Massenmedien

Massenmedien sind Werkzeuge für die Übertragung von Informationen, Konzepten und Ideen an ein allgemeines und spezifisches Publikum. Sie sind wichtige Instrumente zur Förderung der Ziele der öffentlichen Gesundheit. Die Kommunikation über Gesundheit durch Massenmedien ist jedoch komplex und fordert Fachleute in verschiedenen Disziplinen heraus. In einem Artikel im Journal of Health Communication schrieben Liana Winett und Lawrence Wallack, dass „die Nutzung der Massenmedien zur Verbesserung der öffentlichen Gesundheit wie das Navigieren durch ein riesiges Straßennetz ohne Straßenschilder sein kann — wenn Sie nicht sicher sind, wohin Sie gehen und warum, stehen die Chancen gut, dass Sie Ihr Ziel nicht erreichen“ (1996, S. 173).

Der Einsatz von Massenmedien kann kontraproduktiv sein, wenn die verwendeten Kanäle nicht zielgruppengerecht sind oder wenn die Botschaft zu emotional, angst erregend oder kontrovers ist. Unerwünschte Nebenwirkungen können in der Regel durch angemessene formative Forschung, Kenntnis des Publikums, Erfahrung in der Verknüpfung von Medienkanälen mit dem Publikum und Nachrichtentests vermieden werden.

ARTEN UND FUNKTIONEN VON MASSENMEDIEN

Hochentwickelte Gesellschaften sind auf Massenmedien angewiesen, um Gesundheitsinformationen zu liefern. Marshall McLuhan nennt Medien „Erweiterungen des Menschen.“ G. L. Kreps und B. C. Thornton glauben, dass Medien „die Fähigkeit der Menschen erweitern, zu kommunizieren, mit anderen weit weg zu sprechen, Botschaften zu hören und Bilder zu sehen, die ohne Medien nicht verfügbar wären“ (1992, S. 144).Daraus folgt, dass der Einsatz von Massenmedien zur Verbreitung von Gesundheitsnachrichten (oder anderen Angelegenheiten) die Größe der Welt tatsächlich verringert hat. Der Wert von Gesundheitsnachrichten hängt davon ab, was und wie berichtet wird. Laut Ray Moynihan und Kollegen:

Die Nachrichtenmedien sind eine wichtige Informationsquelle über Gesundheit und medizinische Therapien, und es besteht ein weit verbreitetes Interesse an der Qualität der Berichterstattung. Frühere Studien haben eine ungenaue Berichterstattung über veröffentlichte wissenschaftliche Arbeiten, eine übertriebene Darstellung von Nebenwirkungen oder Risiken und Hinweise auf Sensationalismus festgestellt. Die Medien können auch eine positive Rolle für die öffentliche Gesundheit spielen, wie sie es bei der Kommunikation einfacher Warnungen über den Zusammenhang zwischen dem Reye-Syndrom und der Verwendung von Aspirin bei Kindern getan haben (1999, S. 1645).

Trotz des Potenzials von Nachrichtenmedien, wertvolle Gesundheitserziehungsfunktionen zu erfüllen, haben Moynihan et al. folgern Sie, dass Medienberichte über Medikamente weiterhin unvollständig in ihrer Berichterstattung über Nutzen, Risiken und Kosten von Medikamenten sowie in der Berichterstattung über finanzielle Beziehungen zwischen Forschern klinischer Studien und Pharmaherstellern sind.

Die Massenmedien sind in der Lage, kurz-, mittel- und langfristige Auswirkungen auf das Publikum zu ermöglichen. Zu den kurzfristigen Zielen gehört es, das Publikum mit Gesundheitskonzepten vertraut zu machen; Bewusstsein und Wissen schaffen; veraltetes oder falsches Wissen ändern; und Verbesserung des Rückrufs des Publikums an bestimmte Anzeigen oder öffentliche Bekanntmachungen (Public Service Announcements, PSAs), Werbeaktionen oder Programmnamen. Mittelfristige Ziele umfassen alle oben genannten sowie Änderungen in Einstellungen, Verhaltensweisen und Wahrnehmungen sozialer Normen. Schließlich umfassen langfristige Ziele alle oben genannten Aufgaben sowie die gezielte Umstrukturierung wahrgenommener sozialer Normen und die Aufrechterhaltung von Verhaltensänderungen. Der Nachweis der Erreichung dieser drei Zielebenen ist nützlich, um die Wirksamkeit der Massenmedien zu bewerten.

