Pour une entreprise qui a résisté à un incendie, à la guerre civile, aux deux Guerres mondiales, à la prohibition, aux pandémies, aux récessions et à l’évolution des tendances de consommation — le tout sans jamais fermer d’installations ni licencier d’employés — D.G. Yuengling &Son a vu de ses propres yeux les pièges qui ont poussé d’innombrables autres concurrents de la bière à l’extinction.
Aujourd’hui, la plus ancienne brasserie d’Amérique traverse la dernière vague de défis liés à l’épidémie de coronavirus et à une baisse plus large des ventes de bière dans l’industrie. Dans le même temps, Yuengling se prépare l’année prochaine à la plus grande expansion de son histoire de 191 ans – un déménagement audacieux dans l’ouest des États—Unis qui apportera ses bières à des millions d’autres Américains et augmentera sa portée au-delà de la petite ville de Pennsylvanie de 14 000 habitants qu’elle a appelée chez elle depuis sa fondation.
« Compte tenu de l’histoire de ce que nos ancêtres avaient traversé, cela vous donne une bonne perspective que ce n’est qu’un autre chapitre de notre histoire. Ce n’est qu’une bosse sur la route que nous allons persévérer « , a déclaré Wendy Yuengling, directrice administrative de l’entreprise et l’une des quatre filles de la sixième génération impliquées dans le brasseur. « Nous allons nous serrer la ceinture, et nous l’avons déjà fait plusieurs fois, mais nous en sortirons plus forts. »
Dans un secteur où la consolidation a bâti des géants de l’industrie tels que AB InBev, la plus grande entreprise de bière au monde, et Molson Coors, entre autres, la société familiale Yuengling a repoussé la M&A des ouvertures pour rester une rareté dans le secteur: une entreprise indépendante qui a cultivé une base de fans dévoués et maintenu sa pertinence dans un secteur de l’alcool de plus en plus encombré en restant fidèle au style de bière pour lequel elle est connue, selon les analystes.
« Il y a très peu d’exemples de méthodes traditionnelles les brasseries qui ont résisté à l’envie de se développer (Miller, Anheuser-Busch, Pabst), il est donc unique qu’une brasserie reste plus petite et dans la famille « , a déclaré Aga Jarzabek, analyste de recherche chez Euromonitor International, dans un e-mail. « Il semble que l’entreprise ait reconnu ses forces il y a longtemps et qu’elle se soit familiarisée avec son marché de la côte Est, offrant des bières fiables sans avoir besoin constant de marges bénéficiaires croissantes. »
Yuengling s’est positionnée de manière unique pour bénéficier de la perception des consommateurs qu’il est à la fois un brasseur à grande échelle et un acteur artisanal plus agile et à la mode. Jarzabek a déclaré que les offres traditionnelles de Yuengling puisent dans la perception historique d’une bière authentique associée à l’Allemagne, à l’Oktoberfest et aux brasseries. Dans le même temps, la capacité de Yuengling à développer l’aura d’un acteur artisanal lui permet de récolter la qualité associée aux petites opérations de brassage et leur dévouement à l’art de faire de la bière.
Un culte suivant
Yuengling, sixième brasseur aux États-Unis, a enregistré des ventes d’environ 1,6 milliard de dollars en 2019, soit 1,5% du marché américain de la bière, selon les données fournies par Euromonitor International. Mais même avec sa riche histoire et son succès plus large, Yuengling a connu sa propre part de défis.
Après une hausse de la demande entre 1995 et 2010, lorsque le volume de Yuengling est passé à 37,2 millions de caisses — aidé en partie par une expansion dans de nouveaux États et l’achat en 1999 d’une ancienne brasserie Stroh’s en Floride qui lui a permis de répondre à la demande des consommateurs — la production a progressivement diminué depuis. L’année dernière, la société a produit 35,4 millions de caisses, selon les données fournies par la Beverage Marketing Corporation.
Nathan Greene, analyste chez Beverage Marketing Corporation, a déclaré que les défis du brasseur ont été exacerbés par le ralentissement de la croissance des ventes de bière artisanale et les difficultés à augmenter le volume dans les 22 États où son produit est déjà disponible. Les bières du brasseur n’étaient disponibles que sur la côte Est où se trouvent ses deux installations de production; la logistique de l’expédition était trop compliquée pour justifier l’expansion à elle seule.
