Les médias de masse sont des outils de transfert d’informations, de concepts et d’idées à des publics généraux et spécifiques. Ce sont des outils importants pour faire progresser les objectifs de santé publique. Communiquer sur la santé par le biais des médias est cependant complexe et met au défi les professionnels de diverses disciplines. Dans un article publié dans le Journal of Health Communication, Liana Winett et Lawrence Wallack ont écrit que « utiliser les médias pour améliorer la santé publique peut être comme naviguer sur un vaste réseau de routes sans aucun panneau de signalisation — si vous ne savez pas où vous allez et pourquoi, il y a de fortes chances que vous n’atteigniez pas votre destination » (1996, p. 173).
L’utilisation des médias de masse peut être contre-productive si les canaux utilisés ne sont pas adaptés au public, ou si le message délivré est trop émotif, suscitant la peur ou controversé. Les effets secondaires indésirables peuvent généralement être évités grâce à une recherche formative appropriée, à la connaissance du public, à l’expérience dans la liaison des canaux médiatiques avec le public et au test des messages.
TYPES ET FONCTIONS DES MÉDIAS DE MASSE
Les sociétés sophistiquées dépendent des médias de masse pour fournir des informations sur la santé. Marshall McLuhan appelle les médias « extensions de l’homme. »G. L. Kreps et B. C. Thornton croient que les médias étendent « la capacité des gens à communiquer, à parler aux autres au loin, à entendre des messages et à voir des images qui ne seraient pas disponibles sans les médias » (1992, p. 144).
Il s’ensuit que l’emploi de médias de masse pour diffuser des nouvelles sur la santé (ou d’autres questions) a, de fait, réduit la taille du monde. La valeur des nouvelles sur la santé est liée à ce qui est rapporté et à la façon dont il est rapporté. Selon Ray Moynihan et ses collègues:
Les médias d’information sont une source importante d’informations sur la santé et les thérapies médicales, et il y a un intérêt généralisé pour la qualité des reportages. Des études antérieures ont identifié une couverture inexacte des articles scientifiques publiés, une surestimation des effets indésirables ou des risques et des preuves de sensationnalisme. Les médias peuvent également jouer un rôle positif en matière de santé publique, comme ils l’ont fait en communiquant de simples avertissements sur le lien entre le syndrome de Reye et l’utilisation de l’aspirine chez les enfants (1999, p. 1645).
Malgré le potentiel des médias d’information pour remplir de précieuses fonctions d’éducation à la santé, Moynihan et al. conclure que les reportages des médias sur les médicaments continuent d’être incomplets dans leur couverture des avantages, des risques et des coûts des médicaments, ainsi que dans les rapports sur les liens financiers entre les chercheurs des essais cliniques et les fabricants de produits pharmaceutiques.
Les médias de masse sont capables de faciliter les effets à court terme, à moyen terme et à long terme sur le public. Les objectifs à court terme comprennent l’exposition du public aux concepts de santé, la sensibilisation et les connaissances, la modification de connaissances périmées ou incorrectes; et améliorer le rappel par le public de publicités ou d’annonces d’intérêt public (PSA), de promotions ou de noms de programmes particuliers. Les objectifs à moyen terme comprennent tout ce qui précède, ainsi que les changements d’attitudes, de comportements et de perceptions des normes sociales. Enfin, les objectifs à long terme intègrent toutes les tâches susmentionnées, en plus de la restructuration ciblée des normes sociales perçues et du maintien du changement de comportement. Les preuves de la réalisation de ces trois niveaux d’objectifs sont utiles pour évaluer l’efficacité des médias de masse.
Les médias de masse remplissent trois fonctions clés: éduquer, façonner les relations publiques et défendre une politique ou un point de vue particulier. En tant qu’outils d’éducation, les médias non seulement transmettent des connaissances, mais peuvent également faire partie d’efforts plus importants (par exemple, le marketing social) pour promouvoir des actions ayant une utilité sociale. En tant qu’outils de relations publiques, les médias aident les organisations à atteindre la crédibilité et le respect parmi les leaders d’opinion en santé publique, les intervenants et les autres gardiens. Enfin, en tant qu’outils de plaidoyer, les médias aident les dirigeants à établir un programme politique, à façonner les débats sur des questions controversées et à obtenir le soutien de points de vue particuliers.