Massenmedien erfüllen drei Schlüsselfunktionen: bildung, Gestaltung der Öffentlichkeitsarbeit und Eintreten für eine bestimmte Politik oder Sichtweise. Als Bildungsinstrumente vermitteln Medien nicht nur Wissen, sondern können auch Teil größerer Anstrengungen (z. B. soziales Marketing) sein, um Maßnahmen mit sozialem Nutzen zu fördern. Als PR-Instrumente unterstützen Medien Organisationen dabei, Glaubwürdigkeit und Respekt bei Meinungsführern, Interessengruppen und anderen Gatekeepern im Bereich der öffentlichen Gesundheit zu erreichen. Schließlich unterstützen die Massenmedien als Advocacy-Instrumente die Führer bei der Festlegung einer politischen Agenda, der Gestaltung von Debatten über kontroverse Themen und der Unterstützung bestimmter Standpunkte.

Fernsehen. Fernsehen ist ein mächtiges Medium, um ein Massenpublikum anzusprechen – es erreicht Menschen unabhängig von Alter, Geschlecht, Einkommen oder Bildungsniveau. Darüber hinaus bietet das Fernsehen Bild und Ton, und es macht dramatische und lebensechte Darstellungen von Menschen und Produkten. Die fokussierte Fernsehberichterstattung über die öffentliche Gesundheit war weitgehend auf Krisen beschränkt. Für das Publikum der späten 1950er, 1960er und 1970er Jahre präsentierte oder verstärkte das Fernsehen jedoch bestimmte Gesundheitsbotschaften durch Produktmarketing. Einige dieser Nachrichten bezogen sich auf Zahnpasta, Handseifen, mehrere Vitamine, angereicherte Frühstückscerealien und andere Gegenstände.Die Gesundheitsbehörden haben ihre Besorgnis über den indirekten Einfluss des Fernsehens bei der Förderung falscher Normen über Gewalttaten, Trinken, Rauchen und sexuelles Verhalten zum Ausdruck gebracht. Eine hypothetische Gleichung für die Zuschauer könnte sein: Trinken plus Rauchen gleich Sex und eine gute Zeit. Sicher Sex Praktiken werden selten im Fernsehen dargestellt. Ein weiteres Problem der öffentlichen Gesundheit ist, dass das Fernsehen die Sesshaftigkeit in einer Bevölkerung fördert, die bereits für ihre vielfältigen Risikofaktoren für Herz-Kreislauf-Erkrankungen und andere chronische Krankheiten bekannt ist.Eine fokussiertere Berichterstattung über Gesundheitsfragen erfolgte in den 1990er Jahren als Ergebnis zweier Ereignisse: (1) eine Ausweitung der „Gesundheitssegmente“ in Nachrichtensendungen, einschließlich der Einstellung von „Gesundheitsreportern“, und (2) die Ausweitung und breitere Verbreitung von Kabelfernsehen (CATV) und Satellitensystemen. Die Fernsehberichterstattung über Gesundheitsprobleme zeigt jedoch einige der Schwächen des Mediums als Erzieher. Gesundheitssegmente, die in Nachrichtensendungen integriert sind, sind in der Regel ein bis drei Minuten lang — der Verbraucher erhält nur einen kurzen Bericht oder „Sound Bite“, während der Sender durch die Tatsache eingeschränkt bleibt, dass die Zuschauer erwarten, dass das Medium sowohl visuell als auch unterhaltsam ist. Glücklicherweise ist mit dem Aufkommen und der Reifung von CATV eine ausgewähltere Zielgruppenansprache möglich geworden. Das Gesundheitsnetzwerk widmet sich ausschließlich Gesundheitsfragen, während andere Kabelnetze (z. B. Discovery Channel) erhebliche Sendezeiten für die Gesundheit aufwenden. Dieses Narrowcasting ermöglicht es dem Medium, bestimmte Marktsegmente zu erreichen. Die Verbreitung von Kabelkanälen verringert jedoch zu jedem Zeitpunkt das Zuschauervolumen für einen bestimmten Kanal. Laut George und Michael Belch ziehen selbst Netzwerke wie CNN, ESPN und MTV nur 1 bis 2 Prozent der Primetime-Zuschauer an.Obwohl das Fernsehen das Potenzial hat, Nachrichten über HIV / AIDS (Human Immunodeficiency Virus / Acquired Immunodeficiency Syndrome), Rauchen, Herz-Kreislauf-Erkrankungen, Krebs usw. zu liefern, haben Fernsehnachrichten die Eigenschaft einer geringen Beteiligung des Publikums. Der Hauptkonsumenteneffekt von Nachrichten tritt durch Wiederholung und Markenvertrautheit auf. Die meisten Gesundheitsbotschaften haben nicht das Expositionsniveau, das Marken von Zahnpasta, Seife oder Antitranspirant erhalten, denn öffentliche Gesundheitsgruppen können selten die Kosten des Fernsehens tragen und dadurch die Durchdringung ihrer Botschaft einschränken.

