massmedia är verktyg för överföring av information, begrepp och ideer till både allmänna och specifika målgrupper. De är viktiga verktyg för att främja folkhälsomål. Att kommunicera om hälsa genom massmedia är dock komplext och utmanar yrkesverksamma inom olika discipliner. I en artikel i Journal of Health Communication skrev Liana Winett och Lawrence Wallack att ”att använda massmedia för att förbättra folkhälsan kan vara som att navigera i ett stort nätverk av vägar utan gatuskyltar—om du inte är säker på vart du ska och varför är chansen att du inte når din destination” (1996, s. 173).
att använda massmedia kan vara kontraproduktivt om de kanaler som används inte är publikanpassade, eller om meddelandet som levereras är för känslomässigt, rädsla väckande eller kontroversiellt. Oönskade biverkningar kan vanligtvis undvikas genom korrekt formativ forskning, kunskap om publiken, erfarenhet av att länka mediekanaler till publiken och meddelandetestning.
typer och funktioner av massmedia
sofistikerade samhällen är beroende av massmedia för att leverera hälsoinformation. Marshall McLuhan kallar media ” förlängningar av mannen.”Gl Kreps och BC Thornton tror att media utökar” människors förmåga att kommunicera, prata med andra långt borta, höra meddelanden och se bilder som inte skulle vara tillgängliga utan media” (1992, s. 144).
det följer att anställning av massmedia för att sprida hälso nyheter (eller andra frågor) har i själva verket minskat världens storlek. Värdet av Health news är relaterat till vad som rapporteras och hur det rapporteras. Enligt Ray Moynihan och kollegor:
nyhetsmedia är en viktig informationskälla om hälso-och medicinska terapier, och det finns ett stort intresse för rapporteringens kvalitet. Tidigare studier har identifierat felaktig täckning av publicerade vetenskapliga artiklar, överdrivning av negativa effekter eller risker och bevis på sensationalism. Medierna kan också ha en positiv folkhälsoroll, som de gjorde för att kommunicera enkla varningar om sambandet mellan Reyes syndrom och användningen av aspirin hos barn (1999, s. 1645).
trots potentialen hos nyhetsmedia att utföra värdefulla hälsoutbildningsfunktioner, Moynihan et al. dra slutsatsen att medieberättelser om mediciner fortsätter att vara ofullständiga i deras täckning av fördelar, risker och kostnader för droger, liksom i rapporteringen av ekonomiska band mellan kliniska prövningsutredare och läkemedelstillverkare.
massmedia kan underlätta kortsiktiga, mellanliggande och långsiktiga effekter på publiken. Kortsiktiga mål inkluderar att utsätta publiken för hälsokoncept; skapa medvetenhet och kunskap; ändra föråldrad eller felaktig kunskap; och förbättra publikens återkallelse av särskilda annonser eller Public service-meddelanden (PSA), kampanjer eller Programnamn. Mål på mellan sikt inkluderar alla ovanstående, liksom förändringar i attityder, beteenden och uppfattningar om sociala normer. Slutligen innehåller långsiktiga mål alla ovannämnda uppgifter, förutom fokuserad omstrukturering av upplevda sociala normer och upprätthållande av beteendeförändring. Bevis för att uppnå dessa tre nivåer av mål är användbara vid utvärdering av massmedias effektivitet.
massmedia utför tre nyckelfunktioner: utbilda, forma PR och förespråka en viss politik eller synvinkel. Som utbildningsverktyg ger media inte bara kunskap utan kan vara en del av större ansträngningar (t.ex. social marknadsföring) för att främja åtgärder som har social nytta. Som PR-verktyg hjälper media organisationer att uppnå trovärdighet och respekt bland folkhälso opinionsledare, intressenter och andra portvakter. Slutligen, som påverkansverktyg, hjälper massmedia ledare att fastställa en politisk agenda, forma debatter om kontroversiella frågor och få stöd för särskilda synpunkter.
