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Ce n’est pas la meilleure décennie pour Barnes &Noble, la plus grande chaîne de librairies aux États-Unis. Alors que les ventes s’érodaient lentement — et qu’Amazon gagnait en domination — le poste de PDG est devenu l’une des portes tournantes les plus rapides du secteur de l’édition. Chaque nouveau leader a lancé un « concept store » révisé pour relancer la fortune du libraire, aucun n’y parvenant. Voici une brève histoire à partir de 2015, lorsque les choses ont commencé à se détériorer.
Si vous ne voulez pas de l’histoire macabre, passez directement à la section ”qui est à blâmer »!
- Septembre 2015 : Un nouveau prototype de magasin est annoncé. Le nouveau PDG Ron Boire prend la barre, l’action plonge en raison d’un mauvais rapport sur les résultats, et les médias se demandent si Barnes &Noble peut être « sauvé.”Point positif: B&N Les ventes de jouets et de jeux sont en hausse de 17,5% et la direction de l’entreprise envisage un nouveau prototype de magasin. Le Wall Street Journal spécule: « Un nouveau prototype pourrait être plus petit et présenter un large assortiment de marchandises. »
- Décembre 2015 : Barnes &Noble deviendra une marque lifestyle. Boire espère faire de B&N une marque de style de vie, en disant que « Barnes&Noble est devenue une destination de développement personnel, d’apprentissage et de divertissement.” La performance globale continue de paraître stagnante, au mieux. B&N le stock est en baisse de 45% depuis août. Le BN.com le site web subit une baisse du trafic et des ventes à hauteur de 22% en raison de sa relance problématique au cours de l’été. Les ventes de Nook sont en baisse de 32% par rapport à l’année précédente.
- Mars 2016 : Nook revient sur le marché américain. Nook se retire du marché britannique et n’opère qu’aux États-Unis après avoir déjà opéré dans quarante pays. Les ventes de contenu numérique de Nook sont en baisse de 56 % depuis 2012. Boire continue de parler d’ouverture de nouveaux concept stores, mais aucun plan spécifique n’est rendu public.
- Juin 2016 : Nouveaux concept stores proposant des restaurants à service complet. Plus d’informations sont publiées sur les concept stores de B&N, dont le premier devrait ouvrir en octobre 2016. La caractéristique la plus vantée est l’inclusion de restaurants à service complet, avec des offres de vin et de bière. Pour l’exercice 2016, B&N les ventes globales sont en baisse de 3,1 % par rapport à l’exercice précédent.
- Août 2016 : Le PDG démissionne. Le PDG Ron Boire quitte son poste, le troisième PDG à partir en trois ans.
- Novembre 2016 : Embauche d’un nouveau PDG. Demos Parneros est embauché en tant que PDG. Il travaillait auparavant chez Staples.
- Été 2017 : Le chiffre d’affaires diminue, mais le bénéfice est maintenu. B&N indique une baisse de plus de 6% des ventes en magasins comparables par rapport à l’année précédente. B & N indique que les attentes de profit resteront les mêmes malgré une baisse du chiffre d’affaires en raison d’un « processus de simplification à l’échelle de l’entreprise” pour réduire les coûts.
- Hiver 2017 : L’heure du pivot. Le magasin prétend ”revenir » aux livres, en mettant l’accent sur la découvrabilité et les interactions de librairie avec les clients. Conformément à sa réduction des coûts, Barnes &Noble dit qu’il réduira les magasins — transportant moins d’inventaire mais améliorant la découverte. Le PDG Demos Parneros a déclaré: « Notre objectif est de devenir plus petit. Nous voulons en fait avoir un meilleur magasin, même s’il s’agit d’un magasin plus petit. »
- Février 2018 : Des licenciements s’ensuivent. Le magasin annonce un « nouveau modèle de main-d’œuvre » qui élimine certaines positions de magasin pour économiser 40 millions de dollars par an. Les mises à pied semblent cibler le personnel de longue date et à temps plein qui serait probablement essentiel à l’augmentation des ventes en magasin. Diverses sources estiment la perte de 1 600 à 1 800 emplois et/ou d’au moins trois postes par magasin.
