den traditionella marknadsavdelningsstrukturen är under belägring från effekterna av ny teknik, men medan marknadsförare vet att deras organisationer behöver en översyn, kämpar många för att formulera den nya världsordningen. Det är inte konstigt: digital marknadsföring och social expertis, dataanalys, nya teknikplattformar och andra aspekter av marknadsföring kan inte längre ingå i silor utan måste spridas över hela organisationer.tillsammans med det vet styrelser att de måste se till att deras organisationer är inriktade på kunden och letar efter sätt att föra det fokuset framåt.
det som dyker upp är en rad nya strukturer som företag går igenom vad som verkar vara en övergångsfas där gränserna för marknadsföring är permeabla snarare än permanenta.
nya influenser på marknadsföringsgruppens struktur dyker upp. I vissa fall utnämns marknadsföringstekniker för att överbrygga klyftan mellan marknadsföring och IT. I många fall driver en chief digital officer digital innovation och förändring. I andra är kundupplevelsen av största vikt, med marknadsrapportering till en chief customer eller customer experience officer. I ytterligare andra tar chief marketing officer i alla dessa roller.
i det långa loppet, som företag införliva bättre sätt att engagera kunden, chief marketing officer bör dyka upp med en permanent utvidgad uppdrag och större efterfrågan på den nya, bredare utbud av kompetens portföljen kräver nu.
föredrar du en utskrivbar VERSION av denna rapport?
Ladda ner det här
introduktion
marknadsföring, kanske mer än någon annan affärsfunktion, utmanas av successiva vågor av störningar. Inte bara har traditionella kanaler till marknaden som massmedia störts, reklammodeller har blivit mindre effektiva och sociala medier har blivit ett genomgripande inflytande på kunderna.
tekniken har gett upphov till en tsunami av data från sociala och andra digitala kanaler och marknadsförare utvecklar sätt att analysera den och använda den för att engagera kunder i realtid och marknadsföra dem under kundens livscykel.kundfokuserad marknadsföring tar över från traditionella produktbaserade marknadsföringsmodeller, möjliggjorda av digitala kanaler och snabbt utvecklande marknadsföringstekniker. Och förändringstakten påskyndar, om något, med’ Internet of Things ’ era av anslutna enheter som snabbt hotar i horisonten som ännu en störande utmaning att mötas.mitt i allt detta flöde börjar företag förstå att kundens upplevelse av ett varumärke påverkas av varje interaktion det har med den personen eller företaget.
och med den förståelsen expanderar marknadsföringsfunktionens uppdrag. Men den traditionella marknadsorganisationsstrukturen – där marknadsavdelningen var ett diskret team och digital marknadsföringskompetens ofta hölls i en silo antingen inom eller bredvid det laget – är dåligt anpassade till det nya landskapet och kundens era.
definiera marknadsavdelningsstrukturen
den definierande utmaningen för marknadsföringsorganisationer i det 21: a århundradet är strukturell, som Forbes uttrycker det. Frågor ställs inte bara om hur marknadsavdelningen ska struktureras, utan om hur marknadsföringsfunktionen vävs i hela företag.
Chief marketing officers förstår att deras organisationer behöver tänka om, men de flesta kämpar fortfarande för att förstå vad det nya marknadsföringsorganisationen ska vara, enligt Marketing2020-studien utförd av US Association of National Advertisers, World Federation of Advertisers och forskningsföretaget Millward Brown Vermeer.”marknadsförare förstår att deras organisationer behöver en översyn, och många marknadschefer riva upp sitt org-diagram”, en Harvard Business Review-rapport om studien som hittades.
”det är uppenbart att marknadsföring inte längre är en diskret enhet (och Ve det företag vars marknadsföring fortfarande är siloed) men sträcker sig nu över hela företaget och knackar på nästan alla funktioner.”
men CMOs kämpar med hur man ritar den nya marknadsavdelningens organisationsstruktur.
tre viktiga trender omdefiniera marknadsföring
” det finns några trender på spel här”, säger Tien Tzuo, tidigare marknadschef för Salesforce.com och grundare av USA-baserade abonnemangstjänstleverantören Zuora.
” det första är att när företag blir mer kundcentrerade jämfört med produktcentrerade måste de börja bryta ner sina funktionella silor för att presentera en enda bild av företaget för kunden.
marknadsföring arbetar alltmer med produkt och försäljning för att utveckla en enda kundvy.
”som ett resultat måste det finnas mycket mer interaktion mellan marknadsföring och försäljning, mellan marknadsföring och produkt, mellan marknadsföring och kundservice och så vidare.
” i ett business-to-business företag innebär detta ibland att kombinera marknadsföring och försäljning under en chef. I ett företag till konsumentföretag innebär detta ibland att kombinera marknadsföring och produkt (eller teknik) under en chef.”
den andra trenden Tzuo namn är att inom marknadsföring domän, Det finns också en uppdelning av silos.
” det brukade vara att pr, varumärke, produktmarknadsföring, efterfrågan och fältmarknadsföring alla kunde göra sina egna saker”, säger Tzuo. ”Men nu suddas allt-innehållet som PR Driver används av efterfrågan, och meddelandena skapas av produktmarknadsföring, och allt måste förenas under ett varumärke och en företagsidentitet.”
den tredje trenden, enligt Tzuo, är att marknadsföring nu är en” dataintensiv och teknikaktiverad funktion”, vilket kräver nya kompetensuppsättningar av chief marketing officer.
alla som väcker frågan: hur planerar företag för kundernas förändrade förväntningar, och var sitter marknadsföring, ny teknik och data inom dessa planer?
vill du ha mer innehåll så här?
gå med i vår gemenskap
traditionella marknadsavdelningsstrukturer
i stora företag med ett antal affärsenheter har marknadsföring traditionellt decentraliserats eller anpassats till dessa affärsenheter. Det betyder att varje affärsenhet, vanligtvis organiserad kring ett företags produkt, ofta har haft sitt eget marknadsföringsteam, med många av kärnfunktionerna – varumärke, pr, Socialt – inkluderat.
”det är otroligt frustrerande att se var marknadsföring är decentraliserad för att anpassa den till dessa silor”, säger Australian Marketing Institute president och grundare av Asia Pacific marketing consultancy TrinityP3 Darren Woolley.
