zmieniająca się struktura działów marketingu w erze zakłóceń

tradycyjna struktura Działu Marketingu jest oblężona przez wpływ nowych technologii, ale podczas gdy marketerzy wiedzą, że ich organizacje potrzebują remontu, wielu z nich zmaga się z sformułowaniem nowego porządku światowego. Nic dziwnego: marketing cyfrowy i wiedza społeczna, analiza danych, nowe platformy technologiczne i inne aspekty marketingu nie mogą być już zawarte w silosach, ale muszą być rozpowszechniane w organizacjach.

w połączeniu z tym, tablice wiedzą, że muszą zapewnić, że ich organizacje koncentrują się na kliencie i szukają sposobów, aby ten nacisk na pierwszy plan.

to, co pojawia się, to szereg nowych struktur, gdy firmy przechodzą przez to, co wydaje się być fazą przejściową, w której granice marketingu są przepuszczalne, a nie trwałe.

pojawiają się nowe wpływy na strukturę zespołu marketingowego. W niektórych przypadkach, technologie marketingowe są powoływane do wypełnienia luki między marketingu i IT. W wielu przypadkach dyrektor ds. cyfryzacji napędza cyfrowe innowacje i zmiany. W innych, doświadczenie klienta jest najważniejsze, z raportowania marketingowego do głównego klienta lub customer experience officer. W jeszcze innych rolach pełni funkcję dyrektora marketingu.

na dłuższą metę, ponieważ firmy zawierają lepsze sposoby angażowania klienta, dyrektor ds. marketingu powinien pojawić się z trwale rozszerzonym zakresem kompetencji i większym zapotrzebowaniem na nowy, szerszy zakres umiejętności, których wymaga obecnie portfolio.

wolisz wersję do druku tego raportu?
pobierz go tutaj

wprowadzenie

Marketing, być może bardziej niż jakakolwiek inna funkcja biznesowa, jest kwestionowany przez kolejne fale zakłóceń. Nie tylko tradycyjne kanały wprowadzania na rynek, takie jak środki masowego przekazu, zostały zakłócone, modele reklamowe stały się mniej skuteczne, a media społecznościowe stały się wszechobecnym wpływem na klientów.

Technologia wywołała tsunami danych z kanałów społecznościowych i innych kanałów cyfrowych, a marketerzy opracowują sposoby ich analizy i wykorzystania do angażowania klientów w czasie rzeczywistym i wprowadzania ich na rynek w trakcie cyklu życia klienta.

marketing zorientowany na klienta przejmuje od tradycyjnych modeli marketingowych opartych na produktach, dzięki kanałom cyfrowym i szybko rozwijającym się technikom marketingowym. Tempo zmian przyspiesza, jeśli już, a era „Internetu Rzeczy” podłączonych urządzeń zbliża się do horyzontu jako kolejne przełomowe wyzwanie, któremu należy sprostać.

w środku tego całego strumienia, firmy zaczynają rozumieć, że doświadczenie klienta marki zależy od każdej interakcji, jaką ma z tą osobą lub firmą.

i z tym zrozumieniem poszerza się zakres funkcji marketingowej. Jednak tradycyjna struktura organizacji marketingowej – w której dział marketingu był dyskretnym zespołem, a wiedza z zakresu marketingu cyfrowego była często przechowywana w silosie wewnątrz lub obok tego zespołu-nie jest dostosowana do nowego krajobrazu i ERY klienta.

zdefiniowanie struktury działu marketingu

definiujące wyzwanie dla organizacji marketingowych w XXI wieku ma charakter strukturalny, jak mówi Forbes. Pytania są zadawane nie tylko o tym, jak dział marketingu powinien być zorganizowany, ale o tym, jak funkcja marketingowa jest wpleciona w przedsiębiorstwa.

dyrektorzy ds. marketingu rozumieją, że ich organizacje potrzebują przemyślenia, ale większość z nich nadal stara się zrozumieć, jaki powinien być nowy wykres organizacji marketingowych, zgodnie z badaniem Marketing2020 przeprowadzonym przez amerykańskie stowarzyszenie krajowych reklamodawców, Światową Federację reklamodawców i firmę badawczą Millward Brown Vermeer.

„marketerzy rozumieją, że ich organizacje potrzebują remontu, a wielu dyrektorów ds. marketingu rozrywa ich schemat organizacyjny” – wynika z raportu Harvard Business Review na temat badania.

„To oczywiste, że marketing nie jest już jednostką dyskretną (i biada firmie, której marketing jest nadal zamknięty), ale teraz rozciąga się na całą firmę, dotykając praktycznie każdej funkcji.”

ale CMOs borykają się z tym, jak narysować nową strukturę organizacyjną Działu Marketingu.

trzy kluczowe trendy redefiniujące marketing

„istnieje tu kilka trendów”, mówi Tien Tzuo, były dyrektor ds. marketingu Salesforce.com i założyciel Amerykańskiego dostawcy usług abonamentowych Zuora.

„pierwszym jest to, że w miarę jak firmy stają się bardziej zorientowane na klienta w porównaniu z produktem, muszą zacząć rozkładać swoje funkcjonalne silosy, aby przedstawić Klientowi pojedynczy widok firmy.

„w rezultacie musi być znacznie więcej interakcji między marketingiem a sprzedażą, między marketingiem a produktem, między marketingiem a Obsługą Klienta i tak dalej.

” w firmie business-to-business czasami oznacza połączenie marketingu i sprzedaży pod jednym szefem. W firmie biznes-konsument czasami oznacza to połączenie marketingu i produktu (lub technologii) pod jednym szefem.”

drugi trend polega na tym, że w domenie marketingowej dochodzi również do rozbicia silosów.

„kiedyś było tak, że public relations, Marka, marketing produktów, generowanie popytu i marketing terenowy mogą robić swoje”, mówi Tzuo. „Ale teraz wszystko zamazuje się — treści, które napędzają public relations, są wykorzystywane przez generowanie popytu, a komunikaty są tworzone przez marketing produktów, a wszystko to musi być ujednolicone pod jedną marką i jedną tożsamością korporacyjną.”

trzeci trend, według Tzuo, polega na tym, że marketing jest teraz „funkcją wykorzystującą Dane i technologię”, wymagającą nowych zestawów umiejętności dyrektora ds. marketingu.

wszystko to nasuwa pytanie: jak firmy planują wobec zmienionych oczekiwań klientów i gdzie w tych planach znajduje się marketing, nowe technologie i dane?

chcesz więcej takich treści?
dołącz do naszej społeczności

tradycyjne struktury działów marketingu

w dużych przedsiębiorstwach z wieloma jednostkami biznesowymi marketing jest tradycyjnie zdecentralizowany lub dopasowany do tych jednostek biznesowych. Oznacza to, że każda jednostka biznesowa, Zwykle zorganizowana wokół produktu firmy, często miała własny zespół marketingowy, z wieloma podstawowymi funkcjami – marką, public relations, social – włącznie.