Télévision. La télévision est un moyen puissant d’attirer un public de masse — elle atteint les gens sans distinction d’âge, de sexe, de revenu ou de niveau d’éducation. De plus, la télévision offre la vue et le son, et elle fait des représentations dramatiques et réalistes des personnes et des produits. La couverture télévisuelle ciblée de la santé publique s’est largement limitée aux crises. Cependant, pour les auditoires de la fin des années 1950, des années 1960 et des années 1970, la télévision a présenté ou renforcé certains messages de santé par le biais de la commercialisation de produits. Certains de ces messages concernaient du dentifrice, des savons pour les mains, de multiples vitamines, des céréales enrichies pour le petit-déjeuner et d’autres articles.
Les autorités de santé publique se sont inquiétées de l’influence indirecte de la télévision dans la promotion de fausses normes sur les actes de violence, la consommation d’alcool, le tabagisme et les comportements sexuels. Une équation hypothétique pour les téléspectateurs pourrait être: boire plus fumer équivaut à du sexe et à un bon moment. Les pratiques sexuelles sans risque sont rarement décrites à la télévision. Un autre problème de santé publique est que le visionnage à la télévision favorise la sédentarité dans une population déjà connue pour ses multiples facteurs de risque de maladies cardiovasculaires et d’autres maladies chroniques.
Une couverture plus ciblée des questions de santé a eu lieu dans les années 1990 à la suite de deux événements: (1)une expansion des « segments de la santé » dans les émissions de nouvelles, qui comprenait l’embauche de journalistes « de la santé », et (2) l’expansion et la distribution plus large des systèmes de télévision par câble (CATV) et par satellite. Cependant, la couverture télévisée des problèmes de santé révèle certaines des faiblesses du médium en tant qu’éducateur. Les segments de santé intégrés aux émissions de nouvelles durent généralement une à trois minutes — le consommateur ne reçoit qu’un bref reportage ou une « morsure sonore », tandis que le radiodiffuseur reste limité par le fait que les téléspectateurs s’attendent à ce que le média soit à la fois visuel et divertissant. Heureusement, avec l’avènement et la maturation de CATV, un ciblage d’audience plus sélectionné est devenu possible. Le Réseau de la santé se consacre entièrement aux questions de santé, tandis que d’autres réseaux câblés (p. ex. Discovery Channel) consacrent beaucoup de temps de diffusion à la santé. Cette diffusion étroite permet au média d’atteindre des segments de marché particuliers. Cependant, la prolifération des chaînes câblées diminue le volume de téléspectateurs pour une chaîne donnée à tout moment. Selon George et Michael Belch, même des réseaux tels que CNN, ESPN et MTV n’attirent que 1 à 2% des téléspectateurs en prime time.
Bien que la télévision ait le potentiel de diffuser des messages sur le VIH / sida (virus de l’immunodéficience humaine / syndrome d’immunodéficience acquise), le tabagisme, les maladies cardiovasculaires, le cancer, etc., les messages télévisés ont la caractéristique d’une faible participation du public. Le principal effet consommateur des messages se produit par la répétition et la familiarité de la marque. La plupart des messages de santé n’ont pas le niveau d’exposition que les marques de dentifrice, de savon ou d’antisudorifique reçoivent, car les groupes de santé publique peuvent rarement supporter le coût de la télévision, limitant ainsi la pénétration de leur message.
Malgré toutes ses forces potentielles, la télévision souffre de nombreuses lacunes. Le coût de la diffusion de messages de santé à la télévision est élevé, non seulement en raison des dépenses liées à l’achat de temps d’antenne, mais aussi en raison du temps de production pour la création de PSA. Les messages télévisés sont éphémères — diffusés dans la plupart des cas pendant seulement 15 à 30 secondes. Belch et Belch soulignent que pendant 13 à 17 minutes de chaque heure, les téléspectateurs sont bombardés de messages, créant un encombrement qui rend la rétention difficile.
