A todo el mundo le encanta una historia de regreso. Y la revista TV Guide, de 65 años, tiene una excelente para contar después de algunos años difíciles.
La historia de fondo de TV Guide es larga (y a veces digna de resentirse), pero lo que es importante saber es que la revista se distribuyó una vez a casi 20 millones de hogares estadounidenses y en un momento se valoró en más de 3 3 mil millones de dólares. Pero el auge del cable digital e Internet interrumpió su actividad, que ofrecía anuncios de televisión locales en prácticamente todos los mercados de Estados Unidos. Su capital y su valor de marca le permitieron hacer pivotes, pero en retrospectiva fueron reaccionarios y mal concebidos y condujeron a deudas agobiantes. Desde 1988, la marca ha cambiado de propietario un puñado de veces, y la revista y sus activos digitales se dividieron, con el negocio digital pasando a CBS Interactive.
Pero la revista TV Guide todavía está aquí. Y no solo ha sobrevivido, su nuevo propietario libre de deudas NTVB Media lo ha transformado en un generador de dinero que ha aumentado su EBITDA en 4 4 millones de dólares desde su adquisición en 2015. Claro, eso está muy lejos del negocio de mil millones de dólares que una vez fue, pero los tiempos han cambiado, y también lo ha hecho TV Guide… y TV para el caso.
Lo que quizás es más interesante de TV Guide es cómo está teniendo éxito. Esencialmente, está en contra de todas las tendencias que funcionan en contra de las revistas impresas en 2018. Aumentó las ventas en los quioscos en más de un siete por ciento en la segunda mitad de 2018. Tiene una lista de suscriptores saludable (y limpia) de 1,25 millones de lectores. Y está invirtiendo en su negocio de publicidad al aumentar su personal de ventas y aprovechar nuevas categorías.
Nueva propiedad = Nuevo potencial
El secreto de este éxito puede estar en la propia propiedad. NTVB ha existido por más de 35 años. Comenzó como una empresa de impresión y luego expandió su negocio a inserciones de anuncios de televisión para periódicos locales. Sin embargo, Andy DeAngelis, CEO, dice que hace unos nueve años estaba escrito en la pared que esa parte del negocio estaba en problemas debido a las luchas que los periódicos enfrentaban.
«Teníamos miedo de contestar el teléfono porque estábamos matando sus libros de televisión para ahorrar dinero», dice.
Así que se arriesgó y lanzó TV Weekly, una revista que tomó prestado del apogeo de TV Guide. TV Weekly accede a 160 mercados y, a todos los efectos, actúa como una guía de programación para los televidentes que consumen televisión a la antigua usanza.
El éxito de TV Weekly llevó a NTVB a ampliar su presencia en el mercado. Hoy en día, su portafolio también incluye Remind, OnDIsh, View! Revista, Revista Channel Guide y TV Insider, un sitio web dedicado a contenido informativo sobre programación de televisión.
Sus activos de TV convirtieron a NTVB en un comprador ideal para TV Guide cuando su antiguo propietario, OpenGate Capital, buscaba descargarlo en 2015. Pero DeAngelis se mostró escéptico al principio.
«Cuando los banqueros de inversión vinieron a nosotros, mi comentario fue’ ¿estás bromeando?, «DeAngelis bromea. «La revista intentaba ser como Personas, pero ya había Personas. Intentaba ser una revista de interés general y no lo veíamos como el camino a seguir. Tenía que haber un cambio radical.»
Evolucionar el legado
» Tienes que centrarte en lo que tienes y hacerlo mejor en lugar de perseguir las cosas nuevas brillantes que podrían no suceder.»
The sea change se inspiró en Michael Fell, que era el editor gerente de TV Guide en el momento de la adquisición y ahora es editor en jefe.
El proceso comenzó con la investigación por correo electrónico, correo directo y encuestas, dijo Fell a Folio. «Todo es de la vieja escuela, pero quería volver a centrar nuestros esfuerzos en lo que nuestros lectores nos decían. Quieren más servicio. El volumen de la televisión y el momento en que puedes verla ha cambiado y estamos especialmente calificados para guiar a las personas a través de eso. Así que es mi trabajo asociarme con los lectores para compartir esa emoción y decirles lo que vale la pena ver.»
Mientras que TV Guide todavía le dice a sus lectores cuando los programas de la red y de la red de cable se emiten, la mayor parte del contenido dentro de su revista quincenal de 80-90 páginas habla de los propios programas, así como de los actores. Cada número está repleto de fragmentos rápidos y características más pequeñas. Ofrece reseñas, looks detrás de escena, entrevistas e incluso el clásico de la franquicia «Cheers & Burlas.»Quizás la mejor comparación sería Entertainment Weekly, pero con un enfoque estricto en la televisión, que incluye programas de transmisión en canales OTT como Netflix, Hulu y Amazon Prime.
Lo que es refrescante de la estrategia de visión de futuro de NTVB para TV Guide es cómo se basa en la realidad y se centra en hacer lo que mejor sabe hacer. Esta revista no está tratando de captar la atención de los Millennials, o tratando de ser más una empresa de tecnología que un editor de revistas. Es una revista, pura y simple. Sabe quién es su audiencia y qué quieren de sus páginas.
