C’est une question intéressante qui a été soulevée à de nombreuses reprises par des professionnels des relations publiques. En tant que fournisseur d’outils pour les équipes de relations publiques, nous étions désireux de trouver la réponse, nous avons donc décidé d’enquêter.
La recherche: 1 million de présentations par e-mail
En discutant avec de nombreux professionnels des relations publiques, en assistant à des conférences et en discutant avec des journalistes, nous avons remarqué que tout le monde faisait des présentations par e-mail d’une manière différente. Certains utilisent des e-mails de style texte avec des titres convaincants tandis que d’autres envoient de superbes modèles d’e-mails visuels pour soutenir leur histoire. (Et il s’avère que oui, l’ajout de visuels à votre communiqué de presse fait une différence pour savoir s’il est lu.)
Essayer de trouver des réponses à certaines des questions récurrentes » joignez-vous toute l’histoire à votre e-mail? » ou » incluez-vous tous les visuels dans votre e-mail? », nous avons découvert que la plupart des décisions ont été prises en utilisant des arguments « doux” tels que l’émotion, les expériences antérieures ou le sentiment intestinal.
Oui, sensation d’intestin.
Bien qu’il soit notoirement difficile de décider comment mesurer l’engagement des relations publiques, nous avons pensé aller plus loin pour voir ce qui se passe réellement. Nous avons lancé le défi d’utiliser la recherche qualitative et quantitative pour trouver une réponse à cette question.
Dans cet article, nous montrerons ce que nous avons appris à la fois en analysant 1 million de présentations par e-mail de communiqués de presse et en interviewant des journalistes. C’est ce que nous avons appris en analysant nos propres données:
Étiqueté vs Non étiqueté
Il existe de nombreuses façons d’ajouter l’étiquette du communiqué de presse à la ligne d’objet de votre e-mail, par exemple:
- Communiqué de presse: titre de l’histoire
- PR: titre de l’histoire
- Titre de l’histoire
Pour les besoins de notre étude, nous comptons la ligne d’objet comme « étiquetée » si elle inclut le terme « Communiqué de presse ».
Que disent les chiffres ?
Nous avons analysé les données (taux de clics et d’ouverture) de plus de 1 million de lancements d’e-mails et obtenu les résultats suivants:
Résultats surprenants.
Le taux d’ouverture moyen des e-mails de communiqués de presse « étiquetés » est 2% plus élevé que leurs homologues ”non étiquetés », si l’on regarde le taux de clics, nous ne voyons pas de différence substantielle.
Comment nous avons suivi les taux d’ouverture
La méthode de mesure du suivi des ouvertures est similaire pour tous les fournisseurs de messagerie en ligne. Pour mener à bien cette expérience, nous avons utilisé Prezly, notre propre logiciel qui combine un éditeur de pitch multimédia avec une gestion simple des contacts, une publication dans la salle de rédaction et une distribution d’histoires.
Comment fonctionne la magie…
Nous intégrons une petite image invisible au bas de votre e-mail. Cette image est unique à chaque e-mail que vous envoyez. Chaque fois que quelqu’un ouvre votre e-mail et visualise les images qu’il contient, nous savons quel e-mail a été ouvert.
Avertissement: Les taux d’ouverture sont difficiles à obtenir. Nous avons analysé le comportement de plus d’un million d’e-mails provenant de plus de 1 000 campagnes d’e-mails. Même si nous pensons que c’est un nombre décent pour tirer des conclusions, il est important de souligner que les données pourraient être plus précises avec un ensemble de données plus important.
En lisant les chiffres
Les e-mails envoyés à un journaliste ou à un média connu recevront d’abord un coup d’œil rapide pour voir si cela en vaut la peine. Avec très peu de temps entre les mains, les journalistes doivent scanner de nombreux e-mails et prendre une décision sur la pertinence de ce qu’ils reçoivent dans leur boîte de réception. Ajoutez à cela que ces personnes sont en déplacement et consultent probablement votre e-mail sur un appareil mobile.
