brooklyn, che a suo dire è la più grande palestra CrossFit di proprietà nera di New York City. “Ma è stato birra per un bel po’ di tempo.”

La storia di CrossFit è piena di controversie sui diritti LGBTQ, sulle armi e sulla razza

Fin dal suo inizio, CrossFit si è polarizzato. Glassman, un libertario schietto, ha fondato l’allenamento nel 2000 dopo aver trascorso gli anni ‘ 90 a essere cacciato dalle palestre dove ha lavorato come personal trainer, secondo un 2013 Inc. profilo. Ha finito per insegnare il suo metodo eccentrico di tecniche di fitness funzionale al dipartimento dello sceriffo di Santa Cruz, e il marchio ha forgiato una forte connessione con le forze dell’ordine e le comunità militari. Dave Castro, il nuovo CEO che è stato con Glassman fin dai primi giorni, è un ex Navy SEAL. Alcuni degli allenamenti sono soprannominati allenamenti “eroe” e onorare militari e primi soccorritori che sono morti nella linea del dovere.

Un programma CrossFit prevede una routine diversa ogni giorno, chiamato WODs, o “allenamenti del giorno.”Le palestre che presentano la metodologia sono chiamate “scatole”, con nessuna delle campane e dei fischietti fantasiosi che potresti trovare nelle palestre di lusso. Utilizza attrezzature di base come kettlebell, corde e sacchi di sabbia, con gli esercizi che ricordano la ginnastica ritmica e la classe PE — burpees, pull-up, push-up, salti di scatola.

Palestre che utilizzano il nome CrossFit sono chiamati affiliati e pagano $3.000 all’anno. Non è così rigoroso come un accordo di franchising, nel senso che possono usare i propri loghi e individualizzare i loro metodi. Prima di questa controversia attuale, c’erano più di 15.000.

I devoti di CrossFit sono fanatici e il marchio ha costruito una comunità fedele che lo considera uno stile di vita, non solo un allenamento. Come SoulCycle e yoga, è diventato quasi una religione per i suoi praticanti, come ha scritto Tara Isabella Burton a Vox in 2018. CrossFit è aggressivo quando si tratta di proteggere il suo IP e la sua reputazione e ha citato in giudizio i ricercatori per conclusioni errate sul rischio di lesioni dell’allenamento. Glassman è stato evangelico per reclamare i benefici di CrossFit per la prevenzione dell’obesità e del diabete, e si è scontrato con i tradizionali gatekeeper dell’organizzazione fitness e Big Soda, che ha finanziato organizzazioni di formazione e organizzazioni sanitarie e mediche non profit.

CrossFit ospita anche i CrossFit Games, un evento televisivo annuale che ha avuto Reebok come sponsor negli ultimi dieci anni. Ha lavorato a stretto contatto con Rogue Fitness per fornire attrezzature per scatole CrossFit. I giochi, e CrossFit in generale, hanno dato origine a tutta una mini-economia di marchi e atleti che devono i loro mezzi di sussistenza al concetto.

Nel corso degli anni, CrossFit ha superato alcune controversie. In 2018, ha licenziato uno dei suoi dirigenti originali, Russell Berger, dopo aver fatto commenti anti-LGBTQ e definito i festival dell’orgoglio un “peccato.”Quello stesso anno, ha finalmente rovesciato la sua politica che proibiva alle persone transgender di competere nella divisione in cui si identificano.

Nel 2016, un mese dopo il Pulse nightclub mass shooting a Orlando, CrossFit ha annunciato che i vincitori dei suoi CrossFit Games avrebbero ricevuto pistole Glock. La reazione è stata rapida, con una petizione circolata. Reebok ha rilasciato la dichiarazione: “Mentre capiamo che le basi di CrossFit sono legate ai militari e ai primi soccorritori, non siamo d’accordo con questa decisione, in particolare alla luce degli eventi attuali negli Stati Uniti.”Castro è stato impenitente, rispondendo,” A meno che le leggi statali e federali riguardanti la proprietà delle armi in California e negli Stati Uniti non cambino la prossima settimana, allora no, nulla sta cambiando.”

