Los medios de comunicación de masas son herramientas para la transferencia de información, conceptos e ideas a audiencias generales y específicas. Son herramientas importantes para promover los objetivos de salud pública. Sin embargo, la comunicación sobre la salud a través de los medios de comunicación es compleja y desafía a los profesionales de diversas disciplinas. En un artículo en el Journal of Health Communication, Liana Winett y Lawrence Wallack escribieron que «usar los medios de comunicación para mejorar la salud pública puede ser como navegar por una vasta red de carreteras sin señales de tráfico, si no está seguro de a dónde va y por qué, es probable que no llegue a su destino» (1996, p. 173).
El uso de los medios de comunicación puede ser contraproducente si los canales utilizados no son apropiados para la audiencia, o si el mensaje que se transmite es demasiado emocional, genera miedo o es controvertido. Los efectos secundarios indeseables generalmente se pueden evitar a través de la investigación formativa adecuada, el conocimiento de la audiencia, la experiencia en vincular canales de medios a audiencias y la prueba de mensajes.
TIPOS Y FUNCIONES DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS
Las sociedades sofisticadas dependen de los medios de comunicación de masas para proporcionar información sobre la salud. Marshall McLuhan llama a los medios «extensiones del hombre».»G. L. Kreps and B. C. Thornton believe media extend» people ‘s ability to communicate, to speak to others far away, to hear messages, and to see images that would be unavailable without media» (1992, p. 144).
De ello se desprende que el empleo de los medios de comunicación para difundir noticias de salud (u otros asuntos) ha reducido, de hecho, el tamaño del mundo. El valor de las noticias de salud está relacionado con lo que se informa y cómo se informa. Según Ray Moynihan y sus colegas:
Los medios de comunicación son una fuente importante de información sobre terapias médicas y de salud, y existe un interés generalizado en la calidad de los informes. Estudios previos han identificado cobertura inexacta de artículos científicos publicados, exageración de efectos o riesgos adversos y evidencia de sensacionalismo. Los medios de comunicación también pueden tener un papel positivo en la salud pública, como lo hicieron en la comunicación de advertencias simples sobre la conexión entre el síndrome de Reye y el uso de aspirina en niños (1999, p. 1645).
A pesar del potencial de los medios de comunicación para realizar valiosas funciones de educación en salud, Moynihan et al. llegar a la conclusión de que las historias de los medios de comunicación sobre medicamentos siguen siendo incompletas en su cobertura de los beneficios, riesgos y costos de los medicamentos, así como en la información de los vínculos financieros entre los investigadores de los ensayos clínicos y los fabricantes farmacéuticos.
Los medios de comunicación son capaces de facilitar efectos a corto, mediano y largo plazo en las audiencias. Los objetivos a corto plazo incluyen exponer a las audiencias a conceptos de salud; crear conciencia y conocimiento; alterar conocimientos obsoletos o incorrectos; y mejorar el recuerdo por parte de la audiencia de anuncios particulares o anuncios de servicio público (PSA), promociones o nombres de programas. Los objetivos a mediano plazo incluyen todo lo anterior, así como cambios en actitudes, comportamientos y percepciones de las normas sociales. Finalmente, los objetivos a largo plazo incorporan todas las tareas mencionadas, además de la reestructuración enfocada de las normas sociales percibidas y el mantenimiento del cambio de comportamiento. La evidencia del logro de estos tres niveles de objetivos es útil para evaluar la eficacia de los medios de comunicación.
Los medios de comunicación realizan tres funciones clave: educar, modelar las relaciones públicas y abogar por una política o punto de vista en particular. Como herramientas educativas, los medios de comunicación no solo imparten conocimientos, sino que pueden formar parte de esfuerzos más amplios (por ejemplo, marketing social) para promover acciones que tengan utilidad social. Como herramientas de relaciones públicas, los medios de comunicación ayudan a las organizaciones a lograr credibilidad y respeto entre los líderes de opinión de salud pública, las partes interesadas y otros guardianes. Por último, como herramientas de promoción, los medios de comunicación ayudan a los líderes a establecer un programa de políticas, dar forma a los debates sobre temas controvertidos y obtener apoyo para puntos de vista particulares.
