I mass media sono strumenti per il trasferimento di informazioni, concetti e idee a un pubblico generale e specifico. Sono strumenti importanti per far progredire gli obiettivi di salute pubblica. Comunicare sulla salute attraverso i mass media è complesso, tuttavia, e sfida i professionisti in diverse discipline. In un articolo sul Journal of Health Communication, Liana Winett e Lawrence Wallack hanno scritto che “usare i mass media per migliorare la salute pubblica può essere come navigare in una vasta rete di strade senza segnali stradali-se non sei sicuro di dove stai andando e perché, è probabile che non raggiungerai la tua destinazione” (1996, p. 173).
L’uso dei mass media può essere controproducente se i canali utilizzati non sono appropriati al pubblico, o se il messaggio che viene consegnato è troppo emotivo, suscita paura o controverso. Gli effetti collaterali indesiderati di solito possono essere evitati attraverso una corretta ricerca formativa, conoscenza del pubblico, esperienza nel collegare i canali dei media al pubblico e test dei messaggi.
TIPI E FUNZIONI DEI MASS MEDIA
Le società sofisticate dipendono dai mass media per fornire informazioni sulla salute. Marshall McLuhan chiama media “estensioni dell” uomo. G. L. Kreps e B. C. Thornton credono che i media estendano “la capacità delle persone di comunicare, di parlare ad altri lontani, di ascoltare messaggi e di vedere immagini che non sarebbero disponibili senza i media” (1992, p. 144).
Ne consegue che l’impiego di mass media per diffondere notizie sulla salute (o altre questioni) ha, in effetti, ridotto le dimensioni del mondo. Il valore delle notizie sulla salute è legato a ciò che viene segnalato e come viene segnalato. Secondo Ray Moynihan e colleghi:
I media sono un’importante fonte di informazioni sulla salute e sulle terapie mediche, e c’è un ampio interesse per la qualità della segnalazione. Studi precedenti hanno identificato una copertura imprecisa di articoli scientifici pubblicati, sopravvalutazione di effetti o rischi avversi e prove di sensazionalismo. I media possono anche avere un ruolo positivo nella salute pubblica, come hanno fatto nel comunicare semplici avvertimenti sulla connessione tra la sindrome di Reye e l’uso dell’aspirina nei bambini (1999, p. 1645).
Nonostante il potenziale dei media di svolgere preziose funzioni di educazione sanitaria, Moynihan et al. concludono che le storie dei media sui farmaci continuano ad essere incomplete nella loro copertura di benefici, rischi e costi dei farmaci, nonché nella segnalazione dei legami finanziari tra i ricercatori degli studi clinici e i produttori farmaceutici.
I mass media sono in grado di facilitare effetti a breve termine, a medio termine e a lungo termine sul pubblico. Gli obiettivi a breve termine includono esporre il pubblico a concetti di salute; creare consapevolezza e conoscenza; alterare conoscenze obsolete o errate; e migliorare il richiamo del pubblico di particolari annunci pubblicitari o annunci di servizio pubblico (PSA), promozioni o nomi di programmi. Gli obiettivi a medio termine includono tutto quanto sopra, così come i cambiamenti negli atteggiamenti, nei comportamenti e nelle percezioni delle norme sociali. Infine, gli obiettivi a lungo termine incorporano tutti i compiti di cui sopra, oltre alla ristrutturazione mirata delle norme sociali percepite e al mantenimento del cambiamento del comportamento. La prova del raggiungimento di questi tre livelli di obiettivi è utile per valutare l’efficacia dei mass media.
Mass media esegue tre funzioni chiave: educare, plasmare le relazioni pubbliche, e sostenendo per una particolare politica o punto di vista. Come strumenti educativi, i media non solo trasmettono conoscenza, ma possono essere parte di sforzi più ampi (ad esempio, marketing sociale) per promuovere azioni di utilità sociale. Come strumenti di pubbliche relazioni, i media aiutano le organizzazioni a raggiungere credibilità e rispetto tra gli opinion leader della salute pubblica, le parti interessate e altri gatekeeper. Infine, come strumenti di advocacy, i mass media assistono i leader nella definizione di un’agenda politica, modellando i dibattiti su questioni controverse e ottenendo il supporto per particolari punti di vista.