I devoti del marchio fanno inclinare il bianco, come lo scorrimento attraverso i feed sociali di CrossFit rende chiaro. “Ho sempre detto che CrossFit manca di diversità e non rappresenta bene le persone di colore all’interno del quartier generale e nella comunità”, afferma Christina Spencer, la proprietaria nera di Junction City CrossFit in Kansas, che è stata affiliata da 2012 dopo essere stata introdotta al concetto diversi anni prima durante un dispiegamento militare.

CrossFit ha anche avuto problemi con la messaggistica razzista a titolo definitivo in passato. Nel 2013, c’è stato un contraccolpo dopo che CrossFit HQ ha condiviso un post sul blog sui social media scritto da un gruppo che credeva nel “realismo razziale”, un concetto abbracciato dall’ex leader del Ku Klux Klan David Duke. Il marchio si è scusato. Quest’anno, ha ripubblicato un meme (ora cancellato) di un membro accanto a un cartello che recita: “Un ragazzo mangia un pipistrello dall’altra parte del mondo e ora non posso andare a CrossFit”, riferendosi alle origini di Covid-19.

Glassman ha anche parlato di disaccordo con le politiche di blocco del coronavirus.

Black Lives Matter aiuta a portare in primo piano i problemi di CrossFit con il razzismo

Il 6 giugno, l’Institute for Health Metrics and Evaluation ha twittato un messaggio che il razzismo è un problema di salute pubblica, insieme all’hashtag Black Lives Matter. Glassman ha risposto in un tweet che è ancora pubblicato: “È FLOYD-19. Il giorno dopo ha twittato: “Il tuo modello fallito ci ha messo in quarantena e ora modellerai una soluzione al razzismo? La brutale uccisione di George Floyd ha scatenato rivolte a livello nazionale. La quarantena da sola è accompagnata in ogni epoca e sotto tutti i regimi politici da una corrente sotterranea di sospetto, sfiducia e rivolte. Grazie!”Sembrava che stesse incolpando le quarantene Covid-19 per le “rivolte” (la maggior parte delle quali erano in realtà proteste pacifiche) che seguirono l’uccisione di Floyd.

Nel frattempo, le scuse di Glassman non sono arrivate fino a un giorno intero dopo, tramite l’account Twitter di CrossFit, dicendo in parte: “Ho commesso un errore con le parole che ho scelto ieri. Il mio cuore è profondamente rattristato dal dolore che ha causato. E ‘ stato un errore, non razzista, ma un errore.”Ha continuato a scusarsi e spiegare che stava cercando di criticare le politiche di quarantena dell’IHME. Ha concluso con: “Per favore ascoltami quando dico, siamo dalla nostra comunità per combattere per la giustizia. Tengo a te, alla nostra comunità, e sono qui per te.”

Ma era troppo tardi per alcuni partner importanti. Dopo questi commenti, Reebok, che ha avuto una partnership con CrossFit dal 2011, sponsorizzando i CrossFit Games e realizzando abbigliamento di marca, ha annullato le trattative per rinnovare il suo contratto. (Onorerà il suo contratto attraverso i giochi CrossFit 2020. Rogue Fitness, una società che produce attrezzature di allenamento, ha anche fortemente condannato l’azienda e riconsidererà le partnership. Reebok ha appena firmato per sponsorizzare Rogue’s Invitational, una competizione precedentemente sanzionata da CrossFit, spingendo i fan a chiedersi se forse questa era una nuova guardia che si formava senza CrossFit.

Ma ciò che era sconosciuto al momento del suo primo tweet era che Glassman aveva avuto una chiamata Zoom con diversi proprietari affiliati CrossFit poche ore prima del suo tweet controverso. BuzzFeed ne ha ottenuto una registrazione e ha pubblicato estratti il giorno dopo le scuse. Alla chiamata, Glassman raddoppia la sua affermazione che non era in lutto per Floyd. “Puoi dirmi perché dovrei piangere per lui? A parte questo, è la cosa bianca da fare — a parte questo, dammi un’altra ragione”, ha detto.

