billiga lager är överlägset mest populära öl i Indien, som i de flesta länder, men förvänta dig inte att se barer fulla av människor Downing flaskor Bud Light eller Michelob ULTRA i Mumbai. För indianer, de billiga lagers val har namn som Knock Out: High Punch, Boom Super Strong och Tuborg Booster Strong, som var och en ingår i kategorin ”strong beer” och väger in i en rejäl 8% ABV — jämför det med Amerikas smak för lätt öl, jämförelsevis wimpy vid 4.2% ABV. Även om landets hantverkssegment har vuxit de senaste åren har indianernas preferens för öl fortfarande mer att göra med alkohol och projicera en aura av maskulinitet än med smak, och de förväntar sig att deras bryggor ska packa en seriös stans.
även några massiva märken som är igenkännliga för västerländska drinkare har sina egna speciella Indien-bara varianter. Förutom namn som icke-indianer förmodligen inte skulle känna igen, som Haywards 5000 och Knock Out (Indiens andra respektive tredje mest populära märken), kan drinkare hitta speciella starka öl som endast säljs i Indien under bannern några av världens mest kända ölmärken: Budweiser Magnum, Miller ACE och Fosters Gold Strong kommer in på 8% ABV, medan Carlsberg Elephant, också unik för Indien, är mer tonad ner på 7.5% ABV.
foto av Azchael på Flickr
i Indien dricker de flesta faktiskt inte mycket öl. Faktum är att om du inte bor i Kerala, där sprit nyligen började hälla från människors kranar, dricker du förmodligen inte alls. För det mesta religiösa eller kulturella skäl dricker två tredjedelar av indianerna ingen alkohol, för att inte säga något om öl. Dessutom, när de handlar för alkohol, gör höga statliga skatter öl dyrare än whisky med alkoholvolym (i ett land där årsinkomsten är cirka 1 000 dollar i genomsnitt). ”I de flesta stater om man köper en 100 rupie flaska öl, går 60 Rupier regeringen, 20 till återförsäljaren och resten av den spenderas på produktion och tillverkning”, skriver Archit Puri, ”vilket gör Indien till ett av de dyraste länderna i världen för att njuta av ett kylt glas öl.”
trots det kulturella föraktet och höga skatter som arbetar mot det växer Indiens ölmarknad snabbt, tack vare ”förändrade kulturella attityder och en ung, alltmer välmående befolkning” som vill ha premium hantverk öl. Den indiska hantverksölmarknaden har stigit från Endast 150 000 liter 2014 till cirka 43 miljoner liter 2019. Ankur Jains Bira 91 var den första som ristade ut en hantverksölnisch i Indien, mestadels på styrkan av vit, en 4,7% ABV vete ale. Dubbat” världens snabbast växande ölmärke”, Bira 91 grundades, säger Jain, med avsikt att ” klyftan på marknaden för ett trendigt, oortodox, roligt och smart ölmärke som kan placeras mellan Indiska märken och de dyra importerade ölen. Fokus låg på smak och erfarenhet på en marknad som domineras av starka ölsorter.”BrewDog,” världens största hantverksbryggare, ” har också erkänt utrymme för tillväxt i detta utrymme, och företaget planerar att ”öppna 35 pubar och lansera nästan ett dussin flaska öl varumärken under de kommande fyra åren.”
men även hantverksorienterad Bira 91 har skiftat för att rymma smaken för stark öl som fortfarande dominerar i Indien. I februari lanserade Bira 91 sin egen massmarknads starka lager, Boom Super Strong, som redan står för cirka 25% av företagets intäkter. Med en höft, modern etikettdesign – en yr apa med en punk frisyr över ljusa bakgrundsfärger — boom, Bira 91 hoppas, kommer att tilltala samma ungdomar som nu är intresserade av hantverksöl och därmed fånga en del av den starka ölmarknadsandelen bort från dominerande äldre märken som Kingfisher Strong, som är långt ifrån den mest populära ölen i Indien.
trots tillväxten av hantverk utgör stark öl fortfarande cirka 80% av den totala ölmarknaden 2019. Varför? Flera viktiga skäl sticker ut. För det första vill indianer som dricker alkohol känna det, och sprit konsumeras fortfarande till mycket högre priser än öl. ”Öl gör det bara inte för mig”, sa en ROM-smuttar bosatt i Mumbai. ”Det är dyrt, plus att jag inte känner att jag hade något att dricka.”Enligt Samar Singh Shekhawat ,senior vice president för marknadsföring på United Breweries,” är orsaken till alkoholkonsumtion i Indien i grunden att bli surrad.”United Breweries, företaget som producerar Kungsfiskare, håller denna önskan att bli full i åtanke, säger Shekhawat. ”För oss och för alla måste fokus vara den starka kategorin eftersom detta, till skillnad från mild öl, säljer helt ner i de ekonomiska skikten.”
och att sälja” ner de ekonomiska skikten ” betyder inte bara att göra öl så starkt som möjligt utan också sälja det så billigt som möjligt. Eftersom öl är så högt reglerad i förhållande till sprit i Indien (drinkare där kan förvänta sig att betala upp till 60% mer skatt på öl än hårdlut) är det ganska dyrt att få den eftertraktade buzz via öl. Ankur Bisen, vice vd för detaljhandeln på konsultföretaget Technopak Advisors säger att öl förstås annorlunda i Indien tack vare dessa höga skatter— i huvudsak, om ölet inte är tillräckligt starkt, tycker drinkare att det inte är värt priset. ”I väst är placeringen av öl annorlunda”, säger Bisen, ”öl ses som en förfriskningsdryck.”
en annan förklaring till populariteten för stark öl i Indien, den här Kulturella snarare än ekonomiska, har att göra med landets bild av maskulinitet. Politisk teoretiker Rajeev Bhargava beskriver denna maskulina kultur ”giftig”: ”män måste vara tuffa-muskulösa och känslolösa; de får inte lätt störa, får inte sörja och gråta.”Manliga drinkare som söker utseende av styrka och seghet dras sålunda naturligt mot kategorin ”stark öl”, och bryggerier ivriga vädjan till denna grupp gör det med över-the-top namn som Knock Out: High Punch, Bullet, Boom Super Strong och Thunderbolt Super Strong. På samma sätt föreslår annonser för stark öl i Indien ofta en nästan absurd överdriven maskulin bild — kolla bara in den här annonsen för Knock Out (kanske är det bara jag, men sloganet ”Feel The Punch” låter mer som en rekommendation att bli blackout full och slåss mot människor än att njuta av en rolig utekväll).
Om du befinner dig i Dehli eller Kolkata, Mumbai eller Bangalore, kan du se fler människor som dricker sprit än öl (tydligen är Old Monk Rum ett särskilt älskat indiskt märke), men vilken öl du hittar kommer säkert att innehålla en mängd billiga ”starka öl.”När det gäller smak kanske dessa öl vill, men efter ett par bryr du dig förmodligen inte.