Televisione. La televisione è un mezzo potente per fare appello al pubblico di massa-raggiunge le persone indipendentemente dall’età, dal sesso, dal reddito o dal livello di istruzione. Inoltre, la televisione offre la vista e il suono, e rende rappresentazioni drammatiche e realistiche di persone e prodotti. La copertura televisiva mirata della sanità pubblica è stata in gran parte limitata alle crisi. Tuttavia, per il pubblico della fine degli anni 1950, 1960 e 1970, la televisione ha presentato o rafforzato alcuni messaggi di salute attraverso il marketing del prodotto. Alcuni di questi messaggi erano legati a dentifricio, saponi per le mani, vitamine multiple, cereali per la colazione fortificati e altri oggetti.
Le autorità sanitarie pubbliche hanno espresso preoccupazione per l’influenza indiretta della televisione nel promuovere false norme sugli atti di violenza, bere, fumare e comportamento sessuale. Un’equazione ipotetica per gli spettatori potrebbe essere: bere più fumare equivale a sesso e un buon tempo. Le pratiche sessuali sicure sono raramente ritratte in televisione. Un’ulteriore preoccupazione per la salute pubblica è che la visione televisiva promuove la sedentarietà in una popolazione già nota per i suoi molteplici fattori di rischio per le malattie cardiovascolari e altre malattie croniche.
Una copertura più mirata delle questioni sanitarie si è verificata negli anni ‘ 90 a seguito di due eventi: (1) un’espansione dei “segmenti sanitari” nelle trasmissioni di notizie, che includeva l’assunzione di giornalisti “sanitari”, e (2) l’espansione e la più ampia distribuzione della televisione via cavo (CATV) e dei sistemi satellitari. La copertura televisiva di problemi di salute rivela alcune delle debolezze del mezzo come educatore, tuttavia. Segmenti di salute incorporati nelle trasmissioni di notizie sono in genere uno a tre minuti di lunghezza – il consumatore riceve solo un breve rapporto o” morso suono, ” mentre l’emittente rimane vincolata dal fatto che gli spettatori si aspettano che il mezzo sia sia visivo e divertente. Fortunatamente, con l’avvento e la maturazione di CATV, il targeting del pubblico più selezionato è diventato possibile. La Health Network è interamente dedicata alle questioni sanitarie, mentre altre reti via cavo (ad esempio Discovery Channel) dedicano quantità significative di tempo di trasmissione alla salute. Questo narrowcasting consente al mezzo di raggiungere particolari segmenti di mercato. Tuttavia, la proliferazione di canali via cavo diminuisce il volume di spettatori per un determinato canale in qualsiasi momento. Secondo George e Michael Rutto, anche reti come CNN, ESPN, e MTV disegnare solo 1 a 2 per cento degli spettatori in prima serata.
Sebbene la TV abbia il potenziale per trasmettere messaggi su HIV/AIDS (virus dell’immunodeficienza umana / sindrome da immunodeficienza acquisita), fumo, malattie cardiovascolari, cancro e così via, i messaggi televisivi hanno la caratteristica di un basso coinvolgimento del pubblico. Il principale effetto consumatore dei messaggi avviene attraverso la ripetizione e la familiarità del marchio. La maggior parte dei messaggi sanitari non ha il livello di esposizione che le marche di dentifricio, sapone o antitraspirante ricevono, poiché i gruppi di salute pubblica raramente possono sostenere il costo della televisione, limitando così la penetrazione del loro messaggio.
Per tutti i suoi potenziali punti di forza, la TV soffre di molte carenze. Il costo di immissione messaggi di salute in TV è alto, non solo a causa della spesa di acquisto tempo di trasmissione, ma a causa del tempo di produzione per la creazione di PSA. I messaggi televisivi sono fugaci-in onda nella maggior parte dei casi per soli 15 a 30 secondi. Rutto e rutto sottolineano che per 13-17 minuti di ogni ora gli spettatori sono bombardati da messaggi, creando un disordine che rende difficile la ritenzione.