„to niesamowicie frustrujące widzieć, gdzie marketing jest zdecentralizowany, aby dostosować go do tych silosów”, mówi prezes Australian Marketing Institute i założyciel firmy konsultingowej Trinityp3 Darren Woolley.

„nie jest zorientowane na klienta postrzeganie organizacji w oparciu o produkty i usługi, a następnie zdecentralizowanie funkcji marketingowych, dzięki czemu marketing angażuje klientów wyłącznie na tej podstawie.”

ale wszystko się zmienia. „Istnieje o wiele większa zmiana w organizowaniu się wokół segmentów klientów, a następnie cyklu życia klienta”, mówi Jenny Wilson, partner Deloitte Australia i szefowa ds. strategii i analizy klientów.

„Marketing staje się coraz bardziej strategicznym czynnikiem wpływającym na organizację. Jeśli jesteś dyrektorem generalnym i nie uważasz, że jest to konieczne, aby marketing przy stole wykonawczym powiedziałbym, że” muszę zmienić mój marketing””, mówi.

„musi stać się bardziej” agentem wywiadu ” dla Organizacji – nie tylko dla domu produkcyjnego.”

” chodzi o to, jak organizacja marketingowa może przekazać to szerszej grupie, będąc bardziej wpływowym i bardziej związanym ze wszystkimi częściami organizacji. Istnieje również to poczucie osadzania marketingu w biznesie.”

centralizacja kluczowym trendem

przeważającym trendem w marketingu jest centralizacja. W tradycyjnej strukturze matrycowej scentralizowany zespół wykonuje funkcje marketingu marki i tradycyjnej reklamy, z cyfrowymi i badawczymi lub danymi, obsługując różne jednostki biznesowe.

CMO znajduje się na szczycie tego centralnego działu marketingu, z różnymi silosami, takimi jak brand, retail, direct, public relations i płatna reklama medialna – i ich agencje wspierające – raportujące do niego.

„Ten model jest tak wszechobecny, że wydaje się wrodzony”, mówi Marko Muellner, dyrektor ds. „Ale, podobnie jak wszystkie inne struktury organizacyjne, został on zaprojektowany dawno temu w oparciu o Szybko rozpuszczające się założenia dotyczące klientów i rynku.”

coraz częściej wdrażane są nowsze struktury zespołu marketingowego, które zaczynają się od klienta.

struktury marketingowe napędzane segmentami

firmy podążające drogą marketingową napędzaną segmentami tworzą zespoły, które są opiekunami określonych segmentów klientów, mówi Jenny Wilson z Deloitte.

„zamiast mieć mentalność” Wprowadzamy produkt na rynek”, próbują zacząć od zrozumienia klienta i sposobu, w jaki następnie sprzedają doświadczenie temu klientowi, a zatem co to znaczy sprzedawać produkty temu klientowi”, mówi.

w modelu opartym na segmentach projekty marketingowe powinny być inicjowane przez zespół consumer insights, który powinien ściśle współpracować z kierownictwem wyższego szczebla, aby Działania marketingowe spełniały cele korporacyjne.

„Wszystko, od nowych produktów po rozwój kampanii Super Bowl, zaczyna się od pytania:” kogo staramy się zaangażować?”, Mówi Muellner.

w tym modelu zespoły nie są pogrupowane według dyscypliny marketingowej i kanału. Są raczej zorganizowane zgodnie z ich rolą w przenoszeniu klientów przez lejek zakupu, od świadomości i rozważenia po eksplorację i zakup.

model ma kilka zalet: wszystkie działy są wyrównane według segmentów, celów, słów kluczowych, publikacji i tak dalej, ponieważ wszystkie działają na podstawie tych samych spostrzeżeń i docelowych odbiorców.

agencje pasują bardziej płynnie do tego modelu, wypełniając kluczowe role w razie potrzeby, takie jak świadczenie usług zakupu mediów lub public relations w ramach zespołu „Reach”.

„mogą pojawić się nowe informacje konsumenckie lub optymalizacje wydajności lub możliwości treści w czasie rzeczywistym, a zespoły są w pełni przygotowane do ich obsługi. Zespół ds. treści może zrobić zabawny tweet, a menedżerowie społeczności i płatne zespoły społecznościowe są gotowi do pracy, ponieważ znają już kluczowe segmenty”, mówi Muellner.

zespoły zarządzające muszą być zarówno głosem klienta, jak i odpowiadać za wpływanie na zachowania klientów-dodaje.

modele działów marketingu ukierunkowanego na segmenty, które mają na sercu doświadczenie klienta, są w stanie lepiej radzić sobie z rosnącym uzależnieniem konsumentów od ich sieci i mediów społecznościowych w celu uzyskania rekomendacji, a następnie z potrzebą, aby marki mogły sprzedawać je w całym cyklu życia.

„konsumenci będą polegać na swojej połączonej sieci o 70% bardziej niż na marce” – mówi Wilson. „Nawet jeśli cię nie znam, to spada tylko do 50%.”

” Marketing w całym cyklu życia klienta staje się znacznie ważniejszy, ponieważ polegają bardziej na przekazie ustnym od rówieśnika. Obsługa dotychczasowych klientów staje się najważniejsza.”

podział data-marketing

gdzie Dane i analityka muszą siedzieć w stosunku do działu marketingu jest często mniej jasny.

tylko dwóch na pięciu marketerów (43 procent) kontroluje dane klientów swojej firmy, zgodnie z niedawnym badaniem w Wielkiej Brytanii, chociaż liczba ta wzrosła z jednego na trzech (34 procent).

prawie wszyscy (92%) twierdzą, że integracja danych między zespołami poprawi jakość obsługi klienta.

ale rośnie uznanie, że struktury zespołu marketingowego przyszłości będą bardziej zwinne, z nastawieniem test-and-learn, które zaczyna się od segmentacji klientów.

analityka zostanie wykorzystana do określenia najlepszego doświadczenia klienta, które będzie projektowane od końca do końca i wdrażane przez Wielofunkcyjny zespół marketingowy, który będzie szybko reagował na nowe doświadczenia.

„zwinność jest wbudowana w model”, mówi Muellner. „Mogą pojawić się nowe informacje konsumenckie, optymalizacja wydajności lub możliwości tworzenia treści w czasie rzeczywistym, a zespoły są w pełni przygotowane do ich obsługi.”

rozwój cyfryzacji

kiedy mało kto poza „cool kids” rozumiał marketing za pośrednictwem kanałów cyfrowych, był to często Silos w strukturze organizacyjnej marketingu, w jej obrębie lub samodzielnie.

do niedawna wiele firm nadal miało scentralizowany zespół cyfrowy, który w niektórych przypadkach był oddzielony od reszty Działu Marketingu.

ale zmiany były szybkie, według dyrektora zarządzającego Perceptor i specjalisty ds. marketingu cyfrowego i rekrutacji sprzedaży Marka O ’ Connora.

ponad 40 procent budżetów jest obecnie przeznaczanych na marketing cyfrowy – w niektórych przypadkach znacznie więcej – a wiedza cyfrowa rozprzestrzenia się. O wiele więcej osób w firmach potrzebuje zrozumienia technik marketingu społecznościowego, danych i marketingu cyfrowego niż tylko zespół marketingowy.

od 2014 r.rynek dojrzewał, ponieważ organizacje włączyły marketing cyfrowy do swojej podstawowej funkcji marketingowej, mówi O’ Connor.