” det är inte kundcentrerat att se din organisation strukturerad kring dina produkter och tjänster och sedan ha din marknadsföringsfunktion decentraliserad så marknadsföring engagerar sig med dina kunder enbart på den grunden.”
men saker och ting förändras. ”Det finns mycket mer av ett skifte att organisera kring kundsegment, och sedan kundens livscykel”, säger Deloitte Australia partner och chef för kundstrategi och insikt, Jenny Wilson.
”marknadsföring blir mycket mer av en strategisk influencer till organisationen. Om du är verkställande direktör och du inte tycker att det är nödvändigt att ha marknadsföring vid verkställande bordet skulle jag säga,” Jag måste omvandla min marknadsföring”, säger hon.
”det måste bli mer av en ”intelligensagent” för organisationen – inte bara produktionshuset.”
”det handlar om hur marknadsorganisationen kan förmedla det till den bredare gruppen, vara mer av en influencer och vara mer kopplad till alla delar av organisationen. Det finns också denna känsla av att bädda in marknadsföring i verksamheten.”
centralisering nyckeltrenden
den överväldigande trenden inom marknadsföring är att centralisera. I en traditionell matrisstruktur utför ett centraliserat team varumärkesmarknadsföring och traditionella reklamfunktioner, med digital och forskning eller data som betjänar de olika affärsenheterna.CMO sitter högst upp på den centrala marknadsavdelningen, med olika silor, såsom varumärke, detaljhandel, direkt, PR och betald medieannonsering – och deras stödjande byråer – rapporterar till honom eller henne.
” den här modellen är så genomgripande att den känns medfödd”, säger Marko Muellner, digital vice president group director för Edelman Portland. ”Men som alla andra organisationsstrukturer konstruerades det för länge sedan baserat på att snabbt lösa antaganden om kunder och marknaden.”
i allt högre grad implementeras nyare marknadsföringsgruppsstrukturer som börjar med kunden.
ett exempel på en traditionell marknadsavdelning struktur. Källa: Clickz / Marko Muellner.
Segmentdrivna marknadsstrukturer
företag som går ner på den segmentdrivna marknadsföringsvägen skapar team som är vårdnadshavare för definierade kundsegment, säger Deloittes Jenny Wilson.
”snarare än att ha en mentalitet av” vi marknadsför en produkt ”försöker de börja med en förståelse för kunden och hur de sedan marknadsför en upplevelse för den kunden, och därför Vad betyder det att marknadsföra produkter till den kunden”, säger hon.
i en segmentdriven modell bör marknadsföringsprojekt initieras av consumer insights-teamet, som bör arbeta nära ledande ledarskap för att säkerställa att marknadsföringsaktiviteten uppfyller företagets mål.
”allt från nya produkter till att utveckla en Super Bowl-kampanj börjar med att fråga,” vem försöker vi engagera?”, Säger Muellner.
i denna modell grupperas inte lag efter marknadsföringsdisciplin och kanal. Snarare är de organiserade efter deras roll i att flytta kunder genom köptratten, från medvetenhet och hänsyn till prospektering och köp.
modellen har flera fördelar: alla divisioner är inriktade efter segment, mål, nyckelord, publikationer och så vidare, eftersom de alla arbetar från samma insikter och målgrupper.
byråer passar mer sömlöst in i denna modell och fyller nyckelroller där det behövs, till exempel att tillhandahålla medieköpstjänster eller PR som en del av Reach-teamet.
” nya konsumentinsikter eller prestandaoptimeringar eller innehållsmöjligheter i realtid kan uppstå och teamen är fullt utrustade för att hantera dem. Innehållsteamet kan göra en rolig tweet och samhällscheferna och betalda sociala team är redo att gå eftersom de redan känner till nyckelsegmenten”, säger Muellner.
ledningsgrupper måste vara både kundens röst och ansvariga för att påverka kundbeteendet, tillägger han.
marknadsföring flyttar för att anta marknadsföringsgruppsstrukturer som sätter kunden i centrum för all marknadsföringsaktivitet. Källa: Clickz/Marko Muellner/Simple
Segmentdrivna marknadsavdelningsmodeller med kundupplevelsen i hjärtat kan bättre hantera konsumenternas ökande beroende av deras nätverk och sociala medier för rekommendationer och det efterföljande behovet av varumärken att kunna marknadsföra dem under hela sin livscykel.
”konsumenterna kommer att förlita sig på sitt anslutna nätverk 70 procent mer än på ett varumärke”, säger Wilson. ”Även om jag inte känner dig, sjunker det bara till 50 procent.”
” marknadsföring under hela kundens livscykel blir mycket viktigare eftersom de förlitar sig mer på mun-till-mun från en peer. Service av befintliga kunder blir avgörande.”
data-Marketing divide
där data och analyser behöver sitta i förhållande till marknadsavdelningen är ofta mindre tydliga.
endast två av fem marknadsförare (43 procent) kontrollerar företagets kunddata, enligt en ny studie i Storbritannien, även om den siffran har ökat från en av tre (34 procent).
nästan alla (92 procent) säger att integrering av data mellan team kommer att förbättra kundupplevelsen.
men det finns ett växande erkännande att framtidens marknadsföringsgruppsstrukturer kommer att bli mer smidiga, med en test-och-lär-tankegång som börjar med kundsegmentering.
Analytics kommer att användas för att bestämma den bästa kundupplevelsen, den upplevelsen kommer att utformas från början till slut och implementeras av ett tvärfunktionellt marknadsföringsteam som snabbt kommer att agera på nya lärdomar.
”Agility är inbyggd i modellen”, säger Muellner. ”Nya konsumentinsikter eller prestandaoptimeringar eller innehållsmöjligheter i realtid kan uppstå och teamen är fullt utrustade för att hantera dem.”
ökningen av digital
När få utanför de ”coola barnen” förstod marknadsföring via digitala kanaler var det ofta en silo inom marknadsföringsorganisationsstrukturen, inom den eller på egen hand.
fram till ganska nyligen hade många företag fortfarande ett centraliserat digitalt team som i vissa fall var skilt från resten av marknadsavdelningen.
men förändringen har varit snabb, enligt Perceptor VD och specialist digital marknadsföring och försäljningsrekryterare Mark O ’ Connor.
