Questa è una domanda interessante che è stata sollevata numerose volte dai professionisti delle pubbliche relazioni. Come fornitore di strumenti per i team di PR, eravamo ansiosi di scoprire la risposta, quindi abbiamo deciso di indagare.
La ricerca: 1 milione di Email Pitch
Parlando con un sacco di professionisti PR, partecipando a conferenze e avendo conversazioni con i giornalisti, abbiamo notato che tutti stanno facendo email pitch in un modo diverso. Alcuni utilizzano e-mail in stile testo con titoli avvincenti mentre altri inviano fantastici modelli di e-mail visivi per supportare la loro storia. (E si scopre che sì, l’aggiunta di immagini al tuo comunicato stampa fa la differenza se viene letto.)
Cercando di trovare risposte ad alcune delle domande ricorrenti “alleghi l’intera storia alla tua email?”o” includi tutte le immagini nella tua email?”, abbiamo scoperto che la maggior parte delle decisioni sono state prese usando argomenti “morbidi” come emozione, esperienze precedenti o sensazione intestinale.
Sì, sensazione intestinale.
Mentre è notoriamente difficile decidere come misurare l’impegno PR, abbiamo pensato di fare un ulteriore passo avanti per vedere cosa succede davvero. Abbiamo lanciato una sfida per utilizzare sia la ricerca qualitativa che quantitativa per trovare una risposta a questa domanda.
In questo post mostreremo ciò che abbiamo imparato sia da scricchiolio 1 milione di pitch e-mail comunicato stampa e intervistando i giornalisti. Questo è ciò che abbiamo imparato analizzando i nostri dati:
Etichettato vs Non etichettato
Ci sono molti modi diversi per aggiungere l’etichetta del comunicato stampa alla riga dell’oggetto dell’e-mail, ad esempio:
- Comunicato stampa: titolo della storia
- PR: titolo della storia
- Titolo della storia
Ai fini del nostro studio, contiamo l’oggetto come “etichettato” se include il termine “Comunicato stampa”.
Cosa dicono i numeri?
Abbiamo scricchiolato i dati (click and open rates) di oltre 1 milione di piazzole e-mail e ottenuto questi risultati:
Risultati sorprendenti.
Il tasso medio di apertura delle e-mail di comunicati stampa “etichettati” è superiore del 2% rispetto alle loro controparti “non etichettate”, mentre guardando il tasso di clic, non vediamo una differenza sostanziale.
Come abbiamo monitorato i tassi di apertura
Il metodo per misurare il tracciamento aperto è simile per tutti i provider di posta elettronica online. Per eseguire questo esperimento abbiamo usato Prezly, il nostro software che combina un editor di pitch multimediale con la gestione diretta dei contatti, la pubblicazione delle newsroom e la distribuzione delle storie.
Come funziona la magia…
Incorporiamo una piccola immagine invisibile nella parte inferiore della tua email. Questa immagine è unica per ogni e-mail che invii. Ogni volta che qualcuno apre la tua email e visualizza le immagini in essa contenute, sappiamo quale email è stata aperta.
Disclaimer: le tariffe aperte sono difficili da ottenere. Abbiamo analizzato il comportamento di oltre 1 milione di email provenienti da oltre 1.000 campagne email. Anche se riteniamo che sia un numero decente per trarre alcune conclusioni, è importante evidenziare che i dati potrebbero essere più accurati con un set di dati più ampio.
Leggendo i numeri
E-mail inviate a un giornalista noto o media sarà prima dato una rapida occhiata per vedere se vale la pena il loro tempo. Con pochissimo tempo a disposizione, i giornalisti devono scansionare numerose e-mail e prendere una decisione sulla novità di ciò che ottengono nella loro casella di posta. Aggiungete a ciò che queste persone sono in movimento e probabilmente visualizzano la tua email su un dispositivo mobile.