Radio. La radio touche également des publics de masse et divers. La spécialisation des stations de radio selon l’âge, le goût et même le sexe des auditeurs permet une plus grande sélectivité pour atteindre les segments d’audience. Étant donné que les coûts de placement et de production sont moins élevés pour la radio que pour la télévision, la radio est en mesure de transmettre des messages de santé publique plus en détail. Ainsi, la radio est parfois considérée comme plus efficace.
La radio nécessite une participation un peu plus grande du public que la télévision, ce qui crée le besoin de plus d’images mentales, ou ce que Belch et Belch appellent « transfert d’images. »Pour cette raison, la radio peut renforcer les messages complémentaires présentés de manière parallèle à la télévision. Cependant, le grand nombre de stations de radio peut fragmenter l’audience pour la diffusion de messages de santé.
Les campagnes de messages radio sur la santé ont été efficaces dans les pays en développement, en particulier lorsqu’elles sont combinées avec des affiches et d’autres médias de masse. Ronny Adhikarya a montré que le message des médias destiné aux agriculteurs de blé au Bangladesh augmentait le pourcentage de ceux qui contrôlaient les rats de 10% à 32% en 1983. La poursuite de la campagne au cours des années suivantes a vu les efforts de contrôle des rats atteindre 72%.
Internet. L’avènement du World Wide Web et l’augmentation massive du nombre d’utilisateurs d’Internet offrent au personnel de santé publique d’énormes opportunités et défis. L’Internet place les utilisateurs dans un contrôle plus autonome des messages auxquels ils accèdent et du moment où ils y accèdent. Il est possible de mettre pratiquement n’importe quoi en ligne et de le diffuser à n’importe quel endroit ayant accès à Internet, mais l’utilisateur a peu de contrôle sur la qualité et la précision. Les moteurs de recherche Internet peuvent diriger les utilisateurs vers des dizaines de milliers de sites Web après l’introduction par l’utilisateur d’un ou plusieurs mots clés. Une tâche essentielle pour les éducateurs en santé publique sera d’aider les gens à discriminer les sources d’information sur la santé sur Internet. Les efforts doivent s’arrêter à la censure, équilibrant ainsi la précision, la qualité et (aux États-Unis) la protection de la liberté d’expression (droits du Premier amendement).
Contrairement à la télévision ou à la radio, qui sont disponibles dans presque tous les foyers, l’accès à Internet nécessite des compétences techniques, ainsi que les ressources nécessaires pour acheter du matériel et des services d’abonnement Internet. J. R. Finnegan et K. Viswanath expliquent que, comme avec ses technologies précédentes, Internet souffre d’un certain « héritage de peur » quant à son impact sur les enfants, les jeunes et les autres. Comme pour le cinéma depuis les années 1940 et la télévision depuis les années 1950, Internet a été accusé de promouvoir l’insouciance; exposer les gens à la pornographie, à la violence et à d’autres exemples des plus petits dénominateurs communs de la société; et permettre un comportement sédentaire. On dit qu’Internet facilite les activités des groupes haineux de la société et enseigne aux enfants et aux autres comment construire des bombes et se procurer des armes. Contrairement à d’autres médias de masse, Internet n’est actuellement pas universellement disponible dans toutes les couches socio-économiques en raison des coûts et d’autres obstacles. Il est possible que ce manque d’universalité ait déjà contribué aux écarts d’information existants entre les » nantis » et les « démunis » de la société. »
L’utilité d’Internet pour transmettre des informations sur la santé peut être illustrée en consultant trois exemples de sites Web. Le site Web des Centers for Disease Control and Prevention (http://www.cdc.gov est considéré par certains comme la meilleure source de données et d’informations sur la santé publique. À partir de là, les gens peuvent trouver de nombreuses sources de données gouvernementales, obtenir des faits sur les maladies chroniques et infectieuses et accéder du bout des doigts aux mises à jour sur la santé, y compris le Rapport hebdomadaire sur la morbidité et la mortalité (MMWR). Un autre site précieux est celui de l’Association for Toxic Substances and Disease Registry (http://www.atsdr.cdc.gov/HEC/primer.html), qui comprend une introduction sur les principes et pratiques de communication des risques pour la santé. Grâce à ce site, les personnes apprennent à communiquer sur les risques pour la santé à un public sceptique, y compris les facteurs qui influencent la perception des risques du public. Enfin, le site Web d’éducation à la santé de l’Université Columbia (http://www.goaskalice.columbia.edu) permet d’accéder à des informations sur un large éventail de sujets de santé, particulièrement pertinents pour les étudiants. Ce site permet également aux personnes de soumettre des questions de manière anonyme, de recevoir des réponses et d’être référées à d’autres liens Internet. Ces éléments sont ensuite archivés pour être utilisés par des personnes ayant des requêtes similaires.