Radio. La radio raggiunge anche un pubblico di massa e diversificato. La specializzazione delle stazioni radio per età ascoltatore, gusto, e anche di genere permette una maggiore selettività nel raggiungere segmenti di pubblico. Poiché i costi di collocamento e di produzione sono inferiori per la radio che per la TV, la radio è in grado di trasmettere messaggi di salute pubblica in modo più dettagliato. Pertanto, la radio è talvolta considerata più efficiente.
La radio richiede un coinvolgimento del pubblico un po ‘ maggiore rispetto alla televisione, creando la necessità di immagini più mentali, o ciò che Rutto e Rutto chiamano “trasferimento di immagini.”Per questo motivo, la radio può rafforzare i messaggi complementari ritratte in modo parallelo in TV. Tuttavia, il gran numero di stazioni radio può frammentare il pubblico per la consegna dei messaggi di salute.
Nei paesi in via di sviluppo le campagne di comunicazione radio sulla salute sono state efficaci, soprattutto se combinate con poster e altri mezzi di comunicazione di massa. Ronny Adhikarya ha mostrato che il messaggio dei mass media rivolto ai coltivatori di grano in Bangladesh ha aumentato la percentuale di coloro che hanno effettuato il controllo dei ratti dal 10 al 32 per cento nel 1983. La continuazione della campagna negli anni successivi ha visto gli sforzi di controllo dei ratti salire al 72 per cento.
Internet. L’avvento del World Wide Web e il massiccio aumento degli utenti di Internet offre al personale sanitario enormi opportunità e sfide. Internet pone gli utenti in un controllo autonomo più solido di quali messaggi sono accessibili e quando vi si accede. È possibile mettere praticamente qualsiasi cosa on-line e diffonderlo in qualsiasi luogo con accesso a Internet, ma l’utente ha poco controllo sulla qualità e la precisione. I motori di ricerca Internet possono indirizzare gli utenti a decine di migliaia di siti web dopo l’introduzione da parte dell’utente di una o più parole chiave. Un compito fondamentale per gli educatori di salute pubblica sarà quello di aiutare le persone a discriminare tra Internet salute-fonti di informazione. Gli sforzi devono fermarsi a corto di censura, bilanciando così accuratezza, qualità e (negli Stati Uniti) protezione della libertà di parola (diritti del Primo emendamento).
A differenza di TV o radio, che sono disponibili in quasi tutte le famiglie, l’accesso a Internet richiede una certa abilità tecnica, così come le risorse per l’acquisto di hardware e servizi di abbonamento Internet. J. R. Finnegan e K. Viswanath spiegano che, come con le sue tecnologie precedenti, Internet soffre di una certa “eredità di paura” sul suo impatto su bambini, giovani e altri. Come con il cinema dal 1940 e la TV dal 1950, Internet è stato accusato di promuovere l’insensatezza; esporre le persone alla pornografia, alla violenza e ad altri esempi dei più bassi denominatori comuni della società; e abilitare il comportamento sedentario. Si dice che Internet faciliti le attività dei gruppi di odio della società e insegni ai bambini e agli altri come costruire bombe e ottenere armi. A differenza di altri mass media, Internet non è attualmente universalmente disponibile in tutti gli strati socioeconomici a causa dei costi e di altre barriere. È possibile che questa mancanza di universalità abbia già contribuito alle lacune informative esistenti tra “abbienti” e “non abbienti” della società.”