Trotz all seiner potenziellen Stärken weist das Fernsehen viele Mängel auf. Die Kosten für die Platzierung von Gesundheitsnachrichten im Fernsehen sind hoch, nicht nur wegen der Kosten für den Kauf von Sendezeit, sondern auch wegen der Produktionszeit für die PSA-Erstellung. Fernsehnachrichten sind flüchtig – lüften in den meisten Fällen nur für 15 zu 30 Sekunden. Belch und Belch weisen darauf hin, dass die Zuschauer für 13 bis 17 Minuten jeder Stunde mit Nachrichten bombardiert werden, was zu einer Unordnung führt, die die Aufbewahrung erschwert.

Radio. Radio erreicht auch ein breites und vielfältiges Publikum. Die Spezialisierung der Radiosender nach Höreralter, Geschmack und sogar Geschlecht ermöglicht mehr Selektivität bei der Erreichung von Zielgruppensegmenten. Da die Platzierungs- und Produktionskosten für das Radio geringer sind als für das Fernsehen, kann das Radio die Botschaften der öffentlichen Gesundheit detaillierter vermitteln. Daher wird Radio manchmal als effizienter angesehen.Radio erfordert eine etwas größere Beteiligung des Publikums als Fernsehen, wodurch mehr mentale Bilder benötigt werden, oder was Rülpsen und Rülpsen „Bildübertragung“ nennen.“ Aus diesem Grund kann das Radio ergänzende Botschaften verstärken, die parallel im Fernsehen dargestellt werden. Die große Anzahl von Radiosendern kann jedoch das Publikum für die Übermittlung von Gesundheitsnachrichten fragmentieren.

Radio-Gesundheitsbotschaftenkampagnen haben sich in Entwicklungsländern bewährt, insbesondere in Kombination mit Plakaten und anderen Massenmedien. Ronny Adhikarya zeigte, dass die Massenmedienbotschaft, die sich an Weizenbauern in Bangladesch richtete, den Prozentsatz derjenigen, die Rattenbekämpfung durchführten, von 10 Prozent auf 32 Prozent im Jahr 1983 erhöhte. Durch die Fortsetzung der Kampagne in den folgenden Jahren stiegen die Bemühungen zur Rattenbekämpfung auf 72 Prozent.

Internet. Das Aufkommen des World Wide Web und die massive Zunahme der Internetnutzer bieten dem Personal des öffentlichen Gesundheitswesens enorme Chancen und Herausforderungen. Durch das Internet haben Benutzer eine strengere autonome Kontrolle darüber, auf welche Nachrichten zugegriffen wird und wann auf sie zugegriffen wird. Es ist möglich, praktisch alles online zu stellen und an jedem Ort mit Internetzugang zu verbreiten, aber der Benutzer hat wenig Kontrolle über Qualität und Genauigkeit. Internet-Suchmaschinen können Benutzer zu Zehntausenden von Websites führen, nachdem der Benutzer ein oder mehrere Schlüsselwörter eingegeben hat. Eine wichtige Aufgabe für Pädagogen des öffentlichen Gesundheitswesens wird es sein, Menschen bei der Unterscheidung zwischen Internet-Gesundheitsinformationsquellen zu unterstützen. Die Bemühungen müssen vor der Zensur Halt machen und so Genauigkeit, Qualität und (in den USA) den Schutz der freien Meinungsäußerung (First Amendment Rights) in Einklang bringen.Im Gegensatz zu TV oder Radio, die in fast allen Haushalten verfügbar sind, erfordert der Internetzugang einige technische Fähigkeiten sowie die Ressourcen, um Hardware und Internet-Abonnementdienste zu erwerben. J. R. Finnegan und K. Viswanath erklären, dass das Internet wie seine Vorgängertechnologien unter einem gewissen „Vermächtnis der Angst“ über seine Auswirkungen auf Kinder, Jugendliche und andere leidet. Wie beim Kino seit den 1940er Jahren und dem Fernsehen seit den 1950er Jahren wurde dem Internet vorgeworfen, Gedankenlosigkeit zu fördern; menschen Pornografie, Gewalt und anderen Beispielen für den kleinsten gemeinsamen Nenner der Gesellschaft aussetzen; und sitzendes Verhalten ermöglichen. Das Internet soll Aktivitäten der Hassgruppen der Gesellschaft erleichtern und Kindern und anderen beibringen, wie man Bomben baut und Waffen beschafft. Im Gegensatz zu einigen anderen Massenmedien ist das Internet derzeit aufgrund von Kosten- und anderen Barrieren nicht überall in sozioökonomischen Schichten verfügbar. Es ist möglich, dass dieser Mangel an Universalität bereits zu bestehenden Informationslücken zwischen den „Besitzenden“ und „Habenichtsen“ der Gesellschaft beigetragen hat.“