„Digital nie jest już „miłym dodatkiem”, jaki był – jest teraz albo kluczowym strategicznym kanałem w biznesie, albo jest wchłaniany przez biznes w ramach ciągłych zmian lub transformacji.

„nie jestem pewien, czy digital jest wchłaniany przez marketing, czy przejmuje kontrolę – prawdopodobnie ten drugi” – mówi O ’ Connor. „Wszystkie role będą miały tak silny element cyfrowy, że wyjątkiem będą role niecyfrowe. Nie dostajesz żadnego briefu marketingowego, który nie ma dużego komponentu cyfrowego.”

Hub I spoke

strukturalnie wahadło marketingowe” zmieniło się z zdecentralizowanego na scentralizowane, a teraz hub I spoke”, mówi Wilson. W tym modelu menedżerowie ds. marketingu produktów łączą jednostki biznesowe ze scentralizowanym działem marketingu, w którym mieszczą się wszystkie podstawowe usługi marketingowe.

„zakres tego, co odzwierciedlasz w przemówieniu z centrum, sprowadza się bardzo do wielkości i składu każdej organizacji” – mówi Wilson.

” co do tego, co znajduje się w centrum, z pewnością ogólna strategia marketingowa i segmentacyjna, a także centrum doskonałości w zakresie obsługi klienta, analizy klientów i spostrzeżeń oraz ogólnej marki. Następnie, jeśli istnieją sub-marki siedzące na poziomie funkcji biznesowych, mogą one być obsługiwane w szprychach.

„zarządzanie i realizacja kampanii jest najlepiej napędzane jako wsparcie usług wspólnych, wraz z marketingiem społecznościowym i cyfrowym. Szprycha może odzwierciedlać elementy tego. Kluczowe jest to, aby centrum napędzało wizję, strategię i ogólny rozwój zdolności marketingowych.”

formalne procesy współpracy i tworzenie” ekosystemu współpracy ” stają się naprawdę ważne, mówi, wraz z właściwym modelem zarządzania.

niwelowanie luki technologicznej: pojawiają się nowe modele

ponad czterech na pięciu marketerów (84 procent) w ostatnich globalnych badaniach twierdzi, że przekształcenie marketingu i IT w partnerów strategicznych jest niezbędne, jeśli mają zmaksymalizować zwrot z inwestycji w technologie marketingowe.

Kobie Fuller, członek zespołu inwestycyjnego amerykańskiej firmy venture capital Accel Partners (której inwestycje obejmują 99designs, Atlassian, Dropbox, Facebook i Spotify) i sam były dyrektor ds. marketingu internetowego sklepu odzieżowego Revolve, idzie dalej.

„pojawiliśmy się w świecie, w którym rzeczy są super-wymierne, gdzie gdy dolar wchodzi, można łatwo zmierzyć dolara na zewnątrz, lub zwrot z inwestycji”, mówi Fuller.

„to, co definiuje się jako CMO, zaczyna się zmieniać. Posiadanie kogoś, kto może zrozumieć i może odpowiednio zarządzać budżetem marketingowym z ilościowym wygięciem do niego, jest tam, gdzie wszystko zmierza.

„CMO musi odpowiadać za budżet technologii marketingowych” – dodaje Fuller. „Jest to bardzo kłopotliwa dynamika, jeśli inni kluczowi interesariusze mają wpływ na to, jak wykonują swoją pracę.

„Jeśli marketing nie obejmuje technologii, to zostanie w tyle” – mówi. „It potrzebuje technologii jako jednego z najważniejszych elementów funkcjonowania w całej organizacji.”

wiele różnych modeli rozwija się, gdy firmy zmagają się z nowymi technologiami i szukają sposobów na wprowadzenie transformacji cyfrowej, promowanie innowacji i stanie się biznesem marketingowym opartym na danych.

technolog marketingu

rosnąca liczba korporacji wyznaczyła technologa marketingu, aby pomóc wypełnić lukę między marketingiem a IT, pomagając organizacji w gromadzeniu i działaniu na podstawie danych, które przechwytuje, i jak najlepiej wykorzystać stos technologii marketingowych, które buduje.

jednym z przykładów jest były starszy menedżer IAG, marketing and sales technology, Grant Pattison, który pracował w komercyjnym ramieniu business-to-business grupy Insurance Australia.

chociaż technologowie marketingu mogą pełnić wiele takich samych funkcji jak dyrektor ds. cyfrowych, prawdopodobnie lepiej rozumieją, co nowe platformy technologiczne mogą osiągnąć w kategoriach marketingu i rozwoju biznesu.

„moja rola powstała z powodu wyzwania, jakie stawia przed biznesem przełożenie strategii na technologię (i vice versa)”, mówi Pattison. „Te organizacje, które mogą lepiej wykorzystywać swoje dane niż inne organizacje, zostaną zwycięzcami.

„firmy z analitykami danych, którzy wydobywają Dane i wymyślają zautomatyzowane kampanie, które mogą dostarczać dostosowane do indywidualnych potrzeb propozycje, które są istotne i dodają wartości do życia ludzi, gdy ich następna decyzja o zakupie zostanie podjęta, będą firmami, które odniosą sukces.

„Właśnie przeszliśmy przez mistrzostwo operacyjne. Ustaliliśmy możliwości dla każdego kanału. Ustaliliśmy mapę drogową. Technologia marketingowa jest nową funkcją. Jest jeszcze wiele do zrobienia, aby pokazać wartość naszym kierownictwu.

” To jest wyzwanie – weź budżet, który nam przydzielono i wyartykułuj zwrot z inwestycji, który otrzymujesz za pośrednictwem różnych kanałów. Dopóki nie możemy tego zrobić, marketing będzie walczył o wyróżnienie się z innych działów proszących o dodatkowe pieniądze i uwagę.”

The great data break-up

Detalista Myer ogłosił powołanie Marka Cripseya na nowo utworzoną funkcję chief digital and data officer. To połączenie cyfr i danych „odzwierciedla rosnący nacisk Myer na wielokanałową sprzedaż detaliczną i na znaczenie Danych Klientów”, według firmy.

w przypadku Myera, zespół zarządzający składa się teraz z Dyrektora ds. transformacji, dyrektora ds. zasobów ludzkich, bezpieczeństwa i ryzyka, dyrektora finansowego, dyrektora ds. towarów i klientów, zastępcy dyrektora generalnego Daniela Brackena i Cripsey ’ a, zajmującego się cyfryzacją i danymi.

technologia IT i retail, wraz z nowymi urządzeniami mobilnymi i połączonymi, takimi jak beacony – które z czasem mają zrewolucjonizować marketing detaliczny – są częścią domeny Cripsey, wraz z analitykami wspierającymi program lojalnościowy Myer One.