Televisión. La televisión es un medio poderoso para atraer a audiencias masivas: llega a las personas sin importar la edad, el sexo, los ingresos o el nivel educativo. Además, la televisión ofrece vista y sonido, y hace representaciones dramáticas y realistas de personas y productos. La cobertura televisiva centrada en la salud pública se ha limitado en gran medida a las crisis. Sin embargo, para las audiencias de finales de los años 1950, 1960 y 1970, la televisión presentó o reforzó ciertos mensajes de salud a través de la comercialización de productos. Algunos de estos mensajes estaban relacionados con pasta de dientes, jabones para manos, vitaminas múltiples, cereales fortificados para el desayuno y otros artículos.
Las autoridades de salud pública han expresado su preocupación por la influencia indirecta de la televisión en la promoción de normas falsas sobre actos de violencia, alcohol, tabaco y comportamiento sexual. Una ecuación hipotética para los espectadores podría ser: beber más fumar equivale a sexo y pasar un buen rato. Las prácticas sexuales seguras rara vez se presentan en la televisión. Una preocupación de salud pública adicional es que ver TELEVISIÓN promueve el sedentarismo en una población ya conocida por sus múltiples factores de riesgo para enfermedades cardiovasculares y otras enfermedades crónicas.
En la década de 1990 se produjo una cobertura más centrada de los asuntos de salud como resultado de dos eventos: (1) una expansión de los «segmentos de salud» en las transmisiones de noticias, que incluyó la contratación de reporteros de «salud», y (2) la expansión y distribución más amplia de los sistemas de televisión por cable y satélite. Sin embargo, la cobertura televisiva de temas de salud revela algunas de las debilidades del medio como educador. Los segmentos de salud incorporados en las transmisiones de noticias suelen durar de uno a tres minutos: el consumidor recibe solo un breve informe o» fragmento de sonido», mientras que la emisora sigue limitada por el hecho de que los espectadores esperan que el medio sea visual y entretenido. Afortunadamente, con el advenimiento y la maduración de CATV, se ha hecho posible una segmentación de audiencia más seleccionada. La Red de Salud se dedica por completo a asuntos de salud, mientras que otras redes de cable (por ejemplo, Discovery Channel) dedican cantidades significativas de tiempo de transmisión a la salud. Esta difusión estrecha permite que el medio llegue a segmentos de mercado particulares. Sin embargo, la proliferación de canales de cable disminuye el volumen de espectadores de un canal determinado en cualquier momento. Según George y Michael Belch, incluso cadenas como CNN, ESPN y MTV atraen solo del 1 al 2 por ciento de los espectadores en horario estelar.
Aunque la televisión tiene el potencial de transmitir mensajes sobre el VIH/SIDA (virus de inmunodeficiencia humana/síndrome de inmunodeficiencia adquirida), el tabaquismo, las enfermedades cardiovasculares, el cáncer, etc., los mensajes televisados tienen la característica de una baja participación de la audiencia. El principal efecto de los mensajes para el consumidor se produce a través de la repetición y la familiaridad con la marca. La mayoría de los mensajes de salud no tienen el nivel de exposición que reciben las marcas de pasta de dientes, jabón o antitranspirante, ya que los grupos de salud pública rara vez pueden soportar el costo de la televisión, lo que limita la penetración de sus mensajes.
A pesar de todas sus fortalezas potenciales, la televisión sufre muchas deficiencias. El costo de colocar mensajes de salud en la televisión es alto, no solo por el costo de comprar tiempo de emisión, sino por el tiempo de producción para la creación de PSA. Los mensajes televisados son fugaces, se transmiten en la mayoría de los casos por solo 15 a 30 segundos. Eructo y Eructo señalan que durante 13 a 17 minutos de cada hora, los espectadores son bombardeados con mensajes, creando un desorden que dificulta la retención.
