Jeder liebt eine Comeback-Geschichte. Und das 65-jährige TV Guide-Magazin hat nach einigen schwierigen Jahren eine großartige zu erzählen.Die Hintergrundgeschichte von TV Guide ist lang (und manchmal erschreckend), aber es ist wichtig zu wissen, dass das Magazin einst an fast 20 Millionen amerikanische Haushalte verteilt wurde und einmal mit mehr als 3 Milliarden Dollar bewertet wurde. Aber der Aufstieg des digitalen Kabels und des Internets störte sein Brot und Butter, das lokale TV-Angebote in praktisch jedem US-Markt anbot. Sein Kapital und sein Markenwert ermöglichten es ihm, Drehpunkte zu setzen, aber im Nachhinein waren sie reaktionär und schlecht durchdacht und führten zu lähmenden Schulden. Seit 1988 hat die Marke einige Male den Besitzer gewechselt, und das Magazin und seine digitalen Assets wurden aufgeteilt, wobei das digitale Geschäft an CBS Interactive ging.
Aber TV Guide das Magazin ist immer noch da. Und es hat nicht nur überlebt, sein neuer schuldenfreier Eigentümer NTVB Media hat es in einen Geldmacher verwandelt, der sein EBITDA seit seiner Übernahme im Jahr 2015 um 4 Millionen Dollar gesteigert hat. Sicher, das ist weit entfernt von dem Milliarden-Dollar-Geschäft, das es einmal war, aber die Zeiten haben sich geändert, und so hat TV Guide … und TV für diese Angelegenheit.
Das vielleicht Interessanteste an TV Guide ist, wie es erfolgreich ist. Im Wesentlichen widerspricht es jedem Trend, der 2018 gegen Printmagazine arbeitet. In der zweiten Jahreshälfte 2018 stieg der Kioskumsatz um mehr als sieben Prozent. Es hat eine gesunde (und saubere) Abonnentenliste von 1,25 Millionen Lesern. Und es investiert in sein Werbegeschäft, indem es sein Verkaufspersonal aufstockt und neue Kategorien erschließt.
New Ownership = Neues Potenzial
Das Geheimnis dieses Erfolgs kann im Eigentum selbst liegen. NTVB gibt es seit mehr als 35 Jahren. Es begann als Druckerei und erweiterte dann sein Geschäft auf TV-Beilagen für lokale Zeitungen. Andy DeAngelis, CEO, sagt jedoch, dass vor etwa neun Jahren die Schrift an der Wand stand, dass dieser Teil des Geschäfts wegen der Kämpfe, mit denen die Zeitungen konfrontiert waren, in Schwierigkeiten war.
„Wir hatten Angst, ans Telefon zu gehen, weil wir ihre Fernsehbücher töteten, um Geld zu sparen“, sagt er.
Also ging er ein Risiko ein und startete TV Weekly, ein Magazin, das aus der Blütezeit von TV Guide entlehnt wurde. TV Weekly erschließt 160 Märkte und fungiert in jeder Hinsicht als Programmführer für Fernsehzuschauer, die auf altmodische Weise fernsehen.
Der Erfolg von TV Weekly führte NTVB dazu, seine Präsenz auf dem Markt auszubauen. Heute umfasst das Portfolio auch Remind, OnDIsh, View! Magazine, Channel Guide Magazine und TV Insider, eine Website, die informativen Inhalten über TV-Programme gewidmet ist.Seine TV-Vermögenswerte machten NTVB zu einem idealen Käufer für TV Guide, als sein ehemaliger Besitzer, OpenGate Capital, es 2015 entladen wollte. Aber DeAngelis war zuerst skeptisch.
„Als die Investmentbanker zu uns kamen, war mein Kommentar‘ „Machst du Witze?““ , witzelt DeAngelis. „Das Magazin versuchte, wie Menschen zu sein, aber es gab bereits ein Volk. Es versuchte, ein Magazin von allgemeinem Interesse zu sein, und wir sahen das nicht als den Weg nach vorne. Es musste eine Veränderung geben.“
Evolve the Legacy
„Du musst dich auf das konzentrieren, was du hast und es besser machen, anstatt den glänzenden neuen Dingen nachzujagen, die vielleicht nicht passieren.“
The sea Change wurde von Michael Fell inspiriert, der zum Zeitpunkt der Übernahme leitender Redakteur von TV Guide war und jetzt Chefredakteur ist.
