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No ha sido la mejor década para Barnes & Noble, la cadena de venta de libros más grande de los Estados Unidos. A medida que las ventas se erosionaron lentamente, y Amazon ganó el dominio, la posición de CEO se convirtió en una de las puertas giratorias más rápidas de la industria editorial. Cada nuevo líder sacó a relucir una «tienda conceptual» revisada para revivir las fortunas del librero, sin éxito alguno. Aquí hay una breve historia a partir de 2015, cuando las cosas comenzaron a ponerse muy mal.
Si no desea la historia espeluznante, vaya directamente a la sección» quién tiene la culpa».
- Septiembre de 2015: Se anuncia un nuevo prototipo de tienda. El nuevo CEO Ron Boire toma el timón, las acciones se hunden debido a un informe de malas ganancias, y los medios de comunicación se preguntan si Barnes & Noble puede «salvarse».»El punto brillante: B& N las ventas de juguetes y juegos han aumentado un 17,5% y el liderazgo de la empresa considera un nuevo prototipo de tienda. El Wall Street Journal especula: «Un nuevo prototipo podría ser más pequeño y presentar una amplia variedad de mercancía.»
- Diciembre de 2015: Barnes & Noble se convertirá en una marca de estilo de vida. Boire espera convertir a B& N en una marca de estilo de vida, diciendo que»Barnes & Noble se ha convertido en un destino para el desarrollo personal, el aprendizaje y el entretenimiento.»El rendimiento general sigue pareciendo estancado, en el mejor de los casos. B& Las acciones de N han bajado un 45% desde agosto. Las BN.com el sitio web sufre una reducción del tráfico y las ventas del 22% debido a su problemático relanzamiento durante el verano. Las ventas de Nook son un 32% más bajas que el año anterior.
- Marzo de 2016: Nook regresa al mercado estadounidense. Nook se retira del mercado del Reino Unido y opera solo en los Estados Unidos después de operar anteriormente en cuarenta países. Las ventas de contenido digital de Nook han bajado un 56% desde 2012. Boire continúa hablando de abrir nuevas tiendas conceptuales, pero no se hacen públicos planes específicos.
- Junio de 2016: Nuevas tiendas conceptuales con restaurantes de servicio completo. Se publica más información sobre las tiendas conceptuales de B& N, con el primer conjunto abierto en octubre de 2016. La característica más promocionada es la inclusión de restaurantes de servicio completo, con ofertas de vino y cerveza. Para el año fiscal 2016, B& N las ventas totales han bajado un 3,1% con respecto al año anterior.
- Agosto de 2016: El CEO se retira. El CEO Ron Boire abandona su puesto, el tercer CEO en dejar el puesto en tres años.
- Noviembre de 2016: Nuevo CEO contratado. Demos Parneros es contratado como CEO. Anteriormente trabajó en Staples.
- Verano de 2017: Los ingresos disminuyen, pero el beneficio se mantiene. B& N informa de una disminución de más del 6% en las ventas de tiendas comparables con respecto al año anterior. B& N dice que las expectativas de beneficios seguirán siendo las mismas a pesar de una disminución de los ingresos debido a un «proceso de simplificación en toda la empresa» para reducir los costos.
- Invierno de 2017: Es hora de un pivote. La tienda afirma estar «pivotando» hacia los libros, enfatizando la capacidad de descubrimiento y las interacciones de venta de libros con los clientes. En línea con su reducción de costos, Barnes & Noble dice que reducirá las tiendas, llevando menos inventario pero mejorando el descubrimiento. El CEO, Demos Parneros, dijo: «Nuestro objetivo es ser más pequeños. Queremos tener una tienda mejor, aunque sea una tienda más pequeña.»
- Febrero de 2018: Se producen despidos. La tienda anuncia un «nuevo modelo de mano de obra» que elimina ciertas posiciones de tienda para ahorrar 4 40 millones al año. Los despidos parecen dirigirse al personal de tiempo completo y de larga data que probablemente sería esencial para aumentar las ventas de la tienda. Varias fuentes estiman una pérdida de entre 1,600 y 1,800 puestos de trabajo y/o al menos tres puestos por tienda.
