Para una empresa que ha resistido un incendio, la Guerra Civil, las dos Guerras Mundiales, la Prohibición, las pandemias, las recesiones y las tendencias de consumo cambiantes, todo ello sin cerrar ninguna instalación ni despedir empleados, D. G. Yuengling & Son ha visto de primera mano los escollos que han llevado a la extinción a un sinnúmero de competidores cerveceros.
En la actualidad, la fábrica de cerveza más antigua de Estados Unidos se abre camino a través de la última ola de desafíos en el brote de coronavirus y una caída más amplia de la industria en las ventas de cerveza. Al mismo tiempo, Yuengling se está preparando para el próximo año para la mayor expansión en sus 191 años de historia, un movimiento audaz al oeste de los Estados Unidos que llevará sus cervezas a millones más de estadounidenses y aumentará su alcance más allá de la pequeña ciudad de Pensilvania de 14,000 personas que ha llamado hogar desde que fue fundada.
«Dada la historia de lo que nuestros antepasados habían tomado, le da una buena perspectiva de que esto es sólo otro capítulo en nuestra historia. Es solo un bache en el camino por el que perseveraremos», dijo Wendy Yuengling, directora administrativa de la compañía y una de las cuatro hijas de sexta generación involucradas con la cervecera. «Nos apretaremos el cinturón, y lo hemos hecho muchas veces antes, pero saldremos más fuertes.»
En un sector en el que la consolidación ha construido gigantes de la industria como AB InBev, la compañía cervecera más grande del mundo, y Molson Coors, entre otros, Yuengling, de propiedad familiar, ha rechazado la M&Una propuesta para seguir siendo una rareza en el sector: una empresa independiente que ha cultivado una base de fanáticos devotos y ha mantenido su relevancia en un sector de alcohol cada vez más abarrotado al mantenerse fiel al estilo de cerveza por el que es conocida, según los analistas.
«Hay muy pocos ejemplos de cervecerías que se han resistido al impulso de expandirse (Miller, Anheuser-Busch, Pabst), por lo que es único que una cervecería permanezca más pequeña y en la familia», dijo Aga Jarzabek, analista de investigación de Euromonitor International, en un correo electrónico. «Parece que la compañía reconoció sus fortalezas hace mucho tiempo y se ha familiarizado con su mercado de la Costa Este, ofreciendo cervezas confiables sin la necesidad constante de márgenes de beneficio crecientes.»
Yuengling se ha posicionado de manera única para beneficiarse de la percepción entre los consumidores de que es a la vez un cervecero a gran escala y un jugador artesanal más ágil y moderno. Jarzabek dijo que las ofertas tradicionales de Yuengling aprovechan la percepción histórica de una cerveza auténtica asociada con Alemania, la Oktoberfest y las cervecerías. Al mismo tiempo, la capacidad de Yuengling para desarrollar el aura de un jugador artesanal le permite cosechar la calidad asociada con las operaciones de elaboración de cerveza más pequeñas y su devoción al arte de hacer cerveza.
Un seguidor de culto
Yuengling, la sexta cervecera más grande de EE.UU., registró ventas de aproximadamente 1 1.6 mil millones en 2019, o el 1.5% del mercado de cerveza de EE. UU., según datos proporcionados por Euromonitor International. Pero incluso con su rica historia y su éxito más amplio, Yuengling ha experimentado su propia cuota de desafíos.
Después de un aumento de la demanda entre 1995 y 2010, cuando el volumen de Yuengling aumentó a 37,2 millones de casos, ayudado en parte por una expansión a nuevos estados y la compra en 1999 de una antigua cervecería Stroh’s en Florida que le permitió satisfacer la demanda de los consumidores, la producción ha disminuido gradualmente desde entonces. El año pasado, la compañía produjo 35,4 millones de casos, según datos proporcionados por Beverage Marketing Corporation.