Spéculer sur l’avenir d’Internet n’est pas facile. Cependant, Internet offre toutes les forces audio et visuelles des autres médias électroniques, ainsi qu’une interactivité et des mises à jour fréquentes. L’enjeu est d’augmenter sa disponibilité et d’augmenter les compétences des internautes.
Journaux. Belch et Belch estiment que les journaux sont lus quotidiennement dans 70% des États-Unis. ménages, et dans pas moins de 90% des ménages à revenu élevé. Les journaux permettent un niveau de détail dans les rapports sur la santé qui n’est pas réalisable avec les médias de radiodiffusion. Alors que l’on peut manquer une émission de télévision sur le cancer du sein et ainsi perdre tout son message, on peut lire le même message (et plus détaillé) dans un journal à l’heure et au lieu de son choix. Bien que les journaux permettent aux consommateurs une certaine flexibilité quant à ce qui est lu et à quel moment, ils ont une courte durée de conservation. Dans de nombreux foyers, les journaux survivent rarement plus d’un ou deux jours.
Les journaux sont disponibles dans des formats quotidiens et hebdomadaires, et des publications locales, régionales et nationales existent. En outre, il existe de nombreux journaux à public spécial (par exemple, divers groupes ethniques, liés aux femmes et aux féministes, aux gais et aux lesbiennes, à la géographie spécifique, au quartier). Par conséquent, les messages de santé contenus dans les journaux peuvent atteindre de nombreuses personnes et divers groupes. Cependant, les journaux sont souvent en deçà de leur potentiel de diffusion. En plus d’éduquer les gens sur la santé publique, des efforts délibérés doivent être dirigés vers l’éducation d’autres médias et politiciens (McDermott 2000, p. 269).
D’autres autorités ont illustré les lacunes des journaux dans la diffusion d’informations sur la santé. Peu d’histoires appellent une politique ou une action individuelle ou communautaire, et encore moins présentent un angle local.
Magazines. Belch et Belch divisent les magazines en trois variétés : consommateur (p. ex., Reader’s Digest, Newsweek, People), agricole (p. ex., Farm Journal, National Hog Farmer, Beef) et des entreprises (publications professionnelles, industrielles, commerciales et commerciales générales). Les magazines ont plusieurs atouts, notamment la sélectivité du public, la qualité de reproduction, le prestige et la fidélité des lecteurs. De plus, les magazines ont une durée de conservation relativement longue — ils peuvent être conservés pendant des semaines ou des mois, et sont fréquemment relus et transmis à d’autres. La lecture de magazines a également tendance à se faire à un rythme moins rapide que la lecture de journaux. Les messages de santé peuvent donc recevoir une exposition répétée.
