Tout le monde aime une histoire de retour. Et le magazine TV Guide, âgé de 65 ans, en a un grand à raconter après quelques années éprouvantes.
La trame de fond de TV Guide est longue (et parfois grinçante), mais ce qu’il faut savoir, c’est que le magazine a déjà été distribué à près de 20 millions de foyers américains et a été évalué à plus de 3 milliards de dollars. Mais l’essor du câble numérique et d’Internet a perturbé son pain et son beurre, qui offrait des listes de télévision locales dans pratiquement tous les marchés américains. Son capital et son capital de marque lui ont permis de faire des pivots, mais avec le recul, ils étaient réactionnaires et mal conçus et ont conduit à des dettes paralysantes. Depuis 1988, la marque a changé de propriétaire une poignée de fois, et le magazine et ses actifs numériques ont été divisés, l’activité numérique revenant à CBS Interactive.
Mais TV Guide le magazine est toujours là. Et non seulement il a survécu, mais son nouveau propriétaire sans dette NTVB Media l’a transformé en un argentier qui a augmenté son EBITDA de 4 millions de dollars depuis son acquisition en 2015. Bien sûr, c’est loin de l’entreprise d’un milliard de dollars qu’elle était autrefois, mais les temps ont changé, tout comme TV Guide Guide et TV d’ailleurs.
Ce qui est peut-être le plus intéressant à propos de TV Guide, c’est comment il réussit. Essentiellement, il s’oppose à toutes les tendances qui s’opposent aux magazines imprimés en 2018. Il a augmenté ses ventes en kiosque de plus de sept pour cent au second semestre 2018. Il a une liste d’abonnés saine (et propre) de 1,25 million de lecteurs. Et elle investit dans ses activités de publicité en augmentant son personnel de vente et en puisant dans de nouvelles catégories.
Nouvelle propriété = Nouveau potentiel
Le secret de ce succès réside peut-être dans la propriété elle-même. NTVB existe depuis plus de 35 ans. Elle a commencé comme une imprimerie, puis a étendu ses activités à des encarts télévisés pour les journaux locaux. Cependant, Andy DeAngelis, PDG, dit qu’il y a environ neuf ans, l’écriture était sur le mur que cette partie de l’entreprise était en difficulté à cause des difficultés auxquelles les journaux étaient confrontés.
« Nous avions peur de répondre au téléphone parce que tuaient leurs livres de télévision pour économiser de l’argent”, dit-il.
Il a donc pris un risque et a lancé TV Weekly, un magazine qui a emprunté à l’apogée de TV Guide. TV Weekly puise dans 160 marchés et sert à toutes fins utiles de guide de programmation pour les téléspectateurs qui consomment la télévision à l’ancienne.
Le succès de TV Weekly a conduit NTVB à étendre sa présence sur le marché. Aujourd’hui, son portefeuille comprend également Remind, OnDIsh, View! Magazine, Magazine Channel Guide et TV Insider, un site Web consacré au contenu informatif sur les émissions de télévision.
Ses actifs TV ont fait de NTVB un acheteur idéal pour TV Guide lorsque son ancien propriétaire, OpenGate Capital, cherchait à le décharger en 2015. Mais DeAngelis était sceptique au début.
« Quand les banquiers d’investissement sont venus nous voir, mon commentaire était » tu plaisantes? », ironise DeAngelis. « Le magazine essayait d’être comme les gens, mais il y avait déjà un peuple. Il essayait d’être un magazine d’intérêt général et nous ne voyions pas cela comme la voie à suivre. Il devait y avoir un changement de mer. »
Faites évoluer l’héritage
« Vous devez vous concentrer sur ce que vous avez et le rendre meilleur plutôt que de courir après les nouvelles choses brillantes qui pourraient ne pas arriver. »
The sea change a été inspiré par Michael Fell, qui était le rédacteur en chef de TV Guide au moment de l’acquisition et est maintenant rédacteur en chef.
Le processus a commencé par des recherches par courrier électronique, publipostage et sondages, explique Fell à Folio. « Tout est de la vieille école mais je voulais recentrer nos efforts sur ce que nos lecteurs nous disaient. Ils veulent plus de service. Le volume de la télévision et le moment où vous la regardez ont changé et nous sommes particulièrement qualifiés pour guider les gens à travers cela. C’est donc mon travail de collaborer avec les lecteurs pour partager cette excitation et leur dire ce qui vaut la peine d’être regardé. »
Alors que TV Guide indique toujours à ses lecteurs quand les programmes du réseau et du réseau câblé sont diffusés, la majeure partie du contenu de son magazine bimensuel de 80 à 90 pages parle des émissions elles-mêmes, ainsi que des acteurs. Chaque numéro est emballé avec des extraits rapides et des fonctionnalités plus petites. Il propose des critiques, des looks en coulisses, des interviews et même l’ancien classique de la franchise « Cheers&. »La meilleure comparaison serait peut-être Entertainment Weekly, mais avec un accent strict sur la télévision, qui comprend des programmes de streaming sur des chaînes OTT comme Netflix, Hulu et Amazon Prime.
Ce qui est rafraîchissant dans le Guide de stratégie prospective de NTVB pour la télévision, c’est la façon dont il est ancré dans la réalité et axé sur ce qu’il fait de mieux. Ce magazine n’essaie pas de capter l’attention des milléniaux, ni d’être plus une entreprise de technologie qu’un éditeur de magazine. C’est un magazine, pur et simple. Il sait qui est son public et ce qu’il attend de ses pages.