Radio. La radio también llega a audiencias masivas y diversas. La especialización de las estaciones de radio por edad, gusto e incluso género del oyente permite una mayor selectividad en el alcance de los segmentos de audiencia. Dado que los costos de colocación y producción son menores para la radio que para la televisión, la radio puede transmitir mensajes de salud pública con mayor detalle. Por lo tanto, la radio a veces se considera más eficiente.
La radio requiere una mayor participación de la audiencia que la televisión, creando la necesidad de más imágenes mentales, o lo que Eructos y eructos llaman «transferencia de imágenes».»Debido a esto, la radio puede reforzar los mensajes complementarios retratados de manera paralela en la televisión. Sin embargo, el gran número de estaciones de radio puede fragmentar la audiencia para la entrega de mensajes de salud.
Las campañas radiofónicas de mensajes de salud han sido eficaces en los países en desarrollo, especialmente cuando se combinan con carteles y otros medios de comunicación. Ronny Adhikarya mostró que el mensaje de los medios de comunicación dirigido a los agricultores de trigo en Bangladesh aumentó el porcentaje de aquellos que llevaron a cabo el control de ratas del 10 al 32 por ciento en 1983. La continuación de la campaña en los años siguientes vio que los esfuerzos de control de ratas aumentaron al 72 por ciento.
Internet. El advenimiento de la World Wide Web y el aumento masivo de usuarios de Internet ofrece al personal de salud pública enormes oportunidades y desafíos. Internet pone a los usuarios en un control autónomo más firme de qué mensajes se accede y cuándo se accede a ellos. Es posible poner prácticamente cualquier cosa en línea y difundirla a cualquier lugar que tenga acceso a Internet, pero el usuario tiene poco control sobre la calidad y la precisión. Los motores de búsqueda en Internet pueden dirigir a los usuarios a decenas de miles de sitios web después de que el usuario introduzca una o más palabras clave. Una tarea crítica para los educadores de salud pública será ayudar a las personas a discriminar entre las fuentes de información de salud de Internet. Los esfuerzos deben evitar la censura, equilibrando así la precisión, la calidad y (en los Estados Unidos) la protección de la libertad de expresión (derechos de la Primera Enmienda).
A diferencia de la televisión o la radio, que están disponibles en casi todos los hogares, el acceso a Internet requiere cierta habilidad técnica, así como los recursos para comprar hardware y servicios de suscripción a Internet. J. R. Finnegan y K. Viswanath explican que, al igual que con sus tecnologías predecesoras, Internet sufre de un cierto «legado de miedo» sobre su impacto en los niños, los jóvenes y otros. Al igual que con el cine desde la década de 1940 y la televisión desde la década de 1950, Internet ha sido acusado de promover la distracción mental; exponer a las personas a la pornografía, la violencia y otros ejemplos de los denominadores comunes más bajos de la sociedad; y permitir el comportamiento sedentario. Se dice que Internet facilita las actividades de los grupos de odio de la sociedad y enseña a los niños y a otros a construir bombas y obtener armas. A diferencia de otros medios de comunicación, en la actualidad Internet no está disponible universalmente en todos los estratos socioeconómicos debido a los costos y otras barreras. Es posible que esta falta de universalidad ya haya contribuido a las brechas de información existentes entre los «ricos» y los «pobres» de la sociedad.»