„są oddzielne (od marketingu), ale te dwa działy oczywiście działają całkiem ramię w ramię”

firmy zajmujące się dobrami konsumpcyjnymi również często oddzielają markę, innowacje i cyfryzację od funkcji badawczej lub danych, która jest dostosowana do kategorii produktów.

w międzyczasie brewer Lion podzielił stanowisko Dyrektora Marketingu Matta Tappera, po awansie na dyrektora generalnego działu międzynarodowego. Firma pogrupowała markę i innowacje, obejmując digital, sponsoring i doświadczenie. Planowanie (dane) pogrupowano według kategorii produktu.

„firmy zajmujące się dobrami konsumpcyjnymi wprowadzają technologię cyfrową w obszar komunikacji, ponieważ postrzegają ją jako kanał”, mówi Darren Woolley z TrinityP3.

„ale umieszczają dane z produktem, ponieważ tam chcą uzyskać informacje o klientach.

„to dość powszechne, aby rozbić go w jakiś sposób, ale to nie jest bardzo skuteczne,” mówi Woolley. „Staje się to coraz mniej, ponieważ tak wiele danych jest dostępnych dla Ciebie na temat zachowań klientów za pośrednictwem takich rzeczy jak Twój (programmatic digital media) trading desk.”

CMO jako CIO

według Accenture, CMOs nie myślą zbytnio o swoich tradycyjnych odpowiednikach technologii CIO. 38 proc. z nich uważa, że dzięki temu nie są w obiegu, a 35 proc. uważa, że obawy marketingowe nie są wystarczająco priorytetowe – wynika z raportu w magazynie Wired.

„pogarda jest wzajemna, 31% cio twierdzi,że ich marketingowi rówieśnicy są źle poinformowani o technologii, a 36% na parze, ponieważ marketing rutynowo omija ich dla rozwiązań.”

firmy z sektora nowych technologii częściej udzielają zgody CMOs na utworzenie własnego stosu technologii marketingowych, według Anthony ’ ego Kennady, wiceprezesa ds. marketingu w firmie Gainsight z siedzibą w USA zajmującej się technologią sukcesu klientów.

Kennada mówi, że trend „chief marketing officer jako nowy Chief information officer” „napędza zmiany w strukturze zespołów marketingowych”.

„firmy cyfrowe mogą być pierwszymi użytkownikami tego trendu, ponieważ mają skłonność do zakupu licencji na oprogramowanie back office-as-a-service bez konieczności zatwierdzania IT”, mówi Kennada.

„ta zmiana prowadzi do większych budżetów, a ostatecznie do zwiększenia zatrudnienia w marketingu, aby wspierać różne usługi, które nie wymagają ciężkiej infrastruktury. To przyniosło nowy poziom przejrzystości zorientowanej na dane w sposobie, w jaki marketing wpływa na wrażenia klientów podczas ich podróży.”

Kennada mówi, że Internet Rzeczy stworzył” eksplozję danych”, która stawia firmy, które myślą o sukcesie klientów w lepszej pozycji, aby przygotować się na to zakłócenie niż kiedykolwiek wcześniej. Jest to obszar, w którym Gainsight, który pomaga firmom mierzyć kondycję ich relacji z klientami, specjalizuje się.

„Twoi klienci zostawiają cyfrowy ślad w Internecie na temat tego, jak działają i co myślą o twoich rozwiązaniach”, mówi Kennada. „Firmy, które są w stanie zrozumieć te dane łącznie, mają przewagę nad rozumieniem kontekstu każdego klienta i przewidywaniem przyszłych zachowań.”

doprowadziło to do powstania marketingu opartego na kontach i marketingu jednego do wielu klientów, mówi Kennada.

” zespoły marketingowe czerpią duże korzyści z narzędzi predykcyjnych, które są w stanie budować listy docelowe na podstawie danych klientów, a następnie Oceniać potencjalnych klientów w celu ustalenia priorytetów działań następczych”, mówi.

zasoby, które mogły zostać wydane na przykład na płatne reklamy w wyszukiwarce, mogą być przydzielone do wzbudzenia zainteresowania z docelowej listy klientów z dużym prawdopodobieństwem konwersji.

„odwracając lejek i zaczynając od idealnego profilu klienta, zespoły są w stanie uzyskać o wiele dokładniejsze informacje na temat sposobu wdrażania wydatków i podejścia do generowania popytu.

„Marketing jednego do wielu klientów … często będzie rozwijał się do sukcesu klienta, a nie marketingu”, mówi Kennada. „Wiele firm zatrudnia osobę odpowiedzialną za wykorzystanie technologii do napędzania zachowań związanych z przyjmowaniem produktów na dużą skalę… ta rola może pomóc zapewnić, że użytkownicy czerpią korzyści z produktu lub usługi, a ostatecznie mogą odnawiać, kupować więcej produktów lub promować swoje sieci.”

waluta treści i sprzedaż społecznościowa

sprzedaż i marketing są obecnie nierozerwalnie powiązane ze względu na zdolność marketerów do dystrybucji własnych treści do klientów za pośrednictwem mediów społecznościowych za pośrednictwem content marketingu.

według amerykańskiej ewangelistki social sellingu Jill Rowley, nowy model sprzedaży wykorzystuje kanały społecznościowe do budowania relacji cyfrowych, wykorzystując treści dostarczane przez marketing.

dwie trzecie decyzji zakupowych są zakończone, zanim ludzie nawet porozmawiać ze sprzedawcą, zgodnie z Zarządem korporacji.

„treść jest walutą nowoczesnego sprzedawcy” – mówi Rowley. „Sprzedaż społecznościowa wykorzystuje sieci społecznościowe do prowadzenia badań mających na celu budowanie relacji, które napędzają przychody.”

” to sposób, aby być odpowiednim, budować relacje, które napędzają przychody, wartość Klienta w całym życiu i rzecznictwo. Nie chodzi o fanów i obserwujących, Polubienia i retweety, kliknięcia, ulubione i akcje” – mówi. „Chodzi o rurociąg i przychody.

” używasz mediów społecznościowych do zbierania informacji. Twoim celem jest poznanie kupujących i ich strefy wpływów. Słuchasz, nie mówisz. Musisz słuchać na poziomie branżowym, tematycznym, firmowym i osobistym.