L’utilità di Internet per il trasporto di informazioni sanitarie può essere illustrata guardando tre siti web di esempio. Considerato da alcuni come la migliore fonte di dati e informazioni sulla salute pubblica è il sito web dei Centers for Disease Control and Prevention (http://www.cdc.gov). Da qui le persone possono individuare numerose fonti di dati governativi, ottenere fatti sulle malattie croniche e infettive e ottenere l’accesso diretto agli aggiornamenti sanitari, incluso il rapporto settimanale di morbilità e mortalità (MMWR). Un altro sito prezioso è quello dell’Associazione per le sostanze tossiche e il Registro delle malattie (http://www.atsdr.cdc.gov/HEC/primer.html), che include un primer sui principi e le pratiche di comunicazione del rischio per la salute. Attraverso questo sito, le persone imparano come comunicare i rischi per la salute a un pubblico scettico, compresi i fattori che influenzano la percezione del rischio del pubblico. Infine, il sito web di educazione sanitaria della Columbia University (http://www.goaskalice.columbia.edu) consente di accedere a informazioni su una vasta gamma di argomenti sanitari, con particolare rilevanza per gli studenti universitari. Questo sito permette anche agli individui di inviare domande in forma anonima, ricevere risposte, ed essere riferito ad altri collegamenti Internet. Questi elementi vengono quindi archiviati per l’uso da parte di persone che hanno query simili.
Speculare sul futuro di Internet non è facile. Tuttavia, Internet offre tutti i punti di forza audio e visivi di altri media elettronici, oltre all’interattività e agli aggiornamenti frequenti. La sfida è aumentare la sua disponibilità e aumentare le competenze degli utenti di Internet.
Giornali. Rutto e rutto stimano che i giornali vengono letti ogni giorno nel 70 per cento degli Stati Uniti. famiglie, e in ben il 90 per cento delle famiglie ad alto reddito. I giornali consentono un livello di dettaglio nella segnalazione sanitaria non fattibile con i media broadcast. Mentre si può perdere una trasmissione televisiva sul cancro al seno, e quindi, perdere il suo intero messaggio, si può leggere lo stesso (e più dettagliato) messaggio in un giornale a scelta del tempo e del luogo. Anche se i giornali consentono ai consumatori flessibilità per quanto riguarda ciò che viene letto, e quando, hanno una breve durata. In molte famiglie, i giornali raramente sopravvivono più di uno o due giorni.
I giornali sono disponibili in formati giornalieri e settimanali e esistono pubblicazioni locali, regionali e nazionali. Inoltre, ci sono numerosi giornali speciali per il pubblico (ad esempio, vari gruppi etnici, donne e femministe, gay e lesbiche, specifici per la geografia, quartiere). Di conseguenza, i messaggi di salute contenuti nei giornali possono raggiungere molte persone e gruppi diversi. Tuttavia, i giornali spesso non riescono a sfruttare il loro potenziale di diffusione. Oltre a educare le persone sulla salute pubblica, gli sforzi deliberati devono essere diretti a educare altri media e politici (McDermott 2000, p. 269).
Altre autorità hanno illustrato le carenze dei giornali nel trasmettere informazioni sanitarie. Poche storie richiedono una politica o un’azione individuale o comunitaria, e ancora meno presentano un angolo locale.
Riviste. Rutto e Rutto dividono le riviste in tre varietà: consumer( ad esempio, Reader’s Digest, Newsweek, People), farm (ad esempio, Farm Journal, National Hog Farmer, Beef) e business (pubblicazioni professionali, industriali, commerciali e commerciali generali). Le riviste hanno diversi punti di forza, tra cui la selettività del pubblico, la qualità della riproduzione, il prestigio e la fedeltà dei lettori. Inoltre, le riviste hanno una durata relativamente lunga: possono essere salvate per settimane o mesi e vengono spesso rilette e trasmesse ad altri. Anche la lettura di riviste tende a verificarsi a un ritmo meno frettoloso rispetto alla lettura di giornali. I messaggi di salute, quindi, possono ricevere l’esposizione ripetuta.