La utilidad de Internet para transmitir información de salud se puede ilustrar mirando tres sitios web de muestra. Algunos consideran que la mejor fuente de datos e información de salud pública es el sitio web de los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades (http://www.cdc.gov). Desde aquí, las personas pueden localizar numerosas fuentes de datos gubernamentales, obtener datos sobre enfermedades crónicas e infecciosas y obtener acceso con la punta de los dedos a actualizaciones de salud, incluido el Informe Semanal de Morbilidad y Mortalidad (MMWR, por sus siglas en inglés). Otro sitio valioso es el de la Asociación para Sustancias Tóxicas y el Registro de Enfermedades (http://www.atsdr.cdc.gov/HEC/primer.html), que incluye un manual sobre principios y prácticas de comunicación de riesgos para la salud. A través de este sitio, las personas aprenden a comunicarse sobre los riesgos para la salud a un público escéptico, incluidos los factores que influyen en las percepciones de riesgo del público. Por último, el sitio web de educación para la salud de la Universidad de Columbia (http://www.goaskalice.columbia.edu) permite acceder a información sobre una gran variedad de temas de salud, con especial relevancia para los estudiantes universitarios. Este sitio también permite a los individuos enviar preguntas de forma anónima, recibir respuestas y ser referidos a otros enlaces de Internet. Estos elementos se archivan para su uso por personas que tienen consultas similares.
Especular sobre el futuro de Internet no es fácil. Sin embargo, Internet ofrece todas las fortalezas audiovisuales de otros medios electrónicos, además de interactividad y actualizaciones frecuentes. El desafío es aumentar su disponibilidad y aumentar las habilidades de los usuarios de Internet.
Prensa. Eructos y eructos estiman que los periódicos se leen diariamente en el 70 por ciento de los Estados Unidos. hogares, y hasta en el 90 por ciento de los hogares de altos ingresos. Los periódicos permiten un nivel de detalle en la información sobre la salud que no es factible con los medios de difusión. Mientras que uno puede perderse una transmisión de televisión sobre el cáncer de mama y, por lo tanto, perder todo su mensaje, uno puede leer el mismo mensaje (y más detallado) en un periódico en el momento y lugar que elija. Aunque los periódicos permiten a los consumidores flexibilidad con respecto a lo que se lee y cuándo, tienen una vida útil breve. En muchos hogares, los periódicos rara vez sobreviven más de uno o dos días.
Los periódicos están disponibles en formatos diarios y semanales, y existen publicaciones locales, regionales y nacionales. Además, hay numerosos periódicos para audiencias especiales (por ejemplo, varios grupos étnicos, relacionados con mujeres y feministas, gays y lesbianas, específicos de la geografía, vecindarios). En consecuencia, los mensajes de salud contenidos en los periódicos pueden llegar a muchas personas y a diversos grupos. Sin embargo, los periódicos a menudo no alcanzan su potencial de difusión. Además de educar a la gente sobre la salud pública, los esfuerzos deliberados deben dirigirse a educar a otros medios de comunicación y políticos (McDermott, 2000, pág. 269).
Otras autoridades han ilustrado las deficiencias de los periódicos en la transmisión de información sanitaria. Pocas historias requieren una política o acción individual o comunitaria, y aún menos presentan un ángulo local.
Revistas. Eructos y eructos dividen las revistas en tres variedades: de consumo (por ejemplo, Reader’s Digest, Newsweek, People), de granja (por ej., Farm Journal, National Hog Farmer, Beef), y negocios (publicaciones profesionales, industriales, comerciales y comerciales en general). Las revistas tienen varias fortalezas, incluida la selectividad de la audiencia, la calidad de reproducción, el prestigio y la lealtad del lector. Además, las revistas tienen una vida útil relativamente larga: se pueden guardar durante semanas o meses, y con frecuencia se vuelven a leer y se transmiten a otros. La lectura de revistas también tiende a ocurrir a un ritmo menos apresurado que la lectura de periódicos. Por lo tanto, los mensajes de salud pueden recibir exposición repetida.