- Mars 2018 : annonce du Concept store 2.0. Fidèle au mot de Parneros, Barnes &Noble ouvre cinq nouveaux magasins qui font environ la moitié de la taille des grandes surfaces traditionnelles. Les concept-stores originaux sont surnommés « une grande expérience d’apprentissage » (c’est-à-dire un échec) et les nouveaux magasins vont dans le sens de la stratégie de librairie petit format d’Amazon.
- Juin 2018: Les ventes continuent de baisser, même pour les marchandises autres que les livres. Les ventes chutent de 6%. Parneros dit que « les plans de redressement prennent du temps. »B&N constate non seulement une baisse des ventes de livres imprimés, mais aussi des ventes de marchandises autres que des livres (sans parler des ventes en ligne). Daniel Kline de Motley Fool écrit: « Il est possible que la chaîne puisse survivre en s’adressant à sa base de clients — des gens qui aiment toujours naviguer dans les librairies — tout en trouvant de petits moyens d’élargir ce public et d’augmenter ses dépenses. Ce n’est pas un revirement; c’est plus comme s’accrocher à l’existence. »
- Juillet 2018: Le PDG est licencié, qui poursuit ensuite. Parneros est licencié sans indemnité de départ, ce qui conduit à son procès (toujours en cours) contre Barnes &Noble.
- Octobre 2018 : Barnes &Noble est mis en vente. Les cinq grands éditeurs se félicitent réellement de ce développement, en espérant qu’il apportera une certaine stabilité nécessaire. Cependant, l’annonce est faite à la période critique des ventes des Fêtes, et le procès en cours est, au mieux, une distraction.
- Juin 2019 : Un fonds spéculatif achète Barnes &Noble, le prend en privé et place James Daunt à la barre. Le nouveau propriétaire, Elliott Management, détient également Waterstones, une chaîne de librairies britannique. Elliott annonce que le nouveau PDG de Barnes &Noble sera James Daunt, qui dirige également Waterstones.
Aussi:une histoire rapide du Nook
Le Nook a fait ses débuts en octobre 2009, deux ans après le Kindle d’Amazon. À son apogée, Nook a réalisé des ventes de près de 1 milliard de dollars par an. À l’été 2019, dans le dernier rapport sur les résultats publics de Barnes &Noble, Nook réalisait moins de 100 millions de dollars de revenus par an, avec des bénéfices négatifs.
En reconnaissance de l’échec de Nook à concurrencer le Kindle d’Amazon ou même l’iBooks d’Apple, Barnes &Le président de Noble à l’époque, Len Riggio, a déclaré aux investisseurs en 2017: « Il n’y a pas de modèle économique dans la technologie” pour la chaîne. Cela a immédiatement conduit à la spéculation que l’entreprise Nook finirait par être vendue. Cependant, l’actuel PDG James Daunt a exprimé son engagement envers the Nook et a déclaré qu’il devrait avoir une place plus importante dans les magasins.
Les luttes de Barnes &Les luttes de Noble sont-elles évitables ou inévitables — et à qui la faute?
C’est là que vous trouverez le débat le plus intéressant. Il existe un contingent fiable qui soutient qu’Amazon est à blâmer ou pointe du doigt une mauvaise politique gouvernementale (voir l’affaire du ministère de la Justice contre Apple et les Big Five). D’autres voient la résurgence des librairies indépendantes et pensent que B&N n’a pas réussi à innover ou au moins à capitaliser sur ses forces.
Dans une présentation 2018 à BookExpo sur l’avenir du commerce de détail, Kristen McLean de NPD a déclaré que les détaillants qui perdaient alors étaient ceux qui s’endettaient, ceux qui ne pouvaient pas innover ou n’avaient pas le leadership pour innover, et ceux qui n’avaient pas la bonne empreinte (parce qu’ils étaient enfermés dans des contrats immobiliers particuliers, par exemple). Elle a déclaré que le commerce de détail physique n’est pas mort, mais que les détaillants doivent donner aux consommateurs une raison de visiter les magasins — il doit y avoir une « expérience” — et que les entreprises très locales seront concurrentielles.