Der Prozess begann mit Recherchen per E-Mail, Direktwerbung und Umfragen, erzählt Fell Folio. „Es ist alles alte Schule, aber ich wollte unsere Bemühungen auf das konzentrieren, was unsere Leser uns sagten. Sie wollen mehr Service. Die Lautstärke des Fernsehens und wann Sie es sehen können, hat sich geändert, und wir sind einzigartig qualifiziert, Menschen dabei zu unterstützen. Es ist also meine Aufgabe, mit den Lesern zusammenzuarbeiten, um an dieser Aufregung teilzuhaben und ihnen zu sagen, was es wert ist, gesehen zu werden.“
Während TV Guide seinen Lesern immer noch mitteilt, wann Netzwerk- und Kabelnetzprogramme ausgestrahlt werden, spricht der Großteil des Inhalts in seinem zweiwöchentlichen 80-90-Magazin über die Shows selbst sowie die Schauspieler. Jede Ausgabe ist vollgepackt mit schnellen Schnipseln und kleineren Funktionen. Es bietet Rezensionen, Blicke hinter die Kulissen, Interviews und sogar den alten Franchise-Klassiker „Cheers & Jeers.“ Vielleicht wäre der beste Vergleich Entertainment Weekly, aber mit einem strengen Fokus auf TV, das Streaming-Programme auf OTT-Kanälen wie Netflix, Hulu und Amazon Prime umfasst.Das Erfrischende an der zukunftsorientierten Strategie von NTVB für TV Guide ist, dass es in der Realität verankert ist und sich darauf konzentriert, das zu tun, was es am besten kann. Dieses Magazin versucht nicht, die Aufmerksamkeit von Millennials auf sich zu ziehen oder eher ein Technologieunternehmen als ein Zeitschriftenverlag zu sein. Es ist ein Magazin, schlicht und einfach. Es weiß, wer sein Publikum ist und was es von seinen Seiten will.“Man muss sich auf das konzentrieren, was man hat, und es besser machen, anstatt den glänzenden neuen Dingen nachzujagen, die vielleicht nicht passieren“, sagt Fell.“Es gibt 150 Millionen Babyboomer in diesem Land“, sagt DeAngelis. „Wir wollen unsere Demo nicht auf 35-Jährige reduzieren. Wir geben zu, dass jüngere Menschen Print nicht mehr so lesen wie früher in diesem Alter. Aber wenn wir unsere Preise auch nur ein paar Jahre senken können, könnte der Effekt auf unsere Zirkulation gigantisch sein.“
Think Big, Act Smart
Apropos Auflage, wie erwähnt, ist es mit 1,25 Millionen nicht klein. Aber was DeAngelis und David Jackson, SVP für Werbung und Marketing, besonders rühmen, ist die Sauberkeit ihrer Abonnentenliste. Beide argumentieren, dass nur sehr wenige, wenn überhaupt, andere Magazine eine sauberere Abonnentenliste als die von TV Guide haben. Das Unternehmen hat fleißig daran gearbeitet, verifizierte Abonnements auf weniger als ein Prozent zu minimieren, und es glaubt nicht daran, sein Produkt zu diskontieren, nur um die Leserschaft zu erhöhen.