Tv. TV är ett kraftfullt medium för att vädja till masspubliken—det når människor oavsett ålder, kön, inkomst eller utbildningsnivå. Dessutom erbjuder TV syn och ljud, och det gör dramatiska och verklighetstrogna representationer av människor och produkter. Fokuserad TV-täckning av folkhälsan har till stor del begränsats till kriser. Men för publiken i slutet av 1950-talet, 1960-talet och 1970-talet presenterade eller förstärkte TV Vissa hälsomeddelanden genom produktmarknadsföring. Några av dessa meddelanden var relaterade till tandkräm, handtvål, flera vitaminer, berikade frukostflingor och andra föremål.folkhälsomyndigheterna har uttryckt oro över TV: s indirekta inflytande för att främja falska normer om våldshandlingar, dricka, röka och sexuellt beteende. En hypotetisk ekvation för tittarna kan vara: dricka plus rökning är lika med sex och en bra tid. Säker sex praxis sällan porträtteras på TV. Ett ytterligare folkhälsoproblem är att tv-tittande främjar sedentariness hos en befolkning som redan är känd för sina flera riskfaktorer för hjärt-kärlsjukdomar och andra kroniska sjukdomar.
en mer fokuserad täckning av hälsofrågor inträffade på 1990-talet som ett resultat av två händelser: (1) en expansion av ”hälsosegment” på nyhetssändningar, som inkluderade anställning av ”hälso -” reportrar, och (2) expansion och bredare distribution av kabel-TV (CATV) och satellitsystem. TV-täckning av hälsoproblem avslöjar dock några av mediets svagheter som lärare. Hälsosegment som ingår i nyhetssändningar är vanligtvis en till tre minuter långa—konsumenten får bara en kort rapport eller ”ljudbit”, medan sändaren förblir begränsad av det faktum att tittarna förväntar sig att mediet är både visuellt och underhållande. Lyckligtvis, med tillkomsten och mognaden av CATV, har mer utvald målgruppsinriktning blivit möjlig. Hälso-nätverket är helt dedikerat till hälsofrågor, medan andra kabelnät (t.ex. Discovery Channel) ägnar betydande mängder sändningstid åt hälsa. Denna narrowcasting gör det möjligt för mediet att nå vissa marknadssegment. Spridningen av kabelkanaler minskar emellertid volymen av tittare för en viss kanal när som helst. Enligt George och Michael Belch drar även nätverk som CNN, ESPN och MTV bara 1 till 2 procent av Primetime-tittarna.
även om TV har potential att leverera meddelanden om HIV/AIDS (humant immunbristvirus/förvärvat immunbristsyndrom), rökning, hjärt-kärlsjukdom, cancer och så vidare, har TV-meddelanden kännetecknet för lågt publikengagemang. Den huvudsakliga konsumenteffekten av meddelanden sker genom upprepning och varumärkeskännedom. De flesta hälsomeddelanden har inte den exponeringsnivå som märken av tandkräm, tvål eller antiperspirant får, för folkhälsogrupper kan sällan upprätthålla kostnaden för TV, vilket begränsar deras meddelandes penetration.
för alla sina potentiella styrkor lider TV många brister. Kostnaden för att placera hälsomeddelanden på TV är hög, inte bara på grund av kostnaden för att köpa sändningstid, men på grund av produktionstiden för PSA skapande. TV-meddelanden är flyktiga-sänds i de flesta fall endast 15 till 30 sekunder. Belch och Belch påpekar att i 13 till 17 minuter varje timme bombarderas tittarna med meddelanden, vilket skapar en röran som gör kvarhållandet svårt.
Radio. Radio når också massa och olika publik. Specialiseringen av radiostationer efter lyssnarens ålder, smak och till och med kön tillåter mer selektivitet när det gäller att nå publiksegment. Eftersom placerings-och produktionskostnaderna är mindre för radio än för TV, kan radio förmedla folkhälsomeddelanden mer detaljerat. Således anses radio ibland vara effektivare.
Radio kräver något större publikengagemang än TV, vilket skapar behovet av mer mentala bilder, eller vad Belch och Belch kallar ”bildöverföring.”På grund av detta kan radio förstärka kompletterande meddelanden som visas parallellt på TV. Det stora antalet radiostationer kan dock fragmentera publiken för leverans av hälsomeddelanden.
radiohälsomeddelandekampanjer har varit effektiva i utvecklingsländer, särskilt i kombination med affischer och andra massmedia. Ronny Adhikarya visade att massmediemeddelande riktat till vetebönder i Bangladesh ökade andelen av dem som utförde råttkontroll från 10 procent till 32 procent 1983. Fortsatt kampanj under de följande åren ökade råttkontrollarbetet till 72 procent.