- Marzo de 2018: Se anuncia la tienda conceptual 2.0. Fiel a la palabra de Parneros, Barnes & Noble abre cinco nuevas tiendas que tienen aproximadamente la mitad del tamaño de las grandes superficies tradicionales. Las tiendas conceptuales de restaurante originales se denominan «una gran experiencia de aprendizaje» (es decir, un fracaso) y las nuevas tiendas se dirigen hacia la estrategia de librerías de pequeño formato de Amazon.
- Junio de 2018: Las ventas siguen disminuyendo, incluso para productos que no son de libros. Las ventas caen un 6%. Parneros dice que » los planes de cambio llevan tiempo.»B& N ve no solo una disminución en las ventas de libros impresos, sino en las ventas de mercancía que no es de libros (por no mencionar las ventas en línea). Daniel Kline de Motley Fool escribe: «Es posible que la cadena pueda sobrevivir atendiendo a su base de clientes principal, personas a las que todavía les gusta navegar en las librerías, mientras encuentran pequeñas formas de expandir esa audiencia y aumentar su gasto. Eso no es un cambio, es más como aferrarse a la existencia.»
- Julio de 2018: el CEO es despedido, quien luego demanda. Parneros es despedido sin indemnización, lo que lleva a su demanda (aún en litigio) contra Barnes & Noble.
- Octubre de 2018: Barnes & Noble se pone a la venta. Los Cinco Grandes editores en realidad dan la bienvenida a este desarrollo, con la esperanza de que traiga algo de estabilidad necesaria. Sin embargo, el anuncio se hace justo en la crítica temporada de ventas navideñas, y la demanda pendiente es, en el mejor de los casos, una distracción.
- Junio de 2019: Un fondo de cobertura compra Barnes & Noble, lo toma en privado y pone a James Daunt al timón. El nuevo propietario, Elliott Management, también posee Waterstones, una cadena de librerías del Reino Unido. Elliott anuncia que el nuevo CEO de Barnes & Noble será James Daunt, quien también dirige Waterstones.
También: un historial rápido del Nook
El Nook debutó en octubre de 2009, dos años después de Amazon Kindle. En su apogeo, Nook disfrutó de ventas de casi billion 1 mil millones al año. Para el verano de 2019, en el último informe de ganancias públicas de Barnes & Noble, Nook entregó menos de $100 millones en ingresos por año, con ganancias negativas.
En reconocimiento al fracaso de Nook para competir contra Kindle de Amazon o incluso iBooks de Apple, Barnes & El presidente de Noble en ese momento, Len Riggio, dijo a los inversores en 2017 que «No hay un modelo de negocio en tecnología» para la cadena. Eso llevó inmediatamente a la especulación de que el negocio de Nook eventualmente sería vendido. Sin embargo, el actual CEO James Daunt ha expresado su compromiso con el Rincón y ha dicho que debería tener un lugar más prominente en las tiendas.
Son las luchas de Barnes & Las luchas de Noble prevenibles o inevitables, ¿y a quién culpar?
Aquí es donde encontrarás el debate más interesante. Hay un contingente confiable que argumenta que Amazon es culpable o señala con el dedo a la mala política del gobierno (véase el caso del Departamento de Justicia contra Apple y los Cinco Grandes). Otros ven el resurgimiento de las librerías independientes y creen que B&N no ha logrado innovar o al menos capitalizar sus fortalezas.
En una presentación de 2018 en BookExpo sobre el futuro del comercio minorista, Kristen McLean de NPD dijo que los minoristas que perdían eran aquellos que nadaban en deudas, aquellos que no podían innovar o no tenían el liderazgo para innovar, y aquellos que no tenían la huella adecuada (porque estaban atrapados en contratos inmobiliarios particulares, por ejemplo). Dijo que el comercio minorista físico no está muerto, pero los minoristas tienen que dar a los consumidores una razón para visitar las tiendas—tiene que haber una «experiencia»—y que los negocios altamente locales competirán.