« Il y a certainement un aspect culte, en particulier pour les greffes de la côte Est et les personnes qui l’ont peut-être rencontré, car il y a certainement un aspect de la bière artisanale de chaque homme et de chaque femme à Yuengling. »
Nathan Greene
Analyste, Beverage Marketing Corporation
Mais la récente annonce de joint-venture de Yuengling en septembre avec le géant des boissons Molson Coors, qui brassera et distribuera les bières de Yuengling dans 25 états supplémentaires de l’Ouest tout en permettant à l’entreprise familiale de garder le contrôle de ses opérations existantes, lui offrira une occasion unique de recharger rapidement sa croissance autrefois stagnante. Yuengling prévoit de s’étendre par elle-même au New Hampshire, au Vermont et au Maine.
« Cela pourrait conduire à doubler l’échelle de l’entreprise. Ce n’est pas une chose complètement déraisonnable à dire sur une période de cinq à 10 ans « , a déclaré Greene au sujet du partenariat avec Molson Coors. « Il y a certainement un aspect culte, en particulier pour les greffes de la côte Est et les personnes qui l’ont peut-être rencontré, car il y a certainement un aspect de la bière artisanale de chaque homme et de chaque femme à Yuengling. Il y a une demande refoulée assez longue. »
Lors de l’annonce de la nouvelle coentreprise, Gavin Hattersley, président et chef de la direction de Molson Coors, a livré une anecdote expliquant pourquoi le géant de la bière était intéressé à s’associer à Yuengling. Les consommateurs de l’ouest des États-Unis « ont fait passer clandestinement Yuengling à travers les lignes de l’État dans le coffre de leur voiture » pour avoir accès à la bière populaire de la côte Est, a-t-il déclaré dans un communiqué.
Facebook est représenté avec plusieurs pages créées par des fans de Yuengling plaidant pour que l’entreprise mette ses produits dans leur état. Le jour de l’annonce de la coentreprise, les téléphones de Molson Coors » sonnaient de toutes pièces de la part des distributeurs, des détaillants, des gens de l’industrie et des consommateurs « , a déclaré Adam Collins, chef des communications de Molson Coors.
Il a dit qu’il est rare de trouver un actif comme Yuengling qui a une solide réputation pour brasser un produit de qualité, la possibilité d’entrer dans un marché important et inexploité auparavant et un moyen pour Molson Coors d’élargir son offre haut de gamme. « Il n’y a pas beaucoup d’histoires comme ça », a déclaré Collins. » Nous pensons qu’il s’agit d’une formidable opportunité de croissance pour les deux entreprises. »
Sur les marchés de la côte Est où les deux entreprises ont toutes deux une présence importante, Collins a ajouté que Molson Coors continuera à » concurrencer vigoureusement avec elles. »
S’en tenir à ce qui fonctionne
Contrairement à d’autres brasseurs artisanaux qui ont prospéré en développant des produits habilement nommés chargés d’ingrédients nouveaux et à la mode pour attirer les consommateurs, Yuengling a adopté une tactique très différente en s’en tenant largement à ses bières de base.
Sa bière blonde traditionnelle Yuengling, créée en 1987, est devenue sa bière phare – générant environ 80% de son volume, a estimé Greene. D’autres ventes proviennent d’offres, notamment sa Bière Blonde légère, Noire & Tan et Pilsner dorée.
Au cours des dernières années, sous la surveillance étroite de ses quatre filles de sixième génération, Yuengling a intensifié l’innovation et introduit de nouvelles bières pour élargir sa base de consommateurs, notamment une offre à faible teneur en glucides appelée Flight et la création d’un Porteur de chocolat avec Hershey.
« La façon dont nous l’avons abordé au cours des deux dernières années est de rechercher des opportunités de devenir grand », a déclaré Wendy Yuengling.