Internet. Tillkomsten av World Wide Web och den massiva ökningen av Internetanvändare erbjuder folkhälsopersonal enorma möjligheter och utmaningar. Internet placerar användare i fastare autonom kontroll över vilka meddelanden som nås och när de nås. Det är möjligt att sätta nästan vad som helst online och sprida det till vilken plats som helst som har tillgång till Internet, men användaren har liten kontroll över kvalitet och noggrannhet. Internet sökmotorer kan rikta användare till tiotusentals webbplatser efter användarens införande av ett eller flera sökord. En kritisk uppgift för folkhälsopedagoger är att hjälpa människor att diskriminera bland internethälsoinformationskällor. Ansträngningar måste stoppa censur, vilket balanserar noggrannhet, kvalitet och (i USA) skydd av yttrandefrihet (första ändringsrättigheter).
Till skillnad från TV eller radio, som finns i nästan alla hushåll, kräver tillgång till Internet viss teknisk skicklighet samt resurser för att köpa hårdvaru-och Internetabonnemangstjänster. J. R. Finnegan och K. Viswanath förklarar att Internet, som med sin föregångarteknik, lider av ett visst ”arv av rädsla” om dess inverkan på barn, ungdomar och andra. Som med film sedan 1940-talet och TV sedan 1950-talet har Internet anklagats för att främja tanklöshet; utsätta människor för pornografi, våld och andra exempel på samhällets lägsta gemensamma nämnare; och möjliggöra stillasittande beteende. Internet sägs underlätta aktiviteter i samhällets hatgrupper och att lära barn och andra hur man konstruerar bomber och får vapen. Till skillnad från vissa andra massmedia är Internet för närvarande inte allmänt tillgängligt över socioekonomiska skikt på grund av kostnader och andra hinder. Det är möjligt att denna brist på universalitet redan har bidragit till befintliga informationsluckor mellan samhällets ”haves” och ”hav-nots.”
Internetets verktyg för att förmedla hälsoinformation kan illustreras genom att titta på tre provwebbplatser. Anses av vissa vara den bästa källan för folkhälsodata och information är webbplatsen för Centers for Disease Control and Prevention (http://www.cdc.gov). Härifrån kan personer hitta många statliga datakällor, få fakta om kroniska och infektionssjukdomar och få fingertopp tillgång till hälsouppdateringar, inklusive Morbidity and Mortality Weekly Report (MMWR). En annan värdefull webbplats är Association for Toxic Substances and Disease Registry (http://www.atsdr.cdc.gov/HEC/primer.html), som innehåller en primer på principer och praxis för hälsoriskkommunikation. Genom denna webbplats lär personer sig att kommunicera om hälsorisker till en skeptisk allmänhet, inklusive faktorer som påverkar allmänhetens riskuppfattningar. Slutligen gör Columbia Universitys webbplats för hälsoutbildning (http://www.goaskalice.columbia.edu) det möjligt att få tillgång till information om ett omfattande utbud av hälsoämnen, med särskild relevans för studenter. Denna webbplats tillåter också individer att skicka frågor anonymt, få svar, och hänvisas till andra Internetlänkar. Dessa objekt arkiveras sedan för användning av personer som har liknande frågor.
att spekulera om internets framtid är inte lätt. Internet erbjuder dock alla ljud-och visuella styrkor hos andra elektroniska medier, plus interaktivitet och frekventa uppdateringar. Utmaningen är att öka tillgängligheten och öka internetanvändarnas färdigheter.
tidningar. Belch och Belch uppskattar att tidningar läses dagligen i 70 procent av USA. hushåll, och i så många som 90 procent av höginkomsthushåll. Tidningar tillåter en detaljnivå i hälsorapportering som inte är möjlig med sändningsmedia. Medan man kan missa en TV-sändning om bröstcancer och därmed förlora hela sitt budskap kan man läsa samma (och mer detaljerade) meddelande i en tidning när man väljer tid och plats. Även tidningar tillåter konsumenterna flexibilitet när det gäller vad som läses, och när, de har en kort hållbarhetstid. I många hushåll överlever tidningar sällan mer än en eller två dagar.