Nathan Greene, analista de Beverage Marketing Corporation, dijo que los desafíos de la cervecera se han visto exacerbados por la desaceleración del crecimiento en las ventas de cerveza artesanal y las dificultades para aumentar el volumen en los 22 estados donde su producto ya está disponible. Las cervezas de la cervecera solo han estado disponibles en la Costa Este, donde se encuentran sus dos instalaciones de producción; la logística del transporte marítimo era demasiado complicada para justificar la expansión por sí sola.
» Definitivamente hay un aspecto de seguimiento de culto, especialmente para los trasplantes de la Costa Este y las personas que podrían haberlo encontrado porque definitivamente hay un aspecto de cerveza artesanal para todos los hombres y todas las mujeres en Yuengling.»
Nathan Greene
Analista de Beverage Marketing Corporation
Pero el reciente anuncio de la empresa conjunta de Yuengling en septiembre con el gigante de las bebidas Molson Coors, que preparará y distribuirá cervezas de Yuengling a otros 25 estados del oeste, al tiempo que permite que la empresa familiar mantener el control de sus operaciones existentes, le presentará una oportunidad única para acelerar su crecimiento una vez estancado. Yuengling planea expandirse eventualmente por su cuenta en New Hampshire, Vermont y Maine.
» Podría llevar a duplicar la escala de la empresa. Eso no es algo completamente irrazonable para decir durante un período de cinco a 10 años», dijo Greene sobre la asociación con Molson Coors. «Definitivamente hay un aspecto de seguimiento de culto, especialmente para los trasplantes de la Costa Este y las personas que podrían haberlo encontrado porque definitivamente hay un aspecto de cerveza artesanal de todos los hombres y mujeres en Yuengling. Hay una demanda reprimida bastante larga.»
Al anunciar la nueva empresa conjunta, Gavin Hattersley, presidente y CEO de Molson Coors, ofreció una anécdota que proporcionó una idea de por qué el gigante de la cerveza estaba interesado en asociarse con Yuengling. Los consumidores en el oeste de Estados Unidos» han contrabandeado Yuengling a través de las fronteras estatales en el maletero de su automóvil » para obtener acceso a la popular cerveza de la Costa Este, dijo en un comunicado.
Facebook está representado con varias páginas creadas por fans de Yuengling que piden a la compañía que ponga sus productos en su estado. El día que se anunció la empresa conjunta, los teléfonos de Molson Coors «estaban sonando sin parar por parte de los distribuidores, los minoristas, la gente dentro de la industria, los consumidores», dijo Adam Collins, director de comunicaciones de Molson Coors.
Dijo que es raro encontrar un activo como Yuengling que tenga una sólida reputación por elaborar un producto de calidad, la oportunidad de ingresar a un mercado importante y sin explotar anteriormente y una forma de que Molson Coors amplíe sus ofertas premium. «No hay muchas historias como esa», dijo Collins. «Creemos que es una tremenda oportunidad de crecimiento para ambos negocios.»
En los mercados de la Costa Este, donde las dos compañías tienen una presencia importante, Collins agregó que Molson Coors continuará » compitiendo vigorosamente con ellas.»
Aferrarse a lo que funciona
A diferencia de otros cerveceros artesanales que han prosperado en el desarrollo de productos con nombres inteligentes cargados de ingredientes novedosos y de moda para atraer a los consumidores, Yuengling ha adoptado una táctica muy diferente al adherirse en gran medida a sus cervezas principales.
Su cerveza Lager tradicional Yuengling, creada en 1987, se ha convertido en su cerveza insignia, generando alrededor del 80% de su volumen, estimó Greene. Otras ventas provienen de ofertas que incluyen su Light Lager, Black & Tan y Golden Pilsner.
En los últimos años, bajo la atenta vigilancia de sus cuatro hijas de sexta generación, Yuengling ha intensificado la innovación e introducido nuevas cervezas para ampliar su base de consumidores, incluida una oferta baja en carbohidratos llamada Flight y la creación de un Portero de Chocolate con Hershey.
«La forma en que lo hemos abordado en los últimos años es buscando oportunidades para ir a lo grande», dijo Wendy Yuengling.