Più tardi quel giorno, CrossFit ha pubblicato una lunga nota sul suo sito, intitolata “Perché CrossFit non ha appena detto qualcosa?”La società si è scusata per aver aspettato così tanto tempo per sostenere vocalmente la comunità nera, ma non ha offerto piani concreti su come avrebbe sostenuto i suoi membri neri in futuro. Estratto:

“È raro per noi parlare di questi tipi di problemi. Abbiamo lottato nelle ultime settimane perché abbiamo permesso al nostro desiderio di farlo bene per paralizzarci. Affrontare questioni di giustizia sociale di questa portata non è la nostra forza come azienda, perché i nostri vari punti di vista a volte si trasformano in disfunzioni. Ma possiamo essere d’accordo su due cose: Siamo un team dedicato al fitness e alla salute. Questa squadra è antirazzista. Pertanto, ci impegniamo a scrutare noi stessi internamente, continuando ad ascoltare la comunità e intraprendendo azioni a sostegno del cambiamento.”

La dichiarazione è stata ampiamente vista come vagante e sfocata. ” Una gestione delle crisi di successo richiede sia un’azione efficace e la comunicazione per accadere contemporaneamente, ” dice Melissa Agnes, uno stratega di gestione delle crisi e autore. “la dichiarazione non lo fa. Ha un sacco di scuse.”

Più tardi quella sera, CrossFit annunciò che Glassman sarebbe andato in pensione e il tenente di lunga data e direttore dei CrossFit Games, Dave Castro, sarebbe entrato come CEO. Poco dopo, BuzzFeed ha pubblicato un’altra storia con un video di Castro in una conferenza stampa 2019 seduto su un podio con una fila di atleti, tutti bianchi. Un giornalista ha chiesto come ha pianificato di aggiungere diversità al roster. Castro ignorò la domanda.

In una dichiarazione a BuzzFeed, Castro ha dichiarato: “Il pannello di CrossFit Games 2019 in questione doveva discutere gli eventi della giornata, e la domanda non era rilevante per gli argomenti di discussione al pannello.”Un portavoce CrossFit ha anche detto a BuzzFeed: “È marrone e messicano-americano, quindi una domanda sulla mancanza di diversità potrebbe aver inizialmente causato una certa confusione.”CrossFit non ha risposto a una richiesta di commento da parte di Vox per questa storia.

giovedì mattina presto, Castro ha twittato: “Grazie a tutti coloro che mostrano sostegno alla CF in questi tempi difficili e che credono in noi per riconquistare la tua fiducia.”Sulle sue storie Instagram, ha ripubblicato diversi messaggi di supporto, affermando: “Siamo dentro.”L’account di CrossFit ha pubblicato l’ammonizione:” Allenati oggi.”Una persona ha risposto:” Questo tweet era programmato per, um, l’anno scorso?”

Come CrossFit sta gestendo il fallout con i membri della comunità arrabbiati

Domenica, prima che la chiamata Zoom trapelata fosse stata resa pubblica, i proprietari di black box si sono uniti a una chiamata con Glassman e altri al quartier generale di CrossFit. Howell, di Dean Crossfit, era sulla chiamata, come era un altro co-proprietario, Charmel Rodgers.

” Quando viene premuto, ‘ Perché non ha detto nulla? Perché aveva taciuto fino a quel momento? non ho avuto risposta per questo. È stato ripetutamente premuto sulla sua posizione su BLM e non ha detto nulla al riguardo. Era solo silenzioso, non ha mai risposto”, dice Rodgers. “Si può essere di supporto dei lavori che gli agenti di polizia hanno a che fare e … allo stesso tempo, vogliono loro di fare meglio. Non si escludono a vicenda.”

A Castro è stato chiesto su Twitter e sul sito di CrossFit di affrontare anche questo, ma il marchio non è uscito con una forte dichiarazione a sostegno di Black Lives Matter o in particolare di come supporterà la comunità andando avanti. Tuttavia, molti commentatori sembravano favorevoli al marchio. “Se qualcuno all’interno dell’universo CF non può affrontare e accettare di vivere con più opinioni su un argomento come la razza, lasciali andare! Non appartengono a questo posto. Non dovrebbe essere accettato di chiamare qualcuno razzista solo a causa di una visione diversa sulla razza che onora ogni persona. È un anno elettorale e la pressione per arrendersi non farà che aumentare. Mantieni il tuo DNA CrossFit e sarai più forte in un anno, allora sei oggi!”ha scritto uno.

