Les lagers bon marché sont de loin les bières les plus populaires en Inde, comme dans la plupart des pays, mais ne vous attendez pas à voir des bars remplis de gens dévaler des bouteilles de Bud Light ou de Michelob Ultra à Mumbai. Pour les Indiens, les lagers bon marché de choix ont des noms comme Knock Out: High Punch, Boom Super Strong et Tuborg Booster Strong, qui font chacun partie de la catégorie « bière forte” et pèsent à un poids lourd de 8% ABV — comparez cela au goût américain pour la bière légère, comparativement wimpy à 4.2% ABV. Bien que le segment de l’artisanat du pays se soit développé au cours des dernières années, la préférence des Indiens pour la bière a toujours plus à voir avec l’alcool et la projection d’une aura de masculinité qu’avec la saveur, et ils s’attendent à ce que leurs bières donnent un sérieux coup de poing.
Même certaines grandes marques reconnaissables aux buveurs occidentaux ont leurs propres variantes spéciales réservées à l’Inde. Outre des noms que les non-Indiens ne reconnaîtraient probablement pas, comme Haywards 5000 et Knock Out (les deuxième et troisième marques les plus populaires de l’Inde, respectivement), les buveurs peuvent trouver des bières fortes spéciales vendues uniquement en Inde sous la bannière de certaines des marques de bières les plus reconnaissables au monde: Budweiser Magnum, Miller ACE et Foster’s Gold Strong arrivent à 8% VAB, tandis que Carlsberg Elephant, également unique en Inde, est plus tonique à 7,5% VAB.
En Inde, la plupart des gens ne boivent pas beaucoup de bière, cependant. En fait, à moins que vous viviez au Kerala, où l’alcool a récemment commencé à couler des robinets des gens, vous ne buvez probablement pas du tout. Pour des raisons principalement religieuses ou culturelles, les deux tiers des Indiens ne boivent pas d’alcool, sans parler de la bière. De plus, lorsqu’ils font du shopping pour acheter de l’alcool, les taxes élevées de l’État rendent la bière plus chère que le whisky en volume d’alcool (dans un pays où le revenu annuel est d’environ 1 000 dollars en moyenne). « Dans la plupart des États, si l’on achète une bouteille de bière de 100 roupies, 60 roupies vont au gouvernement, 20 au détaillant et le reste est consacré à la production et à la fabrication”, écrit Archit Puri, « faisant de l’Inde l’un des pays les plus chers au monde pour déguster un verre de bière réfrigéré. »
Malgré le mépris culturel et les taxes élevées qui s’y opposent, le marché de la bière en Inde se développe rapidement, en grande partie grâce à « l’évolution des attitudes culturelles et à une population jeune et de plus en plus aisée” qui veut des bières artisanales haut de gamme. Le marché indien de la bière artisanale est passé de seulement 150 000 litres en 2014 à environ 43 millions de litres en 2019. La Bira 91 d’Ankur Jain a été la première à se tailler un créneau de bière artisanale en Inde, principalement grâce à la force de White, une bière de blé à 4,7% ABV. Surnommée « la marque de bière à la croissance la plus rapide au monde”, Bira 91 a été fondée, dit Jain, avec l’intention de « combler le fossé du marché pour une marque de bière à la mode, peu orthodoxe, amusante et intelligente qui pourrait se positionner entre les marques indiennes et les bières importées chères. L’accent était mis sur le goût et l’expérience dans un marché dominé par les bières fortes. »BrewDog, « le plus grand brasseur artisanal au monde », a également reconnu la marge de croissance dans cet espace, et la société prévoit « d’ouvrir 35 pubs et de lancer près d’une douzaine de marques de bière en bouteille au cours des quatre prochaines années.”
Mais même la Bira 91, axée sur l’artisanat, s’est déplacée pour s’adapter au goût de la bière forte qui domine toujours en Inde. En février dernier, Bira 91 a lancé sa propre bière blonde forte sur le marché de masse, Boom Super Strong, qui représente déjà environ 25% du chiffre d’affaires de l’entreprise. Doté d’un design d’étiquette moderne et branché — un singe étourdi avec une coiffure punk sur des couleurs de fond vives — Boom, espère Bira 91, plaira aux mêmes jeunes qui s’intéressent maintenant à la bière artisanale et arrachera ainsi une partie de la forte part de marché de la bière à des marques plus anciennes dominantes comme Kingfisher Strong, qui est de loin la bière la plus populaire en Inde.
Malgré la croissance de l’artisanat, la bière forte représente encore environ 80% du marché total de la bière en 2019. Pourquoi? Plusieurs raisons clés se démarquent. Premièrement, les Indiens qui boivent de l’alcool veulent le ressentir, et l’alcool est toujours consommé à des taux beaucoup plus élevés que la bière. « La bière ne le fait tout simplement pas pour moi », a déclaré un habitant de Mumbai sirotant du rhum. » C’est cher, et je n’ai pas l’impression d’avoir quelque chose à boire. »Selon Samar Singh Shekhawat, vice-président principal du marketing chez United Breweries, « La raison de la consommation d’alcool en Inde est essentiellement de faire le buzz. »United Breweries, la société qui produit Kingfisher, garde ce désir de se saouler à l’esprit, dit Shekhawat. « Pour nous et pour tout le monde, l’accent doit être mis sur la catégorie forte car, contrairement à la bière douce, elle se vend jusque dans les couches économiques. »
Et vendre « dans les couches économiques” signifie non seulement rendre la bière aussi forte que possible, mais aussi la vendre le moins cher possible. Parce que la bière est très réglementée par rapport aux spiritueux en Inde (les buveurs peuvent s’attendre à payer jusqu’à 60% plus de taxes sur la bière que les alcools durs), obtenir ce buzz convoité via la bière est assez coûteux. Ankur Bisen, vice-président du commerce de détail au cabinet de conseil Technopak Advisors, explique que la bière est comprise différemment en Inde grâce à ces taxes élevées — essentiellement, si la bière n’est pas suffisamment forte, les buveurs pensent qu’elle n’en vaut pas le prix. ”En Occident, le positionnement de la bière est différent », explique Bisen, « la bière est considérée comme une boisson rafraîchissante. »
Une autre explication de la popularité de la bière forte en Inde, culturelle plutôt qu’économique, est liée à l’image de masculinité du pays. Le théoricien politique Rajeev Bhargava qualifie cette culture masculine de » toxique ”: « les hommes doivent être musclés et sans émotion; ils ne doivent pas être facilement perturbés, ne doivent pas pleurer et pleurer. »Les buveurs masculins qui recherchent l’apparence de force et de ténacité gravitent donc naturellement vers la catégorie de la « bière forte”, et les brasseurs désireux d’attirer ce groupe le font avec des noms exagérés comme Knock Out: High Punch, Bullet, Boom Super Strong et Thunderbolt Super Strong. De même, les publicités pour la bière forte en Inde suggèrent souvent une image masculine presque absurdement exagérée — il suffit de consulter cette annonce pour Knock Out (peut-être que c’est juste moi, mais le slogan « Feel the Punch” ressemble plus à une recommandation de se saouler et de combattre les gens que de passer une soirée amusante).
Si vous vous trouvez à Dehli ou à Calcutta, à Mumbai ou à Bangalore, vous verrez peut-être plus de gens boire de l’alcool que de la bière (apparemment, le rhum Old Monk est une marque indienne particulièrement appréciée), mais la bière que vous trouverez comprendra certainement une pléthore de bières fortes bon marché. »En ce qui concerne le goût, ces bières peuvent manquer, mais après un couple, vous ne vous en soucierez probablement pas.