tidningar finns i dagliga och veckovisa format, och lokala, regionala och nationella publikationer finns. Dessutom finns det många speciella publiktidningar (t.ex. olika etniska grupper, kvinnor och feministrelaterade, homosexuella och lesbiska, geografispecifika, grannskap). Följaktligen kan hälsomeddelanden i tidningar nå många människor och olika grupper. Tidningar saknar ofta sin spridningspotential, dock. Förutom att utbilda människor om folkhälsa måste avsiktliga ansträngningar riktas mot att utbilda andra medier och politiker (McDermott 2000, s. 269).
andra myndigheter har illustrerat tidningarnas brister när det gäller att förmedla hälsoinformation. Få berättelser kräver individuell eller gemenskapspolitik eller åtgärder, och ännu färre presenterar en lokal vinkel.
tidskrifter. Belch och Belch delar tidskrifter i tre sorter: konsument (t. ex. Reader ’ s Digest, Newsweek, People ), gård (t. ex., Farm Journal, National Hog Farmer, Beef) och business (professionella, industriella, handels-och allmänna affärspublikationer). Tidskrifter har flera styrkor, inklusive publikselektivitet, reproduktionskvalitet, prestige och läsarlojalitet. Dessutom har tidningar en relativt lång hållbarhetstid—de kan sparas i veckor eller månader, och läses ofta igen och vidarebefordras till andra. Tidningsläsning tenderar också att ske i mindre skyndad takt än tidningsläsning. Hälsomeddelanden kan därför få upprepad exponering.
Övriga tryckta medier. Broschyrer, broschyrer och affischer utgör andra tryckta medier som används för att sprida hälsomeddelanden. Dessa enheter finns lätt i de flesta folkhälsobyråer, kontor för privata utövare, hälsovårdsinstitutioner och frivilliga hälsoorganisationer. De är vanliga och bekanta pedagogiska verktyg för American Cancer Society, American Heart Association och American Lung Association. Även om de används i stor utsträckning utvärderas deras faktiska användbarhet sällan (t.ex. enheter fördelade mot förändringar i medvetenhet, kostnadsanalys). Fram till 1990-talet utvecklades få av dessa tryckta medier med hjälp av målgrupper, och få innehöll olika meddelanden, var kulturellt skräddarsydda eller använde läsbarhet och ansiktsgiltighetstekniker. I vilken utsträckning personer läser, läser om och behåller dessa enheter—eller cirkulerar dem till andra läsare—utvärderas inte väl. Således är deras varaktighet okänd.
utomhusmedia. Utomhusmedia inkluderar skyltar och skyltar, skyltar inom och utanför kommersiella transportsätt, flygande skyltar (t.ex. skyltar i släp av flygplan), blimps och skywriting. Kommersiella annonsörer som Goodyear, Fuji, Budweiser, Pizza Hut och Blockbuster använder alla sina logotypbärande blimps runt idrottsarenor. I USA används inget av dessa utomhuslägen i stor utsträckning för att förmedla hälsomeddelanden, även om skyltar och transiteringsskyltar är de mest troliga formerna för att innehålla hälsoinformation. För personer som regelbundet passerar skyltar eller använder kollektivtrafik kan dessa medier ge upprepad exponering för meddelanden. Pro-hälsomeddelanden som visas på stads kollektivtrafik kan dock drabbas av bildproblemen som drabbar stadsbussar och tunnelbanor. Dessutom slits effektiviteten hos sådana inlägg ut snabbt när publiken blir trött på deras likhet.
tobaks-och alkoholtillverkare har gjort omfattande användning av skyltar och andra utomhusmedier. Emellertid förbjöd 1998 Master Settlement Agreement mellan staterna och tobaksindustrin skyltannonsering av cigaretter. I sin Chicago-baserade studie 1994 avslöjade Diana Hackbarth och hennes kollegor hur skyltar som främjar tobak och alkohol koncentrerades i fattiga stadsdelar. Liknande teman sågs i andra stadscentrum (Baltimore, Detroit, St.Louis, New Orleans, Washington, DC och San Francisco) där alkohol-och tobaksskyltar var mycket mer koncentrerade i afroamerikanska stadsdelar än i vita stadsdelar. Tobaksindustrin följer nu samma strategi i utvecklingsländerna.
