För ett företag som har klarat en brand, inbördeskriget, två världskrig, förbud, pandemier, lågkonjunkturer och förändrade konsumenttrender — allt utan att någonsin stänga några anläggningar eller lägga anställda — D. G. Yuengling & Son har med egna ögon sett fallgroparna som har drivit otaliga andra ölkonkurrenter till utrotning.
idag navigerar Amerikas äldsta bryggeri sig igenom den senaste vågen av utmaningar i koronavirusutbrottet och en bredare branschnedgång i ölförsäljningen. Samtidigt växlar Yuengling upp nästa år för den största expansionen i sin 191-åriga historia — ett djärvt drag till västra USA som kommer att föra sina öl till miljoner fler amerikaner och växa sin räckvidd bortom den lilla Pennsylvania-staden med 14 000 personer som den har kallat hem sedan den grundades.
”Med tanke på historien om vad våra förfäder hade gjort det genom, ger det dig bra perspektiv att detta bara är ett annat kapitel i vår historia. Det är bara en bula på vägen som vi kommer att fortsätta igenom”, säger Wendy Yuengling, företagets chefsförvaltare och en av fyra sjätte generationens döttrar som är involverade i bryggeriet. ”Vi kommer att dra åt bältet, och vi har gjort det många gånger tidigare, men vi kommer att komma ut ur det starkare.”
i en sektor där konsolidering har byggt branschjättar som AB InBev, världens största ölföretag, och Molson Coors, bland annat, familjeägda Yuengling har avvisat M&en overtures att förbli en sällsynthet inom sektorn: en oberoende verksamhet som har odlat en hängiven fanbas och behållit sin relevans i en alltmer trångt alkoholsektor genom att hålla sig trogen mot den ölstil den är känd för, enligt analytiker.
”det finns väldigt få exempel på traditionella bryggerier som har motstått lusten att expandera (Miller, Anheuser-Busch, Pabst), så det är unikt för ett bryggeri att förbli mindre och i familjen”, säger aga jarzabek, forskningsanalytiker på Euromonitor International, i ett mail. ”Det verkar som om företaget kände igen sina styrkor för länge sedan och har blivit bekant med sin Östkustmarknad och levererat pålitliga brygger utan det ständiga behovet av växande vinstmarginaler.”
Yuengling har unikt positionerat sig för att dra nytta av uppfattningen bland konsumenterna att det både är en storskalig bryggeri och en mer smidig, trendig hantverksspelare. Jarzabek sa att Yuenglings traditionella erbjudanden utnyttjar den stora uppfattningen av en autentisk brygga i samband med Tyskland, Oktoberfest och ölhallar. Samtidigt gör Yuenglings förmåga att utveckla en hantverksspelares aura det möjligt att skörda kvaliteten i samband med mindre bryggningsoperationer och deras hängivenhet till konsten att göra öl.
en kult efter
Yuengling, den sjätte största bryggeriet i USA, uppvisade en försäljning på ungefär 1,6 miljarder dollar 2019, eller 1,5% av den amerikanska ölmarknaden, enligt uppgifter från Euromonitor International. Men även med sin rika historia och bredare framgång har Yuengling upplevt sin egen andel utmaningar.efter en ökning av efterfrågan mellan 1995 och 2010, när Yuenglings volym ökade till 37,2 miljoner fall — delvis hjälpt av en expansion till nya stater och 1999 — köpet av ett tidigare Strohs bryggeri i Florida som gjorde det möjligt att uppfylla konsumenternas efterfrågan-har produktionen gradvis minskat sedan dess. Förra året producerade företaget 35, 4 miljoner fall, enligt uppgifter från Beverage Marketing Corporation. Nathan Greene, analytiker på Beverage Marketing Corporation, sa att bryggerens utmaningar har förvärrats genom att sänka tillväxten i hantverksölförsäljning och kämpar med att öka volymen över de 22 staterna där produkten redan är tillgänglig. Bryggerölen har bara funnits på östkusten där dess två produktionsanläggningar finns; logistiken för sjöfarten var för komplicerad för att motivera expansionen på egen hand.
”det finns definitivt en kultföljande aspekt på den, särskilt för östkusttransplantationer och människor som kanske har stött på det eftersom det definitivt finns en varje mans och varje kvinnas hantverksölaspekt till Yuengling.”
Nathan Greene
analytiker, Beverage Marketing Corporation
men Yuenglings senaste joint venture-meddelande i September med dryckejätten Molson Coors, som kommer att brygga och distribuera Yuenglings öl till ytterligare 25 stater i väst samtidigt som det familjeägda företaget kan behålla kontrollen över sin befintliga verksamhet, kommer att presentera det en unik möjlighet att snabbt ladda sin gång stillastående tillväxt. Yuengling planerar att så småningom expandera på egen hand till New Hampshire, Vermont och Maine.
” det kan leda till att företaget fördubblas i skala. Det är inte en helt orimlig sak att säga under en fem – till 10-årsperiod,” sade Greene om partnerskapet med Molson Coors. ”Det finns definitivt en kultföljande aspekt på det, särskilt för östkusttransplantationer och människor som kan ha stött på det eftersom det definitivt finns en varje mans och varje kvinnas hantverksölaspekt till Yuengling. Det finns ganska lång uppdämd efterfrågan.”när Gavin Hattersley, VD och koncernchef på Molson Coors, tillkännagav det nya joint venture, erbjöd han en anekdot som gav insikt om varför öljätten var intresserad av att samarbeta med Yuengling. Konsumenter i västra USA ”har smugglat Yuengling över statliga linjer i bagageutrymmet på sin bil” för att få tillgång till den populära östkusten öl, sade han i ett uttalande.