„Wir sind ein großartiger Kauf“, sagt Jackson. „Wir sind ein Magazin mit zwei Zielgruppen und fast 11 Millionen Lesern . Während der Markt herausgefordert ist und sich mehr in Richtung Digital bewegt, gibt es immer noch genug Geschäft für uns, um zu wachsen, und das ist unser Ziel. Es wird ein wenig dauern, aber ich denke, wir machen große Fortschritte.“Jackson sagt, dass jede Ausgabe in der Regel etwa 20 Werbespots (keine Seiten) verkauft und die endemischen Käufer Unterhaltungsunternehmen wie NBC sind, der in Bezug auf die Ausgaben der größte Werbetreibende ist. Aber Jackson hat sein Team erweitert, Verkäufer an der Westküste hinzufügen, Mittlerer Westen und ein paar mehr in New York. All dies hat zu neuen Geschäften in den Kategorien Automotive, Pharma, Food und Packaged Goods geführt. Zum Beispiel ist Oscar Meyer ein Kunde, und Jackson freute sich zu enthüllen, dass er und sein Team Kraft hinzugefügt haben. Es versteht sich also von selbst, dass das Magazin eine Blue-Chip-Kundschaft anzieht.Events sind ein weiteres Leuchtfeuer des Wachstums für die Marke, und Jackson sagt, dass seine Beteiligung an der Comic-Con eine Zeltstange Gelegenheit für die Marke ist. Die Redakteure werden sehr damit beschäftigt sein, Hunderte von Schauspielern und TV-Führungskräften zu interviewen, um die Leser für die unzähligen Programme zu begeistern, die plattformübergreifend verfügbar sind. Jackson impliziert, dass dies eine weitere Perspektive für Werbetreibende ist, kann aber noch nicht genau erläutern, wie. Er sagt jedoch: „Es ist eine großartige Gelegenheit, bei der Marketing und Werbung zusammenkommen können.“
Bauen Sie eine Zukunft mit der Vergangenheit
Ein immaterieller Vermögenswert, den NTVB mit TV Guide anstrebt, ist Nostalgie. Jeder, der Medien verfolgt, sieht es heutzutage als ein Produkt an und für sich, besonders im Fernsehen. TV Guide ist nicht nur ein nostalgisches Produkt für sich, sondern auch ein Blick auf alle TV-Neustarts in der Produktion mit „Fuller House“, „Rosanne“, „Will and Grace“ und anderen. TV Guide macht sich das zunutze. Allein im März zeigten die Cover die neuen „American Idol“ -Richter (5. bis 18. März) sowie Rosanne Barr und John Goodman (19. März-1. April).Interessanterweise nutzt NTVB TV Guide nicht allein, um von Nostalgie zu profitieren. Es hat auch eine Schwesterpublikation Remind, die aussieht, als wäre sie aus einer Zeitkapsel gezupft worden. Das Magazin ist eine Art Papier- und Tintenversion von TV Land oder Nick at Night mit Kreuzworträtseln und Spielen. Jede Ausgabe blickt auf eine andere Epoche und die damalige TV-, Film-, Musik- und Popkultur zurück.
Während TV Guide das Magazin arbeitet getrennt von der CBS Interactive-owned TVGuide.com , es vermarktet Abonnements online. Darüber hinaus ist NTVB sehr stark in Digital investiert und sieht darin eine große Chance, sein Unternehmen auszubauen. Es ist auch nicht gegen eine Partnerschaft mit CBS Interactive, um Synergien zwischen den Print- und Digitalmarken zu schaffen, aber DeAngelis gibt zu, dass er sich nicht ganz sicher ist, wie das aussehen oder wie es funktionieren würde.Trotzdem fungiert TV Insider als eine beeindruckende Online-Schwestermarke für TV Guide, und DeAngelis sagt, dass das Unternehmen an aufregenden neuen digitalen Produkten arbeitet, die er hoffentlich bald enthüllen wird.
—
Obwohl TV Guide vielleicht nicht das massive Publikum hat, das es einmal hatte, oder vielleicht nicht einige der innovativen Dinge tut, die große Verlage wie Condé Nast oder Hearst sind, was es tut, gedeiht als traditioneller Zeitschriftenverlag in einem ansonsten schwierigen Umfeld. In vielerlei Hinsicht macht es Dinge, die für jedes erfolgreiche Unternehmen offensichtlich erscheinen sollten, indem es sich auf das konzentriert, was es am besten kann. Aber wie jeder, der in den letzten zehn Jahren die Medien verfolgt hat, bestätigen kann, war diese Vorstellung alles andere als offensichtlich.