Mer än 40 procent av budgetarna spenderas nu på digital marknadsföring – mycket mer i vissa fall – och digital expertis växer. Många fler människor i hela företag behöver en förståelse för sociala, data och digitala marknadsföringstekniker än bara marknadsföringsteamet.
sedan 2014 har marknaden mognat eftersom organisationer har integrerat digital marknadsföring i sin kärnmarknadsföringsfunktion, säger O’ Connor.
”Digital är inte längre det” trevliga att ha ” tillägg som det var – det är nu antingen en viktig strategisk kanal inom ett företag eller det absorberas av verksamheten som en del av pågående förändring eller omvandling.
”Jag är inte säker på om digital absorberas av marknadsföring eller det tar över – förmodligen det senare”, säger O ’ Connor. ”Alla roller kommer att ha ett så starkt digitalt element att undantaget kommer att vara de icke-digitala rollerna. Du får ingen marknadsföringsbrief som inte har en stor digital komponent.”
Hub och spoke
strukturellt har marknadsföringspendeln ”svängt från decentraliserad till centraliserad, och nu hub och spoke”, säger Wilson. I denna modell kopplar produktmarknadschefer affärsenheter till en centraliserad marknadsavdelning som rymmer alla grundläggande marknadsföringstjänster.
marknadsföringsteam centraliserar och antar nav-och-talade eller flera nav-och-talade strukturer.
”omfattningen av vad du speglar i Eken från navet kommer mycket ner till storleken och sminken för varje organisation”, säger Wilson.
”När det gäller vad som finns i navet, verkligen den övergripande marknadsförings-och segmenteringsstrategin, och Centrum för excellens inom kundupplevelse, kundanalys och insikter och övergripande varumärke. Sedan om det finns undermärken som sitter på en affärsfunktionsnivå, kan dessa stödjas i Eken.
”kampanjhantering och utförande drivs bäst som ett delat servicestöd, tillsammans med social och digital marknadsföring. Eken kan spegla element i detta. Det som är viktigt är att navet Driver visionen, strategin och den övergripande kapacitetsutvecklingen för marknadsföring.”
formella samarbetsprocesser och etablering av ett ”samarbetsekosystem” blir verkligen viktiga, säger hon, tillsammans med rätt styrmodell.
överbrygga teknikgapet: nya modeller dyker upp
”om marknadsföring inte omfattar teknik kommer det att falla bakom”, säger Accel Partners Kobie Fuller.
Mer än fyra av fem marknadsförare (84 procent) i en nyligen genomförd global studie säger att det är viktigt att vända marknadsföring och IT till strategiska partners om de ska maximera avkastningen på sina marknadsföringstekniska investeringar.
Kobie Fuller, en medlem av investeringsteamet hos det amerikanska riskkapitalföretaget Accel Partners (vars investeringar inkluderar 99designs, Atlassian, Dropbox, Facebook och Spotify) och själv en tidigare marknadschef för online klädhandlare Revolve, går vidare.
”Vi har nu dykt upp i en värld där saker är superkvantifierbara, där när en dollar går in kan du enkelt mäta en dollar ut eller din avkastning på investeringen”, säger Fuller.
”det som definieras som en CMO börjar förändras. Att ha någon som kan förstå och kan på lämpligt sätt hantera en marknadsföringsbudget med en kvantitativ böjd till det är där saker är på väg.
”en CMO måste vara ansvarig för marknadsföringsteknikens budget”, tillägger Fuller. ”Det är en mycket besvärlig dynamik om det finns andra viktiga intressenter som påverkar hur de gör sitt jobb.
”om marknadsföring inte omfattar teknik kommer det att falla bakom”, säger han. ”Det måste ha teknik som en av centrum för hur det fungerar över en organisation.”
ett antal olika modeller utvecklas när företag kommer till rätta med ny teknik och letar efter sätt att anta digital transformation, främja innovation och bli en dataledd marknadsföringsverksamhet.
marknadsföringsteknologen
ett växande antal företag har utsett en marknadsföringstekniker för att hjälpa till att överbrygga klyftan mellan marknadsföring och IT, vilket hjälper organisationen att samla in och agera på insikter från de data som den fångar och få ut det mesta av marknadsföringsteknikstacken som den bygger.
ett exempel är tidigare IAG senior manager, marketing and sales technology, Grant Pattison, som arbetade i den kommersiella, business-to-business arm of Insurance Australia Group.
”de organisationer som kan utnyttja sina data bättre än andra kommer att bli vinnarna”, säger Pattison.
medan marknadsföringstekniker kan utföra många av samma funktioner som en chief digital officer, har de förmodligen en närmare förståelse för vad nya teknikplattformar kan uppnå i marknadsförings-och affärstillväxtvillkor.
” min roll uppstod på grund av den utmaning som verksamheten har översatt strategi till teknik (och vice versa)”, säger Pattison. ”De organisationer som kan utnyttja sina data bättre än andra organisationer kommer att bli vinnare.
”företag med dataanalytiker som bryter data och kommer med automatiserade kampanjer som kan leverera skräddarsydda en-till-en-förslag som är relevanta och kommer att ge värde till människors liv när deras nästa köpbeslut fattas kommer att bli de företag som lyckas.”
”Jag skulle säga att vi är i början,” säger han. ”Vi kryssade bara förbi operativ behärskning. Vi har etablerat funktioner för varje kanal. Vi har definierat en färdplan. Marknadsföringsteknik är en framväxande funktion. Det finns mycket mer arbete för oss att göra för att visa värdet för våra chefer.
” det är utmaningen-ta budgeten vi tilldelas och formulera avkastningen på investeringen som du får genom de olika kanalerna. Tills vi kan göra det, marknadsföring kommer att kämpa för att sticka ut från de andra avdelningarna ber om extra pengar och uppmärksamhet.”
den stora datauppdelningen
återförsäljaren Myer tillkännagav utnämningen av Mark Cripsey till den nyskapade rollen som chief digital and data officer. Den kombinationen av digital och data” återspeglar Myers ökande betoning på omnichannel-detaljhandel och på vikten av kunddata”, enligt företaget.
i Myers fall innehåller ledningsgruppen nu en chief transformation officer, en chef för human resources, safety and risk, chief financial officer, chief merchandise and customer officer, vice VD Daniel Bracken och Cripsey, på väg upp digital och data.
