Che cos’è l’economia comportamentale?
L’economia comportamentale è lo studio della psicologia in relazione ai processi decisionali economici degli individui e delle istituzioni. Le due domande più importanti in questo campo sono:
1. Le ipotesi di utilità o massimizzazione del profitto degli economisti sono buone approssimazioni del comportamento delle persone reali?
2. Gli individui massimizzano l’utilità attesa soggettiva?
L’economia comportamentale è spesso correlata all’economia normativa.
Comprensione dell’economia comportamentale
In un mondo ideale, le persone prendono sempre decisioni ottimali che forniscono loro il massimo beneficio e soddisfazione. In economia, la teoria della scelta razionale afferma che quando gli esseri umani sono presentati con varie opzioni nelle condizioni di scarsità, sceglierebbero l’opzione che massimizza la loro soddisfazione individuale. Questa teoria presuppone che le persone, date le loro preferenze e vincoli, siano in grado di prendere decisioni razionali pesando efficacemente i costi e i benefici di ciascuna opzione a loro disposizione. La decisione finale presa sarà la scelta migliore per l’individuo. La persona razionale ha autocontrollo ed è impassibile dalle emozioni e dai fattori esterni e, quindi, sa cosa è meglio per se stesso. Ahimè l’economia comportamentale spiega che gli esseri umani non sono razionali e sono incapaci di prendere buone decisioni.
L’economia comportamentale attinge alla psicologia e all’economia per esplorare perché le persone a volte prendono decisioni irrazionali e perché e come il loro comportamento non segue le previsioni dei modelli economici. Decisioni come quanto pagare per una tazza di caffè, se andare alla scuola di specializzazione, se perseguire uno stile di vita sano, quanto contribuire alla pensione, ecc. sono i tipi di decisioni che la maggior parte delle persone fanno ad un certo punto della loro vita. L’economia comportamentale cerca di spiegare perché un individuo ha deciso di scegliere la scelta A, invece della scelta B.
Poiché gli esseri umani sono esseri emotivi e facilmente distratti, prendono decisioni che non sono nel loro interesse personale. Ad esempio, secondo la teoria della scelta razionale, se Charles vuole perdere peso ed è dotato di informazioni sul numero di calorie disponibili in ogni prodotto commestibile, opterà solo per i prodotti alimentari con calorie minime. L’economia comportamentale afferma che anche se Charles vuole perdere peso e decide di mangiare cibo sano andando avanti, il suo comportamento finale sarà soggetto a pregiudizi cognitivi, emozioni e influenze sociali. Se uno spot in TV pubblicizza una marca di gelato ad un prezzo interessante e citazioni che tutti gli esseri umani hanno bisogno di 2.000 calorie al giorno per funzionare efficacemente, dopo tutto, l’acquolina in bocca gelato immagine, il prezzo e apparentemente valide le statistiche possono portare Charles cadere in una dolce tentazione e caduta di perdita di peso del carro, mostrando la sua mancanza di autocontrollo.
Applicazioni
Un’applicazione dell’economia comportamentale è l’euristica, che è l’uso di regole empiriche o scorciatoie mentali per prendere una decisione rapida. Tuttavia, quando la decisione presa porta all’errore, l’euristica può portare a pregiudizi cognitivi. La teoria dei giochi comportamentale, una classe emergente di teoria dei giochi, può anche essere applicata all’economia comportamentale poiché la teoria dei giochi esegue esperimenti e analizza le decisioni delle persone per fare scelte irrazionali. Un altro campo in cui l’economia comportamentale può essere applicata è la finanza comportamentale, che cerca di spiegare perché gli investitori prendono decisioni avventate quando fanno trading nei mercati dei capitali.
Le aziende stanno incorporando sempre più l’economia comportamentale per aumentare le vendite dei loro prodotti. Nel 2007, il prezzo dell’iPhone 8GB è stato introdotto per $600 e rapidamente ridotto a $400. Che cosa succede se il valore intrinseco del telefono era di 4 400 in ogni caso? Se Apple ha introdotto il telefono per $400, la reazione iniziale al prezzo nel mercato degli smartphone potrebbe essere stata negativa in quanto il telefono potrebbe essere considerato troppo costoso. Ma introducendo il telefono a un prezzo più alto e portandolo a $400, i consumatori credevano di ottenere un buon affare e le vendite sono aumentate per Apple. Inoltre, considera un produttore di sapone che produce lo stesso sapone ma li commercializza in due pacchetti diversi per attirare più gruppi target. Un pacchetto pubblicizza il sapone per tutti gli utenti di sapone, l’altro per i consumatori con pelle sensibile. Quest’ultimo obiettivo non avrebbe acquistato il prodotto se la confezione non specificasse che il sapone era per pelli sensibili. Optano per il sapone con l’etichetta della pelle sensibile anche se è esattamente lo stesso prodotto nel pacchetto generale.
Quando le aziende iniziano a capire che i loro consumatori sono irrazionali, un modo efficace per incorporare l’economia comportamentale nelle politiche decisionali dell’azienda che riguardano i suoi stakeholder interni ed esterni può rivelarsi utile se fatto correttamente.
Gli individui degni di nota nello studio dell’economia comportamentale sono i premi Nobel Gary Becker (motivi, errori dei consumatori; 1992), Herbert Simon (razionalità limitata; 1978), Daniel Kahneman (illusione di validità, ancoraggio bias; 2002) e George Akerlof (procrastinazione; 2001).