- Subway tiene la mayoría de las ubicaciones de cualquier cadena de comida rápida del planeta, con más de 42,000 restaurantes en más de 100 países.
- Su modelo de franquicia le ayudó a expandirse rápidamente, pero ha impactado negativamente a los propietarios de franquicias.
- En los últimos años, Subway ha cerrado miles de tiendas y la cadena de comida rápida parece estar en las rocas.
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A continuación se muestra una transcripción del vídeo.
Narrador: Con más de 42.000 restaurantes en más de 100 países, Subway tiene la mayor cantidad de ubicaciones de cualquier cadena de comida rápida del planeta. Y al principio, eso suena como un signo de un sub gigante próspero. Sin embargo, el metro es todo lo contrario. Subway cerró miles de tiendas en los últimos tres años y vio una caída del 25% en el negocio de 2012 a 2017. ¿Y qué pasó?
La cadena comenzó como los Super Submarinos Pete en Bridgeport, Connecticut, en 1965. Tres años más tarde, los cofundadores Fred DeLuca y Peter Buck lo cambiaron a simply Subway.
Locutor: Los famosos sándwiches gigantes de metro de metro se hacen justo delante de tus ojos, de la manera que quieres.
Len Van Popering: Lo que era tan atractivo entonces y lo que sigue siendo hoy en día de Subway es realmente un formato de cocina abierta. En muchos sentidos, realmente fueron pioneros en eso y en la capacidad de personalizar tu sándwich.
Narrador: La marca redefinió la comida rápida con ingredientes frescos que los clientes podían ver. En comparación con otras cadenas de comida rápida de la época, se sentía saludable. Y funcionó. En 1981, había 200 ubicaciones en todo Estados Unidos, y poco después, Subway se hizo internacional.
Joel Libava: A finales de los 70, y en los 80, y en los 90, todo el mundo sabía de Subway. Quiero decir, estaban por todas partes. Todavía están en todas partes.Ese es Joel Libava, un experto en franquicias. Si bien cada tienda se ve y huele igual, todas son franquicias de propiedad independiente.
Libava: El formato es bastante simple. Compras una franquicia, te entrenan, te ayudan a asegurar una ubicación. Ayudan con una gran inauguración, y tú estás abierto. Estás abierto para el negocio. Siga el manual de operación de varios cientos de páginas, haga la publicidad y los clientes entrarán.
Narrador: Las franquicias de Subway no solo tuvieron éxito, sino que fueron, y siguen siendo, una de las cadenas más baratas para franquiciar. Cuesta entre 1 116,000 y 2 263,000 abrir una franquicia de Metro. Compare eso con abrir un McDonald’s, que cuesta hasta 2 2.2 millones.
Debido a que el metro era fácil de abrir, el número de tiendas se disparó. Entre 1990 y 1998, las tiendas pasaron de 5.000 a 13.200. Y en ese mismo período de tiempo, las ventas brutas aumentaron en unos 2,1 mil millones de dólares. El éxito de Subway continuó a principios de la década de 2000. En un momento en que la obesidad estaba aumentando rápidamente en Estados Unidos, Subway continuó comercializándose como una alternativa saludable a la comida rápida.
Kate Taylor: Uno de sus mayores éxitos fue la historia de Jared Fogle. Todo el mundo recuerda esos anuncios, donde está él en esos pantalones enormes donde muestra cómo perdió todo este peso. Y eso les hizo ganar tanto dinero, y realmente hizo que la gente pensara en Subway como una gran marca de salud. Fue una de las mayores victorias publicitarias que cualquier cadena ha tenido en las últimas décadas. Así que esa era una gran, gran parte de su marca.
Narrador: Subway llevó la historia de éxito de Fogle durante casi una década. Pero para 2008, el mundo estaba sufriendo los efectos de la Gran Recesión . Y para muchos estadounidenses, la búsqueda de ofertas reemplazó la obsesión con la pérdida de peso . Así que Subway cambió su mensaje. En marzo de 2008, introdujo una nueva promoción que vendría a definir la cadena.Para agosto de 2009, mientras otras cadenas de restaurantes luchaban por superar la recesión, el metro de $5 había ganado 3 3.8 mil millones en ventas para Subway, un aumento del 17% en las ventas en Estados Unidos desde el año anterior. Pero incluso las mejores ofertas siguen su curso.A partir de 2014, las ventas de Subway comenzaron a caer constantemente. Detrás de escena, muchas de las razones del éxito de Subway se habían vuelto contra ellos. Quiznos fue una vez la principal competencia de Subway, pero toneladas de cadenas secundarias, como Jimmy John’s, Firehouse, Potbelly y Jersey Mike’s, y cadenas informales rápidas como Panera, ofrecían opciones aparentemente más frescas y saludables. Y empezaron a robar cuota de mercado.
Taylor: Estaban compitiendo contra personas que traían productos frescos todos los días. Muchas ubicaciones de metro solo traen productos frescos una o dos veces a la semana.
Narrador: Además de eso, las cadenas de comida rápida que habían existido tanto tiempo como Subway estaban ideando alternativas saludables propias y volviéndose creativas con nuevos menús.