Altri supporti di stampa. Opuscoli, opuscoli e manifesti costituiscono altri supporti di stampa utilizzati per diffondere messaggi di salute. Questi dispositivi si trovano facilmente nella maggior parte delle agenzie di sanità pubblica, uffici di professionisti privati, istituzioni sanitarie e organizzazioni sanitarie volontarie. Sono strumenti educativi comuni e familiari dell’American Cancer Society, dell’American Heart Association e dell’American Lung Association. Sebbene ampiamente utilizzato, la loro effettiva utilità viene raramente valutata (ad esempio, unità distribuite rispetto ai cambiamenti nella consapevolezza, analisi dei costi). Fino al 1990, pochi di questi supporti di stampa sono stati sviluppati con l’assistenza di un pubblico di destinazione, e pochi contenevano messaggi vari, erano culturalmente su misura o impiegavano tecniche di leggibilità e validità facciale. La misura in cui le persone leggono, rileggono e mantengono questi dispositivi-o li diffondono ad altri lettori-non è ben valutata. Quindi, la loro permanenza è sconosciuta.
Supporti esterni. I media esterni includono cartelloni e cartelli, cartelli all’interno e all’esterno delle modalità di trasporto commerciale, cartelloni volanti (ad esempio, cartelli al seguito di aerei), dirigibili e skywriting. Gli inserzionisti commerciali come Goodyear, Fuji, Budweiser, Pizza Hut e Blockbuster fanno tutti ampio uso dei loro dirigibili con logo intorno agli stadi sportivi. Negli Stati Uniti, nessuna di queste modalità all’aperto sono ampiamente utilizzati per trasmettere messaggi di salute, anche se cartelloni pubblicitari e cartelli di transito sono le forme più probabili per contenere informazioni sanitarie. Per le persone che passano regolarmente cartelloni pubblicitari o utilizzano i mezzi pubblici, questi media possono fornire l’esposizione ripetuta ai messaggi. I messaggi pro-salute visualizzati sul trasporto pubblico urbano possono tuttavia risentire dei problemi di immagine che affliggono gli autobus urbani e le metropolitane. Inoltre, l’efficacia di tali messaggi si consuma rapidamente mentre il pubblico si stanca della loro identità.
I produttori di tabacco e alcol hanno fatto ampio uso di cartelloni pubblicitari e altri supporti esterni. Tuttavia, il Master Settlement Agreement del 1998 tra gli Stati e le industrie del tabacco ha vietato la pubblicità di cartelloni pubblicitari di sigarette. Nel loro studio 1994 con sede a Chicago, Diana Hackbarth ei suoi colleghi hanno rivelato come i cartelloni pubblicitari che promuovevano tabacco e alcol fossero concentrati nei quartieri poveri. Temi simili sono stati visti in altri centri urbani (Baltimora, Detroit, St. Louis, New Orleans, Washington, DC e San Francisco) dove i cartelloni pubblicitari di alcol e tabacco erano molto più concentrati nei quartieri afroamericani che nei quartieri bianchi. L’industria del tabacco persegue ora la stessa strategia nei paesi in via di sviluppo.
EFFETTI DEI MEDIA
Decenni di studi sulle conseguenze dell’esposizione ai mass media dimostrano che gli effetti sono vari e reciproci: i media hanno un impatto sul pubblico e il pubblico ha anche un impatto sui media per l’intensità e la frequenza del loro utilizzo. I risultati dei mass media per promuovere il cambiamento sociale, specialmente nei paesi in via di sviluppo, sono diventati importanti per la salute pubblica. J. R. Finnegan Jr.e K. Viswanath (1997) hanno identificato tre effetti, o funzioni, dei media: (1) il divario di conoscenza, (2) l’impostazione dell’agenda e (3) la coltivazione di percezioni pubbliche condivise.
Il divario di conoscenza. La conoscenza della salute è distribuita in modo differenziato nella popolazione, con conseguenti lacune nelle conoscenze. Purtroppo, i mass media sono insufficienti per distribuire le informazioni in modo egualitario—cambiamenti nella struttura sociale e nelle istituzioni sono necessari anche per questo. Pertanto, l’impatto dei mass media sulle lacune di conoscenza del pubblico è influenzato da fattori quali la misura in cui il contenuto è attraente, il grado in cui i canali di informazione sono accessibili e desiderabili e la quantità di conflitto sociale e diversità in una comunità. Di conseguenza, le campagne mediatiche per la salute pubblica sono più efficaci quando vengono affrontati i fattori strutturali che impediscono la distribuzione delle conoscenze.