„musisz spojrzeć oczami (swoich kupujących), aby zrozumieć ich program, zsynchronizować się z ich priorytetami, a następnie obserwować możliwości, aby być użytecznym.”

mówi, że na początku sprzedawcy mogą po prostu dzielić się spostrzeżeniami i własnym content marketingiem. „Ale w końcu, dzięki kupującym, którzy mogą naprawdę skorzystać z tego, co masz do sprzedania, zauważysz okazję, aby dokładnie wskazać, w jaki sposób mogą skorzystać z twojej oferty.”

struktury zespołu marketingu cyfrowego

platforma marketingu przychodzącego HubSpot niedawno zebrał szereg wykresów organizacji marketingowych od wielu amerykańskich firm, z których wiele to firmy cyfrowe, w tym producenci oprogramowania Atlassian i ZenDesk, platforma programistyczna GitHub i sklep internetowy Rue La La.

okazało się, że każdy z nich ma inną strukturę zespołu marketingowego, skupioną na takich elementach jak:

• elastyczność, aby umożliwić szybki rozwój;
• Top-of-funnel growth, w którym content marketing był największym zespołem;
• Inbound, z dużymi zespołami generującymi popyt, personalnymi, „buzz” creation I content;
• lejek, z oddzielnymi zespołami public relations i field marketing/demand-generation, aw jednym przypadku silny nacisk na koniec lejka lub utrzymanie klienta;
• Kultura, o bardzo płaskiej strukturze i;
• kreatywna, z dużym naciskiem na treść, projektowanie i merchandising.

firmy technologiczne są zazwyczaj bardzo skoncentrowane na akwizycjach”, mówi Darren Woolley z TrinityP3. „Ale nie ma jednej struktury marketingowej, która pasowałaby wszystkim. Coraz częściej pojawiają się wariacje na temat.

„Jeśli już to tym nowym firmom łatwiej jest opracować bardziej elastyczne modele niż tradycyjnym firmom zmienić strukturę na bardziej elastyczną i elastyczną.”

” chodzi o ruch „przychodzący” i treść”, mówi Ryan Bonnici, starszy dyrektor ds. marketingu globalnego HubSpot. „Oprócz pozyskiwania, jeśli twój produkt jest cyfrowy, powinieneś również skupić się na utrzymaniu klienta, który możesz obsługiwać w inny sposób.

„CMOs mają teraz o wiele więcej mocy, ponieważ mogą udowodnić swoją wartość w biznesie. Twój blog nie jest już tylko elementem przywództwa myślowego. To także kierowca biznesowy.

„marketer, którego szukasz, to TRÓJSTRONNY podział między zorientowaniem na dane z tłem treści, a następnie nastawieniem na wzrost.”

Chief digital officers: Ambasadorzy i Transformers

Chief Digital officers stają się stosunkowo powszechne, szczególnie w branżach takich jak tradycyjne media, w których często oczekuje się, że będą budować cyfrową wiedzę i przychody, promować przyjmowanie cyfrowych kanałów medialnych i działać jako oficer ds. transformacji cyfrowej.

według londyńskiej firmy badawczej Econsultancy, w Wielkiej Brytanii zaszło wiele zmian zarówno w firmach, jak i w różnych sektorach, ale szacuje się, że liczba CDO podwoiła się w 2014 r.i przewiduje się, że podwoi się ponownie w tym roku.

istnieją dwa rodzaje CDO, według założyciela Econsultancy Ashley Friedlein, który stawia hipotezę, że jeden typ – Ambasador CDO — ma niewiele p& l odpowiedzialność, ale jest cyfrowym ewangelistą w firmach, inspirującym, edukującym i informującym o wszystkim, co cyfrowe.

drugi – Transformer CDO – „ma realną moc i jest nastawiony na przekształcenie całego biznesu w drodze do zostania CEO”.

„kompetencje CDO transformatora są zazwyczaj szersze niż CMO”, mówi Friedlein. „CDO ma pełniejszy obraz doświadczenia klienta w różnych punktach kontaktu, poza marketingiem, w tym sprzedażą i serwisem. CDO często kontroluje zarówno produkt, jak i marketing. W rzeczywistości transformator CDO jest niemal synonimem dyrektora ds. klienta.”

Gartner przewidział, że co czwarta firma będzie miała CDO w tym roku.”Na razie CDO są postrzegane jako ludzie, którzy mogą wkroczyć, aby wypełnić luki i braki dotyczące możliwości cyfrowych, a jednocześnie wypełnić lukę między marketingiem a technologią”, mówi Sean Donnelly, starszy badacz Econsultancy. „Z pewnością uważamy, że rola CDO jest czymś, co marketerzy mogą podjąć.”

wspieranie innowacji: do hub czy nie do hub?

wiele największych firm na świecie zakłada laboratoria innowacji w dyskretnych centrach fizycznych. Ale jak marketing powinien być zaangażowany w napędzanie zmian?

prawie cztery na dziesięć z 200 największych firm na świecie eksperymentuje z technologicznie napędzanymi innowacjami mieszkaniowymi w dyskretnym „laboratorium”, często fizycznie zlokalizowanym w globalnym centrum technologicznym. Telstra jest jedną z wielu dużych australijskich firm, które współpracują ze stronami trzecimi jako jeden ze sposobów przyspieszania innowacji. Uruchomiła akcelerator technologii Muru-D w kilku miastach, a także laboratorium innowacji Gurrowa, aby pomóc mu rozwijać i dostosowywać się do eksperymentalnych nowych technologii.

IAG uruchomił IAG Labs, odpowiedzialny za „driving digital and innovation across IAG and its brands”, prowadzony przez jej chief digital officer Peter Harmer.

IAG Labs ma na celu połączenie istniejących zespołów ds. technologii i zarządzania projektami z „nową funkcją customer insights, scentralizowanym zespołem ds. rozwoju produktów i usług cyfrowych oraz jednostką venturing skupioną na nowych możliwościach biznesowych i przełomowych technologiach”.

„to ekscytująca okazja dla IAG, aby być bardziej strategicznym, zwinnym i innowacyjnym w sposobie dostarczania naszym klientom, gdy budujemy ten nowy dział”, mówi Harmer.

firma Mondelez – właściciel marek Cadbury, Kraft i Vegemite – obrała nieco inną strategię, trzymając eksperymenty bliżej domu.

najpierw uruchomił program innowacji technologii mobilnych Futures, w którym partnerował pięciu markom z pięcioma startupami technologicznymi jako sposób na przyspieszenie innowacji i szybkie śledzenie zrozumienia technologii mobilnych w firmie.

następnie w programie Media Innovators, w którym dziewięć zespołów Mondelez Digital brand rywalizowało o udział w milionowym budżecie reklamowym przeznaczonym na cyfrowe Innowacje.

według raportu Innovation Game opublikowanego przez Altimeter Group i Capgemini Consulting, firmy coraz częściej szukają fizycznych centrów innowacji, aby wykorzystać postępy prowadzone przez startupy, najczęściej koncentrując się na mobilności i big data.

ale w raporcie stwierdzono, że zbyt wiele organizacji korzysta z tych centrów w izolacji i nie wprowadza innowacyjnego myślenia niezbędnego do cyfrowej transformacji w wewnętrzne zespoły.

ostatecznie 80-90% ośrodków upadło. „Potrzebna jest bardziej równomierna równowaga między myśleniem zewnętrznym i wewnętrznym” – stwierdzono w raporcie.

według Andy ’ ego Larka, byłego globalnego dyrektora ds. marketingu w Foxtel, Xero i CBA, marketerzy powinni być agentami zmian w firmach.