IT-och detaljhandelsteknik, tillsammans med nya mobila och anslutna enheter som beacons – som i tid förväntas revolutionera detaljhandelsmarknadsföring – är en del av Cripseys domän, tillsammans med analyserna som stöder Myer One lojalitetsprogram.
”de är separata (från marknadsföring) men de två divisionerna fungerar uppenbarligen ganska hand i hand”, säger Myer.
konsumentvaruföretag separerar också ofta varumärke, innovation och digital från forsknings-eller datafunktionen, som istället är anpassad till produktkategorier.
tiden brewer Lion split chief Marketing officer Matt Tappers roll, efter hans befordran till VD för den internationella divisionen. Företaget grupperade varumärke och innovation tillsammans, som omfattar digital, sponsring och erfarenhet. Planering (data) grupperades med produktkategori.
”konsumentvaruföretag sätter digital i kommunikationsområdet eftersom de ser det som en kanal”, säger Trinityp3s Darren Woolley.
” men de lägger data med produkt eftersom det är där de vill få kundinsikter.
”det är ganska vanligt att bryta upp det på något sätt men det är inte särskilt effektivt”, säger Woolley. ”Det blir mindre och mindre så eftersom så mycket data är tillgänglig för dig om kundbeteende genom saker som din (programmatiska digitala media) handel skrivbord.”
CMO som CIO
enligt Accenture tror CMOs inte mycket av sina traditionella CIO-teknik motsvarigheter. Trettioåtta procent av dem tror att det håller dem ur slingan, och 35 procent tror att marknadsföringsfrågor inte är tillräckligt höga, enligt en rapport i Wired magazine.
den ’CMO som CIO’ trend driver förändringar i marknadsstrukturer.
”föraktet är ömsesidigt, med 31 procent av CIO: erna som säger att deras marknadsföringskamrater är dåligt informerade om teknik och 36 procent ångade eftersom marknadsföring rutinmässigt kringgår dem för lösningar.”
nya teknikföretag är mer benägna att ge CMOs tillstånd att skapa sin egen marknadsföringsteknikstack, enligt Anthony Kennada, vice president för marknadsföring för USA-huvudkontor för kundsuccesteknikföretaget Gainsight.
Kennada säger att ”chief marketing officer som den nya chief information officer ”trenden är” driver förändring av hur marknadsföringsteam struktureras”.
”digitala företag kan vara tidiga användare av trenden eftersom de har en benägenhet att köpa licenser för back office software-as-a-service utan att kräva it-godkännande”, säger Kennada.
” denna förändring leder till större budgetar och i slutändan mer anställning i marknadsföring för att stödja de olika tjänsterna som inte kräver den tunga infrastrukturen. Detta har medfört en ny nivå av dataorienterad transparens i hur marknadsföring påverkar kundupplevelsen under hela resan.”Kennada säger att Internet of Things har skapat en” dataexplosion ” som sätter företag som tänker på kundens framgång i en bättre position att förbereda sig för denna störning än någonsin tidigare. Det är ett område där Gainsight, som hjälper företag att mäta hälsan hos sina kundrelationer, specialiserar sig.
”dina kunder lämnar ett digitalt brödsmulspår online om hur de fungerar och känner för dina lösningar”, säger Kennada. ”Företag som kan förstå dessa data tillsammans har ett ben på att förstå sammanhanget bakom varje kund och förutsäga framtida beteenden.”
detta har lett till ökningen av kontobaserad marknadsföring, och en-till-många kundmarknadsföring, säger Kennada.
Anthony Kennada: ”dina kunder lämnar ett digitalt brödsmulspår.”
” marknadsföringsteam drar stor nytta av prediktiva verktyg som kan bygga mållistor baserade på kunddata och sedan göra leads för att prioritera uppföljning”, säger han.
resurser som kan ha spenderats på betald sökannonsering kan till exempel tilldelas för att driva intresse från en mållista över kunder med stor sannolikhet för konvertering.
”genom att vända tratten och börja med den ideala kundprofilen först kan team få mycket mer exakt om hur de distribuerar utgifter och närmar sig efterfrågan.
”en-till-många kundmarknadsföring … kommer ofta att rulla upp till kundens framgång snarare än marknadsföring”, säger Kennada. ”Många företag anställer någon som är ansvarig för att utnyttja teknik för att driva produktanpassningsbeteende i skala… denna roll kan hjälpa till att säkerställa att användarna får värde från produkten eller tjänsten och i slutändan kan förnya, köpa fler produkter eller förespråka sina nätverk.”
innehållsvaluta och social försäljning
försäljning och marknadsföring är nu oupplösligt kopplade på grund av marknadsförarnas förmåga att distribuera sitt eget innehåll till kunder via sociala medier via innehållsmarknadsföring.
enligt USA-baserade Social selling evangelist Jill Rowley, den nya försäljningsmodellen använder sociala kanaler för att bygga digital rapport, med hjälp av innehåll som tillhandahålls av marknadsföring.
två tredjedelar av köpbesluten slutförs innan människor ens pratar med en säljare, enligt företagsledningen.
försäljningens förändrade karaktär påverkar försäljnings-och marknadsföringsorganisationernas form.
”innehåll är valutan för den moderna säljprofessorn”, säger Rowley. ”Social selling använder sociala nätverk för att göra forskning för att vara relevant för att bygga relationer som driver intäkter.”
”det är ett sätt att vara relevant, att bygga relationer som driver intäkter, kundlivstidsvärde och förespråkande. Det handlar inte om fans och följare, gillar och retweets, klick och favoriter och aktier,” säger hon. ”Det handlar om pipeline och intäkter.
”du använder sociala medier för att samla in information. Ditt mål är att lära dig om dina köpare och deras inflytande. Du lyssnar, inte pratar. Du måste lyssna på branschnivå, ämnesnivå, företagsnivå och personlig nivå.