Impostazione dell’agenda. La natura selettiva di ciò che i membri dei media scelgono per il consumo pubblico influenza il modo in cui le persone pensano ai problemi di salute e cosa pensano di loro. Quando Rudolph Giuliani, il sindaco di New York City, ha rivelato pubblicamente di avere un cancro alla prostata prima delle elezioni senatoriali di New York del 2000, molti media hanno riportato i rischi di cancro alla prostata, spingendo una maggiore consapevolezza pubblica sull’incidenza della malattia e sulla necessità di screening. Un episodio simile si è verificato a metà degli anni 1970 quando Betty Ford, moglie del presidente Gerald R. Ford, e Happy Rockefeller, moglie del vicepresidente Nelson Rockefeller, sono stati entrambi diagnosticati con cancro al seno.
Un tema correlato è la misura in cui i media impostano la percezione del pubblico dei rischi per la salute. Secondo J. J. Davis, quando i rischi sono evidenziati nei media, in particolare in grande dettaglio, l’estensione dell’impostazione dell’agenda è probabilmente basata sul grado in cui viene provocato un senso pubblico di indignazione e minaccia. Dove i mass media possono essere particolarmente preziosi è nell’inquadramento dei problemi. “Framing” significa assumere un ruolo di leadership nell’organizzazione del discorso pubblico su un problema. I media, ovviamente, sono influenzati dalle pressioni per offrire un equilibrio nella copertura, e queste pressioni possono provenire da persone e gruppi con particolari posizioni di azione politica e di difesa. Secondo Finnegan e Viswanath, “gruppi, istituzioni e sostenitori competono per identificare i problemi, per spostarli nell’agenda pubblica e per definire simbolicamente i problemi” (1997, p. 324). Pertanto, le persone che desiderano accedere al potenziale di definizione dell’agenda dei mass media devono essere consapevoli della concorrenza.
Coltivazione delle percezioni. La coltivazione è la misura in cui l’esposizione mediatica, nel tempo, modella le percezioni del pubblico. La televisione è un’esperienza comune, soprattutto negli Stati Uniti, e serve come quello che S. W. Littlejohn chiama un “agente omogeneizzante.”Tuttavia, l’effetto è spesso basato su diverse condizioni, in particolare fattori socioeconomici. L’esposizione prolungata alla violenza televisiva o cinematografica può influenzare la misura in cui le persone pensano che la violenza della comunità sia un problema, anche se questa convinzione è probabilmente moderata dal luogo in cui vivono. Tuttavia, le effettive determinanti delle impressioni delle persone sulla violenza sono complesse e manca il consenso in questo settore.
LA RELAZIONE DEI MASS MEDIA CON ALTRE FORME DI COMUNICAZIONE
L’interazione tra messaggi mediatici e comunicazione interpersonale è stata descritta per la prima volta da Elihu Katz e Paul Lazarsfeld nella loro ipotesi di flusso in due fasi. Essi hanno sostenuto che gli effetti dei media sono stati moderati principalmente da incontri interpersonali. Gli opinion leader della comunità scansionano i media alla ricerca di informazioni, quindi comunicano tali informazioni ad altri in contesti interpersonali. È in questa seconda fase, l’interazione interpersonale, che gli opinion leader esercitano un enorme potere, influenzando gli altri non solo da ciò che scelgono di rivelare, ma anche dall’inclinazione che usano nel trasmettere il messaggio.
Il modello in due fasi è stato ampliato per includere modelli multistep, in particolare modelli di diffusione delle informazioni. I modelli step sono stati limitati dalle loro ipotesi lineari di influenza e causalità a senso unico. L’influenza dei media è innegabilmente legata a complesse dinamiche interpersonali. Un’influenza condivisa si traduce probabilmente quando le persone sono esposte a messaggi di salute e poi convergono insieme in contesti che influenzano ciò che dicono l’un l’altro (e anche come lo dicono), così come ciò che pensano selettivamente.