Der Nutzen des Internets für die Übermittlung von Gesundheitsinformationen kann anhand von drei Beispielwebsites veranschaulicht werden. Von einigen als die beste Quelle für Daten und Informationen zur öffentlichen Gesundheit angesehen, ist die Website der Zentren für die Kontrolle und Prävention von Krankheiten (http://www.cdc.gov). Von hier aus können Personen zahlreiche Regierungsdatenquellen lokalisieren, Fakten zu chronischen und Infektionskrankheiten abrufen und auf Knopfdruck auf Gesundheitsupdates zugreifen, einschließlich des wöchentlichen Berichts über Morbidität und Mortalität (MMWR). Eine weitere wertvolle Website ist die der Association for Toxic Substances and Disease Registry (http://www.atsdr.cdc.gov/HEC/primer.html), die eine Einführung in die Grundsätze und Praktiken der Kommunikation über Gesundheitsrisiken enthält. Über diese Website erfahren Personen, wie sie einer skeptischen Öffentlichkeit über Gesundheitsrisiken informieren können, einschließlich Faktoren, die die Risikowahrnehmung der Öffentlichkeit beeinflussen. Schließlich ermöglicht die Website der Columbia University für Gesundheitserziehung (http://www.goaskalice.columbia.edu) den Zugriff auf Informationen zu einer Vielzahl von Gesundheitsthemen, die für Studenten von besonderer Relevanz sind. Diese Website ermöglicht es Einzelpersonen auch, Fragen anonym einzureichen, Antworten erhalten, und auf andere Internetlinks verwiesen werden. Diese Elemente werden dann zur Verwendung durch Personen mit ähnlichen Fragen archiviert.

Über die Zukunft des Internets zu spekulieren ist nicht einfach. Das Internet bietet jedoch alle audiovisuellen Stärken anderer elektronischer Medien sowie Interaktivität und häufige Aktualisierungen. Die Herausforderung besteht darin, die Verfügbarkeit zu erhöhen und die Fähigkeiten der Internetnutzer zu erweitern.

Zeitungen. Belch und Belch schätzen, dass in 70 Prozent der USA täglich Zeitungen gelesen werden. haushalte, und in so vielen wie 90 Prozent der Haushalte mit hohem Einkommen. Zeitungen ermöglichen einen Detaillierungsgrad in der Gesundheitsberichterstattung, der mit Rundfunkmedien nicht möglich ist. Während man eine Fernsehsendung über Brustkrebs verpassen und damit seine gesamte Botschaft verlieren kann, kann man dieselbe (und detailliertere) Botschaft in einer Zeitung zu einem von einem gewählten Zeitpunkt und Ort lesen. Obwohl Zeitungen den Verbrauchern Flexibilität in Bezug auf das, was gelesen wird, und wann, Sie haben eine kurze Haltbarkeit. In vielen Haushalten überleben Zeitungen selten länger als ein oder zwei Tage.

Zeitungen sind in Tages- und Wochenformaten erhältlich, und es gibt lokale, regionale und nationale Publikationen. Darüber hinaus gibt es zahlreiche spezielle Publikumszeitungen (z. B. verschiedene ethnische Gruppen, Frauen und Feministinnen, Schwule und Lesben, geografisch spezifisch, Nachbarschaft). Folglich können in Zeitungen enthaltene Gesundheitsbotschaften viele Menschen und verschiedene Gruppen erreichen. Zeitungen bleiben jedoch oft hinter ihrem Verbreitungspotenzial zurück. Neben der Aufklärung der Menschen über die öffentliche Gesundheit müssen bewusste Anstrengungen auf die Aufklärung anderer Medien und Politiker gerichtet werden (McDermott 2000, S. 269).

Andere Behörden haben die Mängel der Zeitungen bei der Übermittlung von Gesundheitsinformationen aufgezeigt. Nur wenige Geschichten fordern eine individuelle oder gemeinschaftliche Politik oder Aktion, und noch weniger präsentieren einen lokalen Blickwinkel.

Zeitschriften. Belch und Belch unterteilen Zeitschriften in drei Sorten: Verbraucher (z. B. Reader’s Digest, Newsweek, People ), Bauernhof (z., Farm Journal, National Hog Farmer, Beef) und Business (Fach-, Industrie-, Handels- und allgemeine Wirtschaftspublikationen). Zeitschriften haben mehrere Stärken, darunter Publikumsselektivität, Reproduktionsqualität, Prestige und Lesertreue. Darüber hinaus haben Zeitschriften eine relativ lange Haltbarkeit — sie können Wochen- oder monatelang aufbewahrt werden und werden häufig erneut gelesen und an andere weitergegeben. Das Lesen von Zeitschriften erfolgt in der Regel auch in einem weniger eiligen Tempo als das Lesen von Zeitungen. Gesundheitsmeldungen können daher wiederholte Exposition erhalten.

