Dies ist eine interessante Frage, die von PR-Fachleuten mehrfach aufgeworfen wurde. Als Anbieter von Tools für PR-Teams wollten wir die Antwort herausfinden und haben uns daher entschlossen, dies zu untersuchen.
Die Forschung: 1 Million E-Mail-Pitches
Durch Gespräche mit vielen PR-Profis, Teilnahme an Konferenzen und Gesprächen mit Journalisten haben wir festgestellt, dass jeder E-Mail-Pitches auf andere Weise durchführt. Einige verwenden E-Mails im Textstil mit überzeugenden Überschriften, während andere atemberaubende visuelle E-Mail-Vorlagen senden, um ihre Geschichte zu unterstützen. (Und es stellt sich heraus, dass ja, das Hinzufügen von Bildern zu Ihrer Pressemitteilung einen Unterschied macht, ob sie gelesen wird.)
Versuchen Sie, Antworten auf einige der wiederkehrenden Fragen zu finden: „Hängen Sie die gesamte Geschichte an Ihre E-Mail an?“ oder „fügen Sie alle Grafiken in Ihre E-Mail ein?Wir fanden heraus, dass die meisten Entscheidungen mit „weichen“Argumenten wie Emotionen, früheren Erfahrungen oder Bauchgefühl getroffen wurden.
Ja, Bauchgefühl.
Obwohl es bekanntermaßen schwierig ist, zu entscheiden, wie PR-Engagement gemessen werden soll, dachten wir, wir würden noch einen Schritt weiter gehen, um zu sehen, was wirklich vor sich geht. Wir haben uns der Herausforderung gestellt, sowohl qualitative als auch quantitative Forschung zu nutzen, um eine Antwort auf diese Frage zu finden.
In diesem Beitrag zeigen wir, was wir sowohl aus dem Knirschen von 1 Million E-Mail-Pitches für Pressemitteilungen als auch aus Interviews mit Journalisten gelernt haben. Dies haben wir aus der Analyse unserer eigenen Daten gelernt:
Beschriftet vs unbeschriftet
Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, das Etikett der Pressemitteilung in die Betreffzeile Ihrer E-Mail einzufügen, zum Beispiel:
- Pressemitteilung: Titel der Geschichte
- PR: Titel der Geschichte
- Titel der Geschichte
Für die Zwecke unserer Studie zählen wir die Betreffzeile als „markiert“, wenn sie den Begriff „Pressemitteilung“ enthält.
Was sagen die Zahlen?
Wir haben die Daten (Klick- und Öffnungsraten) von über 1 Million E-Mail-Pitches ausgewertet und folgende Ergebnisse erhalten:
Überraschende Ergebnisse.
Die durchschnittliche Öffnungsrate von „etikettierten“ Pressemitteilungs-E-Mails ist 2% höher als bei ihren „unbeschrifteten“ Gegenstücken, während wir bei der Klickrate keinen wesentlichen Unterschied feststellen.
Wie wir die Öffnungsraten verfolgt haben
Die Methode zur Messung der Öffnungsraten ist für alle Online-E-Mail-Anbieter ähnlich. Um dieses Experiment durchzuführen, haben wir Prezly verwendet, unsere eigene Software, die einen Multimedia-Pitch-Editor mit einfacher Kontaktverwaltung, Newsroom-Veröffentlichung und Story-Verteilung kombiniert.
Wie die Magie funktioniert…
Wir betten unten in Ihrer E-Mail ein kleines, unsichtbares Bild ein. Dieses Bild ist einzigartig für jede E-Mail, die Sie senden. Jedes Mal, wenn jemand Ihre E-Mail öffnet und die darin enthaltenen Bilder anzeigt, wissen wir, welche E-Mail geöffnet wurde.
Haftungsausschluss: Öffnungsraten sind schwierig zu erreichen. Wir haben das Verhalten von über 1 Million E-Mails aus über 1.000 E-Mail-Kampagnen analysiert. Obwohl wir der Meinung sind, dass dies eine anständige Zahl ist, um einige Schlussfolgerungen zu ziehen, ist es wichtig hervorzuheben, dass die Daten mit einem größeren Datensatz möglicherweise genauer sind.
Lesen in die Zahlen
E-Mails, die an einen bekannten Journalisten oder Medien gesendet werden, erhalten zuerst einen kurzen Blick, um zu sehen, ob es ihre Zeit wert ist. Mit sehr wenig Zeit müssen Journalisten zahlreiche E-Mails scannen und eine Entscheidung über die Aktualität dessen treffen, was sie in ihrem Posteingang erhalten. Hinzu kommt, dass diese Personen unterwegs sind und Ihre E-Mails wahrscheinlich auf einem mobilen Gerät anzeigen.
Eine klare Betreffzeile, in der genau angegeben ist, was die E-Mail enthält, sagt dem Journalisten sofort, was er erwarten kann. Da wir wissen, dass die Hauptnachrichtenquelle von Journalisten immer noch ihre Mailbox ist, glauben wir, dass das Hinzufügen von „Pressemitteilung“ zu Ihrer E-Mail die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sie die E-Mail anzeigen, was zu einer Erhöhung der Öffnungsraten führt.
OK, verstanden. Ab heute sollte ich alle meine E-Mail-Pitches mit „Pressemitteilung:“
beginnen. Nicht so schnell.
Während die Kennzeichnung Ihrer Pressemitteilungen Auswirkungen auf Ihre Öffnungsrate haben kann, denken Sie daran, dass dies keinen signifikanten Unterschied bei den Klicks verursacht.
Und Klicks sind viel genauer Interesse zu messen.
Das bedeutet, dass jede Geschichte, beschriftet und unbeschriftet, gleich behandelt wird.
Fazit: Hier gibt es keinen klaren Sieger.
Zusätzlich zur Suche nach der mathematischen Antwort auf unsere Frage hielten wir es für eine gute Idee, die Empfänger dieser E-Mails zu fragen.
Also haben wir die Frage an eine Liste von 100 Journalisten, Bloggern und Influencern geschickt.
Wir haben 42 Antworten erhalten. Hier ist, was sie sagten:
Die meisten Empfänger bestätigten, dass es keine Verhaltensänderung für „etikettierte“ oder „unbeschriftete“ Pressemitteilungen gibt, was unserem Zahlenknirschen entspricht. Aber wir haben eine andere Einsicht bekommen:
Eines der wiederkehrenden Themen war, dass Marken und PR-Profis erkennen sollten, dass der E-Mail-Betreff Journalisten anzieht, die nach guten Geschichten suchen. Wenn Sie wissen, dass Ihre Betreffzeile etwa 50 Zeichen oder weniger lang sein sollte, nimmt das Wort „Pressemitteilung“ an dieser wertvollen Stelle ziemlich viel Platz ein.
Sie haben nur eine Chance, einen ersten Eindruck zu hinterlassen.
Es gibt noch mehr.
Nach unserer ersten E-Mail begann ein Gespräch. Wir haben nach dem Innenleben der Medien gefragt, der Workflow zur Auswahl berichtenswerter Inhalte und wie ihre Postfächer aussahen. Folgendes haben wir herausgefunden.
Einige Denkanstöße
Es könnte hilfreich sein, wenn es von jemandem stammt, der weiß, was eine Pressemitteilung ist, und nicht, wenn es sich nur um Marketing handelt, das als Pressemitteilung gekennzeichnet ist. – Mary Branscombe, freie Journalistin (Financial Times, The Guardian, ZDNet)
Es ist uns eigentlich egal, ob eine E-Mail als Pressemitteilung gekennzeichnet ist. Unser Nachrichtenbüro ist darauf geschult, riesige Informationsmengen in kürzester Zeit zu verarbeiten. Dabei sehen wir über die Worte „Exklusiv“, „Breaking“ oder „Zur sofortigen Veröffentlichung“ hinaus. „Pressemitteilung“ ist eines dieser Wörter. Und wenn die Leute entscheiden, dass sie das Wort „Pressemitteilung“ verwenden möchten, stellen Sie sicher, dass der Inhalt des Pitches tatsächlich Nachrichten enthält. Wenn Sie keine interessante Geschichte haben, senden Sie sie nicht per E-Mail. – Tom de Cock, Radiohost, MNM/VRT
Ich würde sagen, dass jedes unnötige Wort in einer E-Mail-Überschrift weniger Platz für den Verkauf bietet. Grundsätzlich würde ich also sagen, dass ich „Pressemitteilung“ nicht in meine Betreffzeile einfügen würde. – Patrick Goss, Chefredakteur, TechRadar
Abschließend
Müssen Sie Ihrem E-Mail-Pitch „Pressemitteilung“ hinzufügen, um die Wirkung zu erhöhen?
Nein, es gibt keinen Grund, dies zu tun, wenn Sie schnell einen Wert angeben.
Obwohl uns die Daten (Öffnungs- und Klickrate) nicht genügend wertvolle Erkenntnisse lieferten, um dieses Argument zu untermauern, zeigten unsere Umfrage und Gespräche mit Journalisten und Influencern, dass niemand mehr wirklich viel Wert auf das Wort „Pressemitteilung“ legt.
Ihr E-Mail-Betreff sollte so ansprechend wie korrekt sein.
Um eine noch bessere Vorstellung davon zu bekommen, welche Arten von Pressemitteilungen behandelt werden, werfen Sie einen Blick auf unsere Galerie mit Beispielen aus der Praxis oder schauen Sie sich diese Fallstudien an.