George Gerbner descrive un framework a tre componenti. Il primo di questi componenti è la semiotica, lo studio di segni, simboli e codici. Il linguaggio comprende un tale insieme di simboli e codici che possono essere ulteriormente impreziositi da immagini, suoni e altri segnali visivi e uditivi. Il secondo aspetto del framework riguarda i comportamenti e le interazioni associate all’esposizione ai messaggi. Psicologi, marketing e altri tentano di prevedere il comportamento basato su messaggi appositamente progettati. Il terzo elemento esamina come la comunicazione è organizzata attorno ai sistemi sociali e la misura in cui la storia e l’esperienza umana influenzano le istituzioni della società.
I progettisti di messaggi sanitari devono considerare tali modelli e framework. Le visioni moderne del cambiamento del comportamento sanitario riconoscono approcci eclettici e considerano molteplici aspetti dell’esperienza umana, dal livello individuale al livello comunitario. I singoli canali di comunicazione (ad esempio, incontri faccia a faccia) offrono supporto personale e possono invocare fiducia, ma sono laboriosi, hanno una portata limitata e possono richiedere materiali ausiliari. I canali dei mass media trasmettono informazioni rapidamente e a un pubblico generale o specifico. I mass media possono fissare ordini del giorno, ma sono state sollevate domande riguardanti la loro imparzialità e integrità. Canali comunitari (ad es., coalizioni, gruppi di azione comunitaria e simili), hanno meno “portata” dei mass media, ma rafforzano, espandono e localizzano i messaggi dei media e offrono supporto istituzionale e sociale. La conoscenza dei punti di forza complementari dei vari canali aiuta a ottimizzare la penetrazione e l’efficacia dei messaggi di salute.
MASS MEDIA CAMPAGNE DI SALUTE PUBBLICA-IL GIUSTO “MIX”
A causa delle proprietà intrinseche di vari mass media, un U. S. La pubblicazione del Dipartimento della Salute e dei Servizi umani consiglia ai progettisti di messaggi sanitari di prendere in considerazione una serie di domande relative alla scelta dei canali:
- Quali canali sono più appropriati per il problema/problema di salute e il messaggio?
- Quali canali hanno maggiori probabilità di essere credibili e accessibili dal pubblico di destinazione?
- Quali canali si adattano allo scopo del programma (ad esempio, informare, influenzare gli atteggiamenti, cambiare il comportamento)?
- Quali e quanti canali sono fattibili, considerando il tuo tempo e il tuo budget?
Un articolo del 1999 di A. G. Ramirez e colleghi descrivono un mix multimediale che ha aumentato significativamente l’aderenza alle linee guida raccomandate per lo screening del cancro cervicale tra le donne in una città di confine del Texas prevalentemente di lingua spagnola. Il mix multimediale comprendeva 82 segmenti televisivi, 67 storie di giornali e 48 programmi radiofonici, tutti con modelli di ruolo. In uno studio del 1998 condotto da Ramirez e altri ricercatori, i programmi che impiegavano una strategia simile a New York, in Florida e in California hanno mostrato cambiamenti significativi nei comportamenti target tra le popolazioni ispaniche.
Nel Progetto Northland, il team di ricercatori di Cheryl Perry si è concentrato sulla moderazione dell’uso di alcol da parte degli adolescenti, ma non ha potuto utilizzare spot radiofonici e televisivi a causa delle loro potenziali proprietà confondenti (ad esempio, essere ascoltati o visti dagli adolescenti in un gruppo di confronto non intervento) rispetto alla valutazione di questo intervento I supporti di stampa, inclusi poster, opuscoli e newsletter, sono stati utilizzati nelle comunità di intervento per commercializzare messaggi sanitari e pubblicizzare eventi accessori, e adolescenti e adulti sono stati addestrati nella difesa dei media per aumentare la copertura mediatica dell’uso di alcol minorenne.