Andere Printmedien. Broschüren, Broschüren und Poster sind andere Printmedien, die zur Verbreitung von Gesundheitsbotschaften verwendet werden. Diese Geräte sind in den meisten öffentlichen Gesundheitsbehörden, Büros von niedergelassenen Ärzten, Gesundheitseinrichtungen und freiwilligen Gesundheitsorganisationen leicht zu finden. Sie sind gängige und vertraute Bildungsinstrumente der American Cancer Society, der American Heart Association und der American Lung Association. Obwohl weit verbreitet, wird ihr tatsächlicher Nutzen selten bewertet (z. B. verteilte Einheiten im Vergleich zu Bewusstseinsänderungen, Kostenanalyse). Bis in die 1990er Jahre wurden nur wenige dieser Printmedien mit Hilfe von Zielgruppen entwickelt, und nur wenige enthielten unterschiedliche Botschaften, waren kulturell zugeschnitten oder verwendeten Lesbarkeits- und Gesichtsvaliditätstechniken. Das Ausmaß, in dem Personen diese Geräte lesen, erneut lesen und aufbewahren — oder sie an andere Leser weitergeben — ist nicht gut bewertet. Daher ist ihre Dauerhaftigkeit unbekannt.

Medien im Freien. Zu den Medien im Freien gehören Werbetafeln und Schilder, Plakate innerhalb und außerhalb kommerzieller Verkehrsträger, fliegende Werbetafeln (z. B. Schilder im Schlepptau von Flugzeugen), Luftschiffe und Skywriting. Kommerzielle Werbetreibende wie Goodyear, Fuji, Budweiser, Pizza Hut und Blockbuster nutzen ihre mit Logos versehenen Luftschiffe in Sportstadien in großem Umfang. In den Vereinigten Staaten wird keiner dieser Außenmodi ausgiebig verwendet, um Gesundheitsbotschaften zu übermitteln, obwohl Werbetafeln und Transitplakate die wahrscheinlichsten Formen sind, um Gesundheitsinformationen zu enthalten. Für Personen, die regelmäßig an Werbetafeln vorbeigehen oder öffentliche Verkehrsmittel benutzen, können diese Medien eine wiederholte Exposition gegenüber Nachrichten bieten. Gesundheitsfördernde Botschaften, die im öffentlichen Nahverkehr angezeigt werden, können jedoch unter den Imageproblemen leiden, von denen Stadtbusse und U-Bahnen betroffen sind. Darüber hinaus nutzt sich die Effektivität solcher Postings schnell ab, wenn das Publikum ihrer Gleichheit überdrüssig wird.

Tabak- und Alkoholhersteller haben Werbetafeln und andere Outdoor-Medien in großem Umfang genutzt. Die Rahmenvereinbarung von 1998 zwischen den Staaten und der Tabakindustrie verbot jedoch die Plakatwerbung von Zigaretten. In ihrer 1994 in Chicago ansässigen Studie enthüllten Diana Hackbarth und ihre Kollegen, wie Werbetafeln für Tabak und Alkohol in armen Vierteln konzentriert waren. Ähnliche Themen wurden in anderen städtischen Zentren (Baltimore, Detroit, St. Louis, New Orleans, Washington, DC und San Francisco) gesehen, wo Alkohol- und Tabakwerbung in afroamerikanischen Vierteln viel stärker konzentriert war als in weißen Vierteln. Die Tabakindustrie verfolgt nun die gleiche Strategie in Entwicklungsländern.

MEDIENEFFEKTE

Jahrzehntelange Studien zu den Folgen der massenmedialen Exposition zeigen, dass die Effekte vielfältig und wechselseitig sind — die Medien beeinflussen das Publikum und das Publikum beeinflusst die Medien auch durch die Intensität und Häufigkeit ihrer Nutzung. Die Ergebnisse der Massenmedien zur Förderung des sozialen Wandels, insbesondere in Entwicklungsländern, sind für die öffentliche Gesundheit wichtig geworden. J. R. Finnegan Jr. und K. Viswanath (1997) haben drei Effekte oder Funktionen von Medien identifiziert: (1) die Wissenslücke, (2) Agenda-Setting und (3) Kultivierung gemeinsamer öffentlicher Wahrnehmungen.

Die Wissenslücke. Gesundheitswissen ist in der Bevölkerung differentiell verteilt, was zu Wissenslücken führt. Leider reichen die Massenmedien nicht aus, um Informationen auf egalitäre Weise zu verbreiten – dafür sind auch Veränderungen in der sozialen Struktur und in den Institutionen notwendig. So wird der Einfluss der Massenmedien auf die Wissenslücken des Publikums durch Faktoren wie das Ausmaß, in dem der Inhalt ansprechend ist, das Ausmaß, in dem Informationskanäle zugänglich und wünschenswert sind, und das Ausmaß sozialer Konflikte und Vielfalt in einer Gemeinschaft beeinflusst. Daher sind Medienkampagnen im Bereich der öffentlichen Gesundheit effektiver, wenn strukturelle Faktoren, die die Verbreitung von Wissen behindern, angesprochen werden.