Autres Supports imprimés. Les dépliants, brochures et affiches constituent d’autres supports imprimés utilisés pour diffuser des messages sur la santé. Ces dispositifs se trouvent facilement dans la plupart des agences de santé publique, des cabinets de praticiens privés, des établissements de soins de santé et des organisations de santé bénévoles. Ce sont des outils éducatifs communs et familiers de l’American Cancer Society, de l’American Heart Association et de l’American Lung Association. Bien que largement utilisés, leur utilité réelle est rarement évaluée (par exemple, unités distribuées par rapport aux changements de sensibilisation, analyse des coûts). Jusqu’aux années 1990, peu de ces médias imprimés ont été développés avec l’aide de publics cibles, et peu contenaient des messages variés, étaient adaptés à la culture ou utilisaient des techniques de lisibilité et de validité faciale. La mesure dans laquelle les personnes lisent, relisent et conservent ces appareils — ou les diffusent à d’autres lecteurs — n’est pas bien évaluée. Ainsi, leur permanence est inconnue.
Médias extérieurs. Les supports extérieurs comprennent les panneaux d’affichage et les panneaux, les pancartes à l’intérieur et à l’extérieur des modes de transport commerciaux, les panneaux d’affichage volants (p. ex., les panneaux de remorquage des avions), les dirigeables et l’écriture du ciel. Des annonceurs commerciaux tels que Goodyear, Fuji, Budweiser, Pizza Hut et Blockbuster utilisent tous largement leurs dirigeables portant un logo autour des stades sportifs. Aux États-Unis, aucun de ces modes extérieurs n’est largement utilisé pour transmettre des messages de santé, bien que les panneaux d’affichage et les pancartes de transport en commun soient les formes les plus susceptibles de contenir des informations sur la santé. Pour les personnes qui passent régulièrement devant des panneaux d’affichage ou utilisent les transports en commun, ces médias peuvent fournir une exposition répétée aux messages. Les messages pro-santé affichés dans les transports publics urbains peuvent cependant souffrir des problèmes d’image qui affectent les bus et les métros urbains. De plus, l’efficacité de ces publications s’use rapidement à mesure que le public se lasse de leur similitude.
Les fabricants de tabac et d’alcool ont largement utilisé les panneaux d’affichage et autres supports extérieurs. Cependant, l’Accord-cadre de règlement de 1998 entre les États et les industries du tabac a interdit la publicité sur les panneaux publicitaires des cigarettes. Dans leur étude de 1994 basée à Chicago, Diana Hackbarth et ses collègues ont révélé comment les panneaux publicitaires faisant la promotion du tabac et de l’alcool étaient concentrés dans les quartiers pauvres. Des thèmes similaires ont été observés dans d’autres centres urbains (Baltimore, Detroit, Saint-Louis, La Nouvelle-Orléans, Washington et San Francisco) où les panneaux d’affichage pour l’alcool et le tabac étaient beaucoup plus concentrés dans les quartiers afro-américains que dans les quartiers blancs. L’industrie du tabac poursuit désormais la même stratégie dans les pays en développement.
EFFETS DES MÉDIAS
Des décennies d’études sur les conséquences de l’exposition aux médias de masse démontrent que les effets sont variés et réciproques — l’impact des médias les audiences et les audiences ont également un impact sur les médias par l’intensité et la fréquence de leur utilisation. Les résultats des médias pour promouvoir le changement social, en particulier dans les pays en développement, sont devenus importants pour la santé publique. J. R. Finnegan Jr. et K. Viswanath (1997) ont identifié trois effets, ou fonctions, des médias: (1) le manque de connaissances, (2) l’établissement d’un ordre du jour et (3) la culture de perceptions partagées du public.
Le Manque de connaissances. Les connaissances en matière de santé sont réparties différemment dans la population, ce qui entraîne des lacunes dans les connaissances. Malheureusement, les médias de masse sont insuffisants pour diffuser l’information de manière égalitaire — des changements dans la structure sociale et les institutions sont également nécessaires pour que cela se produise. Ainsi, l’impact des médias de masse sur les lacunes dans les connaissances du public est influencé par des facteurs tels que la mesure dans laquelle le contenu est attrayant, la mesure dans laquelle les canaux d’information sont accessibles et souhaitables, et l’ampleur des conflits sociaux et de la diversité dans une communauté. Par conséquent, les campagnes médiatiques de santé publique sont plus efficaces lorsque les facteurs structurels qui entravent la distribution des connaissances sont pris en compte.