Avoir une ligne d’objet claire qui indique exactement ce que contient l’e-mail indique immédiatement au journaliste ce à quoi il peut s’attendre. Sachant que la principale source d’information des journalistes reste leur boîte aux lettres, nous pensons que l’ajout de « communiqué de presse” à votre e-mail les rend plus susceptibles de consulter l’e-mail, ce qui entraîne une augmentation des taux d’ouverture.
OK, j’ai compris. A partir d’aujourd’hui, je devrais commencer tous mes présentations par e-mail avec « Communiqué de presse: »
Attendez. Pas si vite.
Bien que l’étiquetage de vos communiqués de presse puisse avoir un impact sur votre taux d’ouverture, n’oubliez pas qu’il ne génère pas de différence significative en clics.
Et les clics sont beaucoup plus précis pour mesurer l’intérêt.
Cela signifie que chaque histoire, étiquetée et non étiquetée, est traitée de manière égale.
En conclusion: Il n’y a pas de gagnant clair ici.
En plus de chercher la réponse mathématique à notre question, nous avons pensé que c’était une bonne idée de demander aux destinataires de ces courriels.
Nous avons donc envoyé la question à une liste de 100 journalistes, blogueurs et influenceurs.
Nous avons reçu 42 réponses. Voici ce qu’ils ont dit:
La plupart des destinataires ont confirmé qu’il n’y avait pas de changement de comportement pour les communiqués de presse » étiquetés” ou « non étiquetés”, ce qui correspond à notre analyse des chiffres. Mais nous avons eu un autre aperçu:
L’un des thèmes récurrents était que les marques et les professionnels des relations publiques devraient se rendre compte que le sujet de l’e-mail est l’endroit où vous attirez les journalistes à la recherche de bonnes histoires. Sachant que votre ligne d’objet doit comporter environ 50 caractères ou moins, le mot « communiqué de presse » prend une certaine place à cet endroit précieux.
Vous n’avez qu’une seule chance de faire une première impression.
Il y a plus.
Après notre e-mail initial, une conversation a commencé. Nous avons posé des questions sur le fonctionnement interne des médias, le flux de travail utilisé pour sélectionner le contenu digne d’intérêt et à quoi ressemblaient leurs boîtes aux lettres. Voici ce que nous avons découvert.
Un peu de réflexion
Cela peut aider quand cela vient de quelqu’un qui sait ce qu’est un communiqué de presse, pas quand il s’agit simplement de marketing étiqueté comme un communiqué de presse. – Mary Branscombe, Journaliste indépendante (Financial Times, The Guardian, ZDNet)
Nous ne nous soucions pas vraiment qu’un e-mail soit étiqueté comme un communiqué de presse. Notre bureau de presse est formé pour traiter d’énormes quantités d’informations en très peu de temps. Ce faisant, nous voyons au-delà des mots « Exclusif”, « Rupture” ou « Pour diffusion immédiate”. « Communiqué de presse » est un autre de ces mots. Et lorsque les gens décident d’utiliser le mot « communiqué de presse », assurez-vous que le contenu du pitch contient réellement des nouvelles. Si vous n’avez pas d’histoire intéressante, ne l’envoyez pas par e-mail. – Tom de Cock, Radiohost, MNM / VRT
Je dirais que chaque mot inutile dans un titre d’e-mail est moins d’espace pour la vente. Donc, en gros, je dirais que je ne mettrais pas « communiqué de presse » dans ma ligne d’objet. – Patrick Goss, Rédacteur en chef, TechRadar
En conclusion
Avez-vous besoin d’ajouter « communiqué de presse » à votre argumentaire pour augmenter l’impact?
Non, il n’y a aucune raison de le faire si vous fournissez de la valeur rapidement.
Bien que les données (taux d’ouverture et taux de clics) ne nous aient pas fourni suffisamment d’informations précieuses pour renforcer cet argument, notre enquête et nos conversations avec des journalistes et des influenceurs ont montré que personne ne mettait vraiment beaucoup de stock dans le mot « communiqué de presse ».
L’objet de votre e-mail doit être aussi attrayant que précis.
Pour avoir une idée encore plus précise des types de communiqués de presse couverts, jetez un œil à notre galerie d’exemples de communiqués de presse réels ou consultez ces études de cas.