Föryngra Marknadsföringsmixen

marknadsföringskonceptet är ett av de mest kraftfulla som någonsin utvecklats för chefer. Sedan strax efter första världskriget har det varit det väsentliga organiserande temat för många MBA-marknadsföringskurser. Det är nu det viktigaste organiseringskonceptet för otaliga företags marknadsplaner samt för de flesta marknadsföringsböcker och många kurser och utbildningsprogram. Det har uthärdat eftersom det är både effektivt och enkelt.

Nu finns det flera sätt att lägga till ännu mer styrka till konceptet samtidigt som dess enkelhet bibehålls. Denna artikel undersöker marknadsmixen som en integrerad helhet, presenterar kriterier för att förklara varför vissa program lyckas och andra misslyckas, och kan bidra till att förbättra din förmåga att förutsäga vilka program kommer att lyckas och som inte kommer. Det upprepar sedan några av de viktigare teman bakom marketing mix-konceptet och föreslår flera sätt att lägga till mer kraft till det.

först är en översyn av det grundläggande marknadsföringsmixkonceptet i ordning. Marknadsföringsmixen är den ”verktygslåda” som marknadsförare använder för att göra sitt jobb. Den består av fyra element:

1. Produkt (eller produktpolicy)

2. Priser

3. Kommunikation (det mest synliga elementet i mixen, som inkluderar reklam och personlig försäljning)

4. Distribution

marknadsföringsmixen ger Chefer ett sätt att se till att alla delar av deras program beaktas på ett enkelt men disciplinerat sätt. Man kan beskriva kärnan i nästan vilken marknadsföringsstrategi som helst genom att presentera målmarknadssegmentet och elementen i blandningen i kort form. IBMs strategi för persondatorer kan till exempel beskrivas på följande sätt:

målmarknadssegment. Chefer och yrkesverksamma (inte hobbyister eller tekniska specialister).

produkt. Paritet teknik, ganska lätt att använda.

pris. Rimligt (inte tillräckligt högt för att ge ett paraply för konkurrens men tillräckligt högt för att ge hälsosamma vinster för IBM).

kommunikation. Personlig försäljning till stora kunder genom IBMs kraftfulla säljkår; tung reklam betonar vänlighet och bred tillämplighet av produkten.

fördelning. Direkt via säljkåren till större kunder; främst genom oberoende fullservicehandlare till mindre kunder.

de flesta företag skulle dra nytta av disciplinen av en liknande beskrivning av deras marknadsföringsstrategi kärna. Det hjälper till att se till att planen är tydlig och att detaljerna inte döljer strategin.

några exempel kommer snabbt att visa det stora utbudet av marknadsföringsmetoder som finns tillgängliga. En stor skillnad finns mellan marknadsföringsmetoderna för företag som säljer tandkräm och de som säljer stora kolmatade pannor för elproduktion. En sådan skillnad är naturligtvis naturlig och kan förväntas. Tandkräm kostar lite, och företag kan sälja det i små mängder till många konsumenter för vilka det är mer än ett trivialt men mindre än ett stort köpbeslut. Kolmatade pannor kostar tiotals miljoner dollar och få människor köper dem; producenter säljer dem till företag där många arbetar över valet av en enhet under lång tid.

mer överraskande är variationerna bland marknadsförare av samma produktkategorier. Kosmetika säljs till exempel på många olika sätt. Avon har en försäljningsstyrka på flera hundra tusen som ringer direkt på enskilda konsumenter. Charles Of The Ritz och Estee Lauder använder selektiv distribution genom varuhus. Cover Girl och Del Laboratories betonar kedjebutiker och andra masshandlare. Cover Girl gör en hel del reklam, medan Del betonar personlig försäljning och kampanjer. Redken säljer genom kosmetologer. Revlons strategi omfattar ett brett utbud av varumärken och försäljningsmetoder.

dessa variationer är mer än anomalier. De representerar grundläggande strategier i kriget för en distinkt, komparativ fördel och konkurrenskraftig framgång.