Réglage de l’ordre du jour. La nature sélective de ce que les membres des médias choisissent pour la consommation publique influence la façon dont les gens pensent des problèmes de santé et ce qu’ils en pensent. Lorsque Rudolph Giuliani, le maire de New York, a publiquement révélé qu’il souffrait d’un cancer de la prostate avant les élections sénatoriales de 2000 à New York, de nombreux médias ont rapporté les risques de cancer de la prostate, ce qui a incité le public à mieux connaître l’incidence de la maladie et la nécessité d’un dépistage. Un épisode similaire s’est produit au milieu des années 1970 lorsque Betty Ford, épouse du président Gerald R. Ford, et Happy Rockefeller, épouse du vice-président Nelson Rockefeller, ont toutes deux reçu un diagnostic de cancer du sein.
Un thème connexe est la mesure dans laquelle les médias définissent la perception du public des risques pour la santé. Selon J. J. Davis, lorsque les risques sont mis en évidence dans les médias, en particulier avec beaucoup de détails, l’ampleur de l’établissement des programmes est probablement basée sur la mesure dans laquelle un sentiment d’indignation et de menace est provoqué par le public. Là où les médias de masse peuvent être particulièrement utiles, c’est dans l’encadrement des problèmes. « Encadrer » signifie jouer un rôle de leadership dans l’organisation du discours public sur une question. Les médias, bien sûr, sont influencés par des pressions pour offrir une couverture équilibrée, et ces pressions peuvent provenir de personnes et de groupes ayant des positions d’action politique et de plaidoyer particulières. Selon Finnegan et Viswanath, » les groupes, les institutions et les défenseurs se font concurrence pour identifier les problèmes, les faire passer à l’ordre du jour public et définir symboliquement les problèmes » (1997, p. 324). Ainsi, les personnes qui souhaitent accéder au potentiel d’établissement d’agenda des médias de masse doivent être conscientes de la concurrence.
Culture des perceptions. La culture est la mesure dans laquelle l’exposition médiatique, au fil du temps, façonne les perceptions du public. La télévision est une expérience courante, en particulier aux États-Unis, et elle sert ce que S. W. Littlejohn appelle un « agent d’homogénéisation. »Cependant, l’effet est souvent basé sur plusieurs conditions, en particulier des facteurs socio-économiques. Une exposition prolongée à la violence à la télévision ou au cinéma peut affecter la mesure dans laquelle les gens pensent que la violence communautaire est un problème, bien que cette croyance soit probablement modérée par l’endroit où ils vivent. Cependant, les déterminants réels des impressions des gens sur la violence sont complexes et le consensus dans ce domaine fait défaut.
LA RELATION DES MÉDIAS DE MASSE AVEC D’AUTRES FORMES DE COMMUNICATION
L’interaction entre les messages médiatiques et la communication interpersonnelle a été décrite pour la première fois par Elihu Katz et Paul Lazarsfeld dans leur hypothèse de flux en deux étapes. Ils ont soutenu que les effets médiatiques étaient modérés principalement par des rencontres interpersonnelles. Les leaders d’opinion de la communauté scrutent les médias à la recherche d’informations, puis communiquent ces informations à d’autres personnes dans des contextes interpersonnels. C’est dans cette deuxième étape, l’interaction interpersonnelle, que les leaders d’opinion exercent un pouvoir énorme, influençant les autres non seulement par ce qu’ils choisissent de révéler, mais aussi par l’inclinaison qu’ils utilisent pour transmettre le message.
Le modèle en deux étapes a été élargi pour inclure des modèles en plusieurs étapes— notamment des modèles de diffusion de l’information. Les modèles par étapes ont été limités par leurs hypothèses linéaires d’influence et de causalité à sens unique. L’influence des médias est indéniablement liée à des dynamiques interpersonnelles complexes. Une influence partagée se produit probablement lorsque les gens sont exposés à des messages de santé et convergent ensuite ensemble dans des contextes qui influencent ce qu’ils se disent (et même comment ils le disent), ainsi que ce qu’ils pensent de manière sélective.
