Qu’Est-Ce Que L’Économie Comportementale ?
L’économie comportementale est l’étude de la psychologie en ce qui concerne les processus de prise de décision économique des individus et des institutions. Les deux questions les plus importantes dans ce domaine sont :
1. Les hypothèses des économistes sur la maximisation de l’utilité ou du profit sont-elles de bonnes approximations du comportement réel des gens?
2. Les individus maximisent-ils l’utilité subjective attendue?
L’économie comportementale est souvent liée à l’économie normative.
Comprendre l’économie comportementale
Dans un monde idéal, les gens prennent toujours des décisions optimales qui leur procurent le plus grand bénéfice et la plus grande satisfaction. En économie, la théorie du choix rationnel stipule que lorsque les humains se voient présenter diverses options dans des conditions de pénurie, ils choisiraient l’option qui maximise leur satisfaction individuelle. Cette théorie suppose que les gens, compte tenu de leurs préférences et de leurs contraintes, sont capables de prendre des décisions rationnelles en pesant efficacement les coûts et les avantages de chaque option qui s’offre à eux. La décision finale prise sera le meilleur choix pour l’individu. La personne rationnelle a la maîtrise de soi et est insensible aux émotions et aux facteurs externes et, par conséquent, sait ce qui est le mieux pour elle-même. Hélas, l’économie comportementale explique que les humains ne sont pas rationnels et sont incapables de prendre de bonnes décisions.
L’économie comportementale s’appuie sur la psychologie et l’économie pour explorer pourquoi les gens prennent parfois des décisions irrationnelles, et pourquoi et comment leur comportement ne suit pas les prédictions des modèles économiques. Des décisions telles que le montant à payer pour une tasse de café, l’opportunité d’aller aux études supérieures, l’opportunité de poursuivre un mode de vie sain, le montant à cotiser pour la retraite, etc. sont les sortes de décisions que la plupart des gens prennent à un moment de leur vie. L’économie comportementale cherche à expliquer pourquoi un individu a décidé d’opter pour le choix A, au lieu du choix B.
Parce que les humains sont des êtres émotionnels et facilement distraits, ils prennent des décisions qui ne sont pas dans leur intérêt personnel. Par exemple, selon la théorie du choix rationnel, si Charles veut perdre du poids et est équipé d’informations sur le nombre de calories disponibles dans chaque produit comestible, il optera uniquement pour les produits alimentaires avec un minimum de calories. L’économie comportementale stipule que même si Charles veut perdre du poids et se fixe pour objectif de manger des aliments sains à l’avenir, son comportement final sera soumis à des biais cognitifs, des émotions et des influences sociales. Si une publicité à la télévision annonce une marque de crème glacée à un prix attractif et cite que tous les êtres humains ont besoin de 2 000 calories par jour pour fonctionner efficacement après tout, l’image appétissante de la crème glacée, son prix et ses statistiques apparemment valides peuvent conduire Charles à tomber dans la douce tentation et à se détacher du train de la perte de poids, montrant son manque de maîtrise de soi.
Applications
Une application de l’économie comportementale est l’heuristique, qui consiste à utiliser des règles empiriques ou des raccourcis mentaux pour prendre une décision rapide. Cependant, lorsque la décision prise conduit à une erreur, l’heuristique peut entraîner un biais cognitif. La théorie comportementale des jeux, une classe émergente de la théorie des jeux, peut également être appliquée à l’économie comportementale car la théorie des jeux exécute des expériences et analyse les décisions des gens pour faire des choix irrationnels. Un autre domaine dans lequel l’économie comportementale peut être appliquée est la finance comportementale, qui cherche à expliquer pourquoi les investisseurs prennent des décisions irréfléchies lorsqu’ils négocient sur les marchés des capitaux.
Les entreprises intègrent de plus en plus l’économie comportementale pour augmenter les ventes de leurs produits. En 2007, le prix de l’iPhone 8GB a été introduit pour 600 $ et rapidement réduit à 400 $. Et si la valeur intrinsèque du téléphone était de 400 anyway de toute façon? Si Apple a introduit le téléphone pour 400 $, la réaction initiale au prix sur le marché des smartphones aurait pu être négative car le téléphone pourrait être considéré comme trop cher. Mais en introduisant le téléphone à un prix plus élevé et en le ramenant à 400 $, les consommateurs pensaient obtenir une assez bonne affaire et les ventes ont bondi pour Apple. Pensez également à un fabricant de savon qui produit le même savon mais les commercialise dans deux emballages différents pour plaire à plusieurs groupes cibles. Un paquet annonce le savon pour tous les utilisateurs de savon, l’autre pour les consommateurs à la peau sensible. Cette dernière cible n’aurait pas acheté le produit si l’emballage ne spécifiait pas que le savon était destiné aux peaux sensibles. Ils optent pour le savon avec l’étiquette peau sensible même s’il s’agit exactement du même produit dans l’emballage général.
Alors que les entreprises commencent à comprendre que leurs consommateurs sont irrationnels, un moyen efficace d’intégrer l’économie comportementale dans les politiques de prise de décision de l’entreprise qui concernent ses parties prenantes internes et externes peut s’avérer utile s’il est fait correctement.
Les personnes notables dans l’étude de l’économie comportementale sont les lauréats du prix Nobel Gary Becker (motifs, erreurs de consommation; 1992), Herbert Simon (rationalité bornée; 1978), Daniel Kahneman (illusion de validité, biais d’ancrage; 2002) et George Akerlof (procrastination; 2001).