” Du måste titta igenom (dina köpare) ögon för att förstå deras agenda, att synkronisera med sina prioriteringar och sedan titta på möjligheter att vara till tjänst.”
hon säger vid första säljare kan helt enkelt dela insikter och sin egen innehållsmarknadsföring. ”Men så småningom, med köpare som verkligen kan dra nytta av vad du måste sälja, kommer du att upptäcka en möjlighet att påpeka exakt hur de kan dra nytta av dina erbjudanden.”
Digital marketing team structures
Inbound marketing platform HubSpot samlade nyligen en serie marknadsföringsorganisationsscheman från ett antal amerikanska företag, många av dem digitala, inklusive mjukvarutillverkare Atlassian och ZenDesk, mjukvarubyggnadsplattform GitHub och online shopping service Rue La La.
det fann var och en hade en annan marknadsföringsgruppsstruktur, fokuserad på element som:
- elasticitet, för att möjliggöra snabb tillväxt;
- top-of-tratt tillväxt, där innehållsmarknadsföring var det största laget;
- inkommande, med stor efterfrågan generation, persona-baserade, ’buzz’ skapande och innehållsteam;
- tratt, med separata PR och fält marknadsföring / efterfrågan generation team, och i ett fall ett starkt fokus på slutet av tratten, eller kundlojalitet;
- kultur, med en mycket platt struktur, och;
- kreativ, med en tung betoning på innehåll, design och merchandising.
teknikföretag tenderar att vara mycket förvärvsfokuserade”, säger Trinityp3s Darren Woolley. ”Men det finns ingen marknadsstruktur i en storlek som passar alla. Det finns alltmer variationer på ett tema.
” om något är det lättare för dessa nya företag att utveckla mer flexibla modeller än det är för traditionella företag att byta till en mer flexibel och lyhörd struktur.”
”det handlar om ”inkommande” rörelse och om innehåll”, säger HubSpot senior director, Global marketing Ryan Bonnici. ”Förutom förvärv, om din produkt är digital bör du också fokusera på kundretention, som du kan betjäna på ett annat sätt.
” CMOs har så mycket mer kraft nu eftersom de kan bevisa sitt värde i verksamheten. Din blogg är inte längre bara en tanke ledarskap pjäs. Det är också en affärsdrivare.
”marknadsföraren du letar efter är en trevägsfördelning mellan att vara dataorienterad med en innehållsbakgrund och sedan en tillväxtinriktning.”
Chief digital officers: Ambassadörer och transformatorer
Chief digital officers blir relativt vanliga, särskilt inom branscher som traditionella medier, där de ofta förväntas bygga digital expertis och intäkter, främja antagandet av digitala mediekanaler och fungera som något av en digital transformationschef.
enligt Londonbaserade forskningsföretaget Econsultancy är det mycket förändring i Storbritannien både inom företag och mellan sektorer, men antalet Cdo beräknas ha fördubblats under 2014 och förväntas fördubblas igen i år.
det finns två typer av CDO, enligt Econsultancy grundare Ashley Friedlein, som antar en typ – ambassadören CDO — har lite P&l ansvar men är den digitala Evangelisten i företag, inspirerande, utbilda och informera om allt digitalt.
den andra – transformatorn CDO – ”har verklig kraft och är inställd på att omvandla hela verksamheten på sin resa till att bli VD”.
”uppdraget för en transformator CDO är vanligtvis bredare än en CMO”, säger Friedlein. ”CDO har en mer komplett bild av kundupplevelsen över beröringspunkter utöver bara marknadsföring för att inkludera försäljning och service. CDO kontrollerar ofta produkt såväl som marknadsföring. I själva verket är transformer CDO nästan synonymt med en chief customer officer.”Gartner har förutspått att en av fyra företag kommer att ha en CDO i år.”För närvarande ses Cdo: er som de människor som kan gå in för att fylla luckor och brister när det gäller digital kapacitet samtidigt som man överbryggar klyftan mellan marknadsföring och teknik”, säger Econsultancy senior forskare Sean Donnelly. ”Vi tror verkligen att CDO-rollen är något som marknadsförare kan ta upp.”
främja innovation: till NAV eller inte till NAV?
många av världens största företag etablerar innovationslaboratorier i diskreta fysiska nav. Men hur involverad bör marknadsföring vara för att driva förändring?nästan fyra av tio av världens 200 största företag experimenterar med bostadstekniskt driven innovation i ett diskret ’lab’, ofta fysiskt beläget i ett globalt tekniskt nav. Telstra är ett av ett antal stora australiska företag som samarbetar med tredje part som ett sätt att påskynda innovation. Det har lanserat en teknikaccelerator, Muru-D, i flera städer, samt ett innovationslaboratorium, Gurrowa, för att hjälpa det att utveckla och anpassa sig till experimentell ny teknik.
IAG har lanserat IAG Labs, ansvarig för att ”driva digital och innovation över IAG och dess varumärken”, ledd av sin chief digital officer Peter Harmer.
IAG Labs syftar till att samla befintliga teknik-och projektledningsteam med ”en ny kundinsiktskapacitet, ett centraliserat digitalt produkt-och tjänsteutvecklingsteam och en venturing-enhet med fokus på nya affärsmöjligheter och störande teknik”.
” detta är en spännande möjlighet för IAG att vara mer strategisk, smidig och innovativ i hur vi levererar till våra kunder när vi bygger denna nya division”, säger Harmer.
Konsumentvaruföretaget Mondelez-ägare av varumärkena Cadbury, Kraft och Vegemite – har tagit en något annorlunda strategi och hållit experimenten närmare hemmet.
först lanserade den Mobile Futures technology innovation program som såg it partner fem av sina varumärken med fem tech startups som ett sätt att påskynda innovation och snabbt spåra förståelsen av mobil teknik inom företaget.
det följde det med Media Innovators-programmet, som såg nio av Mondelez digitala varumärkesteam tävla om en andel av en miljon dollar reklambudget öronmärkt för digitala innovationer.
enligt Innovationsrapporten från Altimeter Group och Capgemini Consulting söker företag alltmer fysiska innovationscentra för att utnyttja de framsteg som leds av nystartade företag, oftast med fokus på rörlighet och big data.
men rapporten fann att alltför många organisationer använde dessa centra isolerat och inte förde det innovativa tänkandet som krävs för digital omvandling till interna team.
slutligen misslyckades 80-90 procent av centren. ”En jämnare balans mellan externt och internt tänkande krävs,” fann rapporten.
enligt Andy Lark, tidigare global chief marketing officer för Foxtel, Xero och CBA, bör marknadsförare vara förändringsagenter inom företag.