interaktion inom mixen

marknadsföringsmixkonceptet betonar passformen hos de olika bitarna och kvaliteten och storleken på deras interaktion. Det finns tre grader av interaktion. Den minst krävande är ”konsistens” – en logisk och användbar passform mellan två eller flera element. Det verkar generellt inkonsekvent, till exempel att sälja en högkvalitativ produkt via en återförsäljare av låg kvalitet. Det kan göras, men konsumenten måste förstå orsaken till inkonsekvensen och svara positivt på den. Ännu svårare är att upprätthålla en sådan uppenbar inkonsekvens under lång tid.

den andra nivån av positivt förhållande mellan element i blandningen är ”integration.”Medan konsistens är en sammanhängande passform är integration en aktiv, harmonisk interaktion mellan elementen i blandningen. Till exempel är tung reklam ibland harmonisk med ett högt försäljningspris eftersom den extra marginalen från premiumpriset betalar för reklamen och den tunga reklamen skapar varumärkesdifferentieringen som motiverar det höga priset. Nationella märken av konsumentförpackningsvaror som Tide tvättmedel, Campbell soup och Colgate tandkräm använder detta tillvägagångssätt. Detta betyder dock inte att tung reklam och hög produktprissättning alltid är harmoniska.

den tredje—och mest sofistikerade-formen av relation är ”hävstångseffekt”, varigenom varje element används till bästa fördel till stöd för den totala blandningen. Försäljningskurvan hjälper till att svara på denna fråga (se utställning i). I sin enklaste form visar kurvan förhållandet mellan försäljning, vanligtvis mätt i enheter men ibland i Dollar, och en marknadsföringsinsats mätt i antingen fysiska eller ekonomiska termer.

förhållandet mellan reklamutgifter och försäljning visas i utställning I. Detta förhållande kan ofta representeras av en matematisk formel eller av ett diagram notering enhet försäljning och reklam utgifter. Men den grafiska representationen av försäljningskurvan är mer meningsfull för de flesta.

försäljningskurvor gör det möjligt för en marknadsförare att studera förhållandet mellan en viss utgiftsnivå för en eller flera marknadsföringsvariabler och den troliga försäljningsnivån. Mer kraftfull är dock möjligheten att titta på förändringar i försäljningen i samband med förändringar i utgiftsnivån. Utställning i innebär till exempel att när reklamutgifterna ökar har de liten inverkan från början, sedan en stor inverkan, och slutligen liten inverkan igen från ytterligare utgifter. På samma sätt kan marknadsföraren förstå dynamiken i relationerna och interaktionerna mellan två element i en tredimensionell graf.

det skulle inte vara förnuftigt att investera ytterligare reklamdollar i den platta delen av kurvan (övre änden) för att generera försäljning, utan snarare att investera dollar i andra delar av mixen. Produkter med tung reklam skulle då dra mer nytta av förbättrad distribution än av en överdriven reklam.

jag går nu utöver förhållandena mellan elementen i mixen med varandra för att överväga förhållandet mellan det totala programmet och marknaden, företaget och tävlingen.

Program-Market Fit

produktpolitiska diskussioner både i handelshögskolor och i verkligheten lägger alltid stor vikt vid produktmarknadens passform. En viktig fråga i ny produktutveckling är till exempel om produktkonceptet passar marknadens behov. För några år sedan, när J. M. Smucker ansåg införandet av en tjock catsup i en bred munburk, våndades företagets chefer över huruvida konsumenterna skulle svara positivt på det nya konceptet. När Loctite Corporation introducerade Bond-A-Matic 2000, en dispenser för sin industriella limlinje, var en allvarlig oro hur dispensern skulle passa in i den potentiella kundens tillverkningsverksamhet. Chefer kan utöka begreppet produktmarknad som passar för att omfatta förhållandet mellan det totala programmet och marknaden. Tanken är att utveckla ett program som passar väl behoven hos de målmarknadssegment som företaget utnyttjar.