« Vous devez vous concentrer sur ce que vous avez et le rendre meilleur plutôt que de courir après les nouvelles choses brillantes qui pourraient ne pas arriver”, explique Fell.
» Il y a 150 millions de baby-boomers dans ce pays ”, dit DeAngelis. « Nous ne cherchons pas à réduire notre démo aux 35 ans. Nous concédons que les plus jeunes ne lisent pas les imprimés comme nous le faisions à cet âge. Mais si nous pouvons réduire notre démo, même quelques années seulement, l’effet sur notre circulation pourrait être gigantesque. »
Pensez grand, Agissez intelligemment
En parlant de cette circulation, comme mentionné, elle n’est pas petite à 1,25 million. Mais ce dont DeAngelis et David Jackson, vice-président directeur de la publicité et du marketing, se vantent particulièrement, c’est la propreté de sa liste d’abonnés. Les deux soutiennent que très peu, voire aucun, d’autres magazines ont une liste d’abonnés plus propre que celle de TV Guide. La société a travaillé avec diligence pour minimiser les abonnements vérifiés à moins d’un pour cent, et elle ne croit pas à l’actualisation de son produit uniquement pour augmenter la taille du lectorat.
« Nous sommes un excellent achat”, dit Jackson. » Nous sommes un magazine à double audience avec près de 11 millions de lecteurs. Alors que le marché est confronté à des défis et se déplace davantage vers le numérique, il y a encore suffisamment d’affaires pour que nous puissions nous développer et c’est notre objectif. Cela va prendre un peu de temps, mais je pense que nous faisons beaucoup de progrès. »
Jackson dit que chaque numéro vend généralement environ 20 spots publicitaires (pas de pages) et que les acheteurs endémiques sont des sociétés de divertissement comme NBC, qui est son plus grand annonceur en termes de dépenses. Mais Jackson a élargi son équipe, ajoutant des vendeurs sur la côte Ouest, le Midwest et quelques autres à New York. Tout cela a conduit à de nouvelles activités dans des catégories telles que l’automobile, les produits pharmaceutiques, les aliments et les produits emballés. Par exemple, Oscar Meyer est un client et Jackson était ravi de révéler que lui et son équipe ont ajouté Kraft. Il va donc sans dire que le magazine attire une clientèle de premier ordre.
Les événements sont un autre phare de croissance pour la marque, et Jackson dit que son implication dans le Comic-Con est une opportunité pour la marque. Ses éditeurs seront extrêmement occupés à interviewer des centaines d’acteurs et de responsables de la télévision pour enthousiasmer ses lecteurs par la myriade de programmes disponibles sur toutes les plateformes. Jackson implique qu’il s’agit d’une autre perspective pour les annonceurs, mais ne peut pas encore préciser exactement comment. Cependant, il dit « c’est une excellente opportunité où l’édition et la publicité peuvent se rencontrer. »
Construire un Avenir Avec le passé
Un actif incorporel que NTVB a choisi avec TV Guide est la nostalgie. Quiconque suit les médias le voit comme un produit en soi de nos jours, en particulier à la télévision. Non seulement TV Guide est un produit nostalgique en soi, mais regardez tous les redémarrages de télévision en production avec « Fuller House”, « Rosanne”, « Will et Grace”, et d’autres. TV Guide capitalise sur cela. Rien qu’en mars, ses reprises comprenaient les nouveaux juges d' »American Idol” (5-18 mars) et Rosanne Barr et John Goodman (19 mars – 1er avril).
Fait intéressant, NTVB ne tire pas parti de TV Guide seul pour capitaliser sur la nostalgie. Il a également un rappel de publication sœur, qui semble avoir été arraché d’une capsule temporelle. Le magazine est une sorte de version papier et encre de TV Land ou Nick at Night, avec l’inclusion de mots croisés et de jeux. Chaque numéro revient sur une époque différente et sur la télévision, le cinéma, la musique et la culture pop de l’époque.
Alors que TV Guide, le magazine fonctionne séparément du CBS Interactive TVGuide.com , il commercialise des abonnements en ligne. De plus, NTVB est très investi dans le numérique et y voit une excellente opportunité de développer son entreprise. Il n’est pas non plus opposé à la création d’un partenariat avec CBS Interactive pour créer des synergies entre les marques imprimées et numériques, mais DeAngelis admet qu’il ne sait pas trop à quoi cela ressemblerait ni comment cela fonctionnerait.
Néanmoins, TV Insider agit comme une formidable marque sœur en ligne de TV Guide, et DeAngelis dit que la société travaille sur de nouveaux produits numériques passionnants qu’il espère révéler bientôt.
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Bien que TV Guide n’ait peut-être pas l’audience massive qu’il avait autrefois, ou ne fasse pas certaines des choses de pointe que les grandes publications comme Condé Nast ou Hearst sont, ce qu’il fait est florissant en tant qu’éditeur de magazines traditionnels dans un environnement autrement difficile. À bien des égards, elle fait des choses qui devraient sembler évidentes pour toute entreprise prospère en se concentrant et en itérant sur ce qu’elle fait de mieux. Mais comme tous ceux qui ont suivi les médias des magazines au cours de la dernière décennie peuvent l’attester, cette notion a été tout sauf évidente.