Otros Medios Impresos. Los panfletos, folletos y carteles constituyen otros medios impresos utilizados para difundir mensajes de salud. Estos dispositivos se encuentran fácilmente en la mayoría de las agencias de salud pública, oficinas de profesionales privados, instituciones de atención médica y organizaciones de salud voluntarias. Son herramientas educativas comunes y familiares de la Sociedad Americana del Cáncer, la Asociación Americana del Corazón y la Asociación Americana del Pulmón. Aunque se utilizan ampliamente, su utilidad real se evalúa con poca frecuencia (por ejemplo, unidades distribuidas frente a cambios en la conciencia, análisis de costos). Hasta la década de 1990, pocos de estos medios impresos se desarrollaron con la asistencia de audiencias objetivo, y pocos contenían mensajes variados, se adaptaban culturalmente o empleaban técnicas de legibilidad y validez facial. La medida en que las personas leer, releer, y mantener estos dispositivos—o distribuirlas a otros lectores—no es bien evaluado. Por lo tanto, su permanencia es desconocida.
Medios para exteriores. Los medios de comunicación al aire libre incluyen vallas publicitarias y letreros, carteles dentro y fuera de los modos de transporte comercial, vallas publicitarias voladoras (por ejemplo, letreros a remolque de aviones), dirigibles aéreos y escritura aérea. Los anunciantes comerciales como Goodyear, Fuji, Budweiser, Pizza Hut y Blockbuster hacen un uso extensivo de sus dirigibles con logotipo alrededor de los estadios deportivos. En los Estados Unidos, ninguno de estos modos al aire libre se usa ampliamente para transmitir mensajes de salud, aunque las vallas publicitarias y los carteles de tránsito son las formas más probables de contener información de salud. Para las personas que pasan regularmente por vallas publicitarias o usan el transporte público, estos medios pueden proporcionar una exposición repetida a los mensajes. Sin embargo, los mensajes a favor de la salud que se muestran en el transporte público urbano pueden sufrir los problemas de imagen que aquejan a los autobuses y el metro urbanos. Además, la efectividad de tales publicaciones se desgasta rápidamente a medida que el público se cansa de su igualdad.
Los fabricantes de tabaco y alcohol han hecho un uso extensivo de vallas publicitarias y otros medios para exteriores. Sin embargo, el Acuerdo General de 1998 entre los Estados y las industrias tabacaleras prohibió la publicidad de cigarrillos en carteleras. En su estudio de 1994 en Chicago, Diana Hackbarth y sus colegas revelaron cómo las vallas publicitarias que promocionaban el tabaco y el alcohol se concentraban en los barrios pobres. Se observaron temas similares en otros centros urbanos (Baltimore, Detroit, San Luis, Nueva Orleans, Washington, D. C. y San Francisco) donde las vallas publicitarias de alcohol y tabaco se concentraron mucho más en los vecindarios afroamericanos que en los vecindarios blancos. La industria tabacalera sigue ahora la misma estrategia en los países en desarrollo.
EFECTOS MEDIÁTICOS
Décadas de estudios sobre las consecuencias de la exposición a los medios de comunicación demuestran que los efectos son variados y recíprocos: los medios impactan a las audiencias y las audiencias también impactan a los medios por la intensidad y frecuencia de su uso. Los resultados de los medios de comunicación para promover el cambio social, especialmente en los países en desarrollo, se han vuelto importantes para la salud pública. J. R. Finnegan Jr. y K. Viswanath (1997) han identificado tres efectos, o funciones, de los medios de comunicación: (1) la brecha de conocimientos, (2) el establecimiento de la agenda, y (3) el cultivo de percepciones públicas compartidas.
La Brecha de Conocimiento. El conocimiento de la salud se distribuye de manera diferenciada en la población, lo que resulta en lagunas de conocimiento. Lamentablemente, los medios de comunicación no son suficientes para distribuir la información de manera igualitaria, para lo cual también son necesarios cambios en la estructura social y las instituciones. Por lo tanto, el impacto de los medios de comunicación en las brechas de conocimiento de la audiencia está influenciado por factores tales como el grado en que el contenido es atractivo, el grado en que los canales de información son accesibles y deseables, y la cantidad de conflicto social y diversidad que hay en una comunidad. Por lo tanto, las campañas en los medios de salud pública son más eficaces cuando se abordan los factores estructurales que impiden la distribución del conocimiento.