„jedną z podstawowych funkcji współczesnego marketera jest zarządzanie zmianą”, powiedział podczas wydarzenia Marketo Marketing Nation w Sydney. „Musicie być agentami zmiany.”

powiedział, że marketerzy powinni” palić ” swój budżet co kilka lat i zacząć od nowa, przerzucając fundusze na nowy świat. „Wiąże się to z zerwaniem z agencjami, zerwaniem z kontrahentami, ale jak tylko nabędziesz nawyku robienia tego co dwa lata, zaczniesz dostrzegać korzyści z ponownego przydziału budżetu na działające kanały.”

Kobie Fuller firmy Accel Partners brzmi jednak ostrożnie dla marketerów myślących o objęciu” eksperymentalnych technologii”, takich jak wirtualna rzeczywistość, Internet Rzeczy i technologie beaconowe.

mówi, że powinni oprzeć się pokusie, aby to zrobić, dopóki ich tradycyjne kanały nie zostaną nasycone. Korzystanie z funduszy marketingowych „do przeprowadzania eksperymentów naukowych” jest ryzykownym biznesem, mówi Fuller.

Era klienta

koncepcja customer experience jest „mocno trendy” — tak jak content marketing był przed nim, według singapurskiego szefa Econsultancy Azji i Pacyfiku Jefrey Gomez.

to rozwijający się obszar wiedzy: mniej niż 900 osób na LinkedIn identyfikuje się jako chief customer officers, a mniej niż 100 jako chief customer experience officers.

i nie zawsze są marketerami. „Ludzie pochodzą z różnych działów, takich jak obsługa klienta … i operacje”, mówi Gomez. „Zarządzanie wszystkimi cyfrowymi punktami kontaktu klienta z marką stało się dużą częścią doświadczenia klienta.”

w rzeczywistości Doradztwo dla klientów bluewolf ostrzega, że jeśli działy marketingu nie mogą ewoluować, aby objąć pełne doświadczenie klienta, stanie się odwrotnie. Czterech na pięciu respondentów przeprowadzonego międzynarodowego badania Bluewolf przewiduje, że zaangażowanie klientów przekroczy wzrost produktywności jako główny czynnik wzrostu biznesu.

„konsumenci używają swojego głosu, aby napędzać zmiany w rozwoju produktów, a także wpływać na innych konsumentów i klientów”-powiedziała Arlene Wherrett, Szefowa Bluewolf APAC. „CMO musi mieć większą obsesję na punkcie klientów, myśląc o tym, jak klienci chcą wchodzić w interakcje z produktami i usługami. Dyrektor ds. marketingu musi ewoluować, aby zostać dyrektorem ds. klientów.”

home loan provider Aussie powołał byłego dyrektora generalnego CommSec, customer experience Richarda Burnsa na stanowisko dyrektora generalnego klienta, odpowiedzialnego ostatnio za digital, marketing i technologię (patrz wywiad poniżej).

„jako członek zespołu zarządzającego, Richard będzie odpowiedzialny za ochronę i rozwój australijskiej marki, jednocześnie wzmacniając naszą cyfrową skuteczność i obecność dzięki innowacyjnej technologii”, powiedział wtedy założyciel i prezes wykonawczy Australii John Symond.

w Wielkiej Brytanii sprzedawca detaliczny John Lewis awansował Dyrektora Marketingu Craiga Inglisa na dyrektora ds. klientów, powierzając mu odpowiedzialność za kompleksową obsługę klienta, a także marketing i wgląd w klienta.

przyjmując nieco inne podejście, British Airways wyznaczyło Carolinę Martinoli na stanowisko dyrektora ds. obsługi klienta i marki. Linie lotnicze utworzyły również dział obsługi klienta.

ale telco Telstra jest prawdopodobnie jednym z wczesnych dzieci plakatu dla transformacji marketingowej prowadzonej przez Klienta po słynnym zwiększaniu wydatków na zarządzanie relacjami z klientami i marketing jeden do jednego kilka lat temu.

firma przeszła transformację, w której centrum znalazła się Obsługa klienta, kierowana przez ówczesnego dyrektora generalnego Davida Thodeya. Stała się organizacją marketingową napędzaną technologią, która może dostarczać swoim klientom spersonalizowane, trafne wiadomości w oparciu o analizę ich odczuć wobec firmy.

w 2013 r.Telstra zwiększyła wydatki marketingowe oparte na danych do 20% swojego budżetu, prawie siedmiokrotnego wzrostu w porównaniu z dwoma lat wcześniej, i stworzyła wirtualną jednostkę technologii marketingu z personelem IT, aby wypełnić lukę między marketingiem a technologią.

pod wpływem ówczesnego dyrektora marketingu one-to-one Nicka Adamsa, który obecnie kieruje „marketingiem enablement”, firma uruchomiła również nowy rodzaj programu lojalnościowego, który zamiast dawać punkty, oferuje klientom bilety do kina i doświadczenia za pieniądze, których nie można kupić.

rozwój agile marketingu

podążanie za wzrostem klienta to era agility. Ponieważ marketing bardziej zależy od technologii, a zespoły marketingowe ściślej współpracują z zespołami cyfrowymi i technologicznymi w ramach własnej firmy, wiele zasad organizacyjnych zwinnego tworzenia oprogramowania przeszło na ogólne praktyki biznesowe i marketing.

chociaż często przejawia się to w dążeniu do większej „zwinności” w marketingu — prędkości odczytu na rynek i zdolności adaptacyjnych-to również zrodziło nadejście „agile marketingu”.

zwinny marketing-w którym zespoły pracują w krótkich cyklach, aby ukończyć ściśle określone projekty i zmierzyć ich wpływ, w celu ciągłej poprawy wyników w czasie-jest obecnie powszechny w firmach technologicznych i zespołach marketingu usług finansowych, a także wkrada się do handlu detalicznego i innych sektorów marketingu.

dzięki naciskowi na małe, wielofunkcyjne zespoły, agile marketing ma również wpływ na strukturę zespołów marketingowych, pomagając w powstawaniu tytułów takich jak „Growth marketer”, które podkreślają znaczenie zwinnych dyscyplin testowania i uczenia się.

w niektórych firmach, w których agile marketing mocno się trzyma, zmienia się cała struktura Działu Marketingu. Oryginalny zespół cross-funkcjonalny lub zespół, w którym wykonywana jest praca marketingowa, może być częścią szerszego komponentu „plemię” pod jednym menedżerem lub sponsorem biznesowym — na przykład marketing lojalnościowy. Ogólne zasady, takie jak wytyczne dotyczące marki, mogą być ustalane przez „rozdziały”, które są następnie stosowane przez liczne plemiona, a Głębokie zestawy umiejętności wymagane w każdej drużynie mogą być pielęgnowane w „gildiach”.

w zaangażowanych zespołach marketingu zwinnego zmienia się nie tylko struktura marketingu; Cała kadencja działań marketingowych firmy może być skondensowana z kwartalnego na miesięczny lub dwutygodniowy-na przykład, jeśli zespół prowadzi dwa razy w tygodniu zwinne „sprinty”.

chcesz dowiedzieć się więcej o Agile marketingu?
pobierz darmowy EBOOK: AGILE MARKETING FAQ dla prezesów i CMOS

Case study: Klient króluje w zwinnym zespole marketingowym

podczas swojej pracy w Mortgage broker Aussie, Richard Burns (obecnie dyrektor zarządzający w CommSec) podniósł doświadczenie klienta ponad marketing, technologię i dane oraz wdrożył zwinny marketing, ponieważ Zasady zwinne zostały wdrożone w szerszym biznesie.

to wielkie wyzwanie”, powiedział Burns, jego roli jako szefa marketingu i obecności cyfrowej, IT, utrzymania klientów i danych oraz zarządzania projektami dla brokera hipotecznego.

