Un martes en la recién inaugurada tienda Champion en el Centro de Filadelfia, la «C» de gran tamaño roja, blanca y azul de la marca está en todas partes: en el pecho de sudaderas gruesas de algodón, en los lados de los pantalones de chándal y en la parte delantera de las gorras de béisbol. Un par de personas de 20 años tamizan los estantes de ropa durante la hora del almuerzo. Van a la deriva por los pasillos como vallas publicitarias errantes.
Jasmine Satchell se detuvo con un amigo para visitar el área de personalización en la planta superior y tal vez comprar una sudadera con capucha y personalizarla. Ya era fan de la compañía, llevaba una sudadera con capucha de Campeón gris y un gorro azul oscuro en la parte superior de sus giros. «Obviamente me encanta la marca», dijo Satchell, señalando el logotipo en su pecho. «Todo el mundo puede vestir de Campeón. Mi madre puede representar al Campeón, y mi abuela probablemente también.»
La marca centenaria más conocida por su atuendo básico de gimnasio está experimentando un renacimiento improbable. Champion es un benefactor de tres tendencias de estilo que convergen para crear una moda adolescente y milenaria: La ropa con logotipo está de moda; el equipo retro ha regresado; y la ropa urbana, el estilo informal derivado de la cultura del skate y el deporte, está teniendo un momento.
Empresa matriz HanesBrands Inc., los antiguos administradores de ropa interior blanca y ajustada, sin duda está disfrutando de ese momento. La compañía ha tenido 10 años consecutivos de crecimiento de ingresos impulsado en parte por la fuerza de Champion, su segunda marca más grande. En su convocatoria de ganancias más reciente, el Director Ejecutivo de HanesBrands, Gerald Evans Jr., dijo que Champion es uno de los tres impulsores de crecimiento para su vendedor de ropa, la única etiqueta de su cartera que obtuvo tal reconocimiento.
Champion tuvo un crecimiento de dos dígitos durante la temporada navideña, lo que impulsó el mejor rendimiento del cuarto trimestre de la compañía en cuatro años. Los adolescentes en particular se aferran a la etiqueta, con el 9 por ciento de los niños de ingresos altos y el 5 por ciento de las niñas que comienzan a usar su ropa esta primavera, según una encuesta reciente de Piper Jaffray. Los adolescentes masculinos la consideran una de las 15 mejores marcas, que se encuentra junto a nombres como Gucci y Tommy Hilfiger. El año pasado tuvo casi 1 1.4 mil millones en ventas globales. La compañía espera aprovechar el nuevo prestigio cultural de Champion y convertirlo en una unidad de 2 2 mil millones para 2022.
Susan Hennike, presidenta de la división de América del Norte de Champion, se ha encargado de alcanzar ese objetivo. Acredita el aumento de popularidad de Champion al aumento de la inversión en canales de redes sociales, diseños actualizados (incluidos más artículos de moda como sudaderas recortadas), nuevas ubicaciones físicas y colaboraciones con otras marcas establecidas. «Ha habido un descubrimiento nuevo», dice Hennike de los jóvenes que vagan por sus tiendas. «No creo que necesariamente hayamos cambiado.»
Desde 2016, los seguidores de Champion en Instagram han subido de 200.000 a unos 6 millones. (Hennike dice que incluso da el paso masoquista de leer los comentarios para medir los pensamientos de sus seguidores. Puedes encontrar a Rihanna y a miembros del clan Kardashian vistiendo a Champion en fotos de paparazzi y publicaciones de Instagram. Posibilidad de que el Rapero fue más allá el año pasado, afirmando durante un livestream de Instagram que ayudó a hacer que la marca «unlame».»
Champion fue una vez más conocido por hacer equipo para equipos de fútbol juvenil y universitarios, no para celebridades de la lista A. Knickerbocker Knitting Mills fue fundada en 1919 por Simon Feinbloom y sus hijos, Abe y Bill, en Rochester, Nueva York, como una operación mayorista. Los hermanos más tarde lo renombrarían como Champion Knitwear Mills y cambiaron su enfoque a ropa universitaria.