ett sådant program bygger logiskt på konsistens, integration och hävstångseffekt. För att utnyttja använder du de mest effektiva verktygen för marknadssegmentet som betonas. (Effektivitet, i denna mening, hänför sig till ingenjörskonceptet för produktion per inmatningsenhet. Således kan vi titta på enhetsförsäljning genererad per dollar av reklam eller personlig försäljning för att avgöra vilken som var effektivare eller vilken kombination av de två som var mest effektiv.) Det är förmodligen bäst att närma sig den priskänsliga, varumärkeskänsliga konsumenten, till exempel med priskampanjer istället för dyra reklamprogram eller utarbetade förpackningar.

ett av de första stegen i marknadsföring-programutveckling är att helt, noggrant och uttryckligen avgränsa marknaden. Ett av de sista stegen innan ett program startas är att granska effekterna av varje element och av den totala blandningen på målkonsumenterna. Granskningen bör innehålla tester för konsekvens, integration och hävstångseffekt.

Program-Company Fit

ett bra program – market fit och ett konsekvent, integrerat och hävstångsprogram räcker inte för framgång. Programmet måste passa företaget. Precis som varje individ har vissa styrkor och svagheter, så gör organisationer.ett marknadsföringsprogram måste vara symbiotiskt med företaget eller den operativa enheten som implementerar programmet. En marknadsorganisation med omfattande massreklam erfarenhet och expertis, till exempel, är mer benägna att kunna genomföra ett program som är starkt beroende av reklam än en organisation med mindre styrka i det området.

med tiden kan dessa beteendemässiga eller kulturella attribut förändras. Men förändringstakten är begränsad. Det tar vanligtvis ganska lång tid för ett företag att utveckla en styrka i reklam om det har liten förståelse för fältet. Det är till exempel inte lätt för nybörjare att identifiera och anställa reklamexperter från andra företag. Ett sådant tillvägagångssätt tar tid och ofta flera prov-och felcykler. Ibland anställer nybörjare fel personer; även när de anställer rätt personer är de nykomlingar de väljer ofta så främmande för företagets kultur att ”transplantationen” avvisas.”En chef kan vanligtvis inte förändra en hel kultur, särskilt i en stor organisation. Med tiden kan starka ledare förändra kulturen, men inte med lätthet och stor hastighet. Således måste beteendepassningen mellan programmet och företaget noggrant övervägas.

marknadsföringsprogrammet måste också passa företagets övergripande kapacitet. En prisorienterad strategi fungerar bra i ett företag som betonar effektiv tillverkning och distribution tillsammans med administrativ åtstramning. Ett kontoorienterat marknadsföringsprogram är mycket mer sannolikt att trivas i en kundorienterad kultur som har lyhörda drifts-och logistikfolk än i en tillverkningsorienterad kultur som betonar effektivitet till nackdel för kundservice. Den stora anläggningen inriktad på långa produktionskörningar är väl lämpad för en strategi för en smal produktlinje med intensiv prisorientering. Och företaget med en stark balansräkning och låg kapitalkostnad kan mycket lättare ge generösa kreditvillkor än en ekonomiskt begränsad konkurrent.

marknadsposition kan också hjälpa till att bestämma det mest förnuftiga marknadsföringsprogrammet. Marknadsandelsledaren vinner till exempel när den uppmuntrar konkurrens på fast kostnad via element som nationell reklam, företagsägd distribution eller tung forskning och utveckling. Dess position gör det möjligt att sprida kostnaderna över en stor volym, vilket minskar kostnaden per såld enhet långt under den för mindre konkurrenter. Anheuser-Busch spenderar till exempel mindre på reklam per fat öl som säljs än sina stora konkurrenter eftersom det sprider sin enorma reklambudget över många fler enheter än sina mindre konkurrenter.

små andelskonkurrenter eller nischmarknadsförare bör å andra sidan betona marknadsföringsprogram som betonar rörliga kostnader så att deras kostnad per enhet säljs är lika med deras största konkurrenter. Således betonar små företag ofta intensiva priskampanjer, en kommissionsförsäljningsstyrka och oberoende distributörer.