Un proprietario di box di alto profilo, Alyssa Royse di Rocket CrossFit (ora Rocket Community Fitness) a Seattle, ha pubblicizzato i suoi dubbi sulla compagnia e ha pubblicato un’e-mail inquietante che ha ricevuto da Glassman prima che si dimettesse, dopo che lei gli ha detto che era disaffiliante. Ha scritto: “CrossFit è rimasto in silenzio per troppo tempo mentre il nostro paese è in un momento di resa dei conti per secoli di razzismo sistemico. Sono stati chiamati da innumerevoli palestre e atleti e marchi per il loro silenzio.”Ha sollevato problemi a lungo bollenti sulle sue preoccupazioni per l’identità del marchio di CrossFit, i problemi di comunicazione e” l’ambiguità morale.”

In risposta, Glassman ha scritto in parte, ” Stai facendo del tuo meglio per etichettarci come razzisti e sai che è una cazzata. Questo ti rende una persona davvero di merda. Lo capisci? Hai lasciato che la tua politica ti deformasse in qualcosa che mi sembra sbagliato fino al male. Mi vergogno di te.”Royse non ha avuto ulteriori commenti per questa storia, preferendo che i proprietari neri di scatole nere siano ascoltati in questo momento.

Howell dice Dean Crossfit sta prendendo in considerazione disaffiliating da CrossFit, e non sono soli, secondo un foglio di calcolo circolante, che indica che centinaia di proprietari stanno anche pensando di abbandonare la loro affiliazione con la società. Per Howell e i suoi partner, rimanere una parte del marchio dipende dall’incontro della società con determinati “risultati finali”, tra cui la creazione di un consiglio diversificato, l’istituzione di un fondo di borse di studio nere e la creazione di programmi di fitness in strutture correzionali e scuole nei quartieri emarginati. Queste richieste non hanno ancora ricevuto una risposta da CrossFit HQ. Sperano che CrossFit coinvolgerà proprietari e membri neri nel processo.

Spencer, il proprietario della scatola del Kansas, manterrà la sua affiliazione fino a quando non vedrà come Castro e HQ rispondono. “Se vuoi vedere il cambiamento, dobbiamo farne parte. Non posso chiedere a CrossFit di apportare modifiche se non sono un affiliato”, dice. “Mi piacerebbe vedere uno sforzo da parte del HQ per garantire che abbiano uno staff HQ diversificato, che mostrino persone di colore sui loro social media Instagram e Facebook più regolarmente e non solo storie di salvatore — qualcuno che era in prigione o che viveva in una parte centrale di una città. Penso che questa potrebbe essere un’opportunità di apprendimento e una possibilità per loro di crescere e diventare migliori per questo.”

CrossFit ha perso il supporto cruciale di decine di marchi, centinaia di professionisti e diversi atleti di giochi di primo piano. Dalla nomina di Castro, Davidsdottir ha raddoppiato le sue critiche, scrivendo su Instagram: “Sono deluso, per non dire altro, dalla soluzione che è stata fornita e non vedo cambiamenti. … Greg Glassman non possiede ancora il 100% di CrossFit?”È chiaramente la più grande crisi nella storia dell’azienda. Un redditor sul subreddit CrossFit ha scritto: “Rimosso CrossFit dal mio profilo tinder. In tutta serietà, sono felice che la comunità sia unita.”

Ma CrossFit ha ovviamente ancora il sostegno di migliaia di persone, e il suo brand equity è forte, secondo Agnes, il crisis management pro. Questa scissione è evidente su un post su Morning Chalk Up, un sito web dedicato alle notizie CrossFit. Ha caratterizzato la comunità come ” diviso e arrabbiato.”

I proprietari di Dean CrossFit non hanno molta fiducia nel fatto che la leadership di Castro produrrà cambiamenti nell’organizzazione.

“Castro è la mano destra di Glassman. Questo è tutto fumo e specchi”, dice Howell. “Non ho fiducia in Castro, e lui giocherà il gioco e fingerà molto meglio di Glassman. Abbiamo cercato di rendere il più chiaro possibile che hanno bisogno di spendere alcune risorse nella comunità.”