Dans un podcast 2018 de Knowledge @ Wharton, quelques professeurs de marketing ont discuté de ce que l’avenir pourrait réserver au détaillant assiégé. Peter Fader de Wharton a déclaré: « Ils ont essayé beaucoup de choses différentes, des appareils aux expériences, en passant par l’élargissement de la marchandise. Rien ne marche. À ce stade, ils n’ont pas trouvé ce crochet pour sauver l’entreprise; ils n’ont pas non plus trouvé la vision ou le leadership pour donner confiance aux gens. »Barbara Kahn de Wharton a déclaré que même si le détaillant fait probablement du bon travail dans l’ensemble, « Le problème est qu’ils ne sont pas les meilleurs à rien. »
Le podcast de Wharton est instructif pour les points qu’il fait par rapport à la conférence de McLean à BookExpo. McLean a plus ou moins offert une liste de succès pour le succès de la vente au détail pendant son discours: attention personnalisée, sélection organisée et commodité (achat sans friction). Les professeurs ont trouvé à redire à B&N dans tous ces domaines. Il y a peu ou pas d’excitation dans l’attention ou l’expérience fournie en magasin (licencier du personnel de longue date n’aurait pas pu aider), il n’y a pas d’accent local sur la sélection du magasin, et B & N n’a pas mis beaucoup d’énergie (le cas échéant) dans une expérience omnicanal (achat et découverte sans faille du numérique au magasin et vice versa). Fader l’a résumé franchement quand il a dit: « C’est un commerce de détail ennuyeux. »
Le PDG James Daunt peut-il « sauver » Barnes&Noble? Comment ?
James Daunt est peut-être surtout connu pour avoir passé les huit dernières années à se procurer les pierres d’eau vénérables mais autrefois fragiles (avec 283 magasins). En 2018, lorsque Elliott a acquis Waterstones, on craignait qu’Elliott n’entrave les efforts de Daunt pour réduire les coûts et construire la chaîne britannique. Mais il ne semble pas que ce soit le cas; en fait, Daunt a pu ouvrir de nouveaux magasins, faire des profits modestes et gagner le respect et la gratitude de nombreux acteurs de l’industrie britannique qui souhaitent voir la chaîne survivre.
Charlie Redmayne, PDG de HarperCollins UK, a déclaré au libraire: « James Daunt a fait un excellent travail en stabilisant et maintenant en faisant de Waterstones une entreprise rentable et sûre. À mon avis, Barnes &Noble bénéficiera énormément de l’avoir à la barre. » Beaucoup de réactions du public ont été tout aussi optimistes.
Cependant, Daunt a utilisé des tactiques difficiles, les gentils éditeurs se plaignent avec Amazon, pour récupérer des pierres d’eau. Philip Jones, éditeur chez The Bookseller, a mis en garde l’industrie américaine: « Les éditeurs devraient prendre le temps de comprendre la vision singulière de Daunt. Fini les grands plans et le double discours corporatif du régime actuel, remplacé à la place par quelqu’un dont le message sera simple, au point, parfois meurtri, mais efficace. »
Au début, lorsqu’on a demandé à Daunt ce qu’il pensait de Barnes &Noble lors de sa dernière visite en magasin, il a dit: « Il y avait trop de livres”, ce qui signifiait qu’il était plus important de présenter le bon inventaire que de stocker un grand flou de titres. En 2015, il a commenté à Slate: « Mes facultés se sont arrêtées quand j’y vais.”
En septembre. Le 11 de cette année, le Groupe d’étude de l’industrie du livre a organisé une conversation et Q&A avec Daunt, dans laquelle il a souligné une stratégie de vente d’abord locale. Daunt dit que si vous donnez aux libraires l’autonomie de choisir, d’afficher et de gérer leurs magasins (plutôt que de prendre des décisions au niveau de l’entreprise), ces libraires s’assureront que les livres que les clients veulent acheter sont devant eux. « En fin de compte, nous vendrons plus, les clients entreront plus dans le magasin et les éditeurs vendront plus. C’est l’heureuse issue qui devrait réconcilier les éditeurs avec cela. »
Cependant, en raison de l’accent mis sur les libraires locaux qui prennent leurs propres décisions en matière de stocks, il n’y aura pas de coopérative à l’avenir. La coop est la pratique des éditeurs qui paient pour le placement de titres tout au long de la chaîne. C’est un moyen fiable pour les éditeurs de garantir des ventes, mais il est également associé à des rendements élevés. Daunt a déclaré: « La coopération et la promotion et tout cela ne fonctionne pas réellement avec ma façon de gérer les choses, quand on parle de donner aux magasins l’autonomie de faire ce qu’ils veulent. Ce n’est pas une forme de mots. C’est vraiment voulu. Daunt a déclaré qu’aucun magasin ne serait tenu de stocker même des titres à succès comme Rage de Bob Woodward (bien qu’on s’attende à ce que chaque libraire veuille logiquement un certain nombre d’exemplaires).