Agenda-Einstellung. Die selektive Natur dessen, was Medienvertreter für den öffentlichen Konsum wählen, beeinflusst, wie Menschen über Gesundheitsprobleme denken und was sie darüber denken. Als Rudolph Giuliani, der Bürgermeister von New York City, öffentlich bekannt gab, dass er vor den Senatswahlen 2000 in New York Prostatakrebs hatte, berichteten viele Nachrichtenmedien über die Risiken von Prostatakrebs, was zu einem größeren öffentlichen Bewusstsein für die Inzidenz der Krankheit und die Notwendigkeit eines Screenings führte. Eine ähnliche Episode ereignete sich Mitte der 1970er Jahre, als bei Betty Ford, der Frau von Präsident Gerald R. Ford, und Happy Rockefeller, der Frau von Vizepräsident Nelson Rockefeller, Brustkrebs diagnostiziert wurde.Ein verwandtes Thema ist das Ausmaß, in dem die Medien die Wahrnehmung von Gesundheitsrisiken in der Öffentlichkeit bestimmen. Laut J. J. Davis, wenn Risiken in den Medien besonders detailliert hervorgehoben werden, hängt das Ausmaß der Agenda-Setzung wahrscheinlich davon ab, inwieweit ein öffentliches Gefühl der Empörung und Bedrohung hervorgerufen wird. Wo Massenmedien besonders wertvoll sein können, ist die Gestaltung von Themen. „Framing“ bedeutet, eine Führungsrolle bei der Organisation des öffentlichen Diskurses über ein Thema zu übernehmen. Medien werden natürlich durch den Druck beeinflusst, eine ausgewogene Berichterstattung zu bieten, und dieser Druck kann von Personen und Gruppen mit bestimmten politischen Aktions- und Interessenvertretungspositionen ausgehen. Laut Finnegan und Viswanath „konkurrieren Gruppen, Institutionen und Befürworter darum, Probleme zu identifizieren, sie auf die öffentliche Tagesordnung zu setzen und die Probleme symbolisch zu definieren“ (1997, S. 324). Personen, die auf das Agenda-Setting-Potenzial der Massenmedien zugreifen möchten, müssen sich daher der Konkurrenz bewusst sein.

Kultivierung von Wahrnehmungen. Kultivierung ist das Ausmaß, in dem die Medienpräsenz im Laufe der Zeit die Wahrnehmung des Publikums prägt. Fernsehen ist eine gemeinsame Erfahrung, vor allem in den Vereinigten Staaten, und es dient als das, was S. W. Littlejohn nennt ein „Homogenisierungsmittel.“ Der Effekt beruht jedoch häufig auf mehreren Bedingungen, insbesondere sozioökonomischen Faktoren. Längere Exposition gegenüber Gewalt im Fernsehen oder Film kann das Ausmaß beeinflussen, in dem Menschen Gewalt in der Gemeinschaft für ein Problem halten, obwohl dieser Glaube wahrscheinlich durch ihren Wohnort gemildert wird. Die tatsächlichen Determinanten der Gewalteindrücke der Menschen sind jedoch komplex, und es fehlt an Konsens in diesem Bereich.

DAS VERHÄLTNIS VON MASSENMEDIEN ZU ANDEREN KOMMUNIKATIONSFORMEN

Die Wechselwirkung zwischen medialen Botschaften und zwischenmenschlicher Kommunikation wurde erstmals von Elihu Katz und Paul Lazarsfeld in ihrer zweistufigen Flusshypothese beschrieben. Sie argumentierten, dass Medieneffekte hauptsächlich durch zwischenmenschliche Begegnungen moderiert würden. Meinungsführer der Gemeinschaft durchsuchen die Medien nach Informationen und kommunizieren diese Informationen dann in zwischenmenschlichen Kontexten an andere. In diesem zweiten Schritt, der zwischenmenschlichen Interaktion, üben Meinungsführer enorme Macht aus und beeinflussen andere nicht nur durch das, was sie preisgeben, sondern auch durch die Neigung, mit der sie die Botschaft vermitteln.