Avere un oggetto chiaro che indica esattamente ciò che l’e-mail contiene immediatamente dice al giornalista cosa possono aspettarsi. Sapendo che la fonte primaria di notizie dei giornalisti è ancora la loro casella di posta, crediamo che l’aggiunta di” comunicato stampa ” alla tua e-mail li renda più propensi a visualizzare l’e-mail con un conseguente aumento dei tassi di apertura.
OK, capito. Da oggi dovrei iniziare tutte le mie piazzole e-mail con “Comunicato stampa:”
Aspetta. Non cosi ‘ in fretta.
Mentre etichettare i tuoi comunicati stampa potrebbe avere un impatto sul tuo tasso di apertura, ricorda che non genera una differenza significativa nei clic.
E i clic sono molto più precisi per misurare l’interesse.
Ciò significa che ogni storia, etichettata e non etichettata, viene trattata allo stesso modo.
In conclusione: non c’è un chiaro vincitore qui.
Oltre a cercare la risposta matematica alla nostra domanda, abbiamo pensato che fosse una buona idea chiedere ai destinatari di quelle e-mail.
Così abbiamo inviato la domanda alla lista di 100 giornalisti, blogger e influencer.
Abbiamo ricevuto 42 risposte. Ecco cosa hanno detto:
La maggior parte dei destinatari ha confermato che non vi è alcun cambiamento nel comportamento per i comunicati stampa “etichettati” o “non etichettati”, che è in linea con il nostro numero di scricchiolii. Ma abbiamo ottenuto qualche altra intuizione:
Uno dei temi ricorrenti era che i marchi e i professionisti delle pubbliche relazioni dovrebbero rendersi conto che l’oggetto dell’e-mail è dove si tirano i giornalisti in cerca di buone storie. Sapendo che la riga dell’oggetto dovrebbe essere di circa 50 caratteri o meno, la parola “comunicato stampa” occupa un po’ di spazio in quel punto prezioso.
Hai solo una possibilità di fare una prima impressione.
C’è di più.
Dopo la nostra e-mail iniziale, è iniziata una conversazione. Abbiamo chiesto informazioni sul funzionamento interno dei media, sul flusso di lavoro utilizzato per selezionare contenuti degni di nota e su come apparivano le loro caselle di posta. Ecco cosa abbiamo scoperto.
Alcuni spunti di riflessione
Potrebbe essere d’aiuto quando viene da qualcuno che sa cos’è un comunicato stampa, non quando è solo marketing taggato come un comunicato stampa. – Mary Branscombe, Giornalista freelance (Financial Times, The Guardian, ZDNet)
Non ci interessa davvero se un’e-mail è etichettata come un comunicato stampa. Il nostro ufficio stampa è addestrato per elaborare enormi quantità di informazioni in un tempo molto breve. Facendo questo vediamo oltre le parole ” Esclusivo”, “Rottura”o” Per il rilascio immediato”. “Comunicato stampa” è un’altra di queste parole. E quando le persone decidono di voler usare la parola “comunicato stampa”, assicurarsi che il contenuto del campo contenga effettivamente notizie. Se non si dispone di una storia interessante, non e-mail. – Tom de Cock, Radiohost, MNM / VRT
Direi che ogni parola non necessaria in un titolo e-mail è meno spazio per la vendita. Quindi, in pratica, direi che non metterei “comunicato stampa” nella mia riga dell’oggetto. – Patrick Goss, caporedattore, TechRadar
In conclusione
Hai bisogno di aggiungere “comunicato stampa” al tuo pitch e-mail per aumentare l’impatto?
No, non c’è motivo di farlo se fornisci valore velocemente.
Anche se i dati (open rate e click rate) non ci hanno fornito abbastanza informazioni preziose per rafforzare tale argomento, il nostro sondaggio e le conversazioni con giornalisti e influencer hanno mostrato che nessuno mette davvero molto magazzino nella parola “comunicato stampa” più.
Il tuo oggetto e-mail dovrebbe essere tanto coinvolgente quanto accurato.
Per avere un’idea ancora migliore di quali tipi di comunicati stampa vengono trattati, dai un’occhiata alla nostra galleria di esempi di comunicati stampa reali o dai un’occhiata a questi casi di studio.