Yuengling est très sélectif lorsqu’il se balance pour les clôtures. Un produit doit être capable de générer du volume et de l’efficacité pour le rendre économique pour une entreprise de sa taille, compléter son portefeuille existant et être en ligne avec ce que les consommateurs attendent de cette entreprise vieille de près de deux siècles. Wendy Yuengling « n’exclurait rien » comme un seltzer dur à l’avenir, mais a déclaré pour l’instant, Yuengling « est fier d’être une entreprise de bière traditionnelle. »
» J’ai l’impression qu’il y a une discipline dans notre approche. Nous ne sommes peut-être pas aussi rapides et innovants que les autres, mais notre façon de faire est très disciplinée et méthodologique ”, a-t-elle ajouté. « Quand nous essayons de faire ressortir quelque chose, c’est toujours pour le long terme. Lorsque nous prenons des décisions, c’est toujours en fonction de ce qui est bon pour les générations futures, pas pour les deux ou trois prochaines années. »
Greene a déclaré que l’engagement de Yuengling à se détourner des noms et des saveurs à la mode, associé à sa propriété familiale de longue date, instille un sentiment d’intemporalité et d’indépendance qui joue bien auprès des consommateurs.
« Il y a certainement une autorisation établie un consommateur dédié plutôt qu’avec votre consommateur artisanal traditionnel qui passe d’un produit à l’autre, d’une bière à l’autre, d’un brasseur à l’autre « , a déclaré Greene. « Le consommateur de Yuengling a été un consommateur de Yuengling avant d’être une bière artisanale et restera un consommateur de Yuengling même si la bière artisanale continue de perdre tout intérêt. »
Dans le contexte actuel de pandémie, Yuengling est confronté à plusieurs des mêmes défis que les autres brasseurs du pays. Les ventes de bière aux restaurants, stades, bars et autres sites ont siphonné une source de revenus fiable qui a laissé les brasseurs largement dépendants des opérations de vente au détail.
L’exposition de Yuengling au sur site est faible à 30%, mais le brasseur n’a pas été à l’abri des difficultés qui affligent les fabricants de bière, ont déclaré Wendy et sa sœur Jen Yuengling. Pour compenser la perte d’activité, Yuengling est passé de la production de fûts à des produits plus emballés tels que des bouteilles et des canettes de 12 et 24 chiffres qui étaient particulièrement populaires lorsque les consommateurs chargeaient des garde-manger. Il a également déployé des canettes de 16 onces de sa bière de vol à faible teneur en glucides alors que les gens s’approvisionnaient et consommaient davantage à la maison.
« La perte de ventes sera un coup dur, mais compte tenu de la constance des ventes de Yuengling au fil des ans, elles ont de bonnes chances de rebondir », a déclaré Jarzabek.
Chacune des filles a commencé à travailler dans l’entreprise familiale en faisant des travaux tels que des visites guidées et en travaillant dans la boutique de cadeaux avant de partir pour l’université et de poursuivre d’autres opportunités. En 2004, tous étaient revenus à l’entreprise et ils prennent maintenant des décisions importantes avec leur père qui jetteront les bases de l’avenir de leur brasserie.
» Nous avons traversé beaucoup de tempêtes et nous sommes heureux d’être ici aujourd’hui « , a déclaré Jen Yuengling.
Les filles se souviennent constamment de l’héritage de l’entreprise Yuengling qu’elles auront un jour l’occasion d’acheter à leur père — un peu comme les générations précédentes l’ont fait de ceux qui ont dirigé l’entreprise avant elles. Yuengling fabrique toujours de la bière brune Brassée Porter et Lord Chesterfield, qui sont basées sur les recettes originales de leur arrière-arrière-arrière-grand-père. L’ancienne maison où il vivait autrefois à Pottsville, en Pennsylvanie, est maintenant utilisée comme bureau pour la brasserie, et des photos des générations précédentes ornent les murs.
« Nous nous battons tous très fort pour protéger le chemin, la particularité d’être la plus ancienne brasserie d’Amérique et la façon dont les choses ont été faites dans le passé”, a déclaré Wendy Yuengling. « Je pense que c’est pourquoi nous travaillons si dur chaque jour pour le garder dans la famille et en faire une entreprise familiale soudée et soudée, car nous réalisons que nous avons quelque chose de très spécial. »