MEDIEEFFEKTER
årtionden av studier om konsekvenserna av massmediexponering visar att effekterna är varierade och ömsesidiga—media påverkar publik och publik också media genom intensiteten och frekvensen av deras användning. Resultaten av massmedia för att främja social förändring, särskilt i utvecklingsländer, har blivit viktiga för folkhälsan. J. R. Finnegan Jr. och K. Viswanath (1997) har identifierat tre effekter eller funktioner av media: (1) kunskapsgapet, (2) agendainställning och (3) odling av delade offentliga uppfattningar.
Kunskapsgapet. Hälsokunskap fördelas differentiellt i befolkningen, vilket resulterar i kunskapsluckor. Tyvärr är massmedia otillräckliga för att distribuera information på ett jämlikt sätt—förändringar i social struktur och institutioner är också nödvändiga för att detta ska ske. Massmedias inverkan på kunskapsluckor i publiken påverkas således av faktorer som i vilken utsträckning innehållet är tilltalande, i vilken grad informationskanalerna är tillgängliga och önskvärda och mängden social konflikt och mångfald som finns i ett samhälle. Därför är mediekampanjer för folkhälsa effektivare när strukturella faktorer som hindrar kunskapsfördelningen behandlas.
Agenda inställning. Den selektiva karaktären hos vad mediamedlemmar väljer för offentlig konsumtion påverkar hur människor tänker på hälsoproblem och vad de tycker om dem. När Rudolph Giuliani, borgmästaren i New York City, offentligt avslöjade att han hade prostatacancer före Senatorialvalet 2000 i New York, rapporterade många nyhetsmedier riskerna med prostatacancer, vilket ledde till ökad allmän medvetenhet om förekomsten av sjukdomen och behovet av screening. Ett liknande avsnitt inträffade i mitten av 1970-talet när Betty Ford, fru till President Gerald R. Ford, och Happy Rockefeller, fru till Vice President Nelson Rockefeller, båda diagnostiserades med bröstcancer.
ett relaterat tema är i vilken utsträckning media sätter allmänhetens uppfattning om hälsorisker. Enligt JJ Davis, när risker framhävs i media, särskilt i detalj, kommer omfattningen av dagordningen sannolikt att baseras på i vilken grad en allmän känsla av upprördhet och hot provoceras. Där massmedia kan vara särskilt värdefullt är i utformningen av frågor. ”Inramning” betyder att ta en ledarroll i organisationen av den offentliga diskursen om en fråga. Media påverkas naturligtvis av påtryckningar för att erbjuda balans i täckning, och dessa påtryckningar kan komma från personer och grupper med särskilda politiska åtgärder och förespråkande positioner. Enligt Finnegan och Viswanath konkurrerar ”grupper, institutioner och förespråkare för att identifiera problem, att flytta dem till den offentliga agendan och att definiera frågorna symboliskt” (1997, s. 324). Således måste personer som vill få tillgång till massmedias agendainställningspotential vara medvetna om tävlingen.
odling av uppfattningar. Odling är i vilken utsträckning medieexponering över tid formar publikens uppfattningar. TV är en vanlig upplevelse, särskilt i USA, och det fungerar som vad Sw Littlejohn kallar ett ”homogeniserande medel.”Effekten är dock ofta baserad på flera villkor, särskilt socioekonomiska faktorer. Långvarig exponering för TV-eller filmvåld kan påverka i vilken utsträckning människor tror att våld i samhället är ett problem, men den tron är sannolikt modererad av var de bor. De faktiska bestämningsfaktorerna för människors intryck av våld är emellertid komplexa, och konsensus på detta område saknas.
förhållandet mellan massmedia och andra former av kommunikation
samspelet mellan mediemeddelanden och interpersonell kommunikation beskrevs först av Elihu Katz och Paul Lazarsfeld i deras tvåstegsflödeshypotes. De hävdade att medieeffekter modererades huvudsakligen av interpersonella möten. Gemenskapens opinionsledare skannar media för information och kommunicerar sedan den informationen till andra i interpersonella sammanhang. Det är i detta andra steg, interpersonell interaktion, som opinionsledare utövar enorm makt och påverkar andra inte bara av vad de väljer att avslöja utan också den vinkling som de använder för att förmedla budskapet.
tvåstegsmodellen har utökats till att omfatta flerstegsmodeller—framför allt informationsdiffusionsmodeller. Stegmodeller har begränsats av deras linjära antaganden om enkelriktad påverkan och orsakssamband. Medieinflytande är onekligen kopplat till komplex interpersonell dynamik. Ett gemensamt inflytande resulterar sannolikt när människor utsätts för hälsomeddelanden och sedan konvergerar tillsammans i sammanhang som påverkar vad de säger till varandra (och till och med hur de säger det), liksom vad de selektivt tänker.