Das zweistufige Modell wurde um mehrstufige Modelle erweitert – vor allem Informationsdiffusionsmodelle. Step-Modelle wurden durch ihre linearen Annahmen von Einweg-Einfluss und Kausalität begrenzt. Der Einfluss der Medien ist unbestreitbar mit komplexen zwischenmenschlichen Dynamiken verbunden. Ein gemeinsamer Einfluss ergibt sich wahrscheinlich, wenn Menschen Gesundheitsbotschaften ausgesetzt sind und dann in Kontexten zusammenlaufen, die beeinflussen, was sie zueinander sagen (und sogar wie sie es sagen) und was sie selektiv denken.George Gerbner beschreibt ein Drei-Komponenten-Framework. Die erste dieser Komponenten ist die Semiotik, das Studium von Zeichen, Symbolen und Codes. Sprache umfasst einen solchen Satz von Symbolen und Codes, die durch Sehenswürdigkeiten, Geräusche und andere visuelle und akustische Hinweise weiter verschönert werden können. Der zweite Aspekt des Frameworks bezieht sich auf Verhaltensweisen und Interaktionen, die mit der Exposition gegenüber Nachrichten verbunden sind. Psychologen, Vermarkter und andere versuchen, das Verhalten anhand speziell entworfener Nachrichten vorherzusagen. Das dritte Element untersucht, wie Kommunikation um soziale Systeme herum organisiert ist und inwieweit Geschichte und menschliche Erfahrung die Institutionen der Gesellschaft beeinflussen.

Designer von Gesundheitsbotschaften müssen solche Modelle und Frameworks berücksichtigen. Moderne Ansichten über Veränderungen des Gesundheitsverhaltens erkennen vielseitige Ansätze an und berücksichtigen mehrere Aspekte der menschlichen Erfahrung, von der individuellen Ebene bis zur Gemeinschaftsebene. Einzelne Kommunikationskanäle (z. B. persönliche Begegnungen) bieten persönliche Unterstützung und können Vertrauen hervorrufen, sind jedoch arbeitsintensiv, haben eine begrenzte Reichweite und erfordern möglicherweise Zusatzmaterialien. Massenmedienkanäle übertragen Informationen schnell und an allgemeine oder spezifische Zielgruppen. Massenmedien können Tagesordnungen festlegen, aber es wurden Fragen zu ihrer Unparteilichkeit und Integrität aufgeworfen. Community-Kanäle (z., Koalitionen, Community Action Groups und dergleichen), haben weniger „Reichweite“ als Massenmedien, aber sie verstärken, erweitern und lokalisieren Medienbotschaften und bieten institutionelle und soziale Unterstützung. Die Kenntnis der komplementären Stärken verschiedener Kanäle hilft, die Durchdringung und Wirksamkeit von Gesundheitsbotschaften zu optimieren.

PUBLIC—HEALTH-KAMPAGNEN IN DEN MASSENMEDIEN – DER RICHTIGE „MIX“

Aufgrund der inhärenten Eigenschaften verschiedener Massenmedien ist eine US-amerikanische Organisation, die sich für die Bekämpfung von HIV UND Aids einsetzt, in der Lage. Die Veröffentlichung des Department of Health and Human Services empfiehlt, dass Designer von Gesundheitsnachrichten eine Reihe von Fragen in Bezug auf die Wahl der Kanäle berücksichtigen:

• Welche Kanäle eignen sich am besten für das Gesundheitsproblem / -problem und die Botschaft?
• Welche Kanäle sind für die Zielgruppe am ehesten glaubwürdig und zugänglich?
• Welche Kanäle passen zum Programmzweck (z.B. informieren, Einstellungen beeinflussen, Verhalten ändern)?
• Welche und wie viele Kanäle sind unter Berücksichtigung Ihrer Zeit und Ihres Budgets realisierbar?