„to zupełnie inna rola niż każda inna rola, jaką widziałem.”

podczas pracy w Aussie zmienił nazwę na Dział Customer Experience and Technology. „Stworzyliśmy Ujednolicony zespół ds. obsługi klienta i technologii, aby zapewnić większą koncentrację na kliencie, a także na tym, dokąd zmierza branża pod względem zakłóceń cyfrowych” – powiedział.

W międzyczasie Aussie przeszło zwinną transformację w całej swojej działalności, w tym wdrożenie metodyki agile marketing Scrum. Głównym celem zwinnej transformacji w marketingu jest ścisłe dostosowanie wszystkich działań marketingowych do pięciu priorytetów biznesowych firmy: wzrost sprzedaży; pasja klienta; Aussie Made Easy; konkurencyjność produktu; oraz ryzyko, Kultura i możliwości.

„było dużo pracy, ale (ruch do przyjęcia agile work practices) było wokół skupienia wszystkich na tym, gdzie mamy największą wartość,” Burns powiedział.

„zrobiliśmy nasz ostatni relaunch marki za pomocą agile”, powiedział. „Ten ogromny projekt był katalizatorem zmiany naszych codziennych procesów.”

projekt był prowadzony przy użyciu wirtualnych wizualnych zarządów projektów, które były udostępniane agencjom australijskim.

pracownicy Aussie przeszli kompleksowy program szkoleń zwinnych przed skokiem w Scrum dla zwinnego marketingu, aby upewnić się, że zarówno zespół wykonawczy, jak i personel zrozumieli powody zmiany sposobu pracy, a także Jak sprawić, by agile odniósł sukces.

„mieliśmy 90 w naszym biurze w Sydney przejść szkolenie agile,” powiedział Burns. „Różne zespoły zaczęły pracować w ten sposób, ale jako cała organizacja jest to bardzo nowe.”

w naprawdę zwinnych zespołach wiele decyzji o tym, jak zespół będzie działał, jest często podejmowane na początku; przez Scrum Mastera i Właściciela Produktu lub marketingu (który zarządza zaległościami lub listą zadań), a nie na przykład przez dyrektora ds. marketingu.

zazwyczaj zespoły marketingowe muszą modyfikować metodologię agile marketing Scrum, aby pasowała do własnej sytuacji, aby działała. W przypadku Aussie zaległości dla każdego zespołu scrum są zarządzane przez bezpośrednio odpowiedzialne osoby, rolę, którą wcześniej zespół marketingowy wykorzystywał, która była dobrze rozumiana wewnętrznie, według Burnsa.

„mamy również sponsorów wykonawczych i sponsorów wykonawczych dla każdego zarządu, aby upewnić się, że zespół wykonawczy jest we wszystkich szczegółach każdego z naszych kluczowych obszarów i może zapewnić strategiczne wytyczne w razie potrzeby”, powiedział Burns.

sprinty są rozpoczynane od sesji planowania sprintu, podczas której omawiane są prace nad zaległościami i ustalane są priorytety, szacowana jest zdolność zespołu do przejścia przez tę pracę, a Proces jest następnie zarządzany za pomocą regularnych stand-upów, w których pracownicy samodzielnie raportują swoje postępy w zadaniach i wszelkie przeszkody je zatrzymujące.

w Aussie marketing odbywa się w dwutygodniowym cyklu agile. W ramach Scrum, na końcu sprint jest przegląd sprint do oceny pracy, która została zakończona, i retrospektywa do oceny, jak działa proces.

„pozwoliliśmy, aby różne obszary ostrości decydowały (o długości sprintu)” – powiedział Burns.

cała praca marketingowa w Aussie jest zarządzana za pomocą sześciu tablic scrum: po jednej dla każdego z obszarów korporacyjnych Aussie, takich jak wzrost sprzedaży lub pasja klienta, i jedna do zarządzania stosem technologii wspierających.

„chodzi o cross-funkcjonalne zespoły skupione na pracy zgodnej z naszymi strategicznymi celami” – powiedział Burns.

główne korzyści, które Aussie początkowo doświadczyło z przejścia na agile marketing związane z kulturą, widocznością i współpracą.

„samo uzyskanie widoczności wokół wszystkich różnych prac, które wykonujemy, było korzyścią” – powiedział Burns. „Największą korzyścią jest budowanie silnego zespołu i kultury, która koncentruje się na właściwych priorytetach.”

oglądaj WEBCAST:
HACK AGILE MARKETING w 8 prostych krokach

Ekonomia subskrypcji

tymczasem era klientów już ewoluuje w epokę subskrybenta, gdzie zamiast kupować produkty od razu, ludzie będą kupować wyniki i płacić tylko za to, czego używają, według Zuory.

założyciel Tien Tzuo przytacza innowacyjne przykłady, takie jak GE sprzedające mile powietrzne zamiast silników odrzutowych i firmy zajmujące się ciągnikami sprzedające Tony metryczne ziemi przenoszone zamiast spychaczy.

„cały świat zmierza w kierunku gospodarki abonamentowej” – mówi Tzuo. „Producenci piwa mówią:” Czy Mogę umieścić w Twoim domu beczkę podłączoną do Wifi, a kiedy piwo będzie niskie, upewnię się, że wyślę dolewkę i policzę Ci, ile piw piwa pijesz” – mówi Tzuo.

„a co jeśli producenci kserokopiarek pobierają opłaty za papier-nie za ksero. Kończysz z bardziej lojalnymi klientami i lepszą marżą, a ludzie zapłacą dodatkową marżę za tę elastyczność”, mówi Tzuo. „Może Sprzedam Ci więcej artykułów biurowych, kiedy będę przeładowywał twój papier, bo wiem, że masz mało papieru.

twierdzi, że gospodarka abonamentowa ma również wpływ na kształt działów marketingu. „Kluczem do sukcesu w gospodarce abonamentowej jest owinięcie całej firmy wokół Abonenta.