”en av kärnfunktionerna hos en modern marknadsförare hanterar förändring”, berättade han för en Marketo Marketing Nation-händelse i Sydney. ”Du måste vara förändringsagenterna.”
han sa att marknadsförare borde ”bränna” sin budget med några års mellanrum och börja om igen och omfördela medel till den nya världen. ”Det handlar om att bryta upp med byråer, bryta upp med entreprenörer, men så fort du blir vana att göra det vartannat år börjar du se fördelarna med att omfördela din budget till kanaler som fungerar.”Accel Partners Kobie Fuller låter en varning till marknadsförare som tänker på att omfamna ”experimentell teknik” som virtuell verklighet, Internet of Things och beacon technologies.
Han säger att de borde motstå frestelsen att göra det tills deras traditionella kanaler är mättade. Att använda marknadsföringsfonder ”för att göra vetenskapliga experiment” är ett riskabelt företag, säger Fuller.
Era av kunden
konceptet med kundupplevelsen är ”starkt trending” — precis som innehållsmarknadsföring var före det, enligt Econsultancy Singapore-baserade Asia Pacific chief Jefrey Gomez.
det är ett framväxande kompetensområde: mindre än 900 personer på LinkedIn identifierar sig som chief customer officers och mindre än 100 som chief customer experience officers.
och de är inte alltid marknadsförare. ”Människor kommer från olika avdelningar, såsom kundservice … och verksamhet”, säger Gomez. ”Att hantera alla digitala beröringspunkter som en kund har med ett varumärke har blivit en stor del av kundupplevelsen.”
faktum är att Kundkonsultföretaget Bluewolf varnar för att om marknadsavdelningar inte kan utvecklas för att omfatta hela kundupplevelsen kommer det omvända att hända. Fyra av fem respondenter till en internationell Bluewolf-undersökning som genomfördes förutspådde kundengagemang skulle övervinna produktivitetsvinster som den främsta drivkraften för affärstillväxt.
”konsumenterna använder sin röst för att driva förändringar i produktutvecklingen och även påverka andra konsumenter och kunder”, säger Bluewolf APAC-chef Arlene Wherrett. ”CMO måste vara mer kundbesatt och tänka på hur kunderna vill interagera med produkter och tjänster. Chief marketing officer måste utvecklas för att vara chief customer officer.”
Bostadslånsleverantör Aussie utsåg tidigare CommSec general manager, customer experience Richard Burns till rollen som general manager of customer nyligen, med ansvar för digital, marknadsföring och teknik (se intervju, nedan).
”som medlem i ledningsgruppen kommer Richard att ansvara för att skydda och växa Aussie-varumärket samtidigt som vi stärker vår digitala effektivitet och närvaro med innovativ teknik”, säger Aussie grundare och verkställande ordförande John Symond vid den tiden.
i Storbritannien har återförsäljaren John Lewis främjat marknadsdirektör Craig Inglis till kunddirektör, vilket ger honom ansvaret för kundupplevelsen från slut till slut, samt marknadsföring och kundinsikt.med ett något annorlunda tillvägagångssätt har British Airways utsett Carolina Martinoli som chef för kundupplevelse och varumärke. Flygbolaget har också etablerat en kundupplevelseavdelning.
men telco Telstra är förmodligen ett av de tidiga affischbarnen för en kundledd marknadsföringstransformation efter att famously rampa upp sina utgifter för kundrelationshantering och en-till-en-marknadsföring för några år sedan.
Telcos har varit bland de första marknadsföringsorganisationerna som använder data för att bli mer kundcentrerade.
företaget genomgick en omvandling som såg att det satte kundupplevelsen i centrum, ledd av dåvarande verkställande direktör David Thodey. Det har blivit en teknikdriven marknadsorganisation som kan ge personliga, relevanta meddelanden till sina kunder baserat på Telstras analys av hur de känner för företaget.under 2013 ökade Telstra sina datadrivna marknadsföringsutgifter till 20 procent av sin budget, nästan en sjufaldig ökning jämfört med två år tidigare, och skapade en virtuell marknadsföringsteknikenhet med IT-Personal för att överbrygga klyftan mellan marknadsföring och teknik.
under dåvarande chef för en-till-en-marknadsföring Nick Adams, som nu leder upp ’marketing enablement’, lanserade företaget också en ny typ av lojalitetsprogram som, snarare än att ge poäng, erbjuder filmbiljetter och pengar-kan inte-köpa upplevelser till kunder.
ökningen av agile marketing
Efter nära på hälarna på ökningen av kunden är en tid präglad av agility. Eftersom marknadsföring har kommit att bero mer på teknik, och marknadsföringsteam har kommit att arbeta närmare med digitala och teknikteam inom sitt eget företag, så har många av de organisatoriska principerna för Agile mjukvaruutveckling övergått till allmänna affärsmetoder och marknadsföring.
även om detta ofta manifesteras i önskan om större ’smidighet’ i marknadsföring — läs hastighet till marknad och anpassningsförmåga-har det också skapat tillkomsten av ’agile marketing’.Agile marketing-där team arbetar i korta cykler för att slutföra högt definierade projekt och mäta deras inverkan, i syfte att kontinuerligt förbättra resultaten över tid — är nu vanligt i teknikföretag och marknadsföringsteam för finansiella tjänster och kryper in i detaljhandeln och andra sektorer av marknadsföring.med sin betoning på små, tvärfunktionella team har agile marketing också en inverkan på strukturen hos marknadsföringsteam, vilket bidrar till att ge upphov till titlar som ’growth marketer’, vilket understryker vikten av agila test-och-lär-discipliner.
i vissa företag där agil marknadsföring har tagit ett fast grepp ändras hela strukturen på marknadsavdelningen. Det ursprungliga tvärfunktionella teamet, eller truppen, där marknadsföringsarbetet utförs kan vara en del av en bredare komponent ’stam’ under en chef eller affärssponsor — lojalitetsmarknadsföring, till exempel. Breda principer, såsom varumärkesriktlinjer, kan fastställas av ’kapitel’, som sedan tillämpas av många stammar, och djupa färdigheter som krävs i varje trupp kan vårdas i’Guilder’.
i engagerade agila marknadsföringsteam är det inte bara strukturen för marknadsföring som förändras; hela kadensen för ett företags marknadsföringsaktivitet kan kondenseras från kvartalsvis till månadsvis eller varannan vecka — om laget till exempel kör två veckors smidiga sprints.
vill du lära dig mer om AGILE MARKETING?