konsumentens eller distributörens bild av företaget kan också ha stor inverkan på programföretagets passform. I början av 1980-talet introducerade Levi Strauss & företaget en rad herrdräkter där jackan, västen och byxorna visades och såldes separat i avdelnings-och specialaffärer. Produktlinjen inkluderade matchade föremål som var avsedda att se ut som en skräddarsydd kostym. Även om konceptet mötte framgång för vissa konkurrenter misslyckades det för Levi Strauss eftersom butikerna och målkonsumenterna inte betraktade företaget som en trovärdig källa till ”kostymer” utan som en jeans-och sportklädtillverkare.

chefer kan inte utveckla eller granska ett program isolerat; de kan bara bedöma det i förhållande till det företag som använder det.

konkurrent-program Fit

hur ska programmet hantera konkurrens? Ditt företags program bör vara sådant att det bygger bra på dina styrkor och undviker att betona dina svagheter, samtidigt som du skyddar dig från tävlingen. Ditt företag hämtar styrka från ett program som undviker dina konkurrenters styrkor, kapitaliserar på deras svagheter och totalt bygger en unik marknadspersonlighet och position.att utföra denna uppsättning relaterade uppgifter kräver noggrann analys och ärlig introspektion. Kanske den allvarligaste faran, förutom att försumma konkurrentens program passar helt och hållet, är att underskatta tävlingens styrkor. Var inte för stolt eller för oinformerad för att se dina konkurrenters bra poäng och ditt eget företags svagheter.

För många företag visar sin ignorering för tävlingen när de undrar, särskilt om marknadsledare, ” Varför kan vi inte efterlikna dem?”Svaret är dubbelt. För det första är styrkorna hos den ledande konkurrenten nästan säkert så distinkta att varje försök till imitation skulle falla under märket. För det andra tog den nuvarande ledande konkurrenten med all sannolikhet kommandot när marknaden var helt annorlunda—när en ledande konkurrent med liknande styrkor och förmågor inte fanns. Således expanderade ledaren i en mening till ett” vakuum ” som inte längre existerar. Företag som blint försöker imitera ledaren faller vanligtvis, ofta mycket smärtsamt.

företag konkurrerar med varandra genom att betona olika delar av marknadsföringsmixen och genom att använda olika blandningar av dessa element. Den konkurrerande responsen eller reaktionsmatrisen är en användbar tabell för att visualisera det alternativa åtgärdsreaktionsmönstret.1 en enkel matris kan innehålla två företag och tre delelement i marknadsföringsmixen som pris, produktkvalitet och reklam (se utställning II).

de vertikala kolumnerna representerar åtgärder som vidtas av vårt företag, företag A. Vi kan till exempel sänka priset (vänster kolumn), öka kvaliteten eller öka annonseringen. Reaktionerna från företag B, vår konkurrent, representeras av de horisontella raderna. Koefficienterna (siffror som anges med ”Cs” i matrisen) representerar sannolikheten för att Företag B svarar på företag A: S drag. Prenumerationen ” p ”är för pris,” q ”för kvalitet och” a ” för reklam; det första prenumerationen är Företag A: S handling och det andra är Företag B: s svar. Koefficienten Ca, p (övre högra hörnet) representerar då sannolikheten för att Företag B svarar på företagets A: S ökning av reklam (matrisens högra kolumn) med en prissänkning (matrisens översta rad). Diagonalen (Cp,p, Cq,q, Ca,A) representerar sannolikheten för att Företag B svarar på ett drag av företag A med samma marknadsföringsverktyg (genom att säga möta en prissänkning med en prissänkning). Vi kan uppskatta koefficienterna genom att studera tidigare beteende och / eller genom att söka ledningens bedömning. Koefficienterna måste naturligtvis lägga till en total sannolikhet på en (eller 100%).