” w starym świecie stworzyliśmy funkcjonalne silosy do tworzenia produktu. Zaprojektowałeś produkt, zrobiłeś go, sprzedałeś, obsługiwałeś, a każdy dział był względnie niezależny.

„ale w ekonomii subskrypcji, gdzie chodzi o tworzenie doświadczenia subskrypcji, wszystko się zmienia. Marketing musi odgrywać silniejszą rolę w jednoczeniu organizacji wokół doświadczenia Abonenta.”

CMO przeciwko CXO

ostatecznie Jenny Wilson z Deloitte ostrzega, że chociaż marketerzy tradycyjnie pracowali nad sprzedażą produktów i usług klientom, muszą ewoluować, aby stać się rzecznikami klientów lub ryzykować, że zostaną pominięci przy stole wykonawczym.

„spójrz na skalę zmian, z jakimi borykają się konsumenci – gromadzone są dane o konsumencie, a my nawet nie wiemy, że to się dzieje” – mówi Wilson. „Ktoś musi być rzecznikiem klienta.

„słowa takie jak „kampania” muszą być „rozmową”. Zmiana „reklamy” na „rzecznictwo”. To nie jest „marketing produktu” chodzi o „marketing doświadczenia” jeśli nie, to będzie customer experience officer siedzący przy stole z CEO, a nie chief marketing officer.”

ale Tien Tzuo Zuora mówi, że główne role cyfrowe i główne role kierownicze klienta reprezentują”punkt w czasie”. „Jeśli wszystko jest Cyfrowe, po co Ci dyrektor ds. cyfryzacji?”Tzuo mówi. „Kolejny etap to dlaczego potrzebuję dyrektora ds. obsługi klienta?

” Jeśli ktoś jest dyrektorem ds. klientów, to lepiej, żeby to był prezes. Twoje firmy programistyczne wymyślą dyrektora ds. sukcesu klienta – a my go mamy-ale każdy musi być oddany sukcesowi klienta.

” to faza przejściowa. To nie jest długoterminowa sprawa. Jest rzemiosło marketingu, jest rzemiosło sprzedaży. Klient? Nie wiem, co to za statek.”

6 kroków do restrukturyzacji Działu Marketingu

czterech na pięciu marketerów uważa, że zespoły marketingowe muszą zostać zrestrukturyzowane w ciągu najbliższych pięciu lat, zgodnie z sondażem przeprowadzonym przez Economist Intelligence Unit.

co trzeci uważa, że potrzeba zmian jest już pilna. Ale niewielu jest przekonanych o rozwiązaniu tego procesu.

poniżej przedstawiono sześć kroków, które firmy i marketerzy mogą podjąć, aby zrestrukturyzować swój dział marketingu:

1. Analiza rynku
   zrozumienie dynamiki zmian na rynku ma kluczowe znaczenie dla opracowania elastycznej, perspektywicznej struktury. „Zrozum, co kształtuje się na rynku i wykorzystaj to, aby informować o aspiracjach transformacyjnych”, mówi Jenny Wilson z Deloitte.
2. Zdefiniuj szczegółowo obecny proces
   twoje obecne procedury marketingowe powinny być odwzorowane na bardzo szczegółowym poziomie, zgodnie z Darrenem Woolleyem z Trinity P3. „Wielu dyrektorów firm wierzy, że to wie i dlatego pomijają ten krok tylko po to, aby odkryć pominięte wymagania w środku transformacji”, ostrzega.Proces ten powinien obejmować wywiady z kluczowymi interesariuszami wewnętrznymi klientów, aby upewnić się, że potrzeby, które nie są zaspokajane w obecnym procesie, są uwzględniane, dodaje Wilson.
3. oceniaj obecny proces w stosunku do szerszej strategii biznesowej i
   celów marketingowych
   Dostosuj proces tak, aby spełniał on większą strategię korporacyjną, a także cele marketingowe i wskaż obszary, w których nie mierzy. „Szukaj wąskich gardeł, powielania procesów, luk i niejasnych obowiązków” – mówi Woolley.
4. Zaprojektuj modele, które dopasują nową strukturę marketingową do strategii biznesowej
   Wybierz model. Dopasowanie kulturowe i wrażliwość różnych części biznesu wchodzą w grę przy projektowaniu i wyborze nowej struktury zespołu marketingowego.
5. mapowanie procesu przejścia
   użyj obecnego i przyszłego procesu do mapowania przejścia z jednego do drugiego. „Transformacja powinna obejmować zwinne i iteracyjne podejście do zmian”, mówi Wilson.
6. poinformuj, dlaczego zmiana jest konieczna i zainspiruj interesariuszy do
   włączenia się
   zmiana z perspektywy zdolności jest dla wielu zniechęcająca i nie bez znaczenia”, dodaje Wilson. „Narracja inspirująca zmiany i zdyscyplinowana komunikacja sprzyjająca zaangażowaniu są kluczowe zarówno dla interesariuszy, jak i dla zespołu.”

wnioski

zespoły marketingowe ewoluowały w większości przypadków, aby wchłonąć możliwości marketingu cyfrowego i nieuchronnie zmierzają w kierunku włączenia nowych platform technologii marketingowych i reklamowych.

w niektórych przypadkach firmy zatrudniają technologa marketingu, który tworzy pomost między marketingiem a technologią. W innych działach specjaliści ds. innowacji cyfrowych kierują oddzielną jednostką. W jeszcze innych marketingu, technologii i danych są połączone pod customer experience officer.

nie powstał uniwersalny model strukturalny dla nowoczesnego Działu Marketingu. W niektórych sektorach zwinny marketing zastępuje tradycyjne struktury zespołów marketingowych na rzecz małych, zwinnych, wielofunkcyjnych zespołów oraz opartego na danych, testowania i uczenia się podejścia do marketingu w porównaniu z planowaniem długoterminowym.

ale to oczywiste, że marketerzy uważają, że dane klientów i technologia marketingowa powinny podlegać ich kompetencjom, a ponieważ zestawy umiejętności dyrektorów ds. marketingu ewoluują, aby obejmować więcej umiejętności analitycznych i technologicznych, jest to coraz bardziej prawdopodobne.

wzrost kadry kierowniczej Klientów może być fazą przejściową, ponieważ firmy ponownie orientują się, aby poradzić sobie z odnowionym naciskiem na wspieranie zaangażowania klientów.

podobnie, powstanie oddzielnych laboratoriów innowacji w celu opracowania nowych technologii wygląda na stosunkowo krótki okres przydatności do spożycia; przedsiębiorstwa muszą również rozwijać struktury wewnętrzne, aby lepiej uwzględniać przełomowe nowe technologie cyfrowe.

w idealnym świecie, dyrektor ds. marketingu pojawi się z bardziej elastyczną strukturą Działu Marketingu, stale rozszerzonym obszarem odpowiedzialności, większym zapotrzebowaniem na nowy, szerszy zakres umiejętności, których obecnie wymaga portfolio – i jedną nogą na stałe w rozwijającej się przestrzeni technologicznej.