De plus, en raison de cette stratégie de priorité locale, un certain nombre d’acheteurs de longue date de la chaîne (dont le siège est à New York) ont été laissés de côté. Certains de ces acheteurs, tels que l’acheteur de fiction Sessalee Hensley — une fois présenté dans Le Wall Street Journal sous le titre « Tant de livres, tant de pouvoir” — étaient avec l’entreprise depuis des décennies.
Daunt est en librairie depuis 30 ans, mais il n’y est pas précieux, ce qui est une rareté pour l’occupation. Il a dit : » Les librairies doivent se justifier, et je ne pense pas que nous ayons le droit d’exister donné par Dieu. Si nous ne sommes pas inspirants au sein de nos communautés et que nous ne sommes pas capables d’attirer des clients chez nous, franchement, nous n’existerons pas. Comment se fait-il que les librairies se justifient à l’ère d’Amazon? Ils le font en étant des lieux dans lesquels vous découvrez des livres avec un plaisir, avec un plaisir, avec une sérendipité, qui est tout simplement impossible à reproduire en ligne. »Il croit que l’accomplissement de cela consiste à responsabiliser les équipes de libraires locales. « Si les librairies physiques sont assez bonnes, elles peuvent vivre aux côtés d’Amazon.”
À quoi ressemblerait l’industrie de l’édition sans Barnes &Noble?
En 2017, Nathan Bransford a interviewé Mike Shatzkin pour lui demander spécifiquement quel effet la perte de B&N pourrait avoir sur l’industrie de l’édition commerciale, qui reposait sur la capacité des grandes maisons à mettre des livres sur des étagères. « C’est ce que les auteurs ne peuvent pas faire pour eux-mêmes et, jusqu’à présent, Amazon ne pouvait pas non plus le faire pour eux”, a déclaré Shatzkin.
Partant du principe que B &N fournit environ les deux tiers de l’espace d’étagère pour les livres aux États-Unis, les points de Shatzkin incluent:
- Les presses commerciales plus petites seraient plus pénalisées par un effondrement de B & N, car elles ont moins de points de vente de masse (tels que les magasins à grande surface, qui négocient principalement en best-sellers) pour leurs livres.
- Les grands éditeurs trouveraient moins efficace mais faisable de lancer des livres commerciaux uniquement à travers le réseau disparate de librairies indépendantes ; les petites presses auraient plus de mal à lancer des livres.
- Si les librairies physiques d’Amazon continuaient, toutes les routes de l’édition conduiraient finalement à Seattle. Amazon pourrait dire aux éditeurs : » Vous payez le coût d’impression de vos livres, et nous les mettrons sur nos étagères ” — aux risques des éditeurs.
En fin de compte, plus d’auteurs pourraient passer à Amazon Publishing pour son statut de producteur et de détaillant de livres en titre. Stranglehold est le mot de Shatzkin pour l’emprise qu’Amazon aurait sur l’entreprise.
Comment fait Barnes &Noble pendant COVID?
Les ventes en magasin seraient en baisse d’environ 20% cette année en raison de COVID, selon James Daunt. Lorsque les magasins ont fermé au printemps, la chaîne a utilisé les temps d’arrêt pour réorganiser les décors et les présentoirs du magasin et mettre en œuvre la vision de James Daunt de moins de titres, mieux commercialisés. Mais il faudra du temps pour savoir à quel point cela a fonctionné compte tenu de la réduction du trafic piétonnier pendant la pandémie.
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