George Gerbner beskriver en ram med tre komponenter. Den första av dessa komponenter är semiotik, studien av tecken, symboler och koder. Språk består av en sådan uppsättning symboler och koder som kan ytterligare förskönas av sevärdheter, ljud och andra visuella och ljudsignaler. Den andra aspekten av ramverket avser beteenden och interaktioner i samband med exponering för meddelanden. Psykologer, marknadsförare och andra försöker förutsäga beteende baserat på specialdesignade meddelanden. Det tredje elementet undersöker hur kommunikation organiseras kring sociala system och i vilken utsträckning historia och mänsklig erfarenhet påverkar samhällets institutioner.
Designers av hälsomeddelanden måste överväga sådana modeller och ramar. Moderna syn på hälsobeteendeförändring erkänner eklektiska tillvägagångssätt och överväger flera aspekter av mänsklig erfarenhet, från individnivå till samhällsnivå. Individuella kommunikationskanaler (t.ex. möten ansikte mot ansikte) erbjuder personligt stöd och kan åberopa förtroende, men är arbetsintensiva, har begränsad räckvidd och kan kräva hjälpmaterial. Massmediakanaler överför information snabbt och till allmänna eller specifika målgrupper. Massmedia kan fastställa dagordningar, men frågor har tagits upp om deras opartiskhet och integritet. Gemenskapskanaler (t. ex. har mindre ”räckvidd” än massmedia, men de förstärker, expanderar och lokaliserar mediemeddelanden och erbjuder institutionellt och socialt stöd. Kunskap om komplementära styrkor i olika kanaler hjälper till att optimera penetration och effektivitet av hälsomeddelanden.
massmedia folkhälsokampanjer-rätt ” MIX ”
På grund av de inneboende egenskaperna hos olika massmedia, en USA. Institutionen för hälsa och mänskliga tjänster publikation rekommenderar att hälso-meddelande designers överväga en rad frågor i förhållande till val av kanaler:
- vilka kanaler är mest lämpliga för hälsoproblem/problem och budskap?
- vilka kanaler är mest sannolikt att vara trovärdiga för och tillgängliga för målgruppen?
- vilka kanaler passar programmets syfte (t. ex. informera, påverka attityder, ändra beteende)?
- Vilka och hur många kanaler är möjliga, med tanke på din tid och budget?
en artikel från 1999 av A. G. Ramirez och kollegor beskriver en medieblandning som avsevärt ökade efterlevnaden av rekommenderade riktlinjer för screening av livmoderhalscancer bland kvinnor i en övervägande spansktalande Texas gränsstad. Mediamixen inkluderade 82 TV-segment, 67 tidningsberättelser och 48 radioprogram, alla med förebilder. I en studie från 1998 av Ramirez och andra utredare visade program som använde en liknande strategi i New York, Florida och Kalifornien betydande förändringar i målbeteenden bland spansktalande befolkningar.i Project Northland fokuserade Cheryl Perrys forskargrupp på att moderera alkoholanvändning av ungdomar, men kunde inte använda radio-och TV-fläckar på grund av deras potentiella förvirrande egenskaper (dvs. hörs eller ses av ungdomar i en icke-interventionsjämförelsegrupp) med avseende på utvärdering av denna skolbaserade och samhällsbaserade intervention. Tryckta medier, inklusive affischer, broschyrer och nyhetsbrev, användes i interventionssamhällena för att marknadsföra hälsomeddelanden och annonsera tillhörande evenemang, och ungdomar och vuxna utbildades i medieförespråkare för att öka mediebevakningen av minderårig användning av alkohol.