«Tienes que centrarte en lo que tienes y hacerlo mejor en lugar de perseguir las cosas nuevas brillantes que podrían no suceder», dice Fell.
«Hay 150 millones de Baby Boomers en este país», dice DeAngelis. «No estamos buscando llevar nuestra demo a niños de 35 años. Admitimos que las personas más jóvenes no leen las letras como solíamos hacerlo a esa edad. Pero si podemos reducir nuestra demo aunque sea un par de años, el efecto en nuestra circulación podría ser gigantesco.»
Piensa en grande, Actúa Inteligente
Hablando de esa circulación, como se mencionó, no es pequeña, con 1,25 millones. Pero de lo que DeAngelis y David Jackson, vicepresidente senior de publicidad y marketing, se jactan especialmente es de la limpieza de su lista de suscriptores. Ambos argumentan que muy pocas, si es que alguna, otras revistas tienen una lista de suscriptores más limpia que la de TV Guide. La compañía ha trabajado diligentemente para minimizar las suscripciones verificadas a menos del uno por ciento, y no cree en descontar su producto solo para aumentar el tamaño de los lectores.
«Somos una gran compra ,» dice Jackson. «Somos una revista de doble audiencia con cerca de 11 millones de lectores . Si bien el mercado se enfrenta a desafíos y se mueve más hacia lo digital, todavía hay suficiente negocio para que crezcamos y ese es nuestro objetivo. Va a llevar un poco de tiempo, pero creo que estamos avanzando mucho.»
Jackson dice que cada número normalmente vende alrededor de 20 anuncios (no páginas) y los compradores endémicos son compañías de entretenimiento como NBC, que es su mayor anunciante en términos de gasto. Pero Jackson ha ampliado su equipo, agregando vendedores en la Costa Oeste, el Medio Oeste y algunos más en Nueva York. Todo esto ha llevado a nuevos negocios en categorías que incluyen automóviles, productos farmacéuticos, alimentos y productos envasados. Por ejemplo, Oscar Meyer es un cliente, y Jackson estaba emocionado de revelar que él y su equipo han agregado Kraft. Así que no hace falta decir que la revista está atrayendo a una clientela de primera categoría.
Los eventos son otro faro de crecimiento para la marca, y Jackson dice que su participación en Comic-Con es una oportunidad para la marca. Sus editores estarán extremadamente ocupados entrevistando a cientos de actores y ejecutivos de televisión para entusiasmar a sus lectores con la gran cantidad de programación disponible en todas las plataformas. Jackson implica que esta es otra perspectiva para los anunciantes, pero aún no puede explicar exactamente cómo. Sin embargo, dice que «es una gran oportunidad donde la edición y la publicidad pueden unirse.»
Construir un Futuro Con el Pasado
Un activo intangible que NTVB tiene a su favor con TV Guide es la nostalgia. Cualquiera que siga los medios lo ve como un producto en sí mismo en estos días, especialmente en la televisión. No solo es TV Guide un producto nostálgico por sí solo, sino que mira todos los reinicios de TV en producción con «Fuller House», «Rosanne», «Will and Grace» y otros. TV Guide está capitalizando eso. Solo en marzo, sus portadas presentaron a los nuevos jueces de «American Idol» (del 5 al 18 de marzo) y Rosanne Barr y John Goodman (del 19 de marzo al 1 de abril).
Curiosamente, NTVB no está aprovechando TV Guide solo para capitalizar la nostalgia. También tiene una publicación hermana Record, que parece que ha sido arrancada de una cápsula del tiempo. La revista es una especie de versión en papel y tinta de TV Land o Nick at Night, con la inclusión de crucigramas y juegos. Cada número mira hacia atrás en una época diferente y la televisión, el cine, la música y la cultura pop de la época.
Mientras TV Guide la revista opera por separado de la CBS Interactive TVGuide.com, comercializa suscripciones en línea. Además, NTVB invierte mucho en lo digital y lo ve como una gran oportunidad para hacer crecer su empresa. Tampoco se opone a forjar una asociación con CBS Interactive para crear sinergias entre las marcas impresas y digitales, pero DeAngelis admite que no está muy seguro de cómo se vería o cómo funcionaría.
Sin embargo, TV Insider actúa como una formidable marca hermana en línea de TV Guide, y DeAngelis dice que la compañía está trabajando en nuevos y emocionantes productos digitales que espera revelar pronto.
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Aunque TV Guide puede no tener la audiencia masiva que alguna vez tuvo, o puede no estar haciendo algunas de las cosas de vanguardia que grandes publicaciones como Condé Nast o Hearst son, lo que está haciendo es prosperar como una editorial de revistas tradicional en un entorno difícil. En muchos sentidos, está haciendo cosas que deberían parecer obvias para cualquier negocio exitoso, centrándose e iterando en lo que hace mejor. Pero como cualquiera que haya estado siguiendo los medios de las revistas en la última década puede atestiguar, esa noción ha sido cualquier cosa menos obvia.