När vi har utvecklat matrisen kan vi granska var och en av våra potentiella marknadsföringsåtgärder, till exempel med avseende på pris, kvalitet och reklam mot bakgrund av sannolikt konkurrentrespons. Om vi förväntar oss att det finns en 70% chans att konkurrenten kommer att möta vår prissänkning men bara en 20% chans att den kommer att möta en kvalitetsökning, kan vi resonera att en kvalitetsökning hjälper oss att utveckla en mer unik marknadsföringsmetod än prissänkningen, vilket är mer sannolikt att imiteras. Vi kan också fortsätta vår disciplinerade gissning genom att fråga hur vi (företag A) ska svara på tävlingens (Företag B) mest troliga reaktion på var och en av våra handlingar. Om vi sänker priset, och det är 70% sannolikt att möta vårt nya pris, vad ska vi planera att göra när det uppfyller vårt nya pris?

den konkurrenskraftiga svarsmatrisen är en flexibel analytisk metod. Man kan lägga till fler kolumner som representerar många marknadsföringsverktyg, lägga till fler rader för försenade svar (till exempel kommer tävlingen att sänka priset omedelbart, om en månad, om ett kvartal?), och Lägg till rader för ytterligare konkurrenter. Disciplinen i tillvägagångssättet är ytterst värdefull.

den konkurrenskraftiga responsmatrisen är användbar för att hjälpa till att utveckla en distinkt inställning till marknaden. Det gör det möjligt för en konkurrent att lättare förstå hur det kan skilja sig från andra konkurrenters marknadsföringsprogram.

formella konkurrensanalysprogram är särskilt viktiga för att göra stora kapitalåtaganden. Kärnan i dessa program är att spela rollen som konkurrenten eller en grupp stora konkurrenter. Vissa företag går till och med så långt att deras egna chefer spelar konkurrenskraftiga spel byggda runt sin bransch, med en eller flera företagsledare som representerar varje konkurrent. Svarsmatrisen kan införlivas i dessa utarbetade, formella tillvägagångssätt.

den utvidgade blandningen

liksom de flesta begrepp är marknadsföringsmixen en abstraktion från verkligheten. Och verkliga marknadsföringsprogram passar inte alltid produkt -, pris -, kommunikations-och distributionsparadigmet perfekt. Till exempel innebär flera aspekter av den totala blandningen verkligen kombinationer av de fyra grundelementen. Dessa kombinationer inkluderar:

• Promotion

• Brand

• villkor

strikt definierad, ”promotion” inkluderar kortsiktiga prissänkningar till handels-och konsumentincitament som kuponger, tävlingar och prisbidrag; det handlar om pris och kommunikation. I många branscher och företag står handel och konsumentfrämjande för en större andel av budgeten än reklam eller personlig försäljning. Det finns verkligen inget behov av att satsa mycket på att försöka kategorisera konsumentreklam som pris eller kommunikation. Det viktiga att notera är att det är användbart och passar in i mixen.

ofta ses som en del av produkten, ”varumärke” är också en del av kommunikationen. Det kan faktiskt fungera som en användbar, integrerande kraft för att föra produktpolitik och kommunikation närmare varandra.

”villkor” avser en myriad av element av avtalsmässig karaktär som är nära relaterade till pris (betalningsvillkor, kredit, leasing, leveransscheman osv.). Men de är så nära personlig försäljning att jag tycker att de borde ses som ett gränssnitt mellan pris och kommunikation. Element som servicestöd och logistiska arrangemang närmar sig också produktpolitiken. Det viktiga är inte nödvändigtvis att kategorisera dessa frågor utan att betrakta dem som marknadsföringsverktyg.

Sammanfattningsvis föreslår jag att du använder marketing mix-konceptet för att svara på följande frågor:

Använd dessa frågor för att fokusera på de viktigaste aspekterna av marknadsföringsmixen och dess passform.

1. Jean Jacques Lambin, i reklam, konkurrens och marknadsbeteende i oligopol över tiden (Amsterdam: North Holland Publishing, 1976), beskriver tillvägagångssättet djupt. Jag är skyldig min kollega, Robert J. Dolan, för att introducera mig till det.

2. Se min artikel med Thomas V. Bonoma,” hur man segmenterar industrimarknader”, HBR maj–juni 1984, s. 104, och vår bok, segmentera industrimarknaden (Lexington, massa.: Lexington Books, 1983), vilket förklarar att marknadsföringssegment kan definieras av sådana attribut utöver kunddemografi som brådskande behov eller personlighetstyp.