det primära hälsokommunikationsverktyget som används av Centers for Disease Control and Prevention (CDC) är PRIZM, som utvecklades av Claritas, Inc. PRIZM delar upp USA i sextiotvå livsstilskluster, eller grupper av människor med liknande ”geodemografiska egenskaper, konsumentbeteenden, psykosociala övertygelser och medievanor” (Parvanta och Freimuth 2000, S. 22). Det ger data om 250 sociodemografiska folkräkningsvariabler och cirka 500 artiklar om mediepreferenser, inköpsbeteenden och livsstilsaktiviteter.efter en behovsbedömning som avslöjade en onormalt hög födelsedefekt i ett fyra länsområde i Virginia tappades massmedia för att informera mer än 22 000 kvinnor i fertil ålder om hälsofördelarna med folsyratillskott och folatrika livsmedel. Kampanjen omfattade TV-och radio-PSA, broschyrer, affischer och bildskärmar samt samarbetet mellan en lokal livsmedelsbutikskedja som tillhandahöll andra tryckta medier (matinformationskort och speciella matetiketter på folattäta produkter). I en utvärdering från 1999 rapporterade CDC-utredare en statistiskt signifikant ökning av folsyramedvetenheten mellan 1997 och 1999.
massmedia har varit viktiga informationskällor om HIV / AIDS och andra sexuellt överförbara infektioner. I en studie från 2000 rapporterade 96 procent av 1 290 män i åldern tjugotvå till tjugosex att höra om dessa ämnen genom tv-annonser, radio eller tidskrifter. Vissa myndigheter har uttryckt skepsis om massmedias framtida motivation att ge positiva sexutbildningsmeddelanden, eftersom skildring av sex lockar tittare, vilket i sin tur ökar intäkterna.
andra bevis på medias förmåga att förbättra reproduktiv hälsa och främja befolkningskontroll finns, särskilt från utvecklingsländer. Massmedia har gjort människor medvetna om moderna preventivmedel och var de kan komma åt det, samt kopplat familjeplanering till annan reproduktiv hälsovård och till bredare roller för kvinnor. Kommunikation om familjeplanering och befolkningskontroll skapar medvetenhet, ökar kunskapen, bygger godkännande och uppmuntrar hälsosamma beteenden. I Egypten, där nästan alla hushåll har tv, har befolkningskontrollmål uppnåtts genom tv-sända PSA. Data stöder också de positiva effekterna av massmediemeddelanden på preventivmedel i Zimbabwe, Ghana, Nigeria och Kenya. I en 1999 Tanzania-baserad studie, ett team av forskare som leds av Everett M. Rogers visade hur populariteten hos en radio såpopera som främjar familjeplanering ökade lyssnarnas själveffektivitet när det gäller att diskutera preventivmedel med makar och kamrater.även om massmedia är viktiga för att sprida hälsomeddelanden och uppmuntra till en hälsosam livsstil, saknar de för närvarande sin potential. Förverkligandet av denna potential i framtiden beror delvis på att öka folkhälsomyndigheternas förmåga att förespråka media, förbättra förståelsen för konkurrerande antihealth-mediemeddelanden och organisera kanaler för en optimal medieblandning.
Robert J. McDermott
Terrance L. Albrecht
(Se även: reklam för ohälsosamma produkter; attityder; kommunikation för hälsa; kommunikationsteori; hälsoböcker; hälsofrämjande och utbildning; opartiskhet och förespråkande; Internet; massmedia och tobakskontroll; Media Advocacy; Patientpedagogiska medier; Radio; Social marknadsföring )
bibliografi
Adhikarya, R. (2001). ”De strategiska Förlängningskampanjer på råtta kontroll i Bangladesh.”I offentliga kommunikationskampanjer, 3: e upplagan, eds. R. E. Rice och C. E. Atkin. Thousand Oaks, CA: Sage publikationer.
American Academy of Pediatrics Committee on Communications (1995). ”Media Våld.”Pediatrik 95: 949-951.
Belch, G. E. och Belch, M. A. (1995). Introduktion till reklam & marknadsföring, 3: e upplagan. Chicago: Irwin.
Bradner, C. H.; Ku, L.; Och Lindberg, L. D. (2000). ”Äldre, men inte klokare: Hur män får Information om AIDS och sexuellt överförbara sjukdomar efter gymnasiet.”Familjeplanering Perspektiv 32 (1): 33-38.
Brown, jd och Keller, sn (2000). ”Kan massmedia vara friska sexpedagoger?”Familjeplaneringsperspektiv 32 (5): 255-256.
Centers for Disease Control and Prevention (1999). ”Folsyrakampanj och utvärdering—sydvästra Virginia, 1997-1999.”Morbidity and Mortality Weekly Report 48: 914-917.