Ein Artikel von A. G. Ramirez und Kollegen beschrieben einen Medienmix, der die Einhaltung der empfohlenen Richtlinien zur Früherkennung von Gebärmutterhalskrebs bei Frauen in einer überwiegend spanischsprachigen texanischen Grenzstadt signifikant erhöhte. Der Medienmix umfasste 82 Fernsehsegmente, 67 Zeitungsartikel, und 48 Radioprogramme, alle mit Vorbildern. In einer Studie von Ramirez und anderen Forschern aus dem Jahr 1998 zeigten Programme mit einer ähnlichen Strategie in New York, Florida und Kalifornien eine signifikante Veränderung des Zielverhaltens bei hispanischen Bevölkerungsgruppen.Im Projekt Northland konzentrierte sich Cheryl Perrys Forscherteam auf die Moderation des Alkoholkonsums bei Jugendlichen, konnte jedoch aufgrund ihrer potenziellen störenden Eigenschaften (d. H. Von Jugendlichen in einer Nicht-Interventions-Vergleichsgruppe gehört oder gesehen zu werden) keine Radio- und Fernsehspots verwenden in Bezug auf die Bewertung dieser schul- und gemeindebasierten Intervention. Printmedien, einschließlich Plakate, Broschüren und Newsletter, wurden in den Interventionsgemeinschaften verwendet, um Gesundheitsbotschaften zu vermarkten und Nebenveranstaltungen zu bewerben, und Jugendliche und Erwachsene wurden in der Medienvertretung geschult, um die Medienberichterstattung über den Alkoholkonsum Minderjähriger zu erhöhen.Das primäre Gesundheitskommunikationsinstrument der Zentren für die Kontrolle und Prävention von Krankheiten (CDC) ist PRIZM, das von Claritas, Inc. entwickelt wurde. PRIZM unterteilt die Vereinigten Staaten in zweiundsechzig Lifestyle-Cluster oder Gruppen von Menschen mit ähnlichen „geodemografischen Merkmalen, Verbraucherverhalten, psychosozialen Überzeugungen und Mediengewohnheiten“ (Parvanta und Freimuth 2000, S. 22). Es enthält Daten zu 250 soziodemografischen Volkszählungsvariablen und ungefähr 500 Elementen zu Medienpräferenzen, Kaufverhalten und Lifestyle-Aktivitäten.Nach einer Bedarfsanalyse, die eine ungewöhnlich hohe Geburtenrate in einem Vier-Bezirks-Gebiet von Virginia ergab, wurden Massenmedien angezapft, um mehr als 22.000 Frauen im gebärfähigen Alter über die gesundheitlichen Vorteile von Folsäure-Ergänzungen und Folsäure-reiche Lebensmittel. Die Kampagne umfasste Fernseh- und Radio-PSAs, Broschüren, Poster und Anzeigetafeln sowie die Zusammenarbeit einer lokalen Lebensmittelkette, die andere Printmedien (Lebensmittelinformationskarten und spezielle Lebensmitteletiketten auf folatreichen Produkten) zur Verfügung stellte. In einer Auswertung von 1999 berichteten CDC-Forscher über einen statistisch signifikanten Anstieg des Folsäurebewusstseins zwischen 1997 und 1999.Massenmedien waren wichtige Informationsquellen über HIV / AIDS und andere sexuell übertragbare Infektionen. In einer Studie aus dem Jahr 2000 gaben 96 Prozent der 1.290 Männer im Alter von zweiundzwanzig bis sechsundzwanzig Jahren an, durch Fernsehwerbung, Radio oder Zeitschriften von diesen Themen gehört zu haben. Einige Behörden haben Skepsis gegenüber der zukünftigen Motivation der Massenmedien geäußert, positive Sexualerziehungsbotschaften zu liefern, da die Darstellung von Sex Zuschauer anzieht, was wiederum die Einnahmen erhöht.Andere Beweise für die Fähigkeit der Medien, die reproduktive Gesundheit zu verbessern und die Bevölkerungskontrolle zu fördern, existieren, insbesondere aus Entwicklungsländern. Die Massenmedien haben die Menschen auf die moderne Empfängnisverhütung und den Zugang dazu aufmerksam gemacht und die Familienplanung mit anderer reproduktiver Gesundheitsversorgung und einer breiteren Rolle der Frauen verknüpft. Kommunikation über Familienplanung und Bevölkerungskontrolle schafft Bewusstsein, erhöht das Wissen, baut Zustimmung auf und fördert gesundes Verhalten. In Ägypten, wo fast alle Haushalte über Fernsehen verfügen, wurden die Ziele der Bevölkerungskontrolle durch Fernsehübertragungen erreicht. Daten unterstützen auch die positiven Auswirkungen von Massenmedienbotschaften auf den Einsatz von Verhütungsmitteln in Simbabwe, Ghana, Nigeria und Kenia. In einer 1999 in Tansania durchgeführten Studie führte ein Forscherteam unter der Leitung von Everett M. Rogers zeigte, wie die Popularität einer Radio-Seifenoper, die Familienplanung fördert, die Selbstwirksamkeit der Zuhörer in Bezug auf die Diskussion über Empfängnisverhütung mit Ehepartnern und Gleichaltrigen erhöht.Obwohl Massenmedien wichtig sind, um Gesundheitsbotschaften zu verbreiten und eine gesunde Lebensweise zu fördern, bleiben sie derzeit hinter ihrem Potenzial zurück. Die Realisierung dieses Potenzials in der Zukunft hängt zum Teil davon ab, die Medienkompetenz der Gesundheitsbehörden zu stärken, das Verständnis konkurrierender Anti-Gesundheits-Medienbotschaften zu verbessern und Kanäle für einen optimalen Medienmix zu organisieren.

Robert J. McDermott

Terrance L. Albrecht

(siehe auch: Werbung für ungesunde Produkte; Einstellungen; Kommunikation für die Gesundheit; Kommunikationstheorie; Gesundheitsbücher; Gesundheitsförderung und Bildung; Unparteilichkeit und Interessenvertretung; Internet; Massenmedien und Tabakkontrolle; Medienvertretung; Patientenbildungsmedien; Radio; Social Marketing )

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