Después de casi un siglo sin abrir una sola tienda en Estados Unidos, Champion debutó su primera tienda estadounidense en Los Ángeles el año pasado, buscando ganar más exposición en ciudades conocidas por los deportes, las artes y la cultura. Desde entonces, han abierto en Nueva York, Boston y Chicago, y planean abrir otra ubicación urbana a finales de este año. Los datos obtenidos de las tiendas permiten a la empresa informar a los socios minoristas qué se está vendiendo bien y les permiten promocionar en consecuencia.
Los consumidores han adoptado recientemente marcas con una larga historia y logotipos clásicos. La marca italiana de artículos deportivos Fila y Russell Athletic, con sede en Kentucky, también han experimentado un resurgimiento en los últimos tiempos. Todo esto ha creado un mercado de street 100 mil millones para la ropa callejera en los Estados Unidos, impulsado en gran medida por adolescentes y adultos jóvenes, según un informe de 2018 de PwC. Casi tres cuartas partes de la generación Z usan el estilo «algo o todo el tiempo», descubrió la firma.
El mercado secundario, donde los fanáticos de la ropa urbana compran y venden mercancía de edición limitada, está lleno de productos de campeones. En la tienda de consignación de lujo the RealReal, sus colaboraciones aparecen junto con bolsos Hermès vintage de 6 60,000, Tiffany de 4 45,000 & Co. pulseras de diamantes y bombas de Christian Louboutin con suela roja de 3.000 dólares. Sneakerhead marketplace StockX enumera cientos de productos Champion diferentes, con precios que van desde 5 50 para gorros hasta jackets 400 para chaquetas.
Tales anuncios aumentan la credibilidad de Champion en la calle, proporcionando a los compradores una alternativa a las etiquetas más caras, según Jeff Carvalho, director gerente del sitio de moda callejera Highsnobiety. Las colaboraciones con las marcas de ropa urbana Supreme, Vetements, Off White y Kith ayudaron a Champion a acceder a algunas de las marcas más geniales del planeta. «Lo alto y lo bajo de la moda pueden trabajar juntos», dijo. «No todo el mundo puede comprar una sudadera con capucha de 300 dólares.»
Las colaboraciones han expuesto a Champion a un segmento completamente nuevo de compradores, aquellos que navegan por los salones de lujo más grandes del comercio minorista. La línea de Champion hecha en conjunto con el diseñador de moda estadounidense Todd Snyder se vende en el sitio web de Mr Porter, y la marca principal se puede encontrar en Neiman Marcus y Selfridges, los grandes almacenes de Londres. Actualmente, la marca está almacenada en línea por 56 minoristas estadounidenses diferentes, según un análisis de la firma de investigación minorista Edited. Alrededor del 60 por ciento de los productos enumerados son ropa de hombre.
Y sí, sus sudaderas todavía están en estantes en lugares como la librería del campus de la Universidad Estatal de los Apalaches.
En esa tarde ventosa en la tienda de Filadelfia, los asociados charlaron con los clientes, dejando caer un léxico local como » jawn.»Un suéter de punto de la Universidad Temple de 1919 y una de las camisetas de calentamiento de la leyenda de la NBA Allen Ison estaban expuestas detrás del mostrador. Los ejecutivos dicen que el atractivo multigeneracional de la marca es clave, y un estilo local que cumple una doble función, como el retro cool para adolescentes y la nostalgia genuina para adultos.
«Mucho de esto tiene que ver con nuestra herencia y el hecho de que Champion ha existido durante tanto tiempo», dijo Fred Washington, gerente de la tienda de Filadelfia, que llevaba una sudadera con capucha negra de Champion estampada con el nombre de la marca y la Campana de la Libertad. «Podemos capturar a los millennials que recuerdan usarlo en la clase de gimnasia. Podemos capturar a sus padres y generaciones por delante de ellos porque tienen una larga historia con la marca.»
Yapheitt Stones estaba visitando la tienda de camino a casa de fisioterapia. Era el día antes de su cumpleaños número 46, y la marca le recordó sus años de adolescencia. Le había gustado la marca desde finales de los 80, explicó, o como dijo «desde el principio.»Tenía un armario con sus sudaderas y sudaderas.
«Tienen muchos más productos de los que tenían antes. Tienen sombreros. Y es genial que ahora estén en Filadelfia», dijo Stones mientras mostraba una de sus compras: una camiseta con el horizonte de la ciudad con el nombre del Campeón girando a través de ella. «Champion es un favorito de todos los tiempos.»
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