Establecimiento de la agenda. La naturaleza selectiva de lo que los miembros de los medios eligen para el consumo público influye en la forma en que las personas piensan sobre los problemas de salud y lo que piensan sobre ellos. Cuando Rudolph Giuliani, alcalde de la ciudad de Nueva York, reveló públicamente que tenía cáncer de próstata antes de las elecciones senatoriales de Nueva York del 2000, muchos medios de comunicación informaron sobre los riesgos de cáncer de próstata, lo que provocó una mayor conciencia pública sobre la incidencia de la enfermedad y la necesidad de exámenes de detección. Un episodio similar ocurrió a mediados de la década de 1970, cuando Betty Ford, esposa del presidente Gerald R. Ford, y Happy Rockefeller, esposa del Vicepresidente Nelson Rockefeller, fueron diagnosticados con cáncer de mama.
Un tema relacionado es la medida en que los medios de comunicación establecen la percepción del público de los riesgos para la salud. Según J. J. Davis, cuando los medios de comunicación ponen de relieve los riesgos, en particular con gran detalle, es probable que el alcance del establecimiento de la agenda se base en el grado en que se provoque un sentimiento público de indignación y amenaza. Donde los medios de comunicación pueden ser especialmente valiosos es en el encuadre de las cuestiones. «Enmarcar» significa asumir un papel de liderazgo en la organización del discurso público sobre un tema. Los medios de comunicación, por supuesto, están influenciados por presiones para ofrecer un equilibrio en la cobertura, y estas presiones pueden provenir de personas y grupos con posiciones particulares de acción política y defensa. Según Finnegan y Viswanath, «grupos, instituciones y defensores compiten para identificar problemas, para moverlos a la agenda pública y para definir los temas simbólicamente» (1997, p. 324). Por lo tanto, las personas que desean acceder al potencial de los medios de comunicación para establecer programas deben ser conscientes de la competencia.
Cultivo de Percepciones. El cultivo es la medida en que la exposición a los medios, con el tiempo, moldea las percepciones de la audiencia. La televisión es una experiencia común, especialmente en los Estados Unidos, y sirve como lo que S. W. Littlejohn llama un «agente homogeneizador».»Sin embargo, el efecto a menudo se basa en varias condiciones, en particular factores socioeconómicos. La exposición prolongada a la violencia en la televisión o el cine puede afectar el grado en que las personas piensan que la violencia en la comunidad es un problema, aunque esa creencia probablemente se modere por el lugar donde viven. Sin embargo, los determinantes reales de las impresiones de violencia de las personas son complejos y no hay consenso en esta esfera.
LA RELACIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN CON OTRAS FORMAS DE COMUNICACIÓN
La interacción entre los mensajes mediáticos y la comunicación interpersonal fue descrita por primera vez por Elihu Katz y Paul Lazarsfeld en su hipótesis de flujo de dos pasos. Argumentaron que los efectos mediáticos eran moderados principalmente por los encuentros interpersonales. Los líderes de opinión de la comunidad escanean los medios en busca de información, y luego comunican esa información a otros en contextos interpersonales. Es en este segundo paso, la interacción interpersonal, que los líderes de opinión ejercen un enorme poder, influenciando a otros no solo por lo que eligen revelar, sino también por el sesgo que usan para transmitir el mensaje.
El modelo de dos pasos se ha ampliado para incluir modelos de varios pasos, en particular los modelos de difusión de información. Los modelos escalonados se han visto limitados por sus supuestos lineales de influencia unidireccional y causalidad. La influencia de los medios de comunicación está innegablemente vinculada a dinámicas interpersonales complejas. Una influencia compartida probablemente se produce cuando las personas están expuestas a mensajes de salud y luego convergen en contextos que influyen en lo que se dicen entre sí (e incluso en cómo lo dicen), así como en lo que piensan selectivamente.