Yuengling es muy selectivo cuando se balancea para las vallas. Un producto debe ser capaz de generar volumen y eficiencia para que sea económico para un negocio de su tamaño, complementar su cartera existente y estar en línea con lo que los consumidores esperarían ver de una empresa de casi dos siglos de antigüedad. Wendy Yuengling «no descartaría nada» como una soda dura en el futuro, pero dijo que por ahora, Yuengling «se enorgullece de ser una compañía de cerveza tradicional.»
» Siento que hay una disciplina en nuestro enfoque. Puede que no seamos tan rápidos e innovadores como los demás, pero hay una disciplina y metodología muy fuertes en cómo hacemos las cosas», agregó. «Cuando intentamos sacar algo, siempre es a largo plazo. Cuando tomamos decisiones, siempre se basa en lo que es bueno para las generaciones futuras, no en los próximos dos o tres años.»
Greene dijo que el compromiso de Yuengling de alejarse de los nombres y sabores de moda, junto con su propiedad familiar de larga data, infunde una sensación de atemporalidad e independencia que juega bien entre los consumidores.
«Definitivamente hay establecido un consumidor que se dedica en lugar de con su artesanía tradicional del consumidor de ese tipo de saltos de producto a producto, la cerveza de la cerveza, levadura de cervecero», dijo Greene. «El consumidor Yuengling ha sido un consumidor Yuengling antes de ser una cerveza artesanal y seguirá siendo un consumidor Yuengling incluso si la cerveza artesanal continúa perdiendo interés.»
En el entorno pandémico actual, Yuengling se enfrenta a muchos de los mismos desafíos que otros cerveceros de todo el país. Las ventas de cerveza a restaurantes, estadios, bares y otros lugares han desviado un flujo de ingresos confiable que ha dejado a los cerveceros en gran medida dependientes de las operaciones minoristas.
La exposición de Yuengling a las instalaciones es baja, con un 30%, pero la cervecera no ha sido inmune a las dificultades que afectan a los fabricantes de cerveza, dijeron Wendy y su hermana Jen Yuengling. Para compensar la pérdida de negocio, Yuengling ha pasado de producir barriles a productos más envasados, como botellas y latas de 12 y 24 unidades, que eran especialmente populares cuando los consumidores cargaban en la despensa. También lanzó latas de 16 onzas de su cerveza de vuelo bajo en carbohidratos a medida que la gente se abastecía y consumía más en casa.
«La pérdida de ventas será un gran éxito, pero teniendo en cuenta lo consistentes que han sido las ventas de Yuengling a lo largo de los años, tienen una buena oportunidad de recuperarse», dijo Jarzabek.
Cada una de las hijas comenzó a trabajar en el negocio familiar haciendo trabajos como ofrecer giras y trabajar en la tienda de regalos antes de irse a la universidad y buscar otras oportunidades. En 2004, todos ellos habían regresado al negocio y ahora están tomando decisiones importantes con su padre que sentarán las bases para el futuro de su cervecería.
«Hemos capeado muchas tormentas y estamos felices de estar aquí hoy», dijo Jen Yuengling.
A las hijas se les recuerda constantemente el legado del negocio Yuengling que un día tendrán la oportunidad de comprarle a su padre, al igual que las generaciones anteriores lo hicieron con aquellos que dirigieron el negocio antes que ellas. Yuengling todavía hace cerveza Negra Porter y Lord Chesterfield Ale, que se basan en las recetas originales de su tatarabuelo. La antigua casa donde vivió en Pottsville, Pensilvania, ahora se utiliza como la oficina de la cervecería, y las imágenes de generaciones anteriores adornan las paredes.
«Todos luchamos muy duro para proteger el camino, la singularidad de ser la cervecería más antigua de Estados Unidos y la forma en que se han hecho las cosas en el pasado», dijo Wendy Yuengling. «Creo que es por eso que trabajamos tan duro cada día para mantenerlo en la familia y mantenerlo un negocio familiar apretado y unido porque nos damos cuenta de que tenemos algo muy especial.»