George Gerbner décrit un cadre à trois composantes. La première de ces composantes est la sémiotique, l’étude des signes, des symboles et des codes. Le langage comprend un tel ensemble de symboles et de codes qui peuvent être embellis par des images, des sons et d’autres indices visuels et sonores. Le deuxième aspect du cadre concerne les comportements et les interactions associés à l’exposition aux messages. Les psychologues, les spécialistes du marketing et autres tentent de prédire le comportement en fonction de messages spécialement conçus. Le troisième élément examine l’organisation de la communication autour des systèmes sociaux et la mesure dans laquelle l’histoire et l’expérience humaine influencent les institutions de la société.
Les concepteurs de messages de santé doivent considérer ces modèles et cadres. Les conceptions modernes du changement de comportement en matière de santé reconnaissent des approches éclectiques et prennent en compte de multiples aspects de l’expérience humaine, du niveau individuel au niveau communautaire. Les canaux de communication individuels (par exemple, les rencontres en face à face) offrent un soutien personnel et peuvent susciter la confiance, mais ils nécessitent beaucoup de travail, ont une portée limitée et peuvent nécessiter du matériel auxiliaire. Les médias transmettent rapidement des informations à des publics généraux ou spécifiques. Les médias peuvent fixer des ordres du jour, mais des questions ont été soulevées concernant leur impartialité et leur intégrité. Canaux communautaires (p. ex., coalitions, groupes d’action communautaire, etc.), ont moins de « portée » que les médias de masse, mais ils renforcent, élargissent et localisent les messages médiatiques et offrent un soutien institutionnel et social. La connaissance des forces complémentaires des différents canaux permet d’optimiser la pénétration et l’efficacité des messages de santé.
CAMPAGNES DE SANTÉ PUBLIQUE DANS LES MÉDIAS DE MASSE — LE BON « MÉLANGE »
En raison des propriétés inhérentes aux divers médias de masse, une La publication du ministère de la Santé et des Services sociaux recommande que les concepteurs de messages de santé examinent une série de questions relatives au choix des canaux :
- Quels canaux sont les plus appropriés pour le problème/problème de santé et le message?
- Quelles chaînes sont les plus susceptibles d’être crédibles et accessibles par le public cible ?
- Quels canaux correspondent à l’objectif du programme (par exemple, informer, influencer les attitudes, changer les comportements)?
- Quels et combien de canaux sont réalisables, compte tenu de votre temps et de votre budget?
Un article de 1999 par A. G. Ramirez et ses collègues décrivent un mélange de médias qui a considérablement augmenté le respect des directives recommandées concernant le dépistage du cancer du col de l’utérus chez les femmes dans une ville frontalière majoritairement hispanophone du Texas. Le mélange de médias comprenait 82 segments de télévision, 67 articles de journaux et 48 émissions de radio, tous mettant en vedette des modèles. Dans une étude menée en 1998 par Ramirez et d’autres chercheurs, des programmes utilisant une stratégie similaire à New York, en Floride et en Californie ont montré un changement significatif des comportements cibles parmi les populations hispaniques.
Dans le cadre du projet Northland, l’équipe de chercheurs de Cheryl Perry s’est concentrée sur la modération de la consommation d’alcool par les adolescents, mais n’a pas pu utiliser de spots radio et télévisés en raison de leurs propriétés confusionnelles potentielles (c’est-à-dire être entendu ou vu par des adolescents dans un groupe de comparaison sans intervention) en ce qui concerne l’évaluation de cette intervention scolaire et communautaire. Les médias imprimés, y compris les affiches, les brochures et les bulletins d’information, ont été utilisés dans les communautés d’intervention pour diffuser des messages sur la santé et annoncer des événements auxiliaires, et les adolescents et les adultes ont été formés à la défense des droits des médias afin d’accroître la couverture médiatique de la consommation d’alcool chez les mineurs.