Taylor: Cada vez más cadenas de comida rápida realmente quieren tener ese canal de innovación en el que sacan algo nuevo casi todos los meses. Los lugares de comida rápida están buscando formas de atraer nuevos clientes, conducir el tráfico, y Subway no ha tratado de hacer eso de la misma manera que otros lugares lo han hecho.
Narrador: Pero otras cadenas de comida rápida no eran la única competencia para franquicias de Metro. Con el modelo de franquicia de Subway haciendo que sea tan fácil abrir ubicaciones, las tiendas inevitablemente comenzaron a abrirse unas a la vuelta de la esquina en mercados lucrativos. Tomemos el centro de Manhattan, por ejemplo. A 15 minutos a pie en menos de media milla cuadrada, hay 10 ubicaciones de metro. Y estos lugares cercanos comenzaron a canibalizar las ventas de los demás.
Libava: El acuerdo de franquicia de Subway, el contrato, dice que pueden abrirse en cualquier lugar. No hay territorio protegido. Así que los franquiciados realmente no tienen nada que decir sobre dónde abrirán los otros franquiciados. Es un problema.
Narrador: Y Subway Corporate no lo estaba deteniendo, porque la compañía se beneficiaba de un gran número de ubicaciones. Más ubicaciones significaron más tarifas de franquicia y altas regalías para Subway corporate, lo que disminuyó el efecto de la caída de las ventas desde una sola ubicación.
Taylor: Cuando las ventas de los franquiciados están cayendo, siempre y cuando se mantengan abiertas, no necesariamente daña a Subway tanto como lo haría con otras cadenas. Si todo el mundo está, como, retozando, como, abriendo nuevas ubicaciones, entonces pueden seguir adelante, y no va a ser el fin del mundo para la oficina corporativa.
Los propietarios de franquicias, por otro lado, recibieron el golpe. En 2012, cada franquicia de Subway generó un promedio de 4 482,000 al año. Cuatro años después, ese número se había reducido a 422.000 dólares al año. A modo de comparación, el ingreso anual promedio de una franquicia de McDonald’s en 2016 fue de 2 2.6 millones.
Y para empeorar las cosas, Subway perdería la cara de su compañía. En 2015, el hombre que había encarnado la misión «eat fresh» de Subway fue acusado de posesión de pornografía infantil y de tener relaciones sexuales con menores. Subway cortó lazos con Fogle, y fue sentenciado a 15 1/2 años en prisión federal.
Taylor: Y lo de Jared Fogle básicamente pasó de ser un gran positivo a un gran pasivo. Como, las peores cosas posibles con las que tu marca podría estar asociada.
Narrador: Todas estas cosas crearon la tormenta perfecta para el metro. Y pronto, las ubicaciones comenzaron a cerrarse. En 2016, Subway cerró 359 tiendas en los Estados Unidos. Fue el primer año en que la cadena cerró más ubicaciones de las que abrió. En 2017, ese número era de más de 800, y a finales de 2018, más de 1000 ubicaciones habían cerrado.
Con todos estos ingredientes agrios, es difícil imaginar que Subway pueda recuperarse. Pero la cadena lo está intentando. En 2017, Subway lanzó su programa Fresh Forward, comenzando con tiendas remodeladas. Las ubicaciones renovadas incluían nuevas placas de menú, WiFi, puertos USB, muebles actualizados y música.
Libava: Le daré crédito al Metro. Están haciendo algo interesante. Están ofreciendo subvenciones en las que, si un franquiciado se aplica y todo está en línea, pueden obtener hasta 1 10,000 para la remodelación.
Narrador: A finales de 2020, más de 10.000 ubicaciones tendrán este nuevo diseño de restaurante. Pero Subway dice que la comida es su próxima prioridad, y la está respaldando con una inversión de 8 80 millones en artículos de menú actualizados. Subway se asoció con la empresa de medios Tastemade para desarrollar cientos de nuevas ideas para menús, como el Melt de Atún de la Diosa Verde y el Dip Francés de Estilo Sureño. En 2018, la cadena presentó su pan de ajo con queso, su promoción más exitosa en los últimos cinco años. Y en 2019, una línea de sándwiches de chapata y batidos de Halo Top llegó a las tiendas.
Van Popering: Históricamente, Subway evaluaba unos seis o siete elementos de menú nuevos al mes, pero hemos configurado un proceso e invertido en capacidades en las que literalmente estamos probando al menos 100 elementos de menú nuevos cada mes.
Narrador: En cuanto a si todos estos elementos del menú y diseños renovados dejarán de cerrar tiendas y dejar de hacer negocios, solo el tiempo lo dirá.
Taylor: Necesitan averiguar quién quieren que sea su cliente. Creo que es una batalla cuesta arriba para ellos. Pero si vuelven a lo básico, piensan en lo que la gente quiere, le preguntan a la gente lo que quieren y lo piensan un poco más innovador, será un buen comienzo para ellos.
NOTA DEL EDITOR: Este video se publicó originalmente en agosto de 2019.