En un podcast de 2018 de Knowledge@Wharton, algunos profesores de marketing discutieron lo que el futuro podría deparar para el minorista asediado. Peter Fader de Wharton dijo :»Han probado muchas cosas diferentes, desde dispositivos hasta experiencias para ampliar la mercancía. Nada funciona. En este punto, no han encontrado ese gancho para salvar el negocio; ni han encontrado la visión o el liderazgo para dar a la gente confianza en él. Barbara Kahn, de Wharton, dijo que si bien el minorista probablemente hace un buen trabajo en general, » El problema es que no son los mejores en nada.»El podcast de Wharton es esclarecedor por los puntos que hace en comparación con la charla de McLean en BookExpo. McLean más o menos ofreció una lista de éxitos para el éxito minorista durante su charla: atención personalizada, selección curada y conveniencia (compra sin fricción). Los profesores encontraron fallas con B&N en todas estas áreas. Hay poca o ninguna emoción en la atención o experiencia proporcionada en la tienda (despedir a personal de larga data no podría haber ayudado), no hay un enfoque local en la selección de la tienda, y B&N no ha puesto mucha energía (si la hay) en una experiencia omnicanal (compras y descubrimiento sin problemas desde lo digital hasta la tienda y viceversa). Fader lo resumió francamente cuando dijo: «Es una venta al por menor aburrida.»
¿Puede el CEO James Daunt «salvar» a Barnes & Noble? ¿Cómo?
James Daunt es quizás mejor conocido por pasar los últimos ocho años consiguiendo las venerables pero una vez inestables Piedras de agua (con 283 tiendas) en sus pies. En 2018, cuando Elliott adquirió Waterstones, había preocupaciones de que Elliott pudiera obstaculizar los esfuerzos de Daunt para reducir costos y construir la cadena del Reino Unido. Pero no parece que fuera el caso; de hecho, Daunt ha podido abrir nuevas tiendas, mostrar algún beneficio modesto y ganarse el respeto y la gratitud de muchos en la industria del Reino Unido que quieren ver a la cadena sobrevivir.
Charlie Redmayne, CEO de HarperCollins UK, dijo al librero: «James Daunt ha hecho un excelente trabajo estabilizando y ahora volviendo a hacer crecer las piedras de agua para convertirlas en un negocio rentable y seguro. En mi opinión, Barnes & Noble se beneficiará enormemente al tenerlo a la cabeza.»Gran parte de la respuesta pública ha sido igualmente optimista.
Sin embargo, Daunt utilizó algunas tácticas duras, de las que los editores se quejan con Amazon, para salvar las piedras de agua. Philip Jones, editor de The Bookseller, advirtió a la industria estadounidense: «Los editores deben tomarse el tiempo para comprender la visión singular de Daunt. Desaparecerán los grandes planes y el doble discurso corporativo del régimen actual, reemplazados en su lugar por alguien cuyo mensaje será simple, directo, a veces doloroso, pero efectivo.»
Al principio, cuando se le preguntó a Daunt qué pensaba de Barnes & Noble en su última visita a la tienda, dijo: «Había demasiados libros», con lo que quiso decir que contar con el inventario correcto es más importante que almacenar una gran cantidad de títulos. En 2015, comentó a Slate: «Mis facultades se cierran cuando entro allí.»
En Sept. 11 de este año, el Grupo de Estudio de la Industria del Libro organizó una conversación y una Q&A con Daunt, en la que hizo hincapié en una estrategia de venta local. Daunt dice que si le das a los libreros la autonomía para elegir, exhibir y seleccionar sus tiendas (en lugar de tomar decisiones a nivel corporativo), esos libreros se asegurarán de que los libros que los clientes quieren comprar estén frente a ellos. «En última instancia, venderemos más, los clientes entrarán más en la tienda y los editores venderán más. Ese es el feliz resultado que debería reconciliar a los editores con esto .»