Ladda ner din gratis EBOOK: AGILE MARKETING vanliga frågor för VD och CMOS
fallstudie: Kunden regerar i ett agilt marknadsföringsteam
under sin tid på mortgage broker Aussie höjde Richard Burns (nu VD på CommSec) kundupplevelsen över marknadsföring, teknik och data och implementerade agile marketing som agila principer implementerades över den bredare verksamheten.
det är en stor utmaning”, säger Burns, av sin roll som chef för marknadsföring och digital närvaro, IT, kundretention och data och projektledning för hypoteksmäklaren.
”det är en helt annan uppgift än bara om någon annan roll som jag har sett.”
medan han var på Aussie döpte han om sin avdelning kundupplevelse och teknik. ”Vi skapade ett enhetligt kundupplevelse och teknikteam för att säkerställa ett större fokus på kunden och även vart branschen går när det gäller digital störning”, sa han.
samtidigt genomgick Aussie en smidig omvandling över hela sin verksamhet, inklusive implementering av agile marketing Scrum-metodik. Ett primärt mål med den agila omvandlingen inom marknadsföring är att anpassa allt marknadsföringsarbete nära företagets fem affärsprioriteringar: försäljningstillväxt; Kundpassion; Aussie Made Easy; Produktkonkurrens; och Risk, kultur och förmåga.
”det var mycket arbete på gång men (flytten för att anta agila arbetsmetoder) handlade om att fokusera alla på var vi fick det största värdet”, sa Burns.
”Vi gjorde vårt senaste varumärke omstart med agile,” sa han. ”Det enorma projektet var katalysatorn för att förändra våra dagliga processer.”
projektet kördes med hjälp av virtuella visuella projektledningsnämnder som delades med Aussies byråer.
Aussie-personalen genomgick ett omfattande agile – utbildningsprogram innan de tog språnget till Scrum för agile marketing för att säkerställa att både ledningsgruppen och personalen förstod orsakerna till att ändra hur de fungerade, liksom hur man gör agile framgångsrik.
”Vi har haft 90 på vårt Sydney-kontor genom smidig träning”, säger Burns. ”Olika team började arbeta på det sättet men som en hel organisation är det väldigt nytt.”
i verkligt smidiga Team tas ofta många beslut om hur laget ska fungera på coalface; av scrum master och av produkt-eller marknadsföringsägaren (som hanterar eftersläpningen eller att göra-listan), snarare än att ledas av chief marketing officer, till exempel.vanligtvis måste marknadsföringsteam ändra agile marketing Scrum-Metodik för att passa sin egen situation för att den ska fungera. I Aussies fall hanteras eftersläpningen för varje scrum-team av direkt ansvariga personer, en roll som marknadsföringsteamet tidigare använt som var väl förstått internt, enligt Burns.
”Vi har också verkställande sponsorer och verkställande medsponsorer för varje styrelse för att säkerställa att ledningsgruppen är över detaljerna i vart och ett av våra viktigaste fokusområden och kan ge strategisk vägledning vid behov”, säger Burns.Sprints startas med en sprintplaneringssession, under vilken arbetet med eftersläpningen diskuteras och prioriteras, teamets förmåga att komma igenom det arbetet uppskattas och processen hanteras sedan via regelbundna standups där personalen själv rapporterar sina framsteg på uppgifter och eventuella hinder som håller dem uppe.
på Aussie körs marknadsföring på en 2-veckors agil cykel. I en Scrum ram, i slutet av en sprint finns en sprint översyn för att bedöma det arbete som är avslutat, och en retrospektiv för att bedöma hur processen fungerar.
” Vi låter de olika fokusområdena bestämma (på sprintlängden),” sa Burns.
allt marknadsföringsarbete på Aussie hanteras med sex scrum-styrelser: en för var och en av Aussies Företagsområden, såsom försäljningstillväxt eller kundpassion, och en för att hantera stödteknikstacken.
”det handlar om tvärfunktionella team fokuserade på arbete som är anpassat till våra strategiska mål”, säger Burns.
de viktigaste fördelarna som Aussie ursprungligen upplevde från att byta till smidig marknadsföring relaterade till kultur, synlighet och samarbete.
”att bara få synlighet runt alla olika arbeten som vi gör har varit en fördel”, sa Burns. ”Den största fördelen har varit att bygga ett starkt team och kultur som fokuserar på rätt prioriteringar.”
titta på webbsändningen:
HACK AGILE MARKETING i 8 enkla steg
prenumerationsekonomin
under tiden utvecklas kundtiden redan i abonnentens ålder, där människor snarare än att köpa produkter direkt kommer att köpa resultat och bara betala för vad de använder, enligt Zuora.grundaren Tien Tzuo citerar innovativa exempel som GE som säljer luftmiljoner istället för jetmotorer, och traktorföretag som säljer metriska ton jord flyttade istället för bulldozrar.
prenumerationsekonomin: GE säljer luftmiljoner istället för jetmotorer, och traktorföretag säljer metriska ton jord som flyttas istället för bulldozrar.
”hela världen går mot en prenumerationsekonomi”, säger Tzuo. ”Öltillverkare säger,” Kan jag sätta en Wifi-ansluten keg i ditt hus, och när ölen blir låg ska jag se till att jag skickar en påfyllning och jag debiterar dig med hur många pints öl du dricker, säger Tzuo.
”vad händer om kopiatortillverkare debiterar människor för papper – inte kopiatorn. Du hamnar med mer lojala kunder och en bättre marginal och människor kommer att betala extra marginal för den flexibiliteten”, säger Tzuo. ”Kanske ska jag sälja dig mer Kontorsmaterial medan jag laddar om ditt papper eftersom jag vet att du är låg på papper.
han säger att prenumerationsekonomin också påverkar formen på marknadsavdelningar. ”Nyckeln till framgång i prenumerationsekonomin är att linda hela företaget runt abonnenten.