Lo strumento di comunicazione sanitaria primaria utilizzato dai Centers for Disease Control and Prevention (CDC) è PRIZM, sviluppato da Claritas, Inc. PRIZM divide gli Stati Uniti in sessantadue gruppi di stili di vita, o gruppi di persone con simili “caratteristiche geodemografiche, comportamenti dei consumatori, credenze psicosociali e abitudini dei media” (Parvanta e Freimuth 2000, p. 22). Fornisce dati su 250 variabili di censimento sociodemografiche e circa 500 articoli riguardanti le preferenze dei media, i comportamenti di acquisto e le attività di stile di vita.
A seguito di una valutazione dei bisogni che ha rivelato un tasso anormalmente alto di difetti alla nascita in un’area di quattro contee della Virginia, i mass media sono stati sfruttati per informare più di 22.000 donne in età fertile sui benefici per la salute degli integratori di acido folico e degli alimenti ricchi di folati. La campagna comprendeva PSA televisivi e radiofonici, brochure, poster e bacheche, nonché la collaborazione di una catena locale di negozi di alimentari che forniva altri supporti di stampa (schede informative sugli alimenti e etichette alimentari speciali su prodotti folato-densi). In una valutazione del 1999, i ricercatori del CDC hanno riportato un aumento statisticamente significativo della consapevolezza dell’acido folico tra il 1997 e il 1999.
I mass media sono state le principali fonti di informazioni sull’HIV / AIDS e altre infezioni trasmesse sessualmente. In uno studio del 2000, il 96 per cento di 1.290 uomini di età compresa tra i ventidue e i ventisei anni riferì di aver sentito parlare di questi argomenti attraverso pubblicità televisive, radio o riviste. Alcune autorità hanno espresso scetticismo sulla futura motivazione dei mass media a fornire messaggi di educazione sessuale positivi, poiché la rappresentazione del sesso attrae gli spettatori, il che a sua volta aumenta i ricavi.
Esistono altre prove della capacità dei media di migliorare la salute riproduttiva e promuovere il controllo della popolazione, in particolare dai paesi in via di sviluppo. I mass media hanno reso le persone consapevoli della contraccezione moderna e dove accedervi, oltre a collegare la pianificazione familiare ad altre cure sanitarie riproduttive e a ruoli più ampi per le donne. La comunicazione sulla pianificazione familiare e il controllo della popolazione crea consapevolezza, aumenta la conoscenza, costruisce l’approvazione e incoraggia comportamenti salutari. In Egitto, dove quasi tutte le famiglie hanno la televisione, gli obiettivi di controllo della popolazione sono stati raggiunti attraverso PSA televisivi. I dati supportano anche gli effetti positivi dei messaggi dei mass media sull’uso della contraccezione in Zimbabwe, Ghana, Nigeria e Kenya. In uno studio 1999 Tanzania-based, un team di ricercatori guidati da Everett M. Rogers ha mostrato come la popolarità di una soap opera radiofonica che promuoveva la pianificazione familiare aumentasse l’autoefficacia degli ascoltatori rispetto alla discussione sulla contraccezione con coniugi e coetanei.
Sebbene i mass media siano importanti per diffondere messaggi sulla salute e incoraggiare l’adozione di stili di vita salutari, attualmente non sono al di sotto del loro potenziale. La realizzazione di questo potenziale in futuro dipende, in parte, dall’aumento delle capacità di advocacy dei media delle autorità sanitarie pubbliche, dal miglioramento della comprensione dei messaggi dei media antihealth concorrenti e dall’organizzazione di canali per un mix ottimale dei media.
Robert J. McDermott
Terrance L. Albrecht
(vedi anche: Pubblicità di prodotti malsani; Atteggiamenti; Comunicazione per la salute; Teoria della comunicazione; Libri sulla salute; Promozione e istruzione della salute; Imparzialità e difesa; Internet; Mass media e controllo del tabacco; Difesa dei media; Media educativi per i pazienti; Radio; Marketing sociale)
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