Le principal outil de communication sur la santé utilisé par les Centers for Disease Control and Prevention (CDC) est PRIZM, développé par Claritas, Inc. PRIZM divise les États-Unis en soixante-deux groupes de modes de vie, ou groupes de personnes ayant des « caractéristiques géodémographiques, des comportements de consommation, des croyances psychosociales et des habitudes médiatiques similaires » (Parvanta et Freimuth 2000, p. 22). Il fournit des données sur 250 variables de recensement sociodémographiques et environ 500 éléments concernant les préférences des médias, les comportements d’achat et les activités de style de vie.
À la suite d’une évaluation des besoins qui a révélé un taux anormalement élevé de malformations congénitales dans une région de quatre comtés de Virginie, les médias ont été sollicités pour informer plus de 22 000 femmes en âge de procréer des avantages pour la santé des suppléments d’acide folique et des aliments riches en folates. La campagne comprenait des messages d’intérêt pour la télévision et la radio, des brochures, des affiches et des panneaux d’affichage, ainsi que la coopération d’une chaîne d’épiceries locales qui fournissait d’autres supports imprimés (cartes d’information sur les aliments et étiquettes alimentaires spéciales sur les produits riches en folates). Dans une évaluation de 1999, les chercheurs du CDC ont signalé une augmentation statistiquement significative de la sensibilisation à l’acide folique entre 1997 et 1999.
Les médias ont été des sources majeures d’information sur le VIH/sida et d’autres infections sexuellement transmissibles. Dans une étude de 2000, 96% des 1 290 hommes âgés de vingt-deux à vingt-six ans ont déclaré avoir entendu parler de ces sujets dans des publicités télévisées, à la radio ou dans des magazines. Certaines autorités ont exprimé leur scepticisme quant à la motivation future des médias à fournir des messages d’éducation sexuelle positifs, car la représentation du sexe attire les téléspectateurs, ce qui augmente les revenus.
D’autres preuves de la capacité des médias à améliorer la santé reproductive et à promouvoir le contrôle de la population existent, en particulier dans les pays en développement. Les médias ont sensibilisé les gens à la contraception moderne et à l’endroit où y accéder, ainsi qu’à lier la planification familiale à d’autres soins de santé reproductive et à des rôles plus larges pour les femmes. La communication sur la planification familiale et le contrôle de la population crée une prise de conscience, augmente les connaissances, renforce l’approbation et encourage les comportements sains. En Égypte, où presque tous les ménages disposent de la télévision, les objectifs de contrôle de la population ont été atteints grâce à des messages d’intérêt public télévisés. Les données confirment également les effets positifs des messages des médias sur l’utilisation de la contraception au Zimbabwe, au Ghana, au Nigeria et au Kenya. Dans une étude menée en Tanzanie en 1999, une équipe de chercheurs dirigée par Everett M. Rogers a montré comment la popularité d’un feuilleton radiophonique faisant la promotion de la planification familiale augmentait l’auto-efficacité des auditeurs en ce qui concerne la discussion sur la contraception avec les conjoints et les pairs.
Bien que les médias soient importants pour diffuser des messages sur la santé et encourager l’adoption de modes de vie sains, ils sont actuellement en deçà de leur potentiel. La réalisation de ce potentiel à l’avenir dépend, en partie, du renforcement des compétences des autorités de santé publique en matière de défense des médias, de l’amélioration de la compréhension des messages médiatiques anti-santé concurrents et de l’organisation des canaux pour un mix médiatique optimal.
Robert J. McDermott
Terrance L. Albrecht
(voir aussi: Publicité de Produits Malsains; Attitudes; Communication pour la Santé; Théorie de la Communication; Livres de Santé; Promotion et Éducation de la Santé; Impartialité et Plaidoyer; Internet; Médias de Masse et Lutte Antitabac; Plaidoyer dans les Médias; Médias éducatifs pour les Patients; Radio; Marketing social)
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