Davis, J. J. (2000). ”Mer Riskfylld Än Vi Tror? Förhållandet mellan fullständighet av Riskuttalanden och uppfattningar om direkt till Konsumentannonserade receptbelagda läkemedel.”Journal of Health Communication 5:349-370.
Finnegan, Jr, Jr.och Viswanath, K. (1997). ”Kommunikationsteori och hälsobeteende förändring: Media Studies Framework.”I hälsobeteende och hälsoutbildning, 2: a upplagan, eds. K. Glanz, F. M. Lewis och B. K. Rimer. San Francisco: Jossey – Bas Förlag.
Gerbner, G. (1983). ”Fältdefinitioner: Kommunikationsteori.”I 1984-85 us Directory of Graduate Programs, 9: e upplagan. Princeton, NJ: Pedagogisk Testtjänst.
Hackbarth, D. P.; Silvestri, B.; Och Cosper, W. (1994). ”Tobak och alkohol skyltar i 50 Chicago stadsdelar: marknadssegmentering för att sälja farliga produkter till de fattiga.”Journal of Public Health Policy 16 (2): 213-230.
Katz, E. och Lazarsfeld, P. (1955). Den roll som spelas av människor i flödet av masskommunikation. New York: Fri Press.
Kreps, GL och Thornton, BC (1992). Hälsa kommunikationsteori & praxis. Prospect Heights, IL: Waveland Press.
Littlejohn, S. W. (1989). Teorier om mänsklig kommunikation. Belmont, CA: Wadsworth Förlag.
McDermott, R. J. (2000). ”Hälsoutbildningsforskning: Evolution eller Revolution (eller kanske båda)?”Journal of Health Education 33 (5): 264-271.
Moynihan, r.; Bero, l.; Ross-Degnan, d.; Henry, D.; Lee, K.; Watkins, J.; Mah, C.; och Soumerai, S. B.(1999). ”Täckning av nyhetsmedia om fördelarna och riskerna med mediciner.”New England Journal of Medicine 342: 1645-1650.
Parvanta, C. F. och Freimuth, V. (2000). ”Hälsokommunikation vid Centers for Disease Control and Prevention.”American Journal of Health Behavior 24: 18-25.
Pelletier, A. R.; Quinlan, K. P.; Säckar, J. J.; Van Gilder, T. J.; Gilchrist, J.; och Ahluwalia, H. K. (1999). ”Skjutvapen användning i G-och PG-klassade filmer.”Journal of American Medical Association 282(5): 428.
Perry, Cl; Williams, Cl; Komro, ka; Veblen-Mortenson, s.; Forster, Jl; Bernstein-Lachter, r.; Pratt, lk; Dudovitz, B.; Munson, ka; Farbakhsh, K.; Finnegan, J. ; och McGovern, P. (2000). ”Projekt Northland High School interventioner: gemenskapsåtgärder för att minska ungdomars alkoholanvändning.”Hälsoutbildning & beteende 27 (1): 29-49.
Ramirez, AG; McAlister, Al; Villarreal, r.; Suarez, l.; Talavera, ga; Perez-Stable, Ej; Marti, J. ; och Trapido, Ej (1998). ”Förebyggande och kontroll i olika spansktalande befolkningar: ett nationellt ledande initiativ för forskning och handling.”Cancer 83: 1825-1829.
Ramirez, A. G.; Villarreal, R.; McAlister, A.; Gallion, K. J.; Suarez, L.; och Gomez, P. (1999). ”Främja rollen som deltagande kommunikation i spridningen av cancerscreening bland Hispanics.”Journal of Health Communications 4:31–36.
Robey, B.; Piotrow, P. T.; och Salter, C. (1994). ”Familjeplaneringslektioner och utmaningar: att få program att fungera.”Befolkningsrapporter 22 (2):1-27.
Rogers, E. M.; Vaughan, P. W.; Swalehe, R. M. A.; Rao, N.; Svenkerud, P.; och Sood, S. (1999). ”Effekter av en underhållning-utbildning Radio såpopera på familjeplanering beteende i Tanzania.”Studier i familjeplanering 30 (3): 193-211.
U. S. Department of Health and Human Services (1989). Att få Hälsokommunikationsprogram att fungera: en planerares Guide. Bethesda, MD: National Cancer Institute.
Winett, L. B. och Wallack, L. (1996). ”Främja folkhälsomål genom massmedia.”Journal of Health Communication 1: 173-196.