¿Qué Es la Economía del Comportamiento?
La economía conductual es el estudio de la psicología en relación con los procesos de toma de decisiones económicas de individuos e instituciones. Las dos preguntas más importantes en este campo son:
1. ¿Son las suposiciones de utilidad o maximización de ganancias de los economistas buenas aproximaciones del comportamiento de las personas reales?
2. ¿Maximizan los individuos la utilidad subjetiva esperada?
La economía conductual a menudo se relaciona con la economía normativa.
Comprender la Economía Conductual
En un mundo ideal, las personas siempre tomarían decisiones óptimas que les proporcionaran el mayor beneficio y satisfacción. En economía, la teoría de la elección racional establece que cuando a los seres humanos se les presentan varias opciones en condiciones de escasez, elegirían la opción que maximiza su satisfacción individual. Esta teoría asume que las personas, dadas sus preferencias y limitaciones, son capaces de tomar decisiones racionales sopesando de manera efectiva los costos y beneficios de cada opción disponible para ellas. La decisión final tomada será la mejor opción para el individuo. La persona racional tiene autocontrol y no se conmueve por las emociones y los factores externos y, por lo tanto, sabe lo que es mejor para sí mismo. Por desgracia, la economía del comportamiento explica que los seres humanos no son racionales y son incapaces de tomar buenas decisiones.
La economía conductual se basa en la psicología y la economía para explorar por qué las personas a veces toman decisiones irracionales, y por qué y cómo su comportamiento no sigue las predicciones de los modelos económicos. Decisiones como cuánto pagar por una taza de café, si ir a la escuela de posgrado, si seguir un estilo de vida saludable, cuánto contribuir para la jubilación, etc. son el tipo de decisiones que la mayoría de la gente toma en algún momento de sus vidas. La economía conductual busca explicar por qué un individuo decidió elegir la opción A, en lugar de la opción B.
Debido a que los seres humanos son seres emocionales y fácilmente distraídos, toman decisiones que no son de su propio interés. Por ejemplo, según la teoría de la elección racional, si Charles quiere perder peso y está equipado con información sobre el número de calorías disponibles en cada producto comestible, optará solo por los productos alimenticios con calorías mínimas. La economía conductual afirma que incluso si Charles quiere perder peso y se fija en comer alimentos saludables en el futuro, su comportamiento final estará sujeto a sesgos cognitivos, emociones e influencias sociales. Si un comercial en la televisión anuncia una marca de helados a un precio atractivo y cita que todos los seres humanos necesitan 2,000 calorías al día para funcionar de manera efectiva después de todo, la imagen del helado, el precio y las estadísticas aparentemente válidas pueden llevar a Charles a caer en la dulce tentación y caerse del carro de la pérdida de peso, mostrando su falta de autocontrol.
Aplicaciones
Una aplicación de la economía del comportamiento es la heurística, que es el uso de reglas empíricas o atajos mentales para tomar una decisión rápida. Sin embargo, cuando la decisión tomada conduce a un error, la heurística puede conducir a un sesgo cognitivo. La teoría de juegos conductual, una clase emergente de teoría de juegos, también se puede aplicar a la economía del comportamiento, ya que la teoría de juegos ejecuta experimentos y analiza las decisiones de las personas para tomar decisiones irracionales. Otro campo en el que se puede aplicar la economía del comportamiento es la financiación del comportamiento, que busca explicar por qué los inversores toman decisiones precipitadas al operar en los mercados de capitales.
Las empresas están incorporando cada vez más la economía del comportamiento para aumentar las ventas de sus productos. En 2007, el precio del iPhone de 8 GB se introdujo por $600 y se redujo rápidamente a 4 400. ¿Y si el valor intrínseco del teléfono fuera de 4 400 de todos modos? Si Apple introdujo el teléfono por $400, la reacción inicial al precio en el mercado de teléfonos inteligentes podría haber sido negativa, ya que se podría pensar que el teléfono es demasiado caro. Pero al introducir el teléfono a un precio más alto y reducirlo a $400, los consumidores creyeron que estaban obteniendo un buen trato y las ventas de Apple aumentaron. Además, considere un fabricante de jabón que produzca el mismo jabón pero lo comercialice en dos paquetes diferentes para atraer a múltiples grupos objetivo. Un paquete anuncia el jabón para todos los usuarios de jabón, el otro para consumidores con piel sensible. Este último objetivo no habría comprado el producto si el paquete no especificara que el jabón era para pieles sensibles. Optan por el jabón con la etiqueta de piel sensible a pesar de que es exactamente el mismo producto en el paquete general.
A medida que las empresas comienzan a comprender que sus consumidores son irracionales, una forma efectiva de integrar la economía del comportamiento en las políticas de toma de decisiones de la empresa que conciernen a sus partes interesadas internas y externas puede resultar útil si se hace correctamente.
Los individuos notables en el estudio de la economía del comportamiento son los premios Nobel Gary Becker (motivos, errores del consumidor; 1992), Herbert Simon (racionalidad limitada; 1978), Daniel Kahneman (ilusión de validez, sesgo de anclaje; 2002) y George Akerlof (procrastinación; 2001).