George Gerbner describe un framework de tres componentes. El primero de estos componentes es la semiótica, el estudio de signos, símbolos y códigos. El lenguaje comprende un conjunto de símbolos y códigos que se pueden embellecer aún más con imágenes, sonidos y otras señales visuales y auditivas. El segundo aspecto del marco se relaciona con los comportamientos e interacciones asociados con la exposición a los mensajes. Psicólogos, vendedores y otros intentan predecir el comportamiento basándose en mensajes especialmente diseñados. El tercer elemento examina cómo se organiza la comunicación en torno a los sistemas sociales y hasta qué punto la historia y la experiencia humana influyen en las instituciones de la sociedad.
Los diseñadores de mensajes de salud deben tener en cuenta dichos modelos y marcos de trabajo. Los puntos de vista modernos del cambio de comportamiento de salud reconocen enfoques eclécticos y consideran múltiples aspectos de la experiencia humana, desde el nivel individual hasta el nivel comunitario. Los canales individuales de comunicación (por ejemplo, encuentros cara a cara) ofrecen apoyo personal y pueden invocar la confianza, pero requieren mucha mano de obra, tienen un alcance limitado y pueden requerir materiales auxiliares. Los canales de comunicación de masas transmiten información rápidamente y a audiencias generales o específicas. Los medios de comunicación pueden establecer agendas, pero se han planteado cuestiones relativas a su imparcialidad e integridad. Canales comunitarios (p. ej., coaliciones, grupos de acción comunitaria y similares), tienen menos «alcance» que los medios de comunicación, pero refuerzan, expanden y localizan los mensajes de los medios y ofrecen apoyo institucional y social. El conocimiento de las fortalezas complementarias de varios canales ayuda a optimizar la penetración y la eficacia de los mensajes de salud.
CAMPAÑAS DE SALUD PÚBLICA EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS—LA «MEZCLA»CORRECTA
Debido a las propiedades inherentes de varios medios de comunicación de masas, una empresa estadounidense La publicación del Departamento de Salud y Servicios Humanos aconseja que los diseñadores de mensajes de salud consideren una serie de preguntas relacionadas con la elección de canales:
- ¿Qué canales son los más apropiados para el problema/problema de salud y el mensaje?
- ¿Qué canales tienen más probabilidades de ser creíbles y accesibles para el público objetivo?
- ¿Qué canales se ajustan al propósito del programa (por ejemplo, informar, influir en las actitudes, cambiar el comportamiento)?
- ¿Cuáles y cuántos canales son viables, teniendo en cuenta su tiempo y presupuesto?
Un artículo de 1999 de A. G. Ramírez y colegas describen una mezcla de medios que aumentó significativamente el cumplimiento de las pautas recomendadas sobre la detección del cáncer de cuello uterino entre las mujeres en una ciudad fronteriza de Texas predominantemente hispanohablante. La mezcla de medios incluyó 82 segmentos de televisión, 67 artículos periodísticos y 48 programas de radio, todos con modelos a seguir. En un estudio de 1998 realizado por Ramírez y otros investigadores, los programas que empleaban una estrategia similar en Nueva York, Florida y California mostraron un cambio significativo en los comportamientos objetivo entre las poblaciones hispanas.
En el Proyecto Northland, el equipo de investigadores de Cheryl Perry se centró en moderar el consumo de alcohol por parte de los adolescentes, pero no pudo usar anuncios de radio y televisión debido a sus posibles propiedades de confusión (es decir, ser escuchado o visto por adolescentes en un grupo de comparación sin intervención) con respecto a la evaluación de esta intervención basada en la escuela y la comunidad. Los medios impresos, incluidos carteles, folletos y boletines informativos, se utilizaron en las comunidades de intervención para comercializar mensajes de salud y anunciar eventos auxiliares, y se capacitó a adolescentes y adultos en actividades de promoción en los medios para aumentar la cobertura mediática del consumo de alcohol entre los menores de edad.