”i den gamla världen skapade vi funktionella silor för att skapa produkt. Du designade produkten, du gjorde den, du sålde den, du tjänade den och varje avdelning var relativt oberoende.
”men i prenumerationsekonomin, där det handlar om att skapa en prenumerationsupplevelse, ändras allt. Marknadsföring måste ta en starkare roll för att förena organisationen kring abonnentupplevelsen.”
CMO v CXO
i slutändan varnar Deloittes Jenny Wilson att medan marknadsförare traditionellt har arbetat för att sälja produkter och tjänster till kunder, måste de utvecklas för att bli kundförespråkare eller riskera att förbises vid verkställande bordet.
”titta på storleken på förändringen konsumenterna kommer att möta-data samlas in om konsumenten och vi vet inte ens att det händer”, säger Wilson. ”Någon måste vara kundförespråkare.
”ord som” kampanj ”måste vara ”konversation”. ’Reklam’ förändringar i ’opinionsbildning’. Det är inte’ produktmarknadsföring ’det handlar om’ erfarenhet marknadsföring ’ om inte, det kommer att vara kundupplevelsen officer sitter vid bordet med VD, inte chief marketing officer.”men Zuoras Tien Tzuo säger att chief digital och chief customer executive Roller representerar”en tidpunkt”. ”Om allt är digitalt varför behöver du en chief digital officer?”Säger Tzuo. ”Nästa fas är varför behöver jag en chief customer officer?
”Om någon är chief customer officer, är det bättre att vara VD. Dina mjukvaruföretag kommer att komma med en Customer success executive – och vi har en – men alla måste vara dedikerade till kundens framgång.
”det är en övergångsfas. Det är inte en långsiktig sak. Det finns ett hantverk av marknadsföring, Det finns ett hantverk av försäljning. Kunden? Jag vet inte vad det hantverket är.”
6 steg för att omstrukturera din marknadsavdelning
fyra av fem marknadsförare tror att marknadsföringsteam måste omstruktureras någon gång under de kommande fem åren, enligt en undersökning från Economist Intelligence Unit.
Jennifer Wilson: ”förstå vad som tar form på marknaden och använd detta för att informera en transformations aspiration.’
en av tre anser att behovet av förändring redan är brådskande. Men få är övertygade om att ta itu med processen.
Följande är sex steg företag och marknadsförare kan vidta för att omstrukturera sin marknadsavdelning:
- analysera marknaden
förstå större bild dynamik förändringar på marknaden är avgörande för att utveckla en flexibel, framåtblickande struktur. ”Förstå vad som tar form på marknaden och använd detta för att informera en transformerande Ambition”, säger Deloittes Jenny Wilson. - definiera den aktuella processen i detalj
dina nuvarande marknadsföringsförfaranden bör kartläggas till en mycket detaljerad nivå, enligt Trinity P3s Darren Woolley. ”Många företagsledare tror att de vet detta och så förbise detta steg bara för att upptäcka förbisedda krav mitt i omvandlingen”, varnar han.Denna process bör innehålla intervjuer med viktiga interna kundintressenter för att säkerställa att behov som inte uppfylls i den nuvarande processen tillgodoses, tillägger Wilson. - utvärdera den nuvarande processen mot den bredare affärsstrategin och
marknadsföringsmål
Anpassa processen så att den levererar den större företagsstrategin såväl som marknadsföringsmålen och identifiera de områden där den inte mäter upp. ”Leta efter flaskhalsar, duplicering av processer, luckor och förvirrade ansvar”, säger Woolley. - designmodeller som anpassar den nya marknadsstrukturen till affärsstrategin
Välj modell. Kulturell passform och känslighet för olika delar av verksamheten spelar in när man utformar och väljer den nya marknadsföringsteamstrukturen. - kartlägga övergångsprocessen
Använd nuvarande process och framtida process för att kartlägga övergången från den ena till den andra. ”Transformationsresan bör innehålla en smidig och iterativ inställning till förändring”, säger Wilson. - kommunicera varför förändringen är nödvändig och inspirera intressenter att
komma ombord
förändringen ur ett kapacitetsperspektiv är skrämmande för många och inte obetydlig,” tillägger Wilson. ”Berättelsen för inspirerande förändring och den disciplinerade kommunikationen för engagemang är nyckeln både mellan intressenter och för teamet.”
slutsats
marknadsföringsteam har i de flesta fall utvecklats för att absorbera digitala marknadsföringsfunktioner och rör sig obevekligt mot att integrera nya marknadsförings-och reklamteknologiplattformar.
i vissa fall använder företag en marknadsföringstekniker för att bilda en bro mellan marknadsföring och teknik. I andra leder digitala innovationsansvariga en separat enhet. I ytterligare andra förenas marknadsföring, teknik och data under en Customer experience officer.
ingen strukturell modell för den moderna marknadsavdelningen har dykt upp. I vissa sektorer ökar agile marketing traditionella marknadsföringsgruppsstrukturer till förmån för små, smidiga, tvärfunktionella team och en datadriven, test-och-lär-strategi för marknadsföring över långsiktig planering.
men det är tydligt marknadsförare känner kunddata och marknadsföring teknik bör komma under deras ansvarsområde och som kompetensuppsättningar av chief Marketing officers utvecklas till att omfatta mer analytiska och tekniska färdigheter, Detta är allt mer sannolikt att vara fallet.
ökningen av kundchefer kan vara en övergångsfas eftersom företagen orienterar sig om för att klara en förnyad betoning på att främja kundengagemang.
på samma sätt ser ökningen av separata innovationslaboratorier för att utveckla ny teknik ut för en relativt kort hållbarhetstid; företagen måste också utveckla interna strukturer för att bättre ta hänsyn till störande ny digital teknik.
i en idealisk värld kommer chief marketing officer att dyka upp med en mer flexibel marknadsavdelningsstruktur, ett permanent utvidgat ansvarsområde, större efterfrågan på det nya, bredare utbudet av färdigheter som portföljen nu kräver – och en fot permanent i det utvecklande teknikutrymmet.