Sin embargo, debido al enfoque en los libreros locales que toman sus propias decisiones sobre acciones, no habrá ninguna cooperativa en el futuro. La cooperativa es la práctica de los editores que pagan por la colocación de títulos en toda la cadena. Es una forma confiable para que los editores garanticen las ventas, pero también está asociada con altos rendimientos. Daunt dijo: «La cooperativa y la promoción y todo eso en realidad no funcionan con mi forma de manejar las cosas, cuando uno habla de dar a las tiendas la autonomía para hacer lo que quieran. Eso no es una forma de palabras. Eso es lo que realmente quiere decir. Por lo tanto, no puedes aceptar la cooperativa». Daunt dijo que no se requeriría que ninguna tienda almacenara ni siquiera títulos taquilleros como Rage de Bob Woodward (aunque se esperaría que todos los libreros desearan lógicamente algún número de copias).
Además, debido a esta estrategia de prioridad local, varios compradores de larga data de la cadena (con sede en la ciudad de Nueva York) han sido despedidos. Algunos de estos compradores, como el comprador de ficción Sessalee Hensley, una vez descrito en el Wall Street Journal bajo el título «Tantos libros, Tanto Poder», habían estado con la compañía durante décadas.
Daunt ha estado en la venta de libros durante 30 años, pero no es valioso al respecto, lo que es algo raro para la ocupación. Dijo: «Las librerías tienen que justificarse a sí mismas, y no creo que tengamos ningún derecho dado por Dios a existir. Si no somos inspiradores dentro de nuestras comunidades y no somos capaces de atraer clientes hacia nosotros, francamente no existiremos. ¿Cómo es que las librerías se justifican en la era de Amazon? Lo hacen por ser lugares en los que descubres libros con un disfrute, con un placer, con una casualidad, que es simplemente imposible de replicar en línea.»Él cree que lograr eso se trata de empoderar a los equipos de libreros locales. «Si las librerías físicas son lo suficientemente buenas, pueden vivir junto a Amazon.»
¿Cómo sería la industria editorial sin Barnes & Noble?
En 2017, Nathan Bransford entrevistó a Mike Shatzkin para preguntarle específicamente qué efecto podría tener la pérdida de B&N en la industria editorial de libros comerciales, que se construyó sobre la capacidad de las grandes casas para poner libros en estantes. «Eso es lo que los autores no pueden hacer por sí mismos y, hasta ahora, Amazon tampoco podía hacer por ellos», dijo Shatzkin.
Partiendo de la premisa de que B&N suministra alrededor de dos tercios del espacio en estanterías para libros en los Estados Unidos, los puntos de interés de Shatzkin incluyen:
- Las prensas comerciales más pequeñas se verían más perjudicadas por un colapso de B&N, ya que tienen menos puntos de venta bestsellers) por sus libros.
- A las grandes editoriales les resultaría menos eficiente pero factible lanzar libros comerciales solo a través de la dispar red de librerías independientes; las imprentas más pequeñas tendrían más dificultades.
- Si las librerías físicas de Amazon continúan, todas las rutas editoriales finalmente conducirían a Seattle. Amazon podría decir a los editores:»Usted paga el costo de imprimir sus libros y los pondremos en nuestros estantes», a riesgo de los editores.
En última instancia, es posible que más autores se trasladen a Amazon Publishing por su condición de productor y minorista de libros reinante. Dominio absoluto es la palabra de Shatzkin para el control que Amazon tendría en el negocio.
¿Cómo está Barnes & Noble durante la COVID?
Las ventas de las tiendas se han reducido en aproximadamente un 20% este año debido a COVID, según James Daunt. Cuando las tiendas cerraron durante la primavera, la cadena utilizó el tiempo de inactividad para renovar los sets y expositores de la tienda, e implementar la visión de James Daunt de menos títulos y mejor comercializados. Pero llevará tiempo saber qué tan bien ha funcionado dado el reducido tráfico peatonal durante la pandemia.
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