La herramienta de comunicación de salud primaria utilizada por los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades (CDC) es PRIZM, que fue desarrollada por Claritas, Inc. PRIZM divide a los Estados Unidos en sesenta y dos grupos de estilos de vida, o grupos de personas con «características geodemográficas, comportamientos de consumo, creencias psicosociales y hábitos mediáticos similares» (Parvanta y Freimuth 2000, p. 22). Proporciona datos sobre 250 variables censales sociodemográficas y aproximadamente 500 artículos sobre preferencias de medios, comportamientos de compra y actividades de estilo de vida.
Después de una evaluación de necesidades que reveló una tasa anormalmente alta de defectos de nacimiento en un área de cuatro condados de Virginia, se recurrió a los medios de comunicación para informar a más de 22,000 mujeres en edad fértil sobre los beneficios para la salud de los suplementos de ácido fólico y los alimentos ricos en folato. La campaña incluyó anuncios de servicio público de televisión y radio, folletos, carteles y tablones de anuncios, así como la cooperación de una cadena local de supermercados que proporcionó otros medios impresos (tarjetas de información sobre alimentos y etiquetas especiales de alimentos en productos densos en ácido fólico). En una evaluación de 1999, los investigadores de los CDC informaron un aumento estadísticamente significativo en el conocimiento del ácido fólico entre 1997 y 1999.Los medios de comunicación han sido fuentes importantes de información sobre el VIH / SIDA y otras infecciones de transmisión sexual. En un estudio de 2000, el 96 por ciento de 1,290 hombres de veintidós a veintiséis años informaron haber escuchado sobre estos temas a través de anuncios de televisión, radio o revistas. Algunas autoridades han expresado escepticismo sobre la motivación futura de los medios de comunicación para proporcionar mensajes positivos de educación sexual, ya que la representación del sexo atrae a los espectadores, lo que a su vez aumenta los ingresos.
Existen otras pruebas de la capacidad de los medios de comunicación para mejorar la salud reproductiva y promover el control de la población, especialmente de los países en desarrollo. Los medios de comunicación han sensibilizado a la población acerca de los métodos anticonceptivos modernos y a dónde acceder a ellos, y han vinculado la planificación de la familia con otros servicios de salud reproductiva y con funciones más amplias para la mujer. La comunicación sobre la planificación familiar y el control de la población crea conciencia, aumenta el conocimiento, genera aprobación y fomenta comportamientos saludables. En Egipto, donde casi todos los hogares tienen televisión, los objetivos de control de la población se han logrado a través de anuncios de servicio público televisados. Los datos también respaldan los efectos positivos de los mensajes de los medios de comunicación sobre el uso de anticonceptivos en Zimbabwe, Ghana, Nigeria y Kenya. En un estudio realizado en Tanzania en 1999, un equipo de investigadores dirigido por Everett M. Rogers mostró cómo la popularidad de una telenovela que promueve la planificación familiar aumentó la autoeficacia de los oyentes con respecto a discutir la anticoncepción con cónyuges y compañeros.
Aunque los medios de comunicación de masas son importantes para difundir mensajes de salud y fomentar la adopción de estilos de vida saludables, actualmente no alcanzan su potencial. La realización de este potencial en el futuro depende, en parte, de aumentar las habilidades de defensa de los medios de comunicación de las autoridades de salud pública, mejorar la comprensión de los mensajes de los medios de comunicación contra la salud que compiten entre sí y organizar canales para una combinación óptima de medios.
Robert J. McDermott
Terrance L. Albrecht
(véase también: Publicidad de Productos Poco Saludables; Actitudes; Comunicación para la Salud; Teoría de la Comunicación; Libros de Salud; Promoción y Educación de la Salud; Imparcialidad y Defensa; Internet; Medios de Comunicación y Control del Tabaco; Defensa de los Medios; Medios Educativos para Pacientes; Radio; Marketing social)
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