Facebook är representerat med flera sidor skapade av Yuengling-fans som ber om att företaget ska föra sina produkter till sitt tillstånd. Dagen joint venture tillkännagavs, Molson Coors’ telefoner ”ringde ur kroken från distributörer, från återförsäljare, från folk inom branschen, från konsumenter,” sade Adam Collins, Chief communications officer för Molson Coors.
Han sa att det är sällsynt att hitta en tillgång som Yuengling som har ett gott rykte för att brygga en kvalitetsprodukt, möjligheten att gå in på en betydande, tidigare outnyttjad marknad och ett sätt för Molson Coors att utöka sina premiumerbjudanden. ”Det finns inte många historier som det,” sa Collins. ”Vi tycker att det är en enorm tillväxtmöjlighet för båda företagen.”
på marknader på östkusten där de två företagen båda har en stor närvaro, tillade Collins att Molson Coors kommer att fortsätta att ” konkurrera kraftigt med dem.”
att hålla sig till vad som fungerar
Till skillnad från andra hantverksbryggare som har blomstrat på att utveckla smart namngivna produkter laddade med nya och trendiga ingredienser för att locka konsumenter, har Yuengling tagit en väldigt annorlunda taktik genom att hålla sig till stor del till sina kärnöl.
dess Yuengling traditionella Lager, skapad 1987, har blivit dess flaggskepp ölgenererande cirka 80% av sin volym, uppskattade Greene. Annan försäljning kommer från erbjudanden inklusive dess lätta Lager, Svart & Tan och Golden Pilsner.under de senaste åren under noggrann övervakning av sina fyra sjätte generationens döttrar har Yuengling intensifierat innovation och introducerat nya bryggor för att utöka sin konsumentbas, inklusive ett lågkolhydraterbjudande som heter Flight och skapandet av en Chokladporter med Hershey.
”hur vi har närmat oss det under de senaste åren letar efter möjligheter att bli stora”, sa Wendy Yuengling.
Yuengling är mycket selektiv när det svänger för staketet. En produkt måste kunna generera volym och effektivitet för att göra det ekonomiskt för ett företag av sin storlek, komplettera sin befintliga portfölj och vara i linje med vad konsumenterna förväntar sig att se från det nästan tvåhundraåriga företaget. Wendy Yuengling ”skulle inte utesluta någonting” som en hård seltzer i framtiden, men sa För nu, Yuengling ”är stolt över att vara ett traditionellt ölföretag.”
” Jag känner att det finns en disciplin i vårt tillvägagångssätt. Vi kanske inte är lika snabba och innovativa som andra, men det finns en mycket stark disciplin och metodik för hur vi gör saker,” tillade hon. ”När vi försöker ta ut något är det alltid på lång sikt. När vi fattar beslut är det alltid baserat på vad som är bra för kommande generationer, inte de kommande två till tre åren.”
Greene sade Yuenglings engagemang för att undvika trendiga namn och smaker, i kombination med sitt långvariga familjeägande, ger en känsla av tidlöshet och självständighet som spelar bra bland konsumenterna.
”det finns definitivt en etablerad konsument som är dedikerad snarare än med din traditionella hantverkskonsument den typen av hopp från produkt till produkt, öl till öl, bryggeri till bryggeri,” sa Greene. ”Yuengling-konsumenten har varit en Yuengling-konsument innan de var en hantverksöl och kommer att förbli en Yuengling-konsument även om hantverksöl fortsätter att tappa intresset.”i den nuvarande pandemimiljön står Yuengling inför många av samma utmaningar som andra bryggerier över hela landet. Försäljningen av öl till restauranger, arenor, barer och andra arenor har sipprat av en tillförlitlig intäktsström som har lämnat bryggerier i stor utsträckning beroende av detaljhandeln.
Yuenglings exponering för lokal är låg på 30%, men bryggeriet har inte varit immun mot de svårigheter som plågar öltillverkare, säger Wendy och hennes syster Jen Yuengling. För att kompensera den förlorade verksamheten, Yuengling har skiftat från att producera FAT till mer förpackade produkter som 12 – och 24-count flaskor och burkar som var särskilt populära när konsumenterna skafferi lastning. Det rullade också ut 16 ounce burkar av sin lågkolhydratflygöl som människor lagrade och konsumerade mer hemma.
”förlust av försäljning kommer att bli en stor hit, men med tanke på hur konsekvent Yuengling-försäljningen har gått igenom åren har de en god chans att studsa tillbaka”, sa Jarzabek.
var och en av döttrarna började arbeta i familjeföretaget och gjorde jobb som att erbjuda turer och arbeta i presentbutiken innan de åkte till college och att driva andra möjligheter. År 2004 hade alla återvänt till verksamheten och de fattar nu stora beslut med sin pappa som kommer att lägga grunden för framtiden för deras bryggeri.
” Vi har klarat många stormar och är bara glada att vara här idag,” sa Jen Yuengling. döttrarna påminns ständigt om arvet från Yuengling — verksamheten som de en dag kommer att få möjlighet att köpa från sin pappa-ungefär som tidigare generationer gjorde från dem som drev verksamheten före dem. Yuengling gör fortfarande Mörkbryggt Porter och Lord Chesterfield Ale, som är baserade på deras stora, stora, farfars ursprungliga recept. Det gamla hemmet där han en gång bodde i Pottsville, Pennsylvania, används nu som kontor för bryggeriet, och bilder från tidigare generationer pryder väggarna.
”Vi kämpar alla mycket hårt för att skydda vägen, specialiteten att vara Amerikas äldsta bryggeri och hur saker har gjorts tidigare”, sa Wendy Yuengling. ”Jag tror att det är därför vi arbetar så hårt varje dag för att hålla det i familjen och hålla det ett tätt, nära familjeföretag eftersom vi inser att vi har något väldigt speciellt.”