An einem kürzlichen Dienstag im neu eröffneten Champion Store in Philadelphia’s Center City ist das übergroße rote, weiße und blaue „C“ der Marke überall zu sehen: auf der Brust dicker Baumwoll-Sweatshirts, an den Seiten von Trainingshosen und auf der Vorderseite von Baseballmützen. Ein paar 20-Jährige sichten die Kleiderständer während der Mittagspause. Sie treiben durch die Gänge wie wandernde Werbetafeln.
Jasmine Satchell kam mit einem Freund vorbei, um sich den Anpassungsbereich auf der obersten Etage anzusehen und vielleicht einen Hoodie zu kaufen und ihn personalisiert zu bekommen. Sie war bereits ein Fan der Firma, trug einen grauen Champion-Hoodie und hatte eine dunkelblaue Mütze über ihren Drehungen. „Ich liebe die Marke natürlich“, sagte Satchell und zeigte auf das Logo auf ihrer Brust. „Jeder kann Champion tragen. Meine Mutter kann Champion sein – und meine Oma wahrscheinlich auch.“
Die jahrhundertealte Marke, die am besten für grundlegende Fitnesskleidung bekannt ist, erlebt eine unwahrscheinliche Wiederbelebung. Champion ist ein Wohltäter von drei wirbelnden Stiltrends, die sich zu einem Teen- und Millennial-Modewahn zusammengeschlossen haben: Logo—Bekleidung ist in Mode; Rückfallausrüstung ist zurückgekehrt; und Streetwear — der lässige Stil, der von Skateboard und Sportkultur abgeleitet ist – hat einen Moment.
Muttergesellschaft HanesBrands Inc., der langjährige Verwalter von Tighty-whitey Unterwäsche, genießt diesen Moment sicherlich. Das Unternehmen verzeichnet seit 10 Jahren ein Umsatzwachstum, das zum Teil auf die Stärke von Champion, seiner zweitgrößten Marke, zurückzuführen ist. Gerald Evans Jr., Chief Executive Officer von HanesBrands, sagte, Champion sei einer von drei Wachstumstreibern für seinen Bekleidungsverkäufer — das einzige Label in seinem Portfolio, das eine solche Anerkennung verdient habe.
Champion verzeichnete während der Ferienzeit ein zweistelliges Wachstum, das die beste Leistung des Unternehmens im vierten Quartal seit vier Jahren erzielte. Vor allem Jugendliche halten an dem Label fest, mit 9 Prozent der Jungen mit höherem Einkommen und 5 Prozent der Mädchen beginnen in diesem Frühjahr, ihre Kleidung zu tragen, laut einer aktuellen Umfrage von Piper Jaffray. Männliche Teenager betrachten es als eine Top-15-Marke, die neben Namen wie Gucci und Tommy Hilfiger rangiert. Im vergangenen Jahr erzielte das Unternehmen weltweit einen Umsatz von fast 1,4 Milliarden US-Dollar. Das Unternehmen hofft, von Champions neu entdecktem kulturellen Gütesiegel zu profitieren und es bis 2022 zu einer Einheit von 2 Milliarden US-Dollar auszubauen.
Susan Hennike, Präsidentin der Division Nordamerika von Champion, wurde beauftragt, dieses Ziel zu erreichen. Sie schreibt Champion Popularität Anstieg zu erhöhten Investitionen in Social-Media-Kanäle, aktualisierte Designs (einschließlich mehr Mode-Forward-Artikel wie Cut-off-Sweatshirts), neue Ziegel und Mörtel Standorten und Kooperationen mit anderen etablierten Marken. „Es gab eine Neuentdeckung“, sagt Hennike über die Jugendlichen, die in ihren Läden herumlaufen. „Ich glaube nicht, dass wir uns unbedingt verändert haben.“
Seit 2016 sind die Instagram-Follower von Champion von 200.000 auf rund 6 Millionen gestiegen. (Hennike sagt, sie mache sogar den masochistischen Schritt, die Kommentare zu lesen, um die Gedanken ihrer Anhänger zu messen.) Sie können Rihanna und Mitglieder des Kardashian-Clans finden, die sie in Paparazzi-Bildern und Instagram-Posts tragen. Chance the Rapper ging letztes Jahr noch weiter, behauptete während eines Instagram-Livestreams, er habe dazu beigetragen, die Marke „unbeleuchtet“ zu machen.“Champion war einst am besten dafür bekannt, Ausrüstung für Jugendfußballtrupps und College-Kids herzustellen, keine Prominenten auf der A-Liste. Knickerbocker Knitting Mills wurde 1919 von Simon Feinbloom und seinen Söhnen Abe und Bill in Rochester, New York, als Großhandelsbetrieb gegründet. Die Brüder benannten es später in Champion Knitwear Mills um und konzentrierten sich auf College-Bekleidung.
Nachdem Champion fast ein Jahrhundert lang keinen einzigen Laden in Amerika eröffnet hatte, debütierte Champion letztes Jahr in Los Angeles mit seinem ersten US-Geschäft, um mehr Bekanntheit in Städten zu erlangen, die für Sport, Kunst und Kultur bekannt sind. Sie haben seitdem in New York eröffnet, Boston und Chicago, und planen, noch in diesem Jahr einen weiteren städtischen Standort zu eröffnen. Daten, die aus den Geschäften gewonnen werden, ermöglichen es dem Unternehmen, Einzelhandelspartnern mitzuteilen, was sich gut verkauft, und ermöglichen es ihnen, entsprechend zu werben.
Verbraucher haben in letzter Zeit Marken mit langer Geschichte und klassischen Logos angenommen. Die italienische Sportartikelmarke Fila und Russell Athletic aus Kentucky haben in letzter Zeit ebenfalls ein Wiederaufleben erlebt. All dies hat in den USA einen 100-Milliarden-Dollar-Markt für Streetwear geschaffen, der laut einem Bericht von PwC aus dem Jahr 2018 hauptsächlich von Teenagern und jungen Erwachsenen angetrieben wird. Fast drei Viertel der Gen Z tragen den Stil „einige oder die ganze Zeit“, fand die Firma.
Der Sekundärmarkt, auf dem Streetwear-Fanatiker limitierte Merchandise-Artikel kaufen und verkaufen, wimmelt von Champion-Waren. Auf Luxus-Sendung Shop the RealReal, seine Kooperationen erscheinen neben $60.000 Vintage Hermès Handtaschen, $45.000 Tiffany & Co. diamant-Armbänder und $3.000 red-Sohlen Christian Louboutin Pumps. Sneakerhead Marketplace StockX listet Hunderte verschiedener Champion-Produkte auf, deren Preise von 50 US-Dollar für Mützen bis 400 US-Dollar für Jacken reichen.Solche Angebote steigern Champions Street Cred und bieten Käufern eine Alternative zu teureren Labels, so Jeff Carvalho, Geschäftsführer der Street Fashion Site Highsnobiety. Kooperationen mit den Streetwear-Labels Supreme, Vetements, Off White und Kith verhalfen Champion zu einigen der coolsten Marken der Welt. „Das Hohe und das Niedrige der Mode können zusammenarbeiten“, sagte er. „Nicht jeder kann einen 300-Dollar-Hoodie kaufen.“
Die Kooperationen haben Champion einem völlig neuen Segment von Käufern zugänglich gemacht, die in den größten Luxushallen des Einzelhandels stöbern. Die in Zusammenarbeit mit dem amerikanischen Modedesigner Todd Snyder hergestellte Champion-Linie wird auf der Mr Porter-Website verkauft, und das Hauptlabel befindet sich in Neiman Marcus und dem Londoner Kaufhaus Selfridges. Laut einer Analyse des Einzelhandelsforschungsunternehmens Edited wird die Marke derzeit von 56 verschiedenen US-Einzelhändlern online angeboten. Etwa 60 Prozent der aufgeführten Produkte sind Herrenbekleidung.Und ja, seine Sweatshirts sind immer noch in den Regalen an Orten wie der Appalachian State University Campus Buchhandlung.
An diesem windigen Nachmittag im Philly-Laden unterhielten sich Mitarbeiter mit Kunden und ließen lokales Lexikon wie „Jawn.“ Ein Strickpullover der Temple University aus dem Jahr 1919 und eines der Aufwärmtrikots der NBA-Legende Allen Iverson waren hinter der Theke ausgestellt. Führungskräfte sagen, dass die generationenübergreifende Anziehungskraft der Marke der Schlüssel ist, und ein solches lokales Flair erfüllt die doppelte Aufgabe als Retro-Cool für Jugendliche und echte Nostalgie für Erwachsene.“Vieles hat mit unserem Erbe zu tun und der Tatsache, dass es Champion schon so lange gibt“, sagte Fred Washington, der Filialleiter in Philadelphia, der einen schwarzen Champion-Hoodie mit dem Markennamen und der Freiheitsglocke trug. „Wir können Millennials einfangen, die sich daran erinnern, es im Sportunterricht getragen zu haben. Wir sind in der Lage, ihre Eltern und Generationen vor ihnen zu erfassen, weil sie eine lange Geschichte mit der Marke haben.“
Yapheitt Stones besuchte den Laden auf dem Heimweg von der Physiotherapie. Es war der Tag vor seinem 46.Geburtstag, und die Marke erinnerte ihn an seine Teenagerjahre. Er habe die Marke seit den späten 80ern gemocht, erklärte er, oder wie er es ausdrückte „von Anfang an.“ Er hatte einen Schrank mit ihren Sweatshirts und Sweatsuits.
„Sie haben viel mehr Produkte als zuvor. Sie haben Hüte. Und es ist großartig, dass sie jetzt in Philly sind „, sagte Stones, als er einen seiner Einkäufe zeigte: ein Hemd mit der Skyline der Stadt und dem Namen des Champions. „Champion ist ein absoluter Favorit.“
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