Un mardi récent au magasin Champion nouvellement ouvert dans le centre-ville de Philadelphie, le « C” rouge, blanc et bleu surdimensionné de la marque est partout: sur la poitrine des sweat-shirts en coton épais, sur les côtés des pantalons de survêtement et sur le devant des casquettes de baseball. Un couple de 20 personnes tamise les porte-vêtements pendant l’heure du déjeuner. Ils dérivent dans les allées comme des panneaux d’affichage errants.
Jasmine Satchell est passée avec un ami pour vérifier la zone de personnalisation au dernier étage et peut-être acheter un sweat à capuche et le personnaliser. Déjà fan de l’entreprise, elle portait un sweat à capuche Champion gris et un bonnet bleu foncé sur ses torsades. ”J’aime évidemment la marque », a déclaré Satchell en montrant le logo sur sa poitrine. « Tout le monde peut porter Champion. Ma mère peut représenter le champion — et ma grand-mère le peut probablement aussi.”
La marque centenaire la plus connue pour ses vêtements de sport basiques connaît un renouveau improbable. Champion est un bienfaiteur de trois tendances de style tourbillonnantes qui ont convergé pour créer un engouement pour la mode chez les adolescents et les milléniaux: les vêtements à logo sont à la mode; les vêtements rétro sont de retour; et le streetwear — le style décontracté dérivé du skateboard et de la culture sportive — connaît un moment.
Société mère HanesBrands Inc., les intendants de longue date des sous-vêtements tighty-whitey, profite certainement de ce moment. La société a connu 10 années consécutives de croissance du chiffre d’affaires alimentée en partie par la force de Champion, sa deuxième marque en importance. Dans son dernier appel aux résultats, Gerald Evans Jr., chef de la direction de HanesBrands, a déclaré que Champion est l’un des trois moteurs de croissance de son vendeur de vêtements — le seul label de son portefeuille à avoir obtenu une telle reconnaissance.
Champion a connu une croissance à deux chiffres pendant la période des Fêtes, ce qui a conduit à la meilleure performance de l’entreprise au quatrième trimestre en quatre ans. Les adolescents en particulier s’accrochent à l’étiquette, 9% des garçons à revenu supérieur et 5% des filles commençant à porter ses vêtements ce printemps, selon un récent sondage de Piper Jaffray. Les adolescents masculins la considèrent comme une marque du top 15, se classant aux côtés de noms tels que Gucci et Tommy Hilfiger. L’année dernière, il a réalisé un chiffre d’affaires mondial de près de 1,4 milliard de dollars. La société espère tirer profit du nouveau cachet culturel de Champion et le faire passer à une unité de 2 milliards de dollars d’ici 2022.
Susan Hennike, présidente de la division Amérique du Nord de Champion, a été chargée d’atteindre cet objectif. Elle attribue la montée en popularité de Champion à un investissement accru dans les canaux de médias sociaux, à des designs mis à jour (y compris des articles plus avant-gardistes comme des sweatshirts coupés), à de nouveaux emplacements physiques et à des collaborations avec d’autres marques établies. ”Il y a eu un peu une nouvelle découverte », dit Hennike à propos des jeunes qui parcourent ses magasins. « Je ne pense pas que nous ayons nécessairement changé. »
Depuis 2016, les abonnés Instagram de Champion sont passés de 200 000 à environ 6 millions. (Hennike dit qu’elle prend même le pas masochiste de lire les commentaires pour évaluer les pensées de ses disciples.) Vous pouvez trouver Rihanna et les membres du clan Kardashian portant le Champion dans les photos de paparazzi et les publications Instagram. Chance le rappeur est allé plus loin l’année dernière, affirmant lors d’un livestream Instagram qu’il avait contribué à rendre la marque « unlame. »
Champion était autrefois surtout connu pour fabriquer des équipements pour les équipes de football de jeunes et les collégiens, pas pour des célébrités. Knickerbocker Knitting Mills a été fondée en 1919 par Simon Feinbloom et ses fils — Abe et Bill — à Rochester, dans l’État de New York, en tant qu’entreprise de gros. Les frères le renommeront plus tard Champion Knitwear Mills et se concentreront sur les vêtements collégiaux.
Après avoir passé près d’un siècle sans ouvrir un seul magasin en Amérique, Champion a ouvert son premier magasin américain à Los Angeles l’année dernière, cherchant à se faire davantage connaître dans les villes connues pour le sport, les arts et la culture. Ils ont depuis ouvert à New York, Boston et Chicago, et prévoient d’ouvrir un autre site urbain plus tard cette année. Les données glanées dans les magasins permettent à l’entreprise de dire aux partenaires de vente au détail ce qui se vend bien et leur permettent de promouvoir en conséquence.
Les consommateurs ont récemment adopté des marques avec une longue histoire et des logos classiques. La marque italienne d’articles de sport Fila et Russell Athletic, basée au Kentucky, ont également connu une résurgence ces derniers temps. Tout cela a créé un marché de 100 milliards de dollars pour le streetwear aux États-Unis, largement tiré par les adolescents et les jeunes adultes, selon un rapport de 2018 de PwC. Près des trois quarts de la génération Z portent le style « un peu ou tout le temps”, a constaté la firme.
Le marché secondaire, où les fanatiques du streetwear achètent et vendent des produits en édition limitée, regorge de produits Champions. Sur la boutique de consignation de luxe the RealReal, ses collaborations apparaissent aux côtés de sacs à main Hermès vintage à 60 000 $, Tiffany à 45 000 Tiffany&Co. bracelets en diamants et escarpins Christian Louboutin à semelle rouge à 3 000 $. Sneakerhead marketplace StockX répertorie des centaines de produits Champions différents, avec des prix allant de 50 for pour les bonnets à 400 for pour les vestes.
Selon Jeff Carvalho, directeur général du site de mode de rue Highsnobiety, de telles annonces stimulent le crédit de rue de Champion, offrant aux acheteurs une alternative aux étiquettes plus chères. Des collaborations avec les labels streetwear Supreme, Vetements, Off White et Kith ont permis à Champion d’accéder à certaines des marques les plus cool de la planète. « Le haut et le bas de la mode peuvent fonctionner ensemble », a-t-il déclaré. « Tout le monde ne peut pas acheter un sweat à capuche à 300 $. »
Les collaborations ont exposé Champion à un segment entièrement nouveau de consommateurs, ceux qui parcourent les plus grandes salles de luxe du commerce de détail. La ligne de Champion réalisée en collaboration avec le créateur de mode américain Todd Snyder est vendue sur le site Web de Mr Porter, et la marque principale se trouve dans Neiman Marcus et le grand magasin londonien Selfridges. Actuellement, la marque est stockée en ligne par 56 détaillants américains différents, selon une analyse du cabinet de recherche Retail Éditée. Environ 60% des produits répertoriés sont des vêtements pour hommes.
Et oui, ses pulls molletonnés sont toujours sur les étagères dans des endroits comme la librairie du campus de l’Université d’État des Appalaches.
En cet après-midi venteux dans le magasin de Philadelphie, les associés ont discuté avec les clients, laissant tomber le lexique local comme « jawn. »Un chandail en tricot de l’Université Temple de 1919 et l’un des maillots d’échauffement de la légende de la NBA Allen Ion étaient exposés derrière le comptoir. Les dirigeants disent que l’attrait multigénérationnel de la marque est la clé, et un tel flair local fait double emploi avec un style rétro cool pour les adolescents et une véritable nostalgie pour les adultes.
« Cela a beaucoup à voir avec notre héritage et le fait que Champion existe depuis si longtemps”, a déclaré Fred Washington, le gérant du magasin de Philadelphie, qui portait un sweat à capuche Champion noir arborant le nom de la marque et la cloche Liberty. « Nous sommes en mesure de capturer les milléniaux qui se souviennent de l’avoir porté en classe de gym. Nous sommes en mesure de capturer leurs parents et les générations devant eux parce qu’ils ont une longue histoire avec la marque. »
Yapheitt Stones était en visite au magasin sur le chemin du retour de la thérapie physique. C’était la veille de son 46e anniversaire, et la marque lui a rappelé son adolescence. Il aimait la marque depuis la fin des années 80, a-t-il expliqué, ou comme il le dit » depuis le début. »Il avait un placard de leurs sweat-shirts et de leurs survêtements.
» Ils ont beaucoup plus de produits qu’auparavant. Ils ont des chapeaux. Et c’est génial qu’ils soient maintenant à Philly ”, a déclaré Stones en montrant l’un de ses achats: une chemise à l’effigie de la ville avec le nom du champion qui y tourbillonne. « Champion est un favori de tous les temps.”
Le Brief de leadership. Conversations avec les dirigeants les plus influents du monde des affaires et de la technologie.
Merci!
Pour votre sécurité, nous avons envoyé un email de confirmation à l’adresse que vous avez saisie. Cliquez sur le lien pour confirmer votre abonnement et commencer à recevoir nos newsletters. Si vous n’obtenez pas la confirmation dans les 10 minutes, veuillez vérifier